Zróżnicowanie aktywności promocyjnej dużych miast Polski i jego uwarunkowania

Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

Wydział Zarządzania

Katedra Handlu i Instytucji Rynkowych

Sebastian Brańka

ZRÓŻNICOWANIE AKTYWNOŚCI PROMOCYJNEJ

DUŻYCH MIAST POLSKI I JEGO UWARUNKOWANIA

Rozprawa doktorska

Promotor: prof. dr hab. Andrzej Szromnik

Chciałbym wyrazić wdzięczność Promotorowi niniejszej rozprawy Prof. dr. hab. Andrzejowi Szromnikowi za udzielone wskazówki i wsparcie naukowe w procesie jej powstawania.

Badania empiryczne, które umożliwiły pozyskanie danych wykorzystanych w niniejszej pracy zostały przeprowadzone w ramach projektu sfinansowanego ze środków Narodowego Centrum Nauki przyznanych na podstawie decyzji numer DEC-2011/03/N/HS4/01581.

Spis treści

Spis treści ... 4

Wstęp ... 8

ROZDZIAŁ I. PROMOCJA JAKO GŁÓWNY OBSZAR MARKETINGU MIASTA ... 13

1.1. Marketing w strategii rozwoju miasta ... 13

1.1.1. Rozwój miasta jako cel działania władz lokalnych ... 13

1.1.2. Rola strategii rozwoju w zarządzaniu jednostką terytorialną ... 15

1.1.3. Marketing terytorialny a marketing ... 17

1.1.4. Marketing jako narzędzie zarządzania w samorządzie terytorialnym ... 19

1.2. Ustrój samorządu terytorialnego jako podstawa wdrażania koncepcji marketingu w jednostkach terytorialnych ... 23

1.2.1. Proces kształtowania ustroju samorządu terytorialnego ... 24

1.2.2. Ustrój samorządu terytorialnego we współczesnej Polsce ... 28

1.3. Etapy i wymiary procesu kształtowania się orientacji rynkowej miast ... 30

1.3.1. Początki promocji terenów osadniczych ... 31

1.3.2. Historyczne przykłady pozyskiwania inwestorów ... 32

1.3.3. Propagowanie turystyki przyjazdowej ... 34

1.3.4. Instytucjonalizacja promocji ... 35

1.3.5. Kształtowanie się świadomości rynkowej władz terytorialnych ... 36

1.4. Miasto jako podmiot i przestrzenny wymiar oferowanych korzyści ... 39

1.5. Cele i narzędzia oddziaływania miasta na rynek mieszkańców i pozostałych interesariuszy ... 43

1.5.1. Cele rynkowego oddziaływania miasta ... 43

1.5.2. Instrumenty marketingu w koncepcji strategicznego marketingu miejsc P. Kotlera, D.H. Haidera oraz I.Reina ... 45

1.5.3. Koncepcja marketingu-mix a instrumentarium w marketingu terytorialnym ... 46

1.5.4. Istota promocji i produktu jako instrumentów marketingu terytorialnego ... 49

1.5.5. Rola ceny i dystrybucji jako narzędzi oddziaływania na rynek przez samorządy ... 51

1.6. Promocja w marketingowej strategii rozwoju miasta – związki i współzależności instrumentów oddziaływania na rynek... 59

1.6.1. Promocja jako element marketingowej strategii rozwoju miasta ... 59

1.6.2. Istota systemu promocji miasta ... 60

1.6.3. Związki promocji z pozostałymi instrumentami marketingu-mix miasta ... 63

ROZDZIAŁ II – ZINTEGROWANY SYSTEM KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ MIASTA – ETAPY I ŚRODKI

REALIZACJI CELÓW ... 68

2.1. Cele systemu komunikacji marketingowej miasta ... 68

2.2. Typologia i charakterystyka docelowych segmentów promocji miasta ... 71

2.3. Istota i etapy procesu komunikacji gminy miejskiej z rynkami docelowymi ... 82

2.3.1. Sformułowanie celów promocji ... 86

2.3.2. Określenie docelowego audytorium przekazu ... 88

2.3.3. Ustalenie budżetu promocyjnego ... 89

2.3.4. Ocena efektów działań promocyjnych miasta ... 92

2.4. Kompozycja instrumentów w działaniach promocyjnych miasta ... 98

2.4.1. Reklama ... 98

2.4.2. Public relations ... 100

2.4.3. Promocja sprzedaży ... 104

2.4.4. Promocja osobista ... 107

2.4.5. Wydarzenia ... 109

2.5. Źródła finansowania aktywności promocyjnej miast ... 110

2.6. Modele organizacji służb realizujących funkcje promocyjne miasta ... 113

2.7. Współrealizatorzy procesu komunikacji marketingowej miasta – podmioty i formy współpracy ... 119

ROZDZIAŁ III. UWARUNKOWANIA DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH MIASTA ... 127

3.1. Czynniki wewnętrzne – wynikające z decyzji samorządu miejskiego ... 127

3.1.1. Finansowe uwarunkowania aktywności promocyjnej ... 127

3.1.2. Polityczne uwarunkowania działań promocyjnych miast ... 130

3.1.3. Kwalifikacje i wiedza organizatorów promocji miasta jako determinanta jego aktywności promocyjnej ... 133

3.1.4. Struktura organizacyjna urzędu miasta jako determinanta jego aktywności promocyjnej ... 134

3.2. Czynniki wewnętrzne - związane z pełnionymi przez miasto funkcjami i jego wielkością .. 136

3.2.1. Wpływ funkcji miasta na jego inicjatywy promocyjne ... 136

3.3. Zewnętrzne uwarunkowania aktywności promocyjnej miast ... 141

ROZDZIAŁ IV. METODYCZNE ASPEKTY BADANIA AKTYWNOŚCI PROMOCYJNEJ MIAST ... 146

4.1. Aktywność promocyjna polskich miast w świetle wcześniejszych badań empirycznych .... 146

4.2. Cele rozprawy oraz hipotezy badawcze ... 147

4.3. Określenie badanej zbiorowości miast ... 148

4.5. Konstrukcja kwestionariusza ankiety ... 156

4.6. Uwarunkowania i przebieg badań kwestionariuszowych ... 158

4.7. Wykorzystanie metody wzorca rozwoju do syntetycznej oceny aktywności promocyjnej badanych miast ... 160

4.8. Zastosowanie metody Warda do klasyfikacji barier działań promocyjnych ... 164

4.9. Wykorzystanie testów statystycznych do identyfikacji uwarunkowań zróżnicowania aktywności promocyjnej badanych miast ... 166

ROZDZIAŁ V. ZRÓŻNICOWANIE ZAKRESU, FORM I CHARAKTERU AKTYWNOŚCI PROMOCYJNEJ POLSKICH MIAST (W ŚWIETLE BADAŃ EMPIRYCZNYCH) ... 169

5.1. Postrzeganie użyteczności promocji ... 169

5.2. Główne rynki docelowe strategii promocji dużych miast ... 171

5.2.1. Postrzegane znaczenie grup interesariuszy dla miasta ... 171

5.2.2. Intensywność działań promocyjnych wobec adresatów ... 174

5.2.3. Badanie potrzeb adresatów promocji ... 176

5.3. Formy i środki promocji stosowane w badanej grupie miast ... 179

5.3.1. Wykorzystanie jednostek organizacyjnych służących działaniom promocyjnym ... 179

5.3.2. Działania promocyjne o charakterze promocji sprzedaży ... 181

5.3.3. Korzystanie z logotypu, hasła promocyjnego, ratingu finansowego, strategii promocji 181 5.3.4. Wykorzystanie wybranych form reklamy, public relations oraz wydarzeń ... 182

5.4. Współpraca władz miasta z wybranymi interesariuszami w zakresie promocji ... 192

5.5. Ocena poziomu aktywności promocyjnej badanych miast z wykorzystaniem analizy taksonomicznej ... 203

5.6. Finansowy wymiar aktywności promocyjnej ... 213

ROZDZIAŁ VI. STYMULANTY I DESTYMULANTY DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH POLSKICH MIAST – DIAGNOZA EMPIRYCZNA ... 225

6.1. Bariery realizacji działań promocyjnych w badanych miastach – wstępna analiza ... 225

6.2. Podobieństwo barier działań promocyjnych w badanych miastach ... 228

6.3. Uwarunkowania aktywności promocyjnej w świetle różnic pomiędzy podgrupami miast . 231 6.3.1. Wielkość miasta ... 232

6.3.2. Funkcja akademicka ... 238

6.3.3. Funkcja turystyczna ... 241

6.3.4. Pełnienie funkcji administracyjnej (miasta wojewódzkiego) ... 245

6.3.5. Lokalizacja geograficzna ... 249

6.3.6. Podsumowanie ... 252

7.1. Weryfikacja postawionych hipotez badawczych ... 256

7.2. Rekomendacje dotyczące badania aktywności promocyjnej miast ... 261

7.3. Rekomendacje dotyczące aktywności promocyjnej władz samorządowych ... 264

Zakończenie ... 271

Bibliografia ... 278

Spis rysunków ... 287

Spis tabel ... 288

Załącznik 1. Wykaz miast o liczbie ludności 100 tys. i więcej (stan na 31.XII.2014) ... 291

Załącznik 2. Wykaz miast o ludności powyżej 100 tys. mieszkańców, które nie pełniły funkcji wojewódzkiej przed rokiem 1999 ... 292

Załącznik 3. Wykaz miast o ludności poniżej 100 tys. mieszkańców, które pełniły funkcje wojewódzkie przed rokiem 1999 ... 292

