Istota systemu promocji miasta

Realizacji marketingowej strategii rozwoju miasta służy m.in. system promocji, który można określić również jako zintegrowany system komunikacji marketingowej. System ten składa się z kompozycji elementów (narzędzi, instrumentów), które są zróżnicowane pod względem funkcji, charakteru grupy docelowej czy wykorzystywanych technik komunikacji. W literaturze z zakresu marketingu terytorialnego nie wypracowano jak dotąd jednego, powszechnie przyjmowanego sposobu określania wewnętrznej struktury systemu promocji. Fakt ten odzwierciedla analogiczną sytuację dotyczącą wewnętrznej struktury systemu promocji przedsiębiorstw, w przypadku której „występujące w literaturze propozycje strukturalizacji charakteryzują się brakiem jednego, wiodącego kryterium klasyfikacji i przybierają w zasadzie formę prezentacji pewnej liczby elementów (instrumentów, narzędzi), wzajemnie powiązanych i częściowo współzależnych, służących realizacji funkcji, stawianych przed promocją”¹⁸⁸. Nawiązując do analizy porównawczej wewnętrznej struktury systemu promocji (przedsiębiorstwa) przedstawionej przez J.W. Wiktora, w tabeli 3 zawarta została analogiczna analiza odnosząca się do systemu promocji miasta i sposobu określania jego kompozycji.

184P. Kotler, D.H. Haider, I. Rein, Marketing Places … , op. cit., s. 99.

185 S. Anholt, Places. Identity, image and reputation, palgrave macmillan, Basingstoke 2010, s. 19. 186 J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji … , op. cit., s. 50.

187 J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji … , op. cit., s. 51. 188 J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji … , op. cit., s. 53.

Tabela 3. Wewnętrzna struktura systemu promocji miasta – analiza porównawcza Autor Nazwa i struktura elementów systemu

P. Kotler, D.H. Haider,

I. Rein

Narzędzia wpływania na publiczność Narzędzia komunikowania wizerunku

Reklama Marketing bezpośredni Promocja sprzedaży Public relations Sprzedaż osobista Slogany Wizualne symbole Wydarzenia A. M. Morrison

Elementy zintegrowanej komunikacji marketingowej dla organizacji promujących miejsce (tzw. DMO)

Reklama Sprzedaż osobista Public relations i publicity Promocja sprzedaży

Merchandising Marketing cyfrowy

V. de Elizagarate

Elementy kompozycji komunikacyjnej miasta

Reklama Internet Promocja sprzedaży

Public relations Czasopisma miejskie

Sprzedaż osobista

I. Balderjahn ^{Instrumenty polityki komunikacji}

Reklama Public relations Targi i wystawy Wydarzenia

A. Szromnik

Instrumenty promocyjne miasta (regionu)

Reklama Public relations i publicity

Sprzedaż osobista Sponsorowanie Direct mail Promocja sprzedaży

M. Florek, A. Augustyn

Instrumenty promocji jednostek samorządu terytorialnego

Reklama Promocja sprzedaży Sprzedaż osobista Public relations

Publicity Marketing bezpośredni

Wydarzenia

Źródło: opracowanie własne na podstawie: J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji … , op. cit., s. 53, A.M. Morrison, Marketing and managing … , op. cit., s. 321, P. Kotler, D.H. Haider, I. Rein, Marketing Places … op. cit., ss. 151-155, 166, V. de Elizagarate, Marketing de ciudades … op. cit., ss. 161-168, I. Balderjahn, Standort-Marketing … , op. cit., s. 140, A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region … , op. cit., s. 85, s. 409, M. Florek, A. Augustyn, Strategia promocji … , op. cit., s. 21, s. 171.

Przedstawione propozycje składają się najmniej z czterech, a najwięcej z ośmiu elementów. Łączna liczba proponowanych w cytowanych publikacjach elementów wynosi 17, na co składają się: reklama, marketing bezpośredni, promocja sprzedaży, PR, sprzedaż osobista, slogany, wizualne symbole, wydarzenia, PR i publicity, merchandising, marketing cyfrowy, Internet, czasopisma miejskie, targi i wystawy, sponsorowanie, direct mail, publicity. Dodatkowo dwoje z cytowanych Autorów podkreślają znaczenie Internetu oraz mediów społecznościowych dla prowadzenia komunikacji marketingowej.

