Finansowe uwarunkowania aktywności promocyjnej

W literaturze przedmiotu bardzo często wskazuje się bezpośrednio na środki finansowe jako ważną determinantę aktywności promocyjnej miast, a także innych jednostek samorządu terytorialnego. Środki finansowe są niezbędne dla funkcjonowania miejskiej promocji ze względu na konieczność zatrudnienia odpowiednich kadr, tak w komórkach urzędu miasta jak i w miejskich jednostkach organizacyjnych, a także z uwagi na konieczność zakupu usług zewnętrznych. Również realizacja wspólnych działań promocyjnych z innymi, niezależnymi od miasta, podmiotami może wymagać przynajmniej częściowego zaangażowania finansowego miasta. Pozyskanie zewnętrznych środków finansowych często wiąże się z koniecznością zaangażowania pewnych środków własnych.

Dysponowanie odpowiednimi środkami finansowymi warunkuje tym samym aktywność promocyjną w wielu wymiarach: od organizacyjnego, przez instrumentalny aż po współpracę na rzecz promocji. Ekstremalnym przykładem istotności czynnika finansowego jest działanie stanu Colorado³⁹⁹, który w 1993 roku zredukował swój budżet promocyjny z 12 mln dolarów do zera, co uczyniło Colorado jedynym stanem USA nieprowadzącym promocji turystycznej. W efekcie takiej decyzji w ciągu dwóch lat nastąpił spadek udziału w rynku turystów krajowych o 30%, co oszacowano na 1,4 mld dolarów rocznej straty z tytułu utraconych przychodów turystycznych. W kolejnych latach utracone przychody szacowano na ponad 2 mld dolarów rocznie. W segmencie miejsc letniego wypoczynku stan Colorado spadł z miejsca pierwszego na miejsce siedemnaste. W opisywanym czasie na przyjazdy turystyczne wpływały również inne czynniki, poza działaniami promocyjnymi Colorado, niemniej jednak w tym przypadku znaczący spadek przyjazdów turystycznych wydaje się w dużej części wynikać z zaprzestania działań promocyjnych. Powołanie nowej agencji, która miała prowadzić promocję turystyczną stanu ze środków dobrowolnie przekazywanych przez prywatne podmioty z sektora turystyki nie doprowadziło do pozyskania wystarczających środków⁴⁰⁰. Przypadki całkowitej rezygnacji z finansowania promocji wydają się bardzo rzadkie, jednak zmniejszanie budżetu przeznaczonego na promocję wpływa bezpośrednio na instrumentarium promocyjne miast. Przykładowo „zdarza się, że miasta rezygnują z ratingów ze względu na koszty, bo gdy mają trudną sytuację budżetową, co wcale nie jest jednoznaczne ze złymi wynikami finansowymi, ograniczają wydatki, a z przygotowaniem ratingu wiążą się przecież opłaty⁴⁰¹”. Konstatację tę można przenieść również na pozostałe narzędzia promocji. Innym zagranicznym przykładem ilustrującym pierwszoplanowe znaczenie finansów dla działań marketingowych jednostek samorządowych mogą być badania przeprowadzone w okresie październik 1996 r. – styczeń 1997 r. w powiatach (z niem. Landkreise) i miastach niemieckiego kraju związkowego Turyngia⁴⁰². Wśród 14 tamtejszych powiatów, które wzięły udział w badaniu, najczęściej wskazywanym obszarem ograniczającym stosowanie marketingu regionalnego były finanse (łącznie 9 wskazań, z czego 6 na pierwszym miejscu). Analogicznie w przypadku miast, wśród 18 badanych i aktywnie prowadzących marketing, najczęściej wskazywano w tym kontekście finanse (13 wskazań łącznie, z czego 11 na pierwszym miejscu).

399A.M. Morrison, Marketing and managing … , op. cit., s. 325.

400B. Siegel, What Happens When You Stop Marketing? The Rise and Fall of Colorado Tourism, za: https://www.visitcornwall.com/sites/default/files/generic_files/What happens when you stop marketing_The_Rise_and_Fall_of_Colorado_Tourism.pdf (19.08.2015), s. 9.

401M. Grosman-Januchowska, Po co samorządom rating, w: Wspólnota, nr 3/1165, 7 lutego 2015 r., s. 59. 402 S. Spiess, Marketing für Regionen. Anwendungsmöglichkeiten im Standortwettbewerb, Deutscher Universitäts Verlag, Wiesbaden 1998, ss. 131 – 174.

W rozdziale 2.5 przytoczono już, że zdecydowana większość osób kierujących biurami promocji, wśród których w latach 2010-2012 przeprowadził badania Instytut Best Place, nie zgodziła się, ze stwierdzeniem, że środki przeznaczane na działania promocyjne w ich jednostce są adekwatne do potrzeb. Było to odpowiednio⁴⁰³:

• w roku 2012: 77% spośród 51 badanych kierowników promocji w urzędach marszałkowskich, urzędach powiatowych i urzędach miast powyżej 50 tys. mieszkańców,

• w roku 2010: 53% spośród 28 badanych kierowników promocji w urzędów marszałkowskich i miastach powyżej 100 tys. mieszkańców.