Wstęp

Zmiana systemu polityczno-gospodarczego w Polsce, która została zapoczątkowana na przełomie lat 80. i 90. ubiegłego wieku wpłynęła w sposób zasadniczy na funkcjonowanie kraju, w tym również na funkcjonowanie polskich miast. Zapoczątkowane wówczas reformy samorządu terytorialnego miały na celu ukierunkowanie działań władz lokalnych na zaspokojenie potrzeb lokalnej wspólnoty, dzięki czemu władze lokalne mogły stać się rzeczywistym gospodarzem danej przestrzeni realizującym cele zamieszkałej tamże społeczności. W tym okresie naturalnym źródłem inspiracji dla decydentów kierujących zarówno podmiotami publicznymi, jak i prywatnymi były koncepcje oraz rozwiązania stosowane w demokratycznych i wolnorynkowych krajach Europy zachodniej. To w tej grupie krajów, a także w USA, można było zaobserwować rosnące zainteresowanie marketingiem terytorialnym, który można rozumieć jako koncepcję „osiągania założonych celów przez jednostki osadnicze w warunkach konkurencji o ograniczone zasoby, u której podstaw leży przekonanie, że właściwa orientacja na klientów-partnerów ma decydujący wpływ na osiągane rezultaty”1_{. Konieczność przyjęcia orientacji marketingowej i wykorzystania promocji} w działaniach władz samorządowych wynika z rosnącej konkurencji jednostek samorządu terytorialnego. Konkurencja ta dotyczy najczęściej potencjalnych inwestorów, mieszkańców, turystów czy studentów, których decyzje warunkują dostęp do czynników rozwoju miasta.

Obecnie, po ponad ćwierćwieczu od zapoczątkowania zmian ustrojowych, marketing terytorialny jest postrzegany w Polsce zarówno jako dziedzina wiedzy z zakresu nauk o zarządzaniu, jak i praktyczna koncepcja działania realizowana w polskich samorządach wszystkich szczebli. Wydaje się, że w ramach instrumentarium marketingu terytorialnego szczególne miejsce zajmuje promocja, której poświęca się najwięcej uwagi w piśmiennictwie zarówno z zakresu marketingu terytorialnego, jak i rozwoju regionalnego. Zgodnie z obowiązującymi przepisami dotyczącymi budżetów jednostek samorządu terytorialnego wydatki na promocję są ewidencjonowane w ramach odrębnego rozdziału budżetowego, co wskazuje na powszechność jej wykorzystania przez samorządy oraz znaczenie tego instrumentu w zarządzaniu jednostkami samorządu terytorialnego. W tym kontekście warto dodać, że skala wydatków samorządów wszystkich szczebli na promocję jest znaczna i wynosi w ostatnich latach około 600 mln zł rocznie. Pomimo obserwowanych w ostatnich kilku latach spadków wydatków, sumy wydawane obecnie na promocję są nadal znacznie wyższe w porównaniu do okresu sprzed dekady (jak np. około 100 mln zł w roku 2005). W tym kontekście należy dodać, że spośród

1 _{A. Szromnik, Marketing terytorialny – Miasto i region na rynku, wydanie IV poszerzone, Wolters Kluwer} Polska, Warszawa 2012, str. 28.

wszystkich kategorii samorządów stosunkowo najwyższe wydatki są ponoszone przez największe miasta w kraju. Promocję należy uznać tym samym za nieodłączny element instrumentarium władz samorządowych, który ma znaczenie dla osiągania stawianych celów, generując jednocześnie znaczne koszty w budżetach polskich miast.

W kontekście dotychczasowych rozważań należy zwrócić uwagę na trudność w ocenie stopnia i form wykorzystania promocji w procesie marketingowego zarządzania miastem, a także trudność w ocenie skutków i efektów podejmowanych działań. Pomimo rosnącej liczby publikacji naukowych na temat promocji jednostek osadniczych i szerzej marketingu terytorialnego, liczba przeprowadzonych w Polsce badań empirycznych z tego zakresu jest relatywnie niewielka. Jednym z powodów takiego stanu rzeczy może być duży stopień trudności w identyfikacji i pomiarze orientacji marketingowej i działań promocyjnych polskich jednostek samorządu terytorialnego. Prowadzone dotychczas w Polsce badania empiryczne z zakresu marketingu terytorialnego dotyczyły zarówno problematyki ogólnej, jak na przykład orientacja marketingowa jednostek terytorialnych, jak i szczegółowych aspektów marketingu terytorialnego, jak na przykład działalność promocyjna gmin, wykorzystanie public relations w praktyce działań samorządów, wizerunek miasta czy kapitał marki miasta. Wskazane wyżej obserwacje miały decydujące znaczenie dla wyboru tematu niniejszej rozprawy doktorskiej i koncentracji na aktywności promocyjnej dużych miast. Decyzja o skoncentrowaniu analiz na aktywności największych miast oraz byłych stolic wojewódzkich wynikała z faktu ich intensywnej aktywności promocyjnej, jak również z faktu posiadania relatywnie największych zasobów kadrowo-organizacyjnych oraz doświadczeń w tym zakresie.

Za główny cel niniejszej rozprawy doktorskiej przyjęto ocenę zróżnicowania oraz syntetyczny pomiar zakresu i form aktywności promocyjnej dużych miast Polski na tle i w powiązaniu z jej uwarunkowaniami. Realizacji celu głównego rozprawy służy realizacja szeregu celów szczegółowych:

1) Opracowanie narzędzi i procedury badawczej umożliwiających syntetyczny pomiar aktywności promocyjnej miasta.

2) Identyfikacja czynników determinujących aktywność promocyjną miasta.

3) Utworzenie bazy danych o charakterze zarówno ilościowym, jak i jakościowym, zawierającej porównywalne informacje na temat aktywności promocyjnej dużych polskich miast.

4) Identyfikacja najważniejszych adresatów działań promocyjnych miast.

5) Rozpoznanie najczęściej wykorzystywanych wśród badanych miast narzędzi promocji. 6) Identyfikacja i ocena związku między wielkością badanych miast a ich aktywnością

promocyjną.

7) Identyfikacja i ocena związków między funkcjami pełnionymi przez badane miasta a ich aktywnością promocyjną.

8) Identyfikacja i ocena związku między położeniem geograficznym miasta a jego aktywnością promocyjną.

9) Wskazanie najważniejszych barier aktywności promocyjnej badanej zbiorowości miast. 10)Identyfikacja i ocena relatywnego znaczenia wydatków związanych ze stosowanymi

instrumentami promocji w łącznych wydatkach miasta.

11)Sformułowanie zaleceń dotyczących aktywności promocyjnej samorządu miejskiego.

Jako hipotezę główną przyjęto, że promocja jest głównym obszarem marketingu dużych miast, a jej adresaci, instrumentarium, funkcje, uwarunkowania oraz zakres charakteryzują się znacznym zróżnicowaniem w poszczególnych miastach. Przyjęto dziesięć następujących hipotez szczegółowych:

1) Polskie miasta charakteryzują się bardzo zróżnicowanym poziomem aktywności promocyjnej.

2) Działania promocyjne miast są najczęściej ukierunkowane na mieszkańców oraz turystów.

3) Władze samorządowe często wykorzystują do promocji miasta proste działania reklamowe.

4) Promocja jest często postrzegana przez władze jako proces jednokierunkowego oddziaływania na rynek.

5) Promocja nie zawsze jest postrzegana przez samorządy jako użyteczny środek osiągania celów rozwojowych miasta.

6) Wykorzystanie promocji jest przez miejskie władze utożsamiane z koniecznością ponoszenia znacznych nakładów finansowo-organizacyjnych.

7) Decydujący wpływ na zakres i formy realizowanych działań promocyjnych ma wielkość miasta.

8) Pełnienie przez ośrodek miejski funkcji akademickich wpływa stymulująco na zakres i formy jego działań promocyjnych.

9) Pełnienie przez ośrodek miejski funkcji turystycznych jest ważną stymulantą jego aktywności promocyjnej.

10)Położenie geograficzne miasta ma wpływ na jego aktywność promocyjną.

Na niniejszą dysertację składa się siedem rozdziałów, z czego trzy początkowe rozdziały mają charakter teoretyczny, czwarty rozdział ma charakter metodyczny, rozdziały piąty oraz szósty zostały oparte na wynikach przeprowadzonych badań empirycznych, a ostatni rozdział zawiera wnioski

z badań oraz rekomendacje dotyczące prowadzenia badań z zakresu promocji miast oraz prowadzenia aktywności promocyjnej przez władze samorządowe.

Na wstępie pierwszego rozdziału, na podstawie analizy szeregu publikacji z zakresu rozwoju regionalnego oraz odpowiednich aktów prawnych, sformułowano konkluzję, że przede wszystkim na szczeblu lokalnym możliwe jest efektywne prowadzenie polityki rozwoju opartej na jego zasobach i respektującej jego charakterystyczne uwarunkowania. W dalszej kolejności omówiony został proces wyodrębnienia pojęcia marketingu terytorialnego w dyskursie naukowym oraz rosnący stopień wykorzystania marketingu w zarządzaniu jednostkami samorządu terytorialnego. W drugim oraz trzecim podrozdziale rozdziału I, opierając się na pozycjach z zakresu historii administracji, rozwoju regionalnego, historii marketingu, w tym marketingu terytorialnego oraz obowiązujących w Polsce aktach normatywnych, podkreślono rolę ustroju samorządu terytorialnego jako warunku sine qua non wdrażania koncepcji marketingu w jednostkach terytorialnych, a także dokonano analizy procesu kształtowania się orientacji rynkowej miasta, zarówno z perspektywy polskiej, jak i zagranicznej. W rozdziale przedstawiono ponadto przegląd literatury krajowej oraz zagranicznej dotyczącej celów oraz narzędzi oddziaływania miasta na rynek mieszkańców i pozostałych interesariuszy. Ostatnią część rozdziału I poświęcono miejscu promocji w marketingowej strategii rozwoju miasta, przedstawiając m.in. analizę porównawczą wewnętrznej struktury systemu promocji miasta na podstawie wybranych pozycji teoretyczno-koncepcyjnych. W podsumowaniu przyjęto definicję aktywności promocyjnej miast oraz wskazano na promocję jako główny obszar marketingu miasta.

