Badanie potrzeb adresatów promocji

We wcześniejszej części niniejszej pracy wskazano za H. Meffertem, że podstawą skutecznego marketingu terytorialnego jest „systematyczne badanie i analiza oczekiwań i życzeń docelowych grup klientów”. W związku z powyższym promocja miasta winna być postrzegana nie jako jednokierunkowe przekazywanie informacji od nadawcy (urzędu miasta) do odbiorcy (określonej grupy adresatów), ale proces dwustronnej komunikacji. W trakcie przeprowadzonych badań podjęto próbę określenia aktywności promocyjnej miasta w zakresie identyfikacji potrzeb adresatów zarówno pod względem częstotliwości badań, jak również grup adresatów nimi objętych. Zestawienie wyników zostało przedstawione na rysunku 12.

Rysunek 12. Częstotliwość prowadzenia badań potrzeb poszczególnych adresatów działań promocyjnych miasta

Źródło: opracowanie własne na podstawie badań własnych, n=51 dla każdej z grup adresatów, odpowiedzi sumują się do 100% w ramach każdej z grup adresatów.

Uzyskane odpowiedzi wskazują, że systematyczne i częste (raz w roku lub częściej) badanie potrzeb kilku różnych grup interesariuszy ma miejsce w około jednej piątej dużych polskich miast. Jedna trzecia spośród badanych miast nie prowadzi badań potrzeb żadnej grupy poza obecnymi mieszkańcami. Około połowa miast (47%) nie prowadzi badań potrzeb mieszkańców lub prowadzi je rzadziej niż raz na 3 lata. Potrzeby pozostałych grup adresatów działań miasta nie są badane lub są badane bardzo rzadko (rzadziej niż raz na 3 lata) w ponad 60% miast. Należy podkreślić, że wyniki te dotyczą największych miast w Polsce, w tym obecnych centrów administracyjnych, a także ośrodków pełniących do niedawna istotne role administracyjne. W świetle uzyskanych wyników regułą w tej grupie miast jest brak badań potrzeb interesariuszy lub prowadzenie ich rzadko.

Grupą docelową, której potrzeby cieszą się relatywnie największą uwagą w badanych miastach są mieszkańcy, których potrzeby bada się przynajmniej raz w roku bądź częściej w 28%

18% 43% 33% 49% 61% 37% 71% 26% 16% 18% 16% 4% 12% 4% 28% 18% 22% 10% 20% 20% 12% 0,0% 25,0% 50,0% 75,0% 100,0% Obecni mieszkańcy Potencjalni inwestorzy Lokalni przedsiębiorcy Studenci Zagraniczni turyści Krajowi turyści Organizatorzy turystyki biznesowej

miast. W jednej czwartej miast (26%) badania potrzeb mieszkańców prowadzone są regularnie raz na dwa lub trzy lata. Kolejnymi grupami, których potrzeby są badane często (raz w roku lub częściej) w około jednej piątej badanych miast są: lokalni przedsiębiorcy (22% miast), krajowi i zagraniczni turyści (po 20%) oraz potencjalni inwestorzy (18%). Równocześnie zagraniczni turyści są jedną z grup, których potrzeby są badane najrzadziej w skali badanej populacji (blisko 61% miast nie prowadzi w ogóle takich badań). Zróżnicowanie działań badawczych wobec turystów zagranicznych można postrzegać jako wynik różnorodności potrzeb promocyjnych miast, gdzie jedna piąta badanych miast (20%) bada potrzeby tej grupy bardzo często, a blisko 61% miast nie prowadzi takich badań w ogóle. Wśród badanych miast najmniej badań prowadzi się w celu identyfikacji potrzeb organizatorów turystyki biznesowej, jako że 71% miast nie prowadzi takich badań w ogóle, a tylko 16% miast prowadzi je raz na 3 lata lub częściej. Odnosząc się do wyników należy równocześnie podkreślić, że najmniej spośród badanych miast prowadziło systematyczne i częste badania potrzeb studentów, gdyż jedynie 10% badanych miast prowadziło takie działania raz w roku lub częściej. Uzyskane wyniki należy zestawić oraz interpretować w połączeniu z omówionymi wcześniej wynikami przedstawionymi na rysunku 11. Porównując odsetek miast prowadzących częste i systematyczne badania z odsetkiem miast prowadzących bardzo intensywne działania promocyjne (rysunek 13) można stwierdzić, że w odniesieniu do wszystkich grup adresatów promocji miasta działania promocyjne są prowadzone częściej niż badania potrzeb adresatów. Obserwacja ta oznacza, że w wielu miastach bardzo intensywne działania promocyjne nie są poprzedzone częstymi badaniami potrzeb adresatów. Ponadto należy podkreślić, że nie każde miasto prowadzące częste badania potrzeb danej grupy adresatów (słupki niebieskie na rysunku 13) prowadzi bardzo intensywne działania promocyjne wobec danej grupy (słupki czerwone na rysunku 13). Tym samym rozdźwięk między liczbą miast prowadzących bardzo intensywne działania promocyjne jest większy niż wynika to z samego zestawienia zaprezentowanego na rysunku 13.