Analogicznie jak w przypadku wniosków z cytowanej wcześniej analizy porównawczej J.W. Wiktora, przedstawione propozycje są listą instrumentów, które często nie cechują się rozłącznością. Przykładowo marketing cyfrowy oznacza wykorzystanie informacji w formie cyfrowej przekazywanych za pomocą odpowiednich technologii komunikacyjnych w celu komunikowania się z nabywcami. Definicja ta obejmuje tym samym wykorzystanie reklamy internetowej, a także działań PR, czy sprzedaży osobistej prowadzonej z wykorzystaniem Internetu. Merchandising obejmuje materiały i reklamę w miejscach takich jak centra informacji turystycznej, terminale przesiadkowe, lokalne atrakcje oraz obiekty noclegowe. Publicity jest natomiast pewnym aspektem public relations.

Czasopisma miejskie również można uznać za element działań PR. Zwraca ponadto uwagę wymienienie Internetu jako elementu kompozycji komunikacyjnej miasta, obok m.in. reklamy czy PR, podczas gdy jest on medium komunikacyjnym służącym m.in. działaniom reklamowym czy z zakresu PR. Z pewnością wskazywanie na często współzależne instrumenty promocji bez określenia kryterium klasyfikowania wpływa negatywnie na spójność prezentowanych propozycji. Dyskusyjne wydaje się również wyróżnianie marketingu bezpośredniego jako narzędzia czy instrumentu promocji w kontekście faktu, że „zarówno bowiem w teorii jak i praktyce nie ma zgodności co do treści znaczeniowych marketingu bezpośredniego”¹⁸⁹. Przyjmując sposób definiowania marketingu bezpośredniego za Direct Marketing Association („system wzajemnego oddziaływania sprzedawcy i kupującego, z pominięciem sklepów i innych miejsc zbytu, z wykorzystaniem takich narzędzi jak: poczta, telefon, kupony, baza danych, media elektroniczne i in.”) stwierdzić można, że jest on realizowany w ramach takich instrumentów jak reklama (pocztowa) czy sprzedaż osobista190.

Z analizy tabeli 3 wynika, że najczęściej wymienianym instrumentem (obecnym we wszystkich sześciu propozycjach) jest reklama, a także public relations (6 wskazań, w tym dwa razy jako „PR i publicity”), a ponadto: promocja sprzedaży i sprzedaż osobista (po 5 wskazań) oraz wydarzenia (3 wskazania). Dodatkowo należy pamiętać o podkreśleniu wagi komunikacji internetowej (cyfrowej) w trzech spośród sześciu przedstawionych propozycji. Internet nie jest jednakże instrumentem promocji, ale medium komunikacyjnym charakteryzującym się prostotą korzystania, szybkością przesyłu, niskim kosztem użytkowania oraz dostępnością (tak czasową jak i przestrzenną). Narzędzia promocji miasta, jakkolwiek wszystkie służą zapewnieniu trwałej obecności rynkowej, różnią się między sobą pod względem wybranych podstawowych kryteriów. Różnice te wynikają ze191:

• stopnia zaangażowania czynnika ludzkiego w komunikowanie (promocja osobowa i nieosobowa),

• charakteru adresata promocji (osoba fizyczna lub instytucja; odbiorca indywidualny bądź masowy; klient wewnętrzny lub zewnętrzny),

• możliwości zróżnicowania bądź standaryzacji komunikatów dla poszczególnych grup potencjalnych klientów,

• kosztu stosowania danego instrumentu promocji (zarówno łącznego, jak i względnego – w przeliczeniu na jednego adresata),

• możliwości bezpośredniej komunikacji z odbiorcą (natychmiastowa lub odroczona reakcja adresata promocji),

189 J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji … , op. cit., s. 54. 190 Ibid.

• planowanego momentu wystąpienia efektów promocji (efekt występuje w krótkim lub długim okresie).

Wziąwszy pod uwagę wnioski płynące z tabeli 3, zaprezentowane wyżej kryteria, a także powszechność praktycznego wykorzystania wydarzeń w promocji miast¹⁹² zaproponować można następującą kompozycję instrumentów składających się na system promocji miasta:

1) Reklama.

2) Public relations, w tym publicity. 3) Promocja sprzedaży.

4) Promocja osobista. 5) Wydarzenia.

Określenie promocja osobista zostało wykorzystane w powyższym wypunktowaniu w sposób świadomy, w miejsce terminu sprzedaż osobista, wymienionego pięciokrotnie w powyższej tabeli. Nowy termin odzwierciedla większy zakres przedmiotowego narzędzia, wykraczający poza „bezpośredni kontakt sprzedawcy z jednym lub kilkoma potencjalnymi nabywcami, której celem jest sprzedaż”193, co jest szczególnie ważne w przypadku jednostek samorządowych w których nie zatrudnia się personelu sprzedażowego sensu stricte. Problem ten zostanie wyjaśniony szerzej w dalszych częściach pracy.