Kształtowanie się świadomości rynkowej władz terytorialnych

Opisana wcześniej aktywność marketingowa władz była znacznie zróżnicowana w odniesieniu do adresatów, wykorzystywanych wobec nich środków promocji oraz instytucji będących organizatorami i wykonawcami takich działań. Na całokształt orientacji rynkowej władz składała się również świadomość możliwości i potrzeby pozyskiwania czynników rozwoju na rzecz danego terytorium poprzez zaspokajanie potrzeb poszczególnych grup interesariuszy.

114S. Pike, Destination marketing … , op. cit., ss. 37-39; D. Berger, The Development of Mexico’s Tourism Industry. Pyramids by Day, Martinis by Night, Palgrave Macmillan, New York & Basingstoke 2006, s. 7.

115S.V. Ward, Selling Places … , op. cit., s. 35.

116J.M. Paluch, Z Tadeuszem Krzyżewskim rozmawia J.M. Paluch, w: Cracovia Leopolis, nr 4 (36) / 2003, ss. 15-19.

W nawiązaniu do istniejących koncepcji odzwierciedlających ewolucyjne zmiany zachodzące w postrzeganiu klientów przez przedsiębiorstwo A. Szromnik wyodrębnił pięć etapów ukazujących stopniowe zmiany nastawienia władz jednostek terytorialnych do mieszkańców i innych ważnych interesariuszy¹¹⁷. W ramach wymienionej koncepcji wyodrębnione zostały następujące etapy:

1) Faza 1 – Orientacja administracyjno-biurokratyczna. 2) Faza 2 – Orientacja obsługowa.

3) Faza 3 – Orientacja promocyjna. 4) Faza 4 – Orientacja marketingowa. 5) Faza 5 – Orientacja strategiczna.

Pierwsza z wymienionych faz, ukazująca niejako stan wyjściowy, odzwierciedla sytuację koncentracji na potrzebach i funkcjonowaniu samego urzędu, nie zaś interesantów. Wykorzystane w nazwie przedmiotowego okresu słowo „biurokracja” już w połowie XIX wieku „stało się synonimem wszelkich wad w działaniu aparatu administracyjnego”¹¹⁸, czego głównym powodem była centralizacja podejmowania decyzji, w tym tych o znaczeniu lokalnym, powodująca opóźnienia w wydawaniu decyzji i oderwanie ich treści od realiów lokalnych. S. Pike119 zauważa, że pomimo uprawnień lokalnych władz australijskiego stanu Nowa Południowa Walia do rozwoju miejsc wypoczynku i rekreacji (już w 1858 roku) oraz stymulowania turystyki poprzez reklamę (w 1908 roku) „z wielu powodów, m.in. w związku z dziedzictwem paternalizmu i centralizacji rządu stanowego, bezpośrednie zaangażowanie w rozwój turystyki było niewielkie”. Cytowane stanowisko wydaje się być odbiciem sposobu myślenia charakterystycznego dla orientacji administracyjno-biurokratycznej.

Drugi z wyróżnionych etapów obejmuje działania ukierunkowane na poprawę jakości obsługi interesantów w urzędach i przedsiębiorstwach komunalnych. Urząd nie podejmuje prób aktywnego pozyskiwania informacji o zadowoleniu, czy potrzebach interesantów, przyjmując i ewentualnie biorąc pod uwagę ich własne wnioski, reklamacje, czy skargi.

Za punkt zwrotny w rozwoju marketingu terytorialnego uznać należy, zgodnie z intencjami cytowanego Autora, fazę trzecią. Odzwierciedla ona przyjęcie przez władze założenia, że skłonienie odpowiednich podmiotów do oczekiwanych działań wymaga przekazywania im odpowiednich informacji. Świadomość ta skłania władze lokalne do podejmowania działań promujących walory jednostki terytorialnej przy wykorzystaniu różnorodnych środków promocyjnych, a także do zatrudniania osób odpowiedzialnych za działania reklamowe, czy PR.

117 A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku … , op. cit., ss. 71-73. 118 H. Izdebski, Historia administracji … , op. cit., s. 160.

Osiągnięcie orientacji marketingowej oznacza przyjęcie zaspokojenia potrzeb „klientów” za główny cel działania władz lokalnych oraz wszystkich podległych im zatrudnionych. Realizacja tego celu wiążę się z pozyskiwaniem informacji na temat potrzeb mieszkańców i pozostałych grup interesariuszy w celu dostosowania zakresu i sposobu funkcjonowania władz do rozpoznanych i służących wspólnocie samorządowej potrzeb.

Ostatni z wyróżnionych etapów cechuje stan, w którym władze lokalne są zorientowane na realizację celów długofalowych, stałą analizę otoczenia, potrzeb mieszkańców i pozostałych interesariuszy oraz diagnozę efektywności własnych działań.

Podsumowując dotychczasowe rozważania należy stwierdzić, że dobrze udokumentowane przykłady wskazują na kształtowanie się orientacji rynkowej miast (a także innych jednostek przestrzenno-administracyjnych) już od drugiej połowy XIX wieku. Proces ten, jak wykazano, był zróżnicowany pod względem wielu wymiarów, co przedstawione zostało na rysunku 1.

Rysunek 1. Wymiary kształtowania się orientacji rynkowej władz jednostek samorządu terytorialnego

Źródło: opracowanie własne

Kluczowym dla wykształcenia się orientacji rynkowej władz lokalnych jest wymiar świadomości, oznaczający kształtowanie się u przedstawicieli władz świadomości, że na rozwój jednostki przestrzenno-administracyjnej ma wpływ zaspokojenie potrzeb określonych podmiotów (grup interesariuszy). Sama świadomość tego faktu wśród przedstawicieli władz lokalnych nie zawsze skutkowała analogicznym rozwojem orientacji rynkowej w pozostałych wymiarach. Powodem takiego stanu może być brak uprawnień władz lokalnych do wykorzystywania niezbędnych instrumentów

Orientacja rynkowa Wymiar świadomości Wymiar podmiotowy Wymiar instrumentalny Wymiar instytucjonalny

(np. promocyjnych), o czym świadczy przykład nastawienia władz wyższego szczebla (Local Government Board) do inicjatyw promocyjnych podejmowanych przez władze lokalne w kurortach nadmorskich Anglii końca XIX wieku. Sytuacja ta trwała w Zjednoczonym Królestwie również później, czego dowodzi stanowisko jednego z Ministerstw ws. zachęt dla inwestorów z połowy lat 20. XX wieku: „od czasu do czasu tutejszy Wydział otrzymuje od władz lokalnych propozycje, których celem jest zachęcenie przemysłowców do lokalizacji działalności na ich terenie. (…) Proponowane było również przenoszenie własności gruntu przez władze lokalne na rzecz fabryki za wartość mniejszą niż rynkowa. Abstrahując od wątpliwości odnośnie legalności takiego postępowania, Wydział stoi na stanowisku, że nie leży w narodowym interesie aby władze lokalne konkurowały ze sobą nawzajem w opisany sposób¹²⁰.” Przykład ten pokazuje ponadto jak ważny jest ustrój samorządu terytorialnego dla kształtowania się orientacji rynkowej w pozostałych wymiarach wskazanych na rysunku 1. Przedstawiona analiza wskazuje, że już w początkowym okresie kształtowania się orientacji rynkowej władz była ona zróżnicowana również pod względem adresatów działań (wymiar podmiotowy), stosowanych instrumentów (wymiar instrumentalny), jak również faktu tworzenia podmiotów ukierunkowanych na działania promocyjne (wymiar instytucjonalny).