2.2. Charakterystyka narzędzi marketingu internetowego w komunikacji
2.2.2. Blogi i mikroblogi jako narzędzie budowania wizerunku przedsiębiorstw na
Blogi są popularną formą prowadzenia dziennika wydarzeń oraz spisywania swoich myśli i rozważań za pomocą technologii internetowych. Początkowo bardzo popularne stały się blogi prowadzone przez osoby prywatne, które opisywały swoje doświadczenia, znajdując grono odbiorców. Równie skuteczne okazało się prowadzenie bloga przez przedsiębiorstwa występujące w roli ekspertów w danej dziedzinie, które mogą w ten sposób mogą znaleźć zainteresowaną daną tematyką publiczność i tym samym dotrzeć do grupy docelowej klientów.
Po raz pierwszy termin weblog został użyty w 1997 roku przez Johna Bargera, który połączył wyrazy web oraz log. Był on jednym z pierwszych autorów dziennika internetowego. W 1999 roku Peter Merholz w inny sposób podzielił weblog i wychodząc od wyrażenia „we blog” wprowadził do użycia słowo blog59.
Odwołując się do definicji D. Kaznowskiego, blogiem nazywamy regularnie ak-tualizowaną stronę internetową, która składa się z wielu krótkich wpisów ułożonych odwrotnie chronologicznie, co zapewnia dotarcie do najbardziej aktualnych wpisów po wejściu na stronę. Drugim kryterium klasyfikacyjnym jest wyrażanie poglądów blogera poprzez stronę, która staje się jego subiektywnym spojrzeniem na świat i relacjonowane wydarzenia60. Nieco odmienne spojrzenie prezentuje G. Mazurek, który definiuje bloga „jako stronę internetową będącą wirtualnym dziennikiem, składającą się z kolejnych wpisów autora bloga i komentarzy jego czytelników”61.
59 Olszański L., Media i dziennikarstwo internetowe, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2006, s. 34.
Blog obejmuje szereg charakterystycznych elementów, takich jak:
dziennik wpisów, które ułożone są odwrotnie chronologicznie i obejmują najczęściej tytuł, wstęp i tekst główny, a w zależności od rodzaju bloga niekiedy zdjęcia lub materiały video;
spis kategorii umożliwiający filtrowanie wpisów po wybranej kategorii; spis miesięcy lub kalendarz, umożliwiający przeglądanie wpisów z wybranego
zakresu;
system tagowania, polegający na oznaczaniu każdego wpisu zestawem słów kluczowych, które umożliwiają wyszukiwanie treści na blogu;
wyszukiwarkę, pozwalającą na znalezienie przez użytkownika pożądanych treści na blogu;
spis linków do ulubionych serwisów blogera lub innych rekomendowanych przez niego blogów;
możliwość zapisania się do newslettera, pozwalającego na otrzymywanie po-wiadomień o nowym wpisie drogą e-mailową;
możliwość subskrybowania poprzez kanał RSS (Really Simple Sindication), który umożliwia przesyłanie powiadomień o każdym nowym wpisie;
informacje o blogerze oraz dane kontaktowe;
system komentarzy, pozwalający na wyrażanie przez użytkowników swoich opinii na temat wpisów i udział w dyskusjach.
Popularność blogów rozpoczęła się w 1999 roku, kiedy na rynku pojawiły się bardzo proste narzędzia, pozwalające na stworzenie własnego bloga bez konieczności znajomości języka programowania. Widząc rosnące zainteresowanie blogami zaczęto je postrzegać w kategorii narzędzia marketingu internetowego dla przedsiębiorstw. Na rynku zaczęły pojawiać się profesjonalne blogi prowadzone przez ekspertów i realizujące potrzeby organizacji.
Wyróżniamy cztery kategorie blogów, które zostały zdefiniowane ze względu na osobę autora bloga (blogera) oraz cel jego prowadzenia62:
blogi prywatne; blogi zawodowe;
61Mazurek G., Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu, Wydawnictwo Wolters Kluwer Polska, Kraków 2008, s. 15.
62Łazowska-Widz K., Blogi jako narzędzie komunikacji marketingowej w świetle badań empirycznych, „Świat Marketingu” Grudzień 2007, www.swiatmarketingu.pl [dostęp: 29.08.2014].
blogi partnerskie; blogi firmowe.
Blogi prywatne, nazywane też osobistymi, mają charakter typowych dzienników, zawierających zapiski i osobiste spostrzeżenia autora, służących zbieraniu myśli i pomysłów, a niekiedy też utrzymywaniu kontaktu z grupą najbliższych znajomych63.
Druga grupa blogów to blogi zawodowe. Różnią się one od blogów prywatnych przede wszystkim tematyką związaną z zagadnieniami zawodowymi. Celem istnienia blogów zawodowych jest najczęściej budowanie społeczności skupionej wokół danego tematu lub kreowanie wizerunku autora jako eksperta w danej dziedzinie. Bardzo często tego rodzaju narzędzia są wykorzystywane przez marki w celu budowania społeczności klientów oraz wyszukiwania ambasadorów marki.
