Czynniki wewnętrzne - związane z pełnionymi przez miasto funkcjami i jego wielkością

Obok czynników wewnętrznych, będących bezpośrednim efektem bieżących decyzji samorządu miejskiego, można również wskazać czynniki o charakterze wewnętrznym, które nie są rezultatem bieżących decyzji samorządu miasta. Do czynników tych zaliczyć można pełnione przez miasto funkcje oraz wielkość miasta.

3.2.1. Wpływ funkcji miasta na jego inicjatywy promocyjne

Na wstępie części 2.3 niniejszej pracy wskazano, że rozpoczęcie działań promocyjnych miasta powinno zostać poprzedzone diagnozą jego sytuacji marketingowej. Ważnym elementem takiego postępowania powinna być analiza i ocena zasobów, którymi dysponuje miasto i które mogą stanowić jego silną bądź słabą stronę. S. Pike stwierdza w tym kontekście, że „audyt zasobów jest kluczowym elementem planowania marketingowego” ⁴³⁰ . Cytowany Autor wskazuje za D.A. Aakerem⁴³¹, że źródłem przewagi konkurencyjnej są własne zasoby przewyższające analogiczne zasoby konkurentów, jak również umiejętności, tj. aktywności realizowane lepiej od konkurentów. Właściwie zidentyfikowane zasoby stają się tym samym jednym z fundamentów strategii promocji, a odpowiednie wykorzystanie ich potencjału ma, w połączeniu z innymi czynnikami, kluczowe znaczenie dla zaspokojenia potrzeb adresatów promocji. Zasoby były trzecim w kolejności najczęściej wskazywanym czynnikiem sukcesu promocji w opinii ankietowanych w 2012 roku osób kierujących

429A. Stanowicka-Traczyk, Kształtowanie wizerunku miasta … , op. cit., ss. 141-142. 430S. Pike, Destination marketing … , op. cit., s. 129.

431D.A. Aaker, Managing Brand Equity, Free Press, New York 1991, za: S. Pike, Destination marketing … , op. cit., s. 129.

komórkami promocyjnymi w jednostkach samorządu terytorialnego432 (12% wskazań). Do kategorii zasobów zaliczono wówczas m.in. zasoby ludzkie, marketingowe zasoby miejsca, produkty, infrastrukturę i bazę turystyczną. Pojęcie zasobów jest bezpośrednio związane z funkcjami pełnionymi przez miasto. R. Domański wskazuje, że „miasta powstają i rozwijają się dzięki pełnionym przez nie funkcjom”⁴³³. Istnieją miasta w których dominuje jedna funkcja, wyznaczająca jego specjalizację, „na ogół jednak w miastach, zwłaszcza wielkich, lokalizuje się większość funkcji uważanych za funkcje miejskie”434. Cytowany Autor wskazuje, że współcześnie najszybciej rozwijają się funkcje związane z usługami. Ze względu na cel niniejszej pracy nie będzie tutaj szczegółowo omawiane zagadnienie wielkości bazy ekonomicznej badanych miast ani funkcji dominujących czy specjalizacji ośrodków miejskich⁴³⁵. Z uwagi na dążenie do ukazania uwarunkowań mogących potencjalnie wpływać na kształt i skalę działań promocyjnych miasta rozważania ograniczono do wybranych funkcji miasta. Przyjmując perspektywę aktywności promocyjnej ukierunkowanej na pozyskanie dopływu czynników rozwoju do miasta z zewnątrz za szczególnie ważne dla celów promocji miasta uznano funkcje związane z przyciąganiem studentów, turystów oraz inwestorów, a także funkcje administracyjne, które mogą wpływać na zainteresowanie mediami a przede wszystkim na potencjał organizacyjny i kadrowy służb promocyjnych miasta.