Jednym z możliwych uzasadnień opisanej sytuacji może być faktyczne niedopasowanie budżetów promocyjnych do potrzeb miast. Autorzy cytowanego raportu stawiają tezę, że deklarowana nieadekwatność budżetów promocyjnych może wynikać również z niewystarczającej znajomości praktycznego stosowania instrumentarium promocji czy braku monitoringu efektywności prowadzonych działań promocyjnych. Zależność taka świadczyłaby o niewystarczających kompetencjach promocyjnych osób odpowiedzialnych za promocję. Trudno o weryfikację tej hipotezy, niemniej jednak pewien minimalny poziom środków finansowych wydaje się niezbędny do realizacji skutecznych i efektywnych działań promocyjnych, jak pokazuje wskazany przykład stanu Colorado czy cytowana już wcześniej argumentacja P. Kotlera et al.404.

Warto dodać, że w roku 2012 obszarem poprawy działalności promocyjnej, który był najczęściej wskazywany (20 wskazań na 43 kierowników udzielających odpowiedzi) jako wymagający pilnych usprawnień było „pokonanie ograniczeń budżetowych”. Czynniki finansowe były również relatywnie często wskazywane jako kluczowe czynniki sukcesu jednostek samorządu terytorialnego w badaniu z roku 2012. Uszczegóławiając cztery najczęściej wskazywane kluczowe czynniki sukcesu jednostek samorządu terytorialnego w promocji stanowiły czynniki⁴⁰⁵:

• wdrożeniowe (18%) – związane ze zdolnością do realizacji strategii promocji, w tym: skłonność do i efektywność współpracy promocyjnej, w tym z profesjonalistami, odwaga władz, zdolność realizacji zadań bez względu na dostępne w budżecie środki,

• narzędziowe (16%) – właściwy dobór zasięgu terytorialnego i instrumentów promocji do celów i potrzeb docelowych grup działań,

403TOP PROMOCJI polskich miast, powiatów i regionów 2013 … , op. cit., s. 34; TOP promocji polskich miast i regionów w opinii szefów biur promocji, Best Place. Europejski Instytut Marketingu Miejsc, grudzień 2010, s. 18 za: http://bestplaceinstytut.org/www/wp-content/uploads/2011/01/RAPORT.pdf (19.08.2015).

404P. Kotler, D.H. Haider, I. Rein, Marketing places … , op. cit., s. 186.

• zasoby (12%) – ludzkie, marketingowe zasoby miejsca, produkty, infrastruktura, baza turystyczna itp.,

• finansowe (12%)- odpowiedni budżet oraz sprawne zarządzanie finansami.

Wyniki ogólnopolskiej kontroli działań promocyjnych 38 jednostek samorządu terytorialnego (wszystkich szczebli) przeprowadzone przez NIK w 2012 roku wykazały, że „przyczynami niezrealizowania działań określonych w dokumentach planistycznych oraz nieaktualizowania tych dokumentów – jak wyjaśniono – był przede wszystkim: - brak środków finansowych na podejmowanie szeregu działań promocyjnych określonych w Strategiach”⁴⁰⁶. Drugim z wymienionych powodów były, co zostanie omówione w kolejnej części, zmiany ekipy rządzącej. Badania o regionalnym zakresie potwierdzają opisane wcześniej postrzegane znaczenie czynników finansowych. Przykładowo, spośród 21 badanych gmin miejskich i miejsko-wiejskich z województw lubelskiego oraz podlaskiego wszystkie gminy poza jedną (tj. 95%) wskazały, że „główną barierą w prowadzeniu skutecznej i efektywnej polityki promocyjnej⁴⁰⁷” są ograniczone środki. Podobnie, badania A. Stanowickiej-Traczyk⁴⁰⁸ wskazują, że „mały budżet” jest najważniejszą barierą w realizowaniu strategii tożsamości miasta zarówno ogółem w badanej grupie (86% wskazań spośród 204 jednostek samorządu terytorialnego), jak i w grupie dużych miast (79% wskazań spośród 28 badanych miast o ludności powyżej 100 tys. mieszkańców). Z badań przeprowadzonych przez M. Marks wśród 135 gmin wiejskich województwa łódzkiego (a dotyczących działań promocyjnych prowadzonych w roku 2001) wynika, że „niewielkie zasoby finansowe będące do dyspozycji samorządów to zasadnicza przeszkoda realizacji działań promocyjnych”, co zostało potwierdzone przez przedstawicieli 71% badanych gmin409.