W początkowej części rozdziału II wskazano cele systemu komunikacji marketingowej miasta, dokonując ich przedstawienia z perspektywy trzech podstawowych funkcji systemu promocji. Następnie przeprowadzono przegląd literatury krajowej oraz zagranicznej z zakresu typologii docelowych segmentów promocji miasta, wyróżniając sześć najważniejszych grup potencjalnych adresatów działań promocyjnych. Omówiono ponadto poszczególne etapy procesu komunikacji miasta z rynkami docelowymi. W kolejnej części rozdziału II przedstawione zostały najważniejsze instrumenty wykorzystywane w działaniach promocyjnych miasta, z uwzględnieniem wydarzeń, które ze względu na specyfikę oraz zakres praktycznego wykorzystania uznano za jedno z podstawowych narzędzi promocji jednostek samorządu terytorialnego. W kolejnych częściach rozdziału II, opierając się na obowiązujących aktach normatywnych, raportach z kontroli Najwyższej Izby Kontroli oraz publikacjach z zakresu funkcjonowania samorządu terytorialnego oraz marketingu terytorialnego przedstawiona została problematyka finansowania promocji miast oraz organizacji służb realizujących funkcje promocyjne miasta. W końcowej części omawianego rozdziału w nawiązaniu do postulowanej w literaturze przedmiotu wielopodmiotowości marketingu terytorialnego przedstawiono szeroki krąg potencjalnych współrealizatorów działań promocyjnych miasta, odwołując się przy tym do postulatów oraz przykładów tak zagranicznych, jak i krajowych.

W rozdziale III ujęte zostały rozważania dotyczące uwarunkowań działań promocyjnych miasta, w tym zarówno o charakterze wewnętrznym, wynikającym z decyzji samorządu miejskiego lub związanym z funkcjami miasta oraz jego wielkością, jak również o charakterze zewnętrznym.

W metodycznej części rozprawy zaprezentowane zostały propozycje dotyczące badania aktywności promocyjnej miast. W początkowej części rozdziału przedstawione zostały cele rozprawy oraz postawione hipotezy badawcze. W kolejnych częściach przedstawiono charakter dostępnych źródeł wtórnych dotyczących aktywności promocyjnej miast oraz wskazano na ich ograniczoną użyteczność w realizacji celów postawionych w niniejszej dysertacji. Ponadto przedstawione zostały informacje dotyczące zbiorowości miast, będącej przedmiotem badań, oraz konstrukcji kwestionariusza ankiety, jak również przebiegu badań kwestionariuszowych. W kolejnych częściach rozdziału metodycznego przedstawione zostały metody statystyczne i taksonomiczne wykorzystane do przeprowadzenia analiz zebranego materiału empirycznego.

W rozdziałach piątym oraz szóstym zaprezentowano wyniki analizy danych zgromadzonych w trakcie przeprowadzonych badań empirycznych. W pierwszym z wymienionych rozdziałów zaprezentowano m.in. informacje dotyczące najważniejszych adresatów działań promocyjnych badanych miast. Ponadto wiele uwagi poświęcono formom oraz środkom promocji wykorzystywanym przez samorządy badanych miast oraz skali współpracy na rzecz promocji z poszczególnymi kategoriami partnerów. W rozdziale V przedstawiono ponadto wnioski z wykorzystania analizy taksonomicznej do oceny poziomu aktywności promocyjnej badanych miast. W rozdziale VI zawarte zostały wyniki analiz empirycznych dotyczących stymulant i destymulant aktywności promocyjnej polskich miast w tym wnioski dotyczące najczęściej wskazywanych barier, a także uwarunkowań aktywności w świetle różnic między wybranymi podgrupami miast.

W końcowym rozdziale ujęte zostały wnioski z przeprowadzonych analiz w odniesieniu do postawionych hipotez badawczych. Ponadto w rozdziale VII zaprezentowano wnioski dotyczące uwarunkowań przyszłych badań związanych z aktywnością promocyjną miast, a także rekomendacje dotyczące dalszej aktywności promocyjnej władz samorządowych.

ROZDZIAŁ I. PROMOCJA JAKO GŁÓWNY OBSZAR MARKETINGU MIASTA

1.1.

Marketing w strategii rozwoju miasta

Zapewnienie rozwoju społeczno – gospodarczego to jeden z najważniejszych celów działalności współczesnych państw oraz współtworzących je jednostek terytorialnych. Do lat 80. ubiegłego wieku badania rozwoju gospodarczego na szczeblu regionów miały znaczenie drugorzędne, w stosunku do dominujących badań na szczeblu ogólnokrajowym2_{. Przeprowadzone od tego czasu w Polsce reformy} samorządu terytorialnego oraz postępująca integracja z Unią Europejską towarzyszyły rosnącemu znaczeniu problematyki pobudzania rozwoju w skali regionalnej i lokalnej w dyskursie naukowym, politycznym, a także publicystycznym. W piśmiennictwie z zakresu teorii rozwoju regionalnego rozwój jednostki terytorialnej jest określany, w zależności od typu jaki najczęściej reprezentuje dana jednostka, jako rozwój regionalny bądź rozwój lokalny. W Polsce kategoria rozwoju regionalnego stosowana jest w odniesieniu do województwa (regionu), rozwój lokalny dotyczy natomiast lokalnych jednostek samorządowych, to jest: powiatów i gmin. Istotą rozwoju regionalnego (w znaczeniu rozwoju pojedynczego regionu) są, według T. Kudłacza, zmiany wewnętrzne „odpowiedniej jednostki terytorialnej, w wyniku których następuje wzbogacenie elementów jej struktury wewnętrznej i (lub) wzbogacenie relacji zachodzących między tymi elementami”3_{. Po dokonaniu przeglądu definicji} rozwoju regionalnego cytowany Autor stwierdza, że pojęcie to „oznacza trwały wzrost poziomu życia mieszkańców i potencjału gospodarczego w skali określonej jednostki terytorialnej”4. Podkreślić należy, iż prezentowane ujęcie ma charakter uniwersalny, gdyż odnosi się do „odpowiedniej / określonej jednostki terytorialnej”. Jednostką będącą przedmiotem tak zdefiniowanego rozwoju może być zatem zarówno region, jak i powiat czy gmina. Charakterystyczną właściwością rozwoju lokalnego, w porównaniu z rozwojem regionalnym, jest powiązanie pierwszego z wymienionych z lokalną skalą działalności społeczno-gospodarczej. J.J. Parysek przyjmuje, cytując za A. Noworólem5, że „rozwój lokalny bazuje na endogennych czynnikach rozwoju (lokalne potrzeby, lokalne zasoby, miejscowi ludzie, lokalne organizacje i podmioty gospodarcze itp.) i stanowi uzupełnienie, prowadzonego w nawiązaniu do czynników egzogennych, rozwoju regionalnego”. Zawężając

2

K. Secomski, Teoria rozwoju regionalnego i planowania, PWE, Warszawa 1987, s. 35 za: Z. Szymla, Determinanty rozwoju regionalnego, Ossolineum, Wrocław – Kraków 2000, s. 35.

3 _{T. Kudłacz, Programowanie rozwoju regionalnego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1999, s. 15.} 4

Ibid.; T. Kudłacz odwołuje się do przeglądu literatury zawartego w: Z. Szymla, Regionalne uwarunkowania rozwoju przemysłu, Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Ossolineum, Kraków 1994, ss. 11-16.

5 _{J.J. Parysek, Podstawy gospodarki lokalnej, Wydawnictwo Naukowe UAM, Poznań 2001, ss. 46-49 za:} A. Noworól, Planowanie rozwoju terytorialnego w skali regionalnej i lokalnej, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2007, s. 15.

przedstawioną charakterystykę do gminy miejskiej można stwierdzić, że rozwój zależy przede wszystkim od miejskich zasobów, w tym kompetencji oraz skuteczności lokalnych władz i urzędników wskazujących, a następnie koordynujących osiąganie właściwych celów rozwojowych przy wykorzystaniu odpowiednich narzędzi zarządzania jednostką terytorialną.

Rozwój jednostki terytorialnej nie jest wartością autoteliczną, ale narzędziem służącym poprawie jakości życia i zaspokajaniu potrzeb mieszkańców danego obszaru. Wymieniona w cytowanej definicji T. Kudłacza „trwałość” wzrostu powinna być rozumiana w długim horyzoncie czasowym, mającym na celu zapewnienie wyższej jakości życia nie tylko współcześnie żyjącemu, lecz także przyszłym pokoleniom. Postulat ten jest ważnym elementem współczesnej teorii rozwoju regionalnego, czego wyrazem jest formułowanie definicji rozwoju z wyraźnym uwzględnieniem potrzeb zarówno ludzi, jak i środowiska naturalnego. Tak rozumiany rozwój zrównoważony (trwały) jest wynikiem „pozytywnych zmian w poziomie rozwoju gospodarczego i społecznego, które nie pogarszają ani nie naruszają jakości środowiska (a powinny de facto sprzyjać jego poprawie)”6. Trafną, w opinii A. Noworóla7, definicję rozwoju zrównoważonego przyjęto w polskim prawodawstwie, podkreślając w niej dążenie do zachowania zarówno współcześnie, jak i w przyszłości, „równowagi przyrodniczej oraz trwałości podstawowych procesów przyrodniczych”8_{. W świetle przedstawionych ujęć rozwój jednostki} terytorialnej jest kategorią złożoną, obejmującą zarówno gospodarcze, społeczne, jak i przyrodnicze procesy zachodzące na danym obszarze. Zgodnie z przyjętym tytułem jednostką terytorialną, której będą dotyczyły rozważania w ramach niniejszej rozprawy będzie miasto.