Blogi partnerskie są typem blogów zbiorczych, gdzie pod wspólnym adresem wielu autorów może publikować treści podejmując swoje tematy, wątki i wpisy. Mianem bloga partnerskiego określa się także bloga prywatnego, który został skomercjalizowany i służy promowaniu danej marki za odpowiednim wynagrodzeniem dla blogera.
Ostatnia z kategorii blogów – blogi firmowe – są szeroko wykorzystywanym narzędziem marketingowym, które pozwala na bardziej lub mniej oficjalną komunikację firmy z otoczeniem. Blogi firmowe przeznaczone są dla różnych grup odbiorców. W zależności od potrzeb organizacji wyróżnia się przede wszystkim blogi skierowane do mediów, klientów, kontrahentów i inwestorów. Prawidłowo i ciekawie prowadzony blog staje się bardzo skutecznym narzędziem budowania pozytywnego wizerunku marki, komunikacji i nawiązywania dialogu z użytkownikami64.
Warto wspomnieć także o klasyfikacji blogów ze względu na rodzaj publikowanych wpisów. Wyróżniamy tu:
blogi tekstowe – wpisy mają charakter tekstów, posiadających tytuł, wstęp i tekst główny, niekiedy wzbogacanych zdjęciami;
fotoblogi – podstawowym narzędziem komunikacji są zdjęcia, które występują samodzielnie lub są wzbogacone krótkimi komentarzami;
videoblogi (zwane także vlogami) – zawierają materiały video.
63 Zając J. M., Kusta A., Janczewski P., Wierzbowska T., Motywacje, zachowania i poglądy autorów
i czytelników blogów, Gemius S.A. & Blox.pl, Warszawa 2007.
64Mazurek G., Blog jako narzędzie marketingowe, „Marketing w praktyce”, wrzesień 2004, www.marketing.org.pl [dostęp: 05.09.2014].
Blogowanie jest zjawiskiem bardzo popularnym, zarówno na całym świecie, jak i w Polsce. Bardzo trudno jest oszacować, ile dokładnie stron tego typu funkcjonuje obecnie w sieci. Jak pokazują dane firmy Technorati, zajmującej się monitorowaniem blogów, w 2004 roku można było mówić o 17 milionach, a co sekundę na świecie zaczynał działać kolejny65.
Podobnie bardzo trudne jest oszacowanie liczby blogów w Polsce, ponieważ jedynie część serwisów, które pozwalają na stworzenie własnego bloga, udostępnia dane na temat ich liczby. Co więcej, część internautów tworzy blogi samodzielne, nie korzystając z żadnej platform, co czyni to zadanie jeszcze trudniejszym. Przyjmując jednak liczby publikowane na wybranych serwisach, sytuacja na koniec 2012 roku przedstawiała się następująco:
Blog.onet.pl – 1 797 758 blogów; Bloog.pl – 941 441 blogów; Znajomi.pl – 388 001 blogów; Blox.pl – 295 604 blogów; Blog.pl – 42 258 blogów; Blogi.moje.pl – 31 074 blogów; Mylog.pl – 8483 blogów.
Podsumowując przegląd powyższych danych, łączna liczba blogów założonych w Polsce w 2012 roku wynosiła 3 504 629, co stanowi imponujący rezultat. Należy jednak przyjąć, że przeważająca część z nich jest nieaktywna. Bardzo duża liczba blogów zawiera bowiem tylko kilka wpisów i nie są one aktualizowane ani odwiedzane przez internautów, jednak ujmowane przez serwisy w statystykach, ponieważ nie zostały usunięte przez ich autorów.
Jak podają statystyki, pod koniec 2012 roku 9,9 milionów internautów w Polsce odwiedzało blogi, co oznacza spadek w porównaniu z 2010 rokiem, kiedy liczba ta wy-nosiła 11 milionów osób. Wciąż jest jednak znacząca, a zasięg blogosfery wśród polskich internautów w 2012 roku kształtował się na poziomie 51,11%66.
Poniższa tabela 2.6 prezentuje statystyki blogów zakładanych na najbardziej po-pularnych platformach, pozwalających na stworzenie i prowadzenie własnego dziennika internetowego. Porównując dane za lata 2012 i 2013, widać, że liczba realnych
65Krakowiak L., Blogować każdy może!, źródło: www.pcworld.pl. 66PBI, Megapanel, PBI/Gemius, Internauci w wieku 7+, XI 2012.
kowników wzrosła lub odwrotnie – spadła w przypadku niektórych serwisów. Podobnie wygląda sytuacja, jeśli chodzi o liczbę odsłon. Inną bardzo ważną obserwacją jest znaczny spadek czasu spędzonego na stronie przez użytkownika (wskaźnik – czas na realnego użytkownika). Wskaźnik ten obniżył się znacząco dla każdego z serwisów blo-gosfery. Jest to odzwierciedleniem zjawiska ogromnego przyrostu stron www, w tym blogów odwiedzanych przez użytkownika, co tym samym wiąże się ze spędzaniem mniejszej ilości czasu na każdej z nich. Odpowiedzią na to stało się zamieszczanie krótszych, maksymalnie skondensowanych wpisów, których przeczytanie zajmuje internaucie 1–1,5 minuty.