Rysunek 13. Porównanie interesariuszy miasta jako adresatów bardzo intensywnych działań promocyjnych i przedmiotu częstych badań marketingowych

Źródło: opracowanie własne na podstawie badań własnych, n=51 dla każdej z grup adresatów (odrębnie dla pytań o intensywność działań promocyjnych oraz częstotliwość badań).

Porównanie miast prowadzących działania promocyjne wobec mieszkańców z miastami prowadzącymi wobec nich działania badawcze ukazuje, że jakkolwiek bardzo intensywne działania promocyjne wobec mieszkańców prowadzone były przez 29 miast, to spośród nich jedynie 10 miast prowadziło badania coroczne lub częstsze. Pozostałe cztery miasta prowadzące tak częste badania potrzeb mieszkańców deklarowały natomiast mniej intensywne działania promocyjne wobec tej grupy. Ważnym wnioskiem płynącym z tej analizy jest fakt, że tylko 10 z 29 miast prowadzących bardzo intensywną promocję wobec mieszkańców (tj. ok. 34%) dysponuje często aktualizowanymi informacjami na temat ich potrzeb. W porównaniu do całej badanej populacji (51 miast) częste badania potrzeb mieszkańców towarzyszą bardzo intensywnej promocji wobec nich jedynie w 20% miast. Zastanawiająca jest natomiast informacja, że aż 19 miast nie prowadzi corocznych (lub częstszych) badań potrzeb mieszkańców pomimo deklarowanej bardzo dużej intensywności działań promocyjnych wobec tej grupy. Analogiczna obserwacja dotyczy również pozostałych grup adresatów promocji miasta, tj. nie każde z miast prowadzących częste badania potrzeb danej grupy adresatów prowadzi wobec tej grupy bardzo intensywne działania promocyjne. Liczba miast prowadzących bardzo intensywne działania promocyjne oraz prowadzących równocześnie coroczne lub częstsze badania poszczególnych grup adresatów wynosi:

• 10 miast (34% miast bardzo aktywnie promujących się wśród mieszkańców),

14 9 11 5 10 10 6 29 19 11 12 12 20 7 0 5 10 15 20 25 30 Obecni mieszkańcy Potencjalni inwestorzy Lokalni przedsiębiorcy Studenci Zagraniczni turyści Krajowi turyści Organizatorzy turystyki biznesowej

liczba miast prowadzących bardzo intensywne działania promocyjne wobec danej grupy adresatów

• 6 miast tj. (tj. 55% bardzo aktywnie promujących się wśród lokalnych przedsiębiorców),

• 6 miast (tj. 32% bardzo aktywnie promujących się wśród zagranicznych inwestorów),

• 5 miast (tj. 26% bardzo aktywnie promujących się wśród inwestorów krajowych),

• 7 miast (tj. 58% bardzo aktywnie promujących się wśród zagranicznych turystów),

• 7 miast (tj. 35% bardzo aktywnie promujących się wśród krajowych turystów),

• 4 miasta (tj. 57% bardzo aktywnie promujących się wśród organizatorów turystyki biznesowej),

• 4 miasta (tj. 33% bardzo aktywnie promujących się wśród studentów).

Zaprezentowane wyżej dane wskazują, że w wielu miastach nawet bardzo intensywnym działaniom promocyjnym (w znaczeniu komunikowania od miasta do odbiorcy) nie towarzyszą badania potrzeb grup będących adresatami promocji. Istnieje jednakże grupa miast, które prowadzą częste badania marketingowe. Warto dodać, za M. Szrederem, że „wydatki na badania rynkowe, mierzone udziałem procentowym w PKB, są w Polsce ciągle znacznie niższe niż w rozwiniętych gospodarkach Europy”⁵²³. W kontekście uzyskanych wyników wydaje się, że prawidłowość ta, a także szerzej skłonność do prowadzenia badań potrzeb adresatów promocji, dotyczyć może zarówno badań prowadzonych przez prywatne przedsiębiorstwa, jak i samorządy miejskie.

Prowadzenie systematycznych badań potrzeb ważnych dla danego miasta grup interesariuszy należy uznać za przejaw pojmowania promocji w kategoriach dwukierunkowego procesu komunikacji i zarazem ważnego elementu dla kształtowania orientacji marketingowej miasta. Wyniki badań wskazują, że w części miast częstym badaniom marketingowym nie towarzyszą bardzo intensywne działania promocyjne, co może świadczyć o dążeniu do pozyskania informacji, które w przyszłości mogą stać się podstawą nowej aktywności promocyjnej. Zastanawia natomiast znaczna liczba miast w których nawet bardzo intensywnym działaniom promocyjnym nie towarzyszą analogiczne działania badawcze, jak również fakt braku jakiejkolwiek działalności badawczej w dużej liczbie miast.

5.3. Formy i środki promocji stosowane w badanej grupie miast