Funkcja akademicka

W podsumowaniu części 2.2 wskazano, że studenci są jedną z najważniejszych grup adresatów promocji miasta. Potencjalne korzyści dla rozwoju miasta z obecności studentów wiążą się z kilkoma obszarami oddziaływania: tj. zwiększeniem lokalnego popytu, wpływem na wizerunek miasta, zwiększeniem lokalnych zasobów pracy. Warto dodać, że wpływ ten może mieć charakter krótkoterminowy (tylko w okresie studiowania) lub długoterminowy (w przypadku osiedlenia się absolwenta po zakończeniu studiów). T. Domański⁴³⁶ wskazuje, że „uniwersytety są (…) naturalnym wyróżnikiem i tym samym kluczowym atrybutem marki miasta lub regionu”, a „obecność uczelni wyższej lub, co ważniejsze, harmonijnie funkcjonującego konsorcjum uczelni wyższych, może stać się dla miasta lub regionu elementem jego trwałej przewagi konkurencyjnej”. Podstawą do działań

432Badano komórki promocyjne w: urzędach marszałkowskich, powiatach i miastach powyżej 50 tys. mieszkańców. Za: TOP PROMOCJI polskich miast, powiatów i regionów 2013 … , op. cit., s. 29.

433R. Domański, Gospodarka przestrzenna. Podstawy teoretyczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 21.

434Ibid.

435Przykład grupowania miast województwa małopolskiego w klasy wg pełnionych funkcji (PKD) można znaleźć np. w: Badania funkcji, potencjału oraz trendów rozwojowych miast w województwie małopolskim, pod red. B. Domańskiego, A. Noworóla, Instytut Geografii i Gospodarki Przestrzennej oraz Instytut Spraw Publicznych UJ, Kraków 2010.

promocyjnych ukierunkowanych na przyciągnięcia do miasta studentów powinna być atrakcyjna oferta uczelni wyższych. Należy jednak dodać za T. Domańskim, że na szeroko rozumiany „produkt akademicki” ma również wpływ postrzegana atrakcyjność miasta jako miejsca zamieszkania w trakcie studiów. W przypadku zbliżonych ofert uczelni z dwóch różnych miast czynniki pozauczelniane, a związane np. z życiem kulturalnym, rozrywką, dostępnością komunikacyjną, mogą decydować o wyborze miejsca studiowania. W tym miejscu podkreślić należy również pozostałe potencjalne korzyści wynikające z obecności na terenie miasta uniwersytetów. Jak wskazuje A. Marszałek współczesny uniwersytet oprócz realizacji celów dydaktycznych oraz badawczych jest także „istotnym ogniwem w procesie kreowania wiedzy” czym przyczynia się do „generowania rozwoju ekonomicznego w skali regionu i państwa”⁴³⁷. Można założyć, że ten aspekt funkcjonowania uniwersytetów przyczynia się również do rozwoju społeczno-gospodarczego w wymiarze samego miasta – siedziby uczelni. Obecność uczelni wyższych można ponadto wiązać z potencjałem do organizacji spotkań (jak np. kongresy, konferencje, seminaria), które przyciągają tzw. grupowych turystów biznesowych. Wynika to zarówno z dostępności infrastruktury dydaktycznej (odpowiednio duże i właściwie wyposażone sale), jak i potencjalnego wpływu rozpoznawalnej w środowisku akademickim kadry profesorskiej na decyzje o organizacji cyklicznych wydarzeń w mieście zatrudnienia danego pracownika nauki⁴³⁸.

Funkcja turystyczna

Rozwój funkcji turystycznej miasta jest od dawna postrzegany jako sposób stymulowania jego rozwoju społeczno-gospodarczego439. Podstawą działań w tym zakresie powinna być identyfikacja odpowiednich lokalnych zasobów, a podstawą strategicznych decyzji w obszarze promocji powinny być te zasoby „które świadczą o atrakcyjności i konkurencyjności jednostki samorządu terytorialnego”⁴⁴⁰. Zaspokojeniu kompleksowych potrzeb turystów służyć mogą zarówno elementy przestrzeni kulturowej i przyrodniczej, związane z funkcją turystyczną metropolii441, jak również infrastruktura obsługi turystycznej czy obiekty gastronomiczne442. S. Anholt wskazuje, w odniesieniu do promocji turystycznej krajów, że „skuteczna promocja turystyczna może wpłynąć na decyzje podejmowane w obszarach innych niż turystyka, np. decyzje o dużych inwestycjach, argumentując, że

437

A. Marszałek, Rola uczelni w regionie, Difin, Warszawa 2010, s. 209. 438

K. Borodako, Turystyka biznesowa w Krakowie na tle wybranych miast polskich, w: Prace Geograficzne, zeszyt 134, Kraków 2013, s. 76.