J.J. Parysek wskazuje, że rola samorządu w kształtowaniu rozwoju danej jednostki terytorialnej wynika zarówno z ustawowych obowiązków, jak i z faktu występowania władz samorządowych w roli gospodarza danego terytorium9. Autor ten wymienia: „inicjowanie, planowanie, sterowanie i koordynację rozwoju lokalnego” wśród ról „do wypełniania których szczególnie predestynowany jest samorząd terytorialny”10. Porównując wybrane ustawy regulujące funkcjonowanie gmin, powiatów i województw pojęcie rozwoju uwzględniono na każdym szczeblu samorządowym. W przypadku województw ustawodawca wskazał wprost zadania dotyczące rozwoju oraz konieczności opracowania strategii rozwoju jednostki terytorialnej11. Wskazano równocześnie na potrzebę współpracy z gminami oraz powiatami zlokalizowanymi na ich terenie. W przypadku gminy

6 _{T. Markowski, Teoretyczne podstawy rozwoju lokalnego i regionalnego, w: Gospodarka regionalna i lokalna,} pod red. Z. Strzeleckiego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008, s. 14.

7 _{A. Noworól, Planowanie rozwoju … , op. cit., s. 14.}

8 _{Ustawa z dnia 27 kwietnia 2001 r. Prawo ochrony środowiska, Dz.U. 2001 Nr 62 poz. 627.}

9 _{Rozwój lokalny: zagospodarowanie przestrzenne i nisze atrakcyjności gospodarczej, pod red. J.J. Paryska, KPZK} PAN, Studia – tom CIV, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1995, s. 37.

10 _{Rozwój lokalny: zagospodarowanie przestrzenne … , op. cit., s. 38.}

i powiatu ustawodawca stwierdza, że do wyłącznej właściwości rady gminy (rady powiatu) należy przyjmowanie programów rozwoju, a do zadań wójta (zarządu powiatu) opracowywanie takich programów „w trybie określonym w przepisach o zasadach prowadzenia polityki rozwoju”12. W przypadku ustaw o samorządzie gminnym i powiatowym powyższe zapisy wprowadzone zostały w styczniu 2014 r.13, gdyż wcześniej mowa była jedynie, że do wyłącznej właściwości rady gminy należy uchwalanie programów gospodarczych14_{. Potrzeba zaangażowania władz samorządowych} wszystkich szczebli w rozwój została ujęta w ustawie o zasadach prowadzenia polityki rozwoju, zgodnie z którą w Polsce politykę rozwoju prowadzą, obok Rady Ministrów i samorządu wojewódzkiego, samorządy powiatowe i gminne15_.

1.1.2. Rola strategii rozwoju w zarządzaniu jednostką terytorialną

Współcześnie nieodłącznym narzędziem w efektywnym oddziaływaniu na rozwój jednostki terytorialnej jest opracowanie i wdrożenie w niej strategii rozwoju, a lokalne strategie, programy i plany rozwoju należą do najistotniejszych i najczęściej wykorzystywanych przez władze lokalne instrumentów wspierania rozwoju16.W tym kontekście T. Kudłacz stwierdza, że „obecnie dosyć powszechnie uważa się, że zintegrowane programowanie (planowanie) strategiczne jest jednym z najistotniejszych instrumentów rozwiązywania współczesnych, nowych jakościowo problemów rozwoju regionalnego”17_{. Zewnętrznym bodźcem do opracowania i wdrożenia strategii rozwoju jest} fakt, że dokument taki jest „niezbędnym warunkiem ubiegania się o środki finansowe z różnych źródeł”18. Na konieczność uchwalenia i wdrażania przez władze lokalne strategii rozwoju wskazuje J.J. Parysek. Autor ten wymienia na pierwszym miejscu wśród zadań samorządu terytorialnego na rzecz rozwoju jednostki terytorialnej „podejmowanie, w ramach ogólnej strategii rozwoju społeczno-gospodarczego danej jednostki terytorialnej, inicjatyw i zadań rozwoju lokalnego”19_{. Postulat ten} odzwierciedla znaczenie strategii rozwoju jako sformalizowanego planu wytyczającego

12_{Ustawa z dnia 08 marca 1990 r. o samorządzie gminnym, Dz. U. 1990 Nr 16 poz. 95, art. 18, ustęp 2, punkt 6a,} art. 30, ustęp 2, punkt 1a, Ustawa z dnia 05 czerwca 1998 r. o samorządzie powiatowym, Dz. U. 1998 Nr 91 poz. 578, art. 12, punkt 9ca, art. 32, ustęp 2, punkt 2a.

13 _{Ustawa z dnia 24 stycznia 2014 r. o zmianie ustawy o zasadach prowadzenia polityki rozwoju oraz niektórych} innych ustaw, Dz. U. 2014 poz. 379.

14_{Zapis ten nadal obowiązuje. Ustawa z dnia 08 marca 1990 r. o samorządzie gminnym … , op. cit., art. 18, ustęp} 2, punkt 6.

15 _{Ustawa z dnia 06 grudnia 2006 r. o zasadach prowadzenia polityki rozwoju, Dz. U. 2009 Nr 84, poz. 712,} rozdział 1, art. 3, punkty: 2 i 3.

16 _{A. Harańczyk, Samorząd terytorialny. Organizacja i gospodarka, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego} w Krakowie, Kraków 2010, s. 79.

17 _{T. Kudłacz, Programowanie rozwoju … , op. cit, s. 14.} 18 _{A. Harańczyk, Samorząd terytorialny … , op.cit., s. 79.}

i umożliwiającego koordynację długofalowej polityki rozwoju lokalnego w danej jednostce samorządowej. Wytyczenie strategicznych obszarów i kierunków rozwoju jest szczególnie ważne w jednostkach samorządowych, których nieodłączną cechą jest kadencyjność. Osiągnięcie strategicznych celów rozwojowych, a więc urzeczywistnienie wizji zawartej w strategii wymaga przyjęcia perspektywy długofalowej, wykraczającej znacznie poza jedną, a nawet kilka kadencji władz. Prawidłowo opracowana i wzbudzająca akceptację społeczności lokalnej strategia może stać się wyznacznikiem właściwej trajektorii rozwoju miasta i gwarancją prymatu celów długofalowych nad celami bieżącymi. Strategii nie należy traktować jako „końcowy” produkt podejmowanej jednorazowo lub sporadycznie aktywności władz samorządowych, lecz regularnie (zgodnie z założonymi procedurami) uaktualniany, stały elementem polityki rozwoju społeczno-gospodarczego20_.

Koncepcja zarządzania strategicznego jednostką samorządową wynika z zaadoptowania na potrzeby samorządów koncepcji wykorzystywanej powszechnie w przedsiębiorstwach. Specjaliści z zakresu nauk o zarządzaniu różnią się w opiniach na temat optymalnej metodologii budowy strategii przedsiębiorstwa, co sprawiło, że w ramach teorii strategii wymienić można, sześć głównych koncepcji, które zawierają zarówno obszary sprzeczne ze sobą, jak i wzajemnie się uzupełniające21_. W opinii K. Obłoja „istota skutecznej strategii polega na tym, że tworzy ona unikalność firmy i pozwala zarówno pracownikom firmy, jak i aktorom otoczenia w sposób wyraźny odróżnić daną firmę od wszystkich konkurentów”22. Przedstawione ujęcie można odnieść również do innych niż przedsiębiorstwa podmiotów, w tym jednostek terytorialnych. W przypadku miast strategia może być użytecznym narzędziem w kształtowaniu korzyści dla mieszkańców i pozostałych interesariuszy oraz w wyróżnieniu oferty miasta na tle ofert konkurencyjnych miast. A. Noworól dostrzega sedno strategii „w racjonalnej selekcji priorytetów przyszłych działań w warunkach dynamicznie zmieniającego się otoczenia. Selekcja priorytetów polega na dokonaniu wyboru – na wskazaniu, które cele – możliwe (i nieoczywiste) będą osiągane w pierwszej kolejności23_{”. Dopełnieniem strategii, jako} narzędzia programowania długofalowego, są średniookresowe (kilkuletnie) plany działania lokalnego, konkretyzujące działania jednostki samorządowej w odniesieniu do wytyczonych w strategii

20 _{T. Kudłacz, Programowanie rozwoju … , op. cit., s. 7.}

21 _{Za: K. Obłój, Strategia organizacji. W poszukiwaniu trwałej przewagi konkurencyjnej, wydanie II zmienione,} Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007, s. 55. Są to koncepcje: planistyczna, ewolucyjna, pozycyjna, zasobowa, prostych reguł, realnych opcji.

22 _{K. Obłój, Strategia sukcesu firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1998, s. 32.} 23 _{A. Noworól, Planowanie … , op. cit., s. 143.}

kierunków działań. Bieżącej realizacji konkretnych zadań wynikających ze średniookresowych planów działania lokalnego służą natomiast operacyjne programy lokalne24_.