Tabela 2.6. Najbardziej popularne platformy służące do tworzenia blogów w Polsce w latach 2012 i 2013.
Portale blogowe rok po roku (Megapanel PBI/Gemius) WIRTUALNEMEDIA.PL
Serwis
sierpień 2013 sierpień 2012
real users Odsłony czas na RU
[godz:min:s] real users odsłony czas na RU [godz:min:s] blogspot.com 6 744 510 - - 5 503 733 - -blox.pl 2 961 479 19 324 296 00:07:55 3 572 080 32 055 658 00:11:24 bloog.pl 2 913 245 15 462 530 00:06:32 2 729 111 20 840 759 00:08:47 blog.pl 2 449 624 15 160 277 00:08:45 1 911 332 12 916 311 00:10:02 blog.onet.pl 2 348 740 19 167 899 00:07:27 3 062 234 32 093 916 00:16:54 wordpress.com 2 254 904 - - 1 820 530 - -tumblr.com 1 679 041 - - 975 008 - -blogger.com 682 410 - - 573 643 -
Mikroblogi są szczególnym rodzajem blogów internetowych, charakteryzującym się przede wszystkim bardzo krótkimi, zwięzłymi wpisami, obejmującymi do 140 znaków. Służą one osobom prywatnym oraz firmom do dzielenia się informacjami, które po opublikowaniu stają się publiczne. Społeczność skupiona wokół mikroblogów dzieli się na „obserwujących”, czyli osoby, które śledzą wpisy danej osoby lub przedsiębiorstwa, oraz „obserwowanych”, czyli osoby, których wpisy są śledzone i ko-mentowane. Ważne zagadnienia hasłowe, wpisujące się w podstawową tematykę treści zamieszczanych na mikroblogu, są oznaczane znakiem “#”, dzięki czemu stają się hasztagiem, który umożliwia znalezienie naszego wpisu poprzez wyszukiwanie danego sformułowania przez innych użytkowników.
Mikroblogi są bardzo często wykorzystywane przez osoby publiczne, celebry-tów, polityków oraz dziennikarzy. Pozwalają dzielić się informacjami i spostrzeżeniami na bieżąco, dzięki czemu publikowane na nich treści okazują się możliwie najbardziej aktualne.
Przyjmuje się, że mikroblogi łączą w sobie funkcje:67
blogów – umożliwiają dodawanie wpisów, które są związane z daną osobą lub firmą i układają się w sposób chronologiczny;
serwisów społecznościowych – pozwalają na tworzenie społeczności osób „obserwujących” danego mikrobloga, którzy dyskutują, wymieniają się informacjami i spostrzeżeniami, jak i dodają komentarze;
komunikatorów i czatów – pozwalają na prowadzenie rozmowy z wieloma użytkownikami jednocześnie.
Najbardziej popularnym serwisem mikrobloggingowym pozwalającym na two-rzenie mikroblogów jest Twitter, który we wrześniu 2012 roku zgromadził 1,5 mln użyt-kowników. Na kolejnej pozycji znalazł się Pinger z 1,3 mln użytkowników oraz Blip posiadający ich 149 tysięcy (tab. 2.7)68.
67Czym są mikroblogi, Technologie, 18.03.2013, www.nakazdytemat.org [dostęp: 12.09.2014]. 68 Ranking Megapanel PBI/Gemius [09.2011 i 09.2012]
Tabela 2.7. Najbardziej popularne serwisy mikroblogowe w Polsce.
Serwisy mikroblogowe rok po roku
serwis wrzesień 2012 wrzesień 2011
real users Odsłony real users Odsłony
Twitter.com 1 461 821 7,52% 1 195 553 6,35%
Pinger.pl 1 304 434 6,71% 1 375 579 7,31%
Blip.pl 149 147 0,77% 215 001 1,14%
Flaker.pl - - 72 216 0,38%
Źródło: Ranking Megapanel PBI/Gemius [9.2011 i 09.2012]
Na wykresie 2.11 widać zwłaszcza dynamiczny rozwój serwisu Twitter w okresie od stycznia 2010 roku do stycznia 2013 roku. Liczba jego użytkowników wzrosła wtedy od 737 tysięcy do 1,8 miliona.
Rys. 2.11. Liczba użytkowników Twittera w Polsce w okresie styczeń 2010 – styczeń 2013 Źródło: Ranking Megapanel PBI/Gemius.
Wykres 2.12. prezentuje z kolei zasięg serwisu Twitter w Polsce w takim samym czasie. W styczniu 2010 roku wynosił on 4,28%, co oznacza, że prawie 5% wszystkich użytkowników Internetu z niego korzystało. Na początku 2013 roku wartość ta wzrosła do 9,5%.
Rys. 2.12. Zasięg Twittera w Polsce w okresie od stycznia 2010 roku do stycznia 2013 roku. Źródło: Ranking Megapanel PBI/Gemius.
2.2.3. Rola serwisów społecznościowych i serwisów video w komunikacji