439

S. Pike, Destination marketing … , op. cit., s. 81.

440M. Florek, A. Augustyn, Strategia promocji … , op. cit., s. 99

441K. Wrana, Zarządzanie strategiczne w budowaniu konkurencyjności wielkich miast, w: Konkurencyjność miast i regionów. Materiały konferencji naukowej, pod red. Z. Szymli, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2001, s. 71.

pozytywne bądź negatywne skojarzenia wywołane kampaniami promującymi turystykę mogą mieć wpływ na podejmowane decyzje także w innych obszarach443. Tym samym wyróżniająca atrakcyjność turystyczna i skuteczne wykorzystanie jej w działaniach promocyjnych może wpływać na decyzje podejmowane również w odniesieniu do innych zewnętrznych adresatów oferty miasta, jak potencjalni inwestorzy czy studenci.

Funkcja administracyjna

Wydaje się, że na charakter, cel oraz zasięg działań promocyjnych mogą wpływać pełnione przez miasto funkcje administracyjne. Jak wskazano już w podrozdziale 1.3 w XIX wieku miasta amerykańskie rywalizowały między sobą dążąc do uzyskania inwestycji umożliwiających pełnienie różnorodnych funkcji, w tym funkcji administracyjnych (administracja stanowa), a także związanych z lokalizacją szpitali czy zakładów karnych. Pełnienie określonych regionalnych czy ponadlokalnych funkcji było wówczas postrzegane zarówno jako źródło miejsc pracy, jak również jako sposób kształtowania wizerunku. Współcześnie pełnione funkcje administracyjne nadal wiążą się z dodatkowymi miejscami pracy oraz mogą być wykorzystane w procesie kreowania wizerunku miasta oraz jego promocji. E. Avraham wskazuje, że liczba instytucji centralnych mających siedzibę w danym mieście może mieć wpływ na zakres zainteresowania mediów. Należy podkreślić, że cytowany Autor odnosi się do instytucji centralnych w rozumieniu stolicy państwa, jak np. parlament, sąd najwyższy, giełda czy bank centralny, wskazując, że decyzje podejmowane przez te instytucje dotyczą całego kraju, co zwiększa skłonność mediów do ich relacjonowania444. Wydaje się, że prawidłowość taka może występować w odpowiednio mniejszym wymiarze również w przypadku mniejszych miast, będących np. stolicami polskich województw. Z pewnością największe zainteresowanie mediów ogólnokrajowych związane jest z decyzjami podejmowanymi przez instytucje w ośrodku stołecznym (dla całego kraju), niemniej jednak decyzje podejmowane przez instytucje administracji samorządowej szczebla wojewódzkiego oraz lokalnego (tj. urzędów miast będących stolicami województw) budzą duże zainteresowanie mediów o zasięgu regionalnym, a w niektórych przypadkach również mediów ogólnokrajowych.

Związek między pełnieniem funkcji administracyjnych przez miasto a jego aktywnością promocyjną można tłumaczyć również większym potencjałem kadrowym, organizacyjnym oraz finansowym tych miast. Miasta wojewódzkie (które można określić jako stolice województw) pełnią znacznie więcej funkcji niż miasta pozostałe, co powinno skutkować wytworzeniem odpowiedniej struktury organizacyjnej urzędu oraz zatrudnianiem urzędników o specjalistycznym wykształceniu

443 S. Anholt, Competitive Identity … , op. cit., s. 89.

i kompetencjach związanych z różnorodnymi obszarami funkcjonowania samorządu, w tym m.in. z promocją i szerzej marketingiem terytorialnym. Ze względu na konieczność współpracy między samorządami różnych szczebli w realizacji celów promocyjnych, profesjonalizacja kadr powinna dotyczyć zarówno pracowników urzędów miasta oraz miejskich jednostek organizacyjnych w miastach – stolicach województw, jak i pracowników samorządu regionalnego (podlegających sejmikowi i zarządowi województwa) oraz pracowników podlegających administracji rządowej szczebla wojewódzkiego (wojewodzie). Stołeczność (w regionie) jest w tym kontekście szansą nie tylko na uzyskanie efektu synergii w działaniach promocyjnych władz miasta i regionu, lecz również na podejmowanie działań o większym zakresie terytorialnym przy wykorzystaniu większego budżetu oraz większego instrumentarium promocji niż w przypadku samego urzędu miasta czy samorządu terytorialnego szczebla wojewódzkiego.