Zarządzanie miastem, jako jednostką terytorialną, ma określoną specyfikę, w porównaniu z zarządzaniem przedsiębiorstwem. J.J. Parysek zwraca uwagę, że szczególnie ważną rolą samorządu, może być koordynowanie inicjatyw rozwojowych na danym obszarze, bez względu na inicjatorów, przedmioty, czy źródła finansowania tych działań. Potrzeba koordynacji wynika z faktu, że współcześnie jednym z kluczowych aspektów rozwoju jednostek terytorialnych jest funkcjonowanie na ich terenie prywatnych podmiotów gospodarczych. Coraz rzadziej miasta są właścicielami przedsiębiorstw, które zapewniają miejsca pracy, a także zaspokajają potrzeby konsumentów i zapewniają wpływy do miejskiej kasy. Wiele, jeżeli nie większość, podmiotów przyczyniających się do rozwoju społeczno-gospodarczego współczesnego miasta pozostaje poza kontrolą jego władz. Rolą samorządu staje się w tym kontekście ukierunkowywanie działań podmiotów niezależnych od władz samorządowych (np. prywatnych przedsiębiorstw, stowarzyszeń), tak aby przyczyniały się one do osiągnięcia zamierzonych przez samorząd celów poprzez powiązanie działań tych podmiotów z potrzebami jednostki terytorialnej.

1.1.3. Marketing terytorialny a marketing

Marketing był do niedawna domeną przedsiębiorstw, obecnie jednak koncepcja ta jest coraz częściej wdrażana i staje się integralną częścią procesu zarządzania w podmiotach niekierujących się zyskiem. Zastosowanie koncepcji marketingu poza sektorem komercyjnym (w tym również w odniesieniu do jednostek samorządowych) było efektem ewolucji tego pojęcia na przestrzeni ubiegłego wieku. Jak stwierdza A. Sagan w początkowym stadium rozwoju „marketing był rozumiany jako obszar badań dotyczący warunków i praw rządzących dystrybucją towarów i usług25_{”. Wskazany} sposób definiowania marketingu wynikał w dużym stopniu z ówczesnych realiów rynkowych. Początkowo pozwalały one przedsiębiorstwom na skoncentrowanie się na wydajności i obniżaniu kosztów wytwarzania, aby następnie w wyniku rosnącego nasycenia rynku skłonić firmy do wzmożonej aktywizacji sprzedaży towarów. W tym okresie ukształtował się tradycyjny sposób rozumienia marketingu wiążący go „z czynnościami wspierającymi sprzedaż wyrobów lub usług”26 realizowanymi przez przedsiębiorstwa. Postępujące zmiany społeczno-gospodarcze spowodowały, że w latach 50. XX wieku w USA przedstawiona została koncepcja utożsamiająca marketing

24 _{Encyklopedia samorządu terytorialnego, pod red. K. Miaskowskiej-Daszkiewicz, B. Szmulika, Wolters Kluwer} Polska, Warszawa 2010, ss. 556-557.

25 _{A. Sagan,Teoretyczne podstawy marketingu – 50 lat poszukiwań, w: Marketing i Rynek, nr 7, 2005, s. 3.} 26 _{Podstawy marketingu, wydanie IV – zmienione i poszerzone, pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu,} Kraków 2003, s. 23.

z zaspokojeniem ludzkich potrzeb. Zgodnie z tym ujęciem „Problemem wszystkich przedsiębiorstw w warunkach społeczeństwa obfitości jest rozwój lojalności i zadowolenia klienta, a kluczem do jego rozwiązania jest koncentracja na potrzebach klienta”27. Przedstawiona interpretacja pojęcia marketingu znacznie wykracza poza aktywizację sprzedaży, czego przykładem może być stwierdzenie P.F. Druckera, że „celem marketingu jest uczynienie sprzedaży zbyteczną. Celem jest poznać i zrozumieć klienta tak dobrze, aby produkt lub usługa dopasowały się doń i … sprzedały się same28_”. Niemniej jednak szerszy sposób rozumienia marketingu nie implikował rozszerzenia podmiotowego zakresu tego pojęcia. Przykładowo, w roku 196929 marketing był nadal postrzegany prawie wyłącznie jako pole aktywności przedsiębiorstw, a obserwacja ta dotyczyła zarówno tradycyjnego rozumienia marketingu jako sprzedawania towarów30, jak i nowego (wówczas) rozumienia jako „inżynierii zadowolenia nabywcy”. Można przyjąć31_{, że momentem tworzącym formalne podstawy do włączenia} problematyki marketingu miejsca (w znaczeniu marketingu jednostki samorządowej) do dyskursu naukowego w ramach wiedzy o marketingu (czy szerzej nauk o zarządzaniu) jest postulowana przez P. Kotlera i S.J. Levy’ego w cytowanym wyżej artykule „koncepcja rozszerzania pola zainteresowań marketingu”. Propozycja ta była ważnym krokiem dla ukształtowania współczesnego sposobu rozumienia marketingu, który znacznie wykracza poza pierwotną aktywizację sprzedaży przedsiębiorstwa. Odzwierciedleniem powyższej perspektywy jest definicja P. Kotlera zgodnie z którą marketing „jest to proces społeczny i zarządczy dzięki któremu jednostki i grupy uzyskują to, czego potrzebują i pragną, przez tworzenie oraz wzajemną wymianę produktów i wartości32”. Marketing terytorialny, określany często w języku angielskim jako place marketing (dosłownie: marketing miejsca) jest, opierając się na przeglądzie publikacji książkowych przeprowadzonym przez P. Kotlera, ostatnim i tym samym najmłodszym obszarem marketingu włączonym do dyskursu naukowego33.

27

T. Levitt, Marketing Myopia, w: Harvard Business Review, vol. 38 (July-August, 1960), ss. 45-56, za: P. Kotler, S.J. Levy, Broadening the Concept of Marketing, w: Journal of Marketing, vol. 38, January 1969, s. 15.

28 _{P.F. Drucker, Management: Tasks, Responsibilities, Practices, Harper & Row, New York 1973, ss. 64-65 za:} P. Kotler et al., Marketing: Podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 39. 29 _{P. Kotler, S.J. Levy, Broadening …, op. cit.}

30 _{P. Kotler, S.J. Levy używają angielskiego czasownika “push”, który można dosłownie rozumieć jako} „przepychanie” (przez kanały dystrybucji) lub „wpychanie” (nabywcom).

31 _{za: A. Szromnik, Marketing komunalny – rynkowa koncepcja zarządzania gminą, w: Samorząd Terytorialny, nr} 3, 1996, s. 6.

32 _{P. Kotler et al., Marketing: Podręcznik europejski (…), op. cit., ss. 39-40.}

33 _{P. Kotler, The Role Played by the Broadening of Marketing Movement in the History of Marketing Thought,} w: Journal of Public Policy & Marketing, vol. 24 (1), Spring 2005, s. 114.

1.1.4. Marketing jako narzędzie zarządzania w samorządzie terytorialnym

W ostatnim czasie, zarówno w praktyce przedsiębiorstw, jak również w dyskursie naukowym obserwowany jest rozwój marketingowego systemu myślenia i działania. Marketingowy system myślenia oznacza akceptację założenia, że o sukcesie organizacji decyduje orientacja na klienta. Klienci powinni być punktem odniesienia dla przedsiębiorstwa, a ich satysfakcja i zadowolenie powinny być dla organizacji wartościami najważniejszymi, gdyż to rynek weryfikuje trafność decyzji podejmowanych w przedsiębiorstwie34_{. M. Strużycki używa w tym kontekście pojęcia kultury} myślenia marketingowego, która pozwala na uzyskanie „wysokiego poziomu spójności marketingowej w firmie oraz jej więzi z otoczeniem gospodarczym35_{”. W Polsce zainteresowanie} marketingiem wzrosło zdecydowanie po roku 1989 i było konsekwencją zapoczątkowanej wówczas transformacji systemu gospodarczego. Marketing był w tym czasie postrzegany przede wszystkim jako dziedzina wiedzy i praktyczna koncepcja działania, dotycząca kształtowania relacji wymiennych między przedsiębiorstwem a jego rynkami docelowymi. Warto dodać, że dokonane w 1998 roku w Polsce oceny ekspertów wskazują, że „promocja – na gruncie praktyki funkcjonowania przedsiębiorstw – jest najbardziej znaczącym i widocznym symptomem marketingu, instrumentem niejako „pierwotnym” i stosunkowo najprostszym w użyciu i zastosowaniu36”. M. Strużycki zaznacza, że „równolegle z ogromnym przyspieszeniem wydawania monografii i podręczników z zakresu marketingu nowego formatu i nowych działań strukturalnych nabrało stosowanie marketingu w biznesie”37. O rozwoju kultury myślenia marketingowego świadczy postępujące, szczególnie w ostatnich latach, wykorzystywanie tej koncepcji poza biznesem, w tym m.in. przez organizacje non-profit (szczególnie posiadające status organizacji pożytku publicznego38_{) oraz przez jednostki} terytorialne. Marketing terytorialny, będący kompleksową koncepcją skutecznego działania jednostek terytorialnych, cieszy się rosnącym zainteresowaniem środowiska naukowego oraz praktyków zarządzania jednostkami samorządu terytorialnego. T. Markowski podkreśla, że marketing terytorialny jest odpowiedzią na potrzebę „profesjonalizacji zarządzania jednostkami

34

Por. A. Szromnik, Marketing komunalny … , op. cit., s. 3.

35 _{M. Strużycki, Marketing w systemie nauk o zarządzaniu – przenikanie czy konflikt?, w: Ekspansja czy regres} marketingu?, pod red. E. Duliniec, L. Garbarskiego, J. Mazur, M. Strzyżewskiej, W. Wrzoska, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006, s. 107.

36 _{J.W. Wiktor, Zakres, struktura i uwarunkowania działań promocyjnych przedsiębiorstw, w: Kierunki rozwoju} zarządzania marketingowego w Polsce – Raport z badań, pod red. J. Altkorna, AE, Kraków 1999 , ss. 155-156. 37 _{M. Strużycki, Marketing w systemie nauk … , op. cit., s. 107.}

38 _{Sprzyjające uregulowania prawne spowodowały w ostatnich latach widoczną rywalizację OPP o wpływy z 1%} podatku dochodowego. Jako przykłady innowacyjnych i skutecznych działań marketingowych OPP wymienić można m.in.: Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy, Stowarzyszenie Wiosna (organizatora akcji: Szlachetna Paczka), Caritas (organizatora Programu Skrzydła).

terytorialnymi”39_{, wynikającą z rosnących wymagań rynku zarówno w stosunku do przedsiębiorstw} produkcyjnych oraz usługowych, jak i do jednostek terytorialnych kształtujących jakość otoczenia pod względem społecznym, ekonomicznym i przestrzennym. Zastosowanie marketingu terytorialnego w zarządzaniu jednostkami samorządowymi może być tym samym postrzegane jako nowe narzędzie podnoszenia efektywności podejmowanych działań, czemu służyć ma „redukowanie dysonansu, jaki istnieje pomiędzy oczekiwaniami i potrzebami danej społeczności, a sposobem zaspokojenia tych potrzeb i oczekiwań poprzez proponowaną im ofertę”40_{. W ostatnich latach opublikowano w Polsce} wiele prac traktujących o problematyce marketingu terytorialnego w sposób przekrojowy41. Szereg publikacji dotyczy także wybranych elementów tej koncepcji, jak wizerunek miasta42, kapitał marki miasta43, strategia promocji jednostek samorządu terytorialnego44, wykorzystanie promocji przez samorząd miejski45_{, promocja na obszarach wiejskich}46_{. O wzroście zainteresowania problematyką} marketingu terytorialnego świadczy ponadto fakt, że publikowane są pozycje przedstawiające liczne przykłady zastosowania marketingu terytorialnego w praktyce47. Potrzeba wdrażania koncepcji marketingu terytorialnego w procesie zarządzania jednostkami terytorialnymi staje się obecnie ważnym elementem rozważań tak w literaturze z zakresu marketingu czy zarządzania jednostkami terytorialnymi, jak i w publikacjach z zakresu teorii rozwoju regionalnego. T. Kudłacz wśród sześciu

39 _{T. Markowski, Miasto jako produkt – wybrane aspekty marketingu miasta, w: Marketing terytorialny –} Strategiczne wyzwania dla miast i regionów, pod red. T. Domańskiego, Uniwersytet Łódzki, Łódź 1997, s. 50. 40 _{T. Domański, Marketing terytorialny – wybrane aspekty praktyczne, w: Marketing terytorialny – Strategiczne} wyzwania dla miast i regionów, pod red. T. Domańskiego, Uniwersytet Łódzki, Łódź 1997. s. 20.

41 _{por. Marketing. Ujęcie terytorialne, pod red. J. Koszałki, Politechnika Gdańska, Gdańsk 2010; W. Langer,} Strategiczny marketing w rozwoju jednostki terytorialnej, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. K. Adamieckiego w Katowicach, Katowice 2006; Marketing a aktywność regionów, pod red. J. Karwowskiego, Uniwersytet Szczeciński, Szczecin 2006; Marketing terytorialny, pod red. T. Markowskiego, Studia – Tom CXVI, PAN – KPZK, Warszawa 2006; Marketing terytorialny: Możliwości aplikacji, kierunki rozwoju, pod red. H. Szulce, M. Florek, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2005; Marketing terytorialny, pod red. T. Markowskiego, Studia – Tom CXII, PAN – KPZK, Warszawa 2002.

42

por. E. Glińska, M. Florek, A. Kowalewska, Wizerunek miasta od koncepcji do wdrożenia, Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2009; S. Dudek-Mańkowska, Wizerunek Warszawy w działaniach promocyjnych władz lokalnych i świadomości społecznej, Wydawnictwa Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2011.

43 _{M. Florek, Kapitał marki miasta zorientowany na konsumenta. Źródła i pomiar, Wydawnictwo Uniwersytetu} Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2014.

44

Kategoria ta doczekała się obszernej monografii: M. Florek, A. Augustyn, Strategia promocji jednostek samorządu terytorialnego – zasady i procedury, Fundacja Bestplace – Europejski Instytut Marketingu Miejsc, Warszawa 2011.

45 _{Kategoria ta była przedmiotem rozważań koncepcyjnych m.in. w: M. Czornik, Promocja miasta,} Wydawnictwo Uczelniane Akademii Ekonomicznej im. K. Adamieckiego w Katowicach, Katowice 1998.

46

W. Kuźniar, Aktywność marketingowa gmin i jej oddziaływanie na rozwój turystyki wiejskiej, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów 2013; M. Marks, Promocja a rozwój lokalny gmin wiejskich województwa łódzkiego, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2006.

47

por. A. Proszowska-Sala, M. Florek, Promocja miast: Nowa perspektywa, Ströer out of home media, Warszawa 2010; Marketing terytorialny: Studia przypadków, pod red. M. Florek, K. Janiszewskiej, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2008.

podstawowych zasad (warunków) powodzenia polityki rozwoju regionu wymienia zasady myślenia strategicznego i promowania48_{, co odzwierciedla wagę tworzenia i wdrażania strategii rozwoju oraz} wykorzystywania promocji, jako narzędzia użytecznego w kreowaniu rozwoju. Sformułowane zasady mają charakter uniwersalny, co sprawia, że powinny być postrzegane jako warunki skuteczności polityki rozwoju nie tylko województwa, ale również powiatu oraz gminy. Cytowany Autor wymienia równocześnie instrumenty promocyjno-informacyjne jako jedną z trzech grup instrumentów polityki rozwoju regionalnego (pozostałe grupy to instrumenty administracyjne oraz ekonomiczne), podkreślając, że „w systemach terytorialnych z autonomicznie funkcjonującymi podmiotami gospodarczymi niezwykle ważne znaczenie w procesie sterowania rozwojem mają instrumenty promocyjno-informacyjne”49. Dotychczasowe wykorzystanie tego rodzaju narzędzi przez samorządy było jednakże niewielkie ze względu na przyzwyczajenia i brak przekonania o skuteczności tego rodzaju „miękkich” instrumentów oddziaływania. Szersze wykorzystanie narzędzi promocyjno-informacyjnych we współczesnych realiach rynkowych powinno być odpowiedzią na wspomnianą już wcześniej potrzebę koordynowania przez władze samorządowe inicjatyw rozwojowych podejmowanych przez różnorodne autonomiczne podmioty. Na instrumenty promocyjno-informacyjne składają się, zgodnie z cytowaną perspektywą, instrumenty obejmujące zarówno przekazywanie, gromadzenie, jak i przetwarzanie informacji, a więc szeroko pojętą komunikację marketingową. Narzędzia te obejmują:

• przekazywanie informacji z jednostki terytorialnej na zewnątrz, w celu ukazania możliwości rozwoju i kształtowania określonego wizerunku jednostki,

• podejmowanie przedsięwzięć projekcyjnych, w formie strategii rozwoju, programów i planów, pozwalających na przekazywanie różnorodnym podmiotom informacji o przyszłych tendencjach w rozwoju i zamierzeniach władz w tym zakresie oraz przekonywanie decydentów o słuszności planowanych działań,

• gromadzenie, przetwarzanie i udostępnianie informacji o zmianach (w systemie gospodarczym, społecznym, przyrodniczym) następujących w jednostce terytorialnej i jej otoczeniu w celu analizy efektywności podejmowanych działań i tworzenia aktualnych prognoz.

48 _{T. Kudłacz, Programowanie rozwoju … , op. cit., s. 121.}

49 _{T. Kudłacz, Programowanie rozwoju … , op. cit., ss. 112-121. T. Kudłacz wskazuje, że oddziaływanie na rozwój} regionu może odbywać się również za pomocą instytucji polityki rozwoju regionalnego (instrumentalnych funkcji tych instytucji).

Znaczącą rolę instrumentów promocyjno-informacyjnych w pozyskiwaniu przez jednostki terytorialne inwestorów podkreśla A. Harańczyk50_{. Narzędzia te obejmują przekazywanie informacji różnorodnym} grupom odbiorców (przedsiębiorcom lokalnym, inwestorom zewnętrznym, turystom i mieszkańcom), mając na celu kształtowanie pozytywnego wizerunku danego obszaru wśród ich przedstawicieli. Waga przekazywanych informacji wynika z faktu, że decyzje podejmowane przez wymienionych odbiorców mogą w znacznym stopniu przyczyniać się do rozwoju jednostki terytorialnej. Do drugiej grupy instrumentów promocyjno-informacyjnych zaliczono natomiast „systemy przekazywania informacji (…) głównie za pomocą różnego rodzaju dokumentów, m.in. strategii rozwoju”51. Przekazywanie informacji może być tutaj rozumiane jako dwukierunkowy przepływ informacji, obejmujący m.in. władze, a także wymienione wcześniej grupy wpływające na rozwój danego obszaru. W ramach wskazanych wyżej instrumentów sterowania rozwojem największą uwagę poświęcono instrumentom promocyjno-informacyjnym lub, mówiąc szerzej, komunikacji marketingowej. Warto jednak podkreślić, że wiele spośród pozostałych wymienionych mechanizmów i instrumentów oddziaływania odzwierciedla potrzebę przyjęcia przez decydentów orientacji marketingowej i podejmowania kompleksowych działań marketingowych, nierzadko wykraczających poza promocję. Można w tym kontekście wymienić kształtowanie cen, np. poprzez wymienione przez A. Harańczyk instrumenty ekonomiczno-finansowe – takie jak m.in. „ulgi i zwolnienia podatkowe, ustalanie wysokości opłat za usługi komunalne, (…), subwencje z budżetu, dotacje, (…), wpływanie na wysokość czynszów i ceny”52. Wśród instrumentów wspierania rozwoju terytorialnego wskazać można ponadto przykłady wykraczające poza działania promocyjne czy cenowe, jak np. budowanie infrastruktury biznesu przy wykorzystaniu instrumentów instytucjonalno-organizacyjnych, prowadzenie inwestycji infrastrukturalnych czy tworzenie atrakcyjnej oferty turystycznej. Wymienione działania mogą być postrzegane jako elementy współtworzące produkt danej jednostki terytorialnej zaspokajający potrzeby danego odbiorcy (w tym przypadku przedsiębiorcy, inwestora bądź turysty).