Podkreślić należy, że w Polsce w większości przypadków funkcje administracyjne, w znaczeniu stolic wojewódzkich, są powiązane z wielkością miasta (wg. liczby mieszkańców). Jedenaście największych polskich miast jest równocześnie stolicami województw⁴⁴⁵, a wśród 32 największych polskich miast znajdują się wszystkie miasta pełniące funkcje wojewódzkie. Istnieją jednakże miasta niepełniące funkcji wojewódzkich, jak np. Gdynia, Częstochowa, Radom czy Sosnowiec, które są większe od miast pełniących takie funkcje (jak Toruń, Kielce, Rzeszów, Olsztyn, Zielona Góra, Gorzów Wielkopolski, Opole). Ostatnie dwa miasta spośród wymienionych są najmniejszymi pełniącymi funkcje wojewódzkie, a w rankingu największych pod względem ludności miast w Polsce zajmują odpowiednio miejsca 28. (Gorzów Wielkopolski) oraz 32. (Opole).

Funkcja biznesowa

W literaturze przedmiotu często wskazuje się, że jedną z najbardziej istotnych grup docelowych w działaniach promocyjnych miast są inwestorzy. Wpływ przyciągania inwestorów oraz rozwoju lokalnej przedsiębiorczości na rozwój miasta wiąże się m.in. z tworzeniem miejsc pracy oraz generowaniem przez te podmioty wpływów podatkowych (zarówno bezpośrednich, jak i pośrednich). O atrakcyjności inwestycyjnej miast decyduje szereg czynników związanych m.in. z rynkiem pracy, dostępem do kapitału ludzkiego, dostępem do terenów inwestycyjnych czy odpowiedniej infrastruktury technicznej. Atrakcyjność dla inwestorów wiąże się ponadto z dostępem do usług przedsiębiorstw, których „obecność stanowi jeden z elementów infrastruktury rynkowej, która decyduje o atrakcyjności inwestycyjnej danego miejsca oraz sprzyja przedsiębiorczości lokalnej”446.

445 stat.gov.pl/statystyka-regionalna/rankingi-statystyczne/miasta-najwieksze-pod-względem-liczby-ludnosci/ (18.09.2015).

Skuteczne pozyskanie inwestorów oraz obecność w mieście renomowanych przedsiębiorstw ma również wpływ na postrzeganie miasta i może być wykorzystywane jako argument w promowaniu miasta wśród potencjalnych inwestorów.

Wielkość miasta

Uzupełniając dotychczasowe rozważania w niniejszym podrozdziale należy dodać, że ważną charakterystyką miasta, która może wpływać na jego aktywność promocyjną jest wielkość. W. Dziemianowicz i B. Jałowiecki na podstawie analizy danych ze wszystkich miast w Polsce wskazują przykładowo, że atrakcyjność inwestycyjna miasta dla inwestorów zagranicznych zależy od trzech głównych czynników, wśród których na pierwszym miejscu wymieniają wielkość miasta. Cytowani Autorzy stwierdzają, że atrakcyjność wielkich miast dla inwestorów zagranicznych wynika m.in. z dostępu do wysokiej jakości kapitału ludzkiego, dużego rynku zbytu, infrastruktury technicznej, dobrej dostępności komunikacyjnej oraz najbogatszej oferty wypoczynkowej⁴⁴⁷. Analogicznie w przypadku pozostałych adresatów promocji miasta (jak np. turyści, studenci) wielkość miasta często powiązana jest z większymi zasobami oraz większą atrakcyjnością miasta. Wielkość miasta może tym samym stanowić czynnik skłaniający władze miasta do podejmowania większej aktywności promocyjnej w stosunku do określonych adresatów, gdyż większa atrakcyjność pozwala zakładać wyższą skuteczność takich działań i może być tym samym przesłanką do intensyfikacji aktywności promocyjnej.