Reasumując dotychczasowe rozważania należy stwierdzić, że współcześnie w literaturze z zakresu teorii rozwoju regionalnego podkreśla się duże znaczenie instrumentów marketingowych (w tym w szczególności instrumentów z zakresu promocji) jako narzędzi stymulujących rozwój jednostek terytorialnych. Równocześnie liczne publikacje z zakresu zarządzania jednostką terytorialną

50 _{E. Wojciechowski, Zarządzanie w samorządzie terytorialnym, Difin, Warszawa 2003, s. 193 za: A. Harańczyk,} Samorząd terytorialny … , op. cit., ss. 78-80. Wśród instrumentów stymulujących rozwój lokalny wyszczególnione zostały instrumenty: prawno-administracyjne, ekonomiczno-finansowe, instytucjonalno-organizacyjne oraz promocyjno-informacyjne.

51 _{A. Harańczyk, Samorząd terytorialny … , op. cit., s. 80.} 52 _{A. Harańczyk, Samorząd terytorialny … , op. cit., s. 79.}

i stosowania w nich koncepcji marketingu wskazują na potrzebę i możliwości wykorzystania koncepcji marketingu przez polskie władze samorządowe. Znane przykłady z życia gospodarczego, dotychczas tylko częściowo opisane w literaturze przedmiotu, odzwierciedlają rosnący stopień zaangażowania samorządów w praktyczne wdrażanie koncepcji marketingu w zarządzaniu jednostkami terytorialnymi różnych szczebli.

1.2. Ustrój samorządu terytorialnego jako podstawa wdrażania koncepcji

marketingu w jednostkach terytorialnych

Świadomość przydatności marketingu w zarządzaniu jednostkami terytorialnymi była dwie dekady temu bardzo niska nawet w krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej53_{. Stan ten} uniemożliwiał prowadzenie kompleksowych działań ukierunkowanych na zaspokojenia potrzeb klientów, sprowadzając aktywność marketingową do często przypadkowych i mało efektywnych, doraźnych przedsięwzięć. Obserwowany w ostatnich latach rosnący stopień wykorzystania tej koncepcji dla potrzeb jednostek samorządowych jest rezultatem przyjmowania przez władze samorządowe postaw menadżerskich i adaptowania na potrzeby samorządów koncepcji i narzędzi stosowanych wcześniej w sektorze komercyjnym. Pierwsze próby kształtowania systemu zarządzania miastem na wzór zarządzania prywatnym przedsiębiorstwem miały miejsce w USA jeszcze przed pierwszą wojną światową54. Istotą powstałego wówczas i stosowanego do dzisiaj systemu jest pozostawienie funkcji uchwałodawczej, w tym planowania strategicznego, w rękach organu wyłanianego w wyborach (rady miasta – z ang. city council), który zatrudnia zawodowego menadżera (z ang. city manager), odpowiadającego za zarządzanie miastem. Zatrudniony menadżer uzyskuje bardzo szeroki zakres uprawnień w zakresie administrowania miastem, a nadzór nad jego pracą, ocena jej wyników i decyzja o ewentualnym dalszym zatrudnieniu lub zwolnieniu pozostaje w rękach rady miejskiej. W 2007 roku organizacja miejskiego samorządu opierająca się na radzie miejskiej (city council) i zatrudnianym przez nią zawodowym zarządcy (city manager), nazywana w języku angielskim council-manager form of government, była wykorzystywana w blisko połowie miast USA (49%) o liczbie mieszkańców wynoszącej przynajmniej 2500 osób (tj. w 3500 spośród ogółu 7171 miast tej wielkości). System ten jest stosunkowo częściej wykorzystywany w większych miastach. Spośród 247 amerykańskich miast o populacji przekraczającej 100.000 osób, system „rada

53 _{Sonda telefoniczna przeprowadzona w środowisku administracji miast Republiki Federalnej Niemiec w 1989} r. przez H. Mefferta z uniwersytetu w Münster pokazała, że marketing jest najczęściej postrzegany jako nieprzydatny dla celów administracji samorządowej. Liczne wypowiedzi pokazywały również niezrozumienie przez respondentów terminu marketing. Za: A. Szromnik, Marketing terytorialny – Miasto i region na rynku … , op. cit., ss. 102-103.

menadżer” jest wykorzystywany w 144 (tj 58%), wśród których znajdują się m.in. Phoenix, Dallas, San Antonio, San José (należące do 10 najludniejszych miast USA), a także m.in. Las Vegas55.

1.2.1. Proces kształtowania ustroju samorządu terytorialnego

Warunkiem koniecznym dla zastosowania koncepcji marketingu terytorialnego w jednostkach samorządowych jest ustrój samorządu terytorialnego. Miejsce samorządu terytorialnego w systemie prawnym państwa, zakres niezależności jednostek samorządowych od innych władz, przysługujące jednostkom prawa i obowiązki, stawiane tym jednostkom cele i oddane do ich dyspozycji narzędzia osiągania celów warunkują możliwość ukierunkowania działań samorządu na spełnianie potrzeb mieszkańców i pozostałych grup interesariuszy. W tym miejscu należy wyjaśnić, że samorząd terytorialny można rozumieć, zgodnie z klasyczną teorią, „jako formę samodzielnego i niezależnego zawiadywania przez grupy obywateli swoimi sprawami, co oznacza wykonywanie funkcji administracji publicznej”56_.

Samorząd terytorialny ma w Polsce długą tradycję, której początki sięgają funkcjonowania średniowiecznych polskich miast57. O znaczeniu tego okresu w historii nowoczesnej administracji świadczy fakt, że rozwiązania stosowane w średniowiecznych miastach niemieckich (od XIII w.) były wzorem dla rozwiązań wykorzystywanych później (od XV i XVI w.) przez władców większych jednostek terytorialnych58_{. W początkowych wiekach średniowiecza sytuacja prawna europejskich} miast nie różniła się od sytuacji prawnej obszarów wiejskich. Obydwa typy jednostek terytorialnych były własnością feudała, a ich mieszkańcy jego poddanymi. Dopiero w XI-XII w. zachodnioeuropejskie miasta wywalczyły wolność osobistą mieszczan i prawo do samorządu miejskiego. Następowało to na drodze zbrojnych powstań (Flandria, Lombardia) lub bezkrwawo (jak podaje J. Szpak najstarszy zachowany dokument dotyczący „wykupienia wolności przez miasto Cambrai we Flandrii” pochodzi z 1077 r.59). Gminy miejskie uzyskały wówczas dużą autonomię administracyjną (wybór własnych organów władzy), gospodarczą i finansową (w tym podatkową, celną, prawo do targów) oraz sądową. Na przełomie średniowiecza i renesansu zarządy miast europejskich samodzielnie kształtowały także życie społeczne wprowadzając ustawy miejskie (wilkierze), skierowane przeciwko zbytkowi60_. W Polsce swoista „reforma administracyjna” miast już istniejących następowała w drodze nadania im

55 _{Dane liczbowe za: Council-Manager Form of Government. Frequently Asked Questions, ICMA} http://bookstore.icma.org/FreeDocs/Council-Manager%20FAQ%20Brochure.pdf (16.12.2012).

56 _{Encyklopedia samorządu terytorialnego … , op. cit., s. 21.} 57_{A. Harańczyk, Samorząd terytorialny … , op. cit., s. 19} 58 _{H. Izdebski, Historia administracji … , op. cit., s. 15.}

59 _{J. Szpak, Historia gospodarcza powszechna, wydanie III zmienione, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,} Warszawa 2007, s. 94.

praw miejskich (wydania przywileju lokacyjnego). Lokacje te były w Polsce realizowane na prawie niemieckim (magdeburskim lub lubeckim), co oznaczało wzorowanie się na ustroju danego miasta-wzorca61. Wraz z późniejszym kryzysem systemu polityczno-gospodarczego w Polsce miasta stopniowo traciły wiele spośród posiadanych wcześniej uprawnień. W okresie panowania króla Stanisława Augusta Poniatowskiego podejmowane były próby modernizacji samorządu i zwiększenia jego niezależności (Komisje Dobrego Porządku, Sejm Czteroletni, Konstytucja Trzeciego Maja), co zaowocowało m.in. wprowadzeniem w miastach szerokiego samorządu62_{. Podjęty wysiłek} reformatorski został jednak przerwany przez rozbiory Polski. W okresie zaborów wyjątkowa była sytuacja w zaborze rosyjskim, w którym nie wprowadzono samorządu miejskiego, pomimo funkcjonowania tej instytucji w Cesarstwie Rosyjskim od 1870 r. Tym samym „Królestwo Polskie było jednym z nielicznych państw pozbawionych samorządu miejskiego63_{”. Miastami znajdującymi się pod} zaborem rosyjskim zarządzały magistraty, nominowane przez władze rosyjskie, a w Warszawie wiele zadań administracyjnych pozostawało w rękach oberpolicmajstra, który od roku 1870 był niezależny od magistratu64. Przykładem ówczesnej zależności lokalnej jednostki terytorialnej od władzy centralnej była konieczność zatwierdzenia projektu systemu wodociągów i kanalizacji dla okupowanej Warszawy (zamówionego przez zarząd miasta) przez władze centralne w Sankt-Petersburgu. Pod koniec XIX w. w stolicy Cesarstwa Rosyjskiego nie funkcjonował tak nowoczesny system, nie dziwi zatem, że zgoda na projekt wymagała dwóch lat oczekiwania i była związana głównie z obawami epidemiologicznymi65 (wzmożonymi w tym czasie w związku z epidemią dżumy w innej części imperium66_{). Samorządy miejskie funkcjonowały natomiast na terenie pozostałych} zaborów, uzyskując relatywnie największe uprawnienia na terytorium pod panowaniem Austro-Węgier67. Działania państw zaborczych w stosunku do władz miejskich miały na celu likwidację funkcji sądowych, ograniczenie funkcji administracyjnych i rozszerzenie funkcji gospodarczych. Wiele zadań gospodarczych, szczególnie generujących duże dochody, nie było jednakże oddawanych w ręce władz miejskich. Jak stwierdza A. Harańczyk „Część tych zadań – mimo ich bezpośredniego związku

61 _{J. Szpak, Historia gospodarcza … , op. cit., s. 94.} 62 _{H. Izdebski, Historia administracji … , op. cit., s. 58.} 63 _{Encyklopedia samorządu terytorialnego … , op. cit., s. 22.} 64 _{H. Izdebski, Historia administracji … , op. cit., s. 146.}

65 _{K. Held-Osińska, Rosyjski warszawiak. Sokrates Starynkiewicz – ojciec warszawskich wodociągów, Polityka, nr} 37 (2874) z dnia 12.09.2012, ss. 58-60.

66 _{Dżuma w Wietlance, mieście u ujścia Wołgi, rozprzestrzeniająca się początkowo po całej guberni} astrachańskiej wywołała strach we wschodniej i środkowej Europie, w tym w okupowanej Polsce.

z potrzebami ludności miejskiej – ze względu na ich dochodowość pozostała w gestii państw zaborczych”68_.

W okresie międzywojennym system samorządu terytorialnego na terenie Polski był znacznie zróżnicowany, co wynikało z różnorodności rozwiązań stosowanych wcześniej w poszczególnych państwach zaborczych, a także z autonomii Śląska. Warto jednak wspomnieć, że niektóre przepisy ordynacji wyborczych wprowadzone przez zaborców funkcjonowały w polskim samorządzie nawet do wybuchu II wojny światowej. Ustrój samorządu ewoluował przez cały okres dwudziestolecia (m.in. konstytucja marcowa 1921 r., tzw. ustawa scaleniowa z 1933 r., konstytucja kwietniowa 1935 r.). Dopiero w roku 1933 (tzw. ustawa scaleniowa) doprowadzono do unifikacji ustroju samorządu terytorialnego, władzom nie udało się jednak przed wybuchem II wojny światowej dokonać pełnej unifikacji podziału terytorialnego69_{. W okresie międzywojennym „samorząd terytorialny miał} osobowość prawną, był podmiotem zarówno praw majątkowych, jak i praw oraz obowiązków publicznoprawnych”70. Po początkowych zapowiedziach wprowadzenia szerokiego samorządu (konstytucja marcowa), autonomia samorządu terytorialnego była stopniowo ograniczana. Począwszy od 1924 r. znacznie uzależniono samorząd od władz centralnych pod względem finansowym. Konsekwencją opisanych działań była sytuacja, w której „samorząd zmuszony był zaciągać pożyczki, a jego zadłużenie, głównie wobec Skarbu Państwa i banków państwowych, przekraczało w 1938 r. niemal o połowę roczną wysokość wydatków”71. Dalsze ograniczenia samodzielności samorządu następowały po przewrocie majowym 1926 r., na drodze „bardziej formalnego podporządkowania samorządu organom administracji rządowej72_{”. Warto w tym miejscu} wspomnieć, że wybory miały charakter w pełni bezpośredni jedynie w przypadku uchwałodawczych organów miejskich (rad miejskich), w odróżnieniu od rad powiatowych i części rad gminnych73. Jakkolwiek kierunek zmian prawnych, szczególnie po przewrocie majowym, prowadził do ograniczenia autonomii samorządu terytorialnego, to uważa się, że samorząd spełniał „ważną funkcję w ogólnym systemie władzy publicznej w państwie jako instytucja autonomiczna, będąca demokratycznym wyrazicielem woli społeczności lokalnych i odgrywająca w ich imieniu rolę gospodarza miast i wsi”74, odgrywając „ważną rolę w rozwoju miast i gmin75”. H. Izdebski również

68 _{A. Harańczyk, Samorząd terytorialny … , op. cit., s. 20.} 69 _{Encyklopedia samorządu terytorialnego … , op. cit., s. 37.} 70 _{A. Harańczyk, Samorząd terytorialny … , op. cit., s. 21.} 71 _{H. Izdebski, Historia administracji … , op. cit., s. 225.}

72 _{H. Izdebski, Historia administracji … , op. cit., ss. 150, 225. Szerzej o zmianach niezależności samorządu} terytorialnego w II RP w: H. Izdebski, Historia administracji … , op. cit., ss. 148- 153.

73 _{H. Izdebski, Historia administracji … , op. cit., s. 151.}

74 _{Samorząd terytorialny w Polsce i w Europie, pod red. M. Obrębalskiego, Wrocławska Biblioteka} Współczesnego Menedżera, Wrocław 1991, ss. 11-12 za: A. Harańczyk, Samorząd terytorialny … , op. cit., s. 22.

wyraźnie podkreśla, że pomimo wielu ograniczeń i silnego nadzoru ze strony władz centralnych „samorząd terytorialny stanowił w Drugiej Rzeczypospolitej istotną platformę walki szerokich rzesz społeczeństwa o poprawę swego położenia”76.

Krytycznie ocenianym w literaturze z zakresu samorządności i administracji jest w Polsce okres po II wojnie światowej. Potrzeby mieszkańców czy mający przyczynić się do ich zaspokojenia rozwój gospodarczy często nie były wówczas celem władz danej jednostki terytorialnej. W tym kontekście warto przytoczyć słowa A. Harańczyk, że: „miasta, głównie duże, w okresie przed rokiem 1989 traktowane były przedmiotowo i instrumentalnie. Dominującą rolę odgrywał interwencjonizm państwowy i rozwój egzogeniczny nastawiony na osiąganie celów ogólnokrajowych”77. Tym samym celem działania władz miejskich była przede wszystkim realizacja celów narzucanych przez władze centralne, natomiast rozwój miasta, w tym zaspokajanie potrzeb jego mieszkańców, był w takim przypadku celem dalszego rzędu. Odnosząc się do przebiegu przedmiotowych procesów w Krakowie J. Purchla stwierdził, że „narzucony Krakowowi po drugiej wojnie światowej model wzrostu był zasadniczo sprzeczny z interesami miasta. Dotychczasowe mechanizmy harmonijnego rozwoju zastąpiono gwałtownym rozrostem opartym na anachronicznej już wówczas monokulturze przemysłu surowcowego”78_{. Z. Szymla wskazuje ponadto, że „w gospodarce planowanej centralnie} przyjmowano nawet koncepcje egalitaryzmu regionalnego”79, co przy ograniczoności zasobów oznacza systemowe planowanie i wspieranie rozwoju obszarów słabiej rozwiniętych kosztem obszarów lepiej rozwiniętych. Przedmiotowe i instrumentalne traktowanie jednostek terytorialnych wynikało z faktu, że w okresie między rokiem 1950 a 1990 nie istniał w Polsce autentyczny samorząd terytorialny80_{, pomimo wykorzystania w prawodawstwie pojęcia samorządu społecznego i samorządu} terytorialnego. Podkreślić należy, za H. Izdebskim, że pomimo różnorodnym zmian prawnych w przedmiotowym okresie „w warunkach ‘realnego socjalizmu’ ” nie był jednak możliwy jakikolwiek rzeczywisty powrót do konstrukcji właściwych samorządowi terytorialnemu”81, ze względu na „utrzymywanie podstawowej zasady jednolitości władzy państwowej”82_.

75 _Ibid.

76 _{H. Izdebski, Historia administracji … , op. cit., ss. 152-153.}

77 _{A. Harańczyk, Miasta Polski w procesie globalizacji gospodarki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa} 1998, s. 7.

78 _{M. Fabiański, J. Purchla, Architektura Krakowa. Przewodnik, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2012, s. 144.} 79 _{Z. Szymla, Determinanty rozwoju regionalnego … , op. cit., s. 35.}

80 _{Encyklopedia samorządu terytorialnego … , op. cit., ss. 51-54.} 81 _{H. Izdebski, Historia administracji … , op. cit., ss. 286-287.}

82 _{H. Izdebski, Samorząd terytorialny. Podstawy ustroju i działalności, Wydawnictwo Prawnicze LexisNexis,} Warszawa 2001, s. 59.