Cele systemu komunikacji marketingowej miasta

Określenie zintegrowany system komunikacji marketingowej odnosi się do postulatu prowadzenia spójnej polityki promocyjnej, która jest całkowicie podporządkowana realizacji marketingowej strategii rozwoju miasta. Osiągnięcie takiego efektu wymaga stosowania odpowiednich do sytuacji rynkowej i pozwalających na uzyskanie efektu synergii instrumentów promocyjnych, które stanowią spójną całość. Równocześnie stosowane instrumenty promocji powinny być dostosowane do pozostałych narzędzi składających się na marketing-mix miasta.

Zgodnie z przyjętą w rozdziale pierwszym definicją głównym celem systemu komunikacji marketingowej jest zapewnienie trwałej obecności rynkowej miasta. Realizacja tak postawionego celu wymaga:

• koncentracji na potrzebach klientów i uczynieniu z nich punktu odniesienia dla programowania działań samorządu,

• zachowania perspektywy długofalowej, czemu służy budowanie relacji z nabywcami i stworzenie rozpoznawalnej marki miasta.

Realizacji wskazanego wyżej głównego celu systemu promocji miasta służy realizacja określonych celów szczegółowych. Cele promocji wytyczane w ramach strategii promocji miasta powinny wynikać ze specyfiki jednostki przestrzenno-administracyjnej i obejmować cele strategiczne i operacyjne, a także odnosić się do poszczególnych grup odbiorców (np. turystów, inwestorów, studentów) – jeżeli miasto pełni adekwatne funkcje (np. turystyczne, gospodarcze, akademickie). Cele promocji można podzielić na dwa rodzaje²⁰³:

• ekonomiczne – policzalne, odnoszące się do takich kategorii jak przychody, zyski, a także koszt,

• społeczne – odnoszące się do zmiany sposobu postrzegania miasta przez daną grupę odbiorców, włącznie z budowaniem długotrwałych relacji z nabywcami. Służyć temu mogą działania informujące, edukujące nabywcę, a także bardziej perswazyjne, zachęcające do dokonania transakcji.

203W. Deluga, Miejsce działań promocyjnych w kreowaniu wizerunku jednostek terytorialnych, w: Marketing w rozwoju regionu, pod red. J. Karwowskiego, Uniwersytet Szczeciński, Szczecin 2002, s. 407 za: M. Florek, A. Augustyn, Strategia promocji … , op. cit., s. 121.

W tym miejscu warto nawiązać do trzech podstawowych funkcji systemu promocji204: 1) Informacyjnej.

2) Perswazyjnej. 3) Konkurencyjnej.

Jak stwierdza J.W. Wiktor „kryterium wyróżnienia tych funkcji opiera się na odmiennym rozłożeniu akcentów w przekazie promocyjnym. Ma ono jednak w pewnym stopniu charakter umowny, bowiem funkcje te wzajemnie się przenikają i łączą, wspólnie wyrażając główne cele promocji przedsiębiorstwa²⁰⁵”. W związku z powyższym można stwierdzić że realizacji głównego celu promocji tj. trwałej obecności rynkowej służy realizacja celów informacyjnych, perswazyjnych i konkurencyjnych.

Funkcja informacyjna promocji odzwierciedla koncentrację przekazu promocyjnego na przekazaniu (potencjalnemu) nabywcy odpowiedniego zestawu informacji na temat oferty miasta. Informacje te mogą być przekazywane zarówno bezpośrednio – w sposób niestwarzający pola do interpretacji, jak i pośrednio tj. z wykorzystaniem skojarzeń, niedopowiedzeń czy przenośni. Działania takie mogą służyć w sposób oczywisty edukacji konsumenta. Wśród celów promocji realizowanych w ramach jej funkcji informacyjnej wskazać można, obok edukacji nabywcy produktu terytorialnego, również kształtowanie świadomości istnienia marki.

Celem promocji w ramach funkcji perswazyjnej jest natomiast wpłynięcie na zachowanie nabywcy, zachęcenie go do skorzystania z oferty, a docelowo również skłonienie do ponawiania zachowań nabywczych (np. pobytu turystycznego w danym miejscu), a także kształtowanie potrzeb klienta. Zadaniem tak prowadzonych działań promocyjnych jest zatem206:

• ukazywanie potencjalnym nabywcom braków i kształtowanie potrzeb,

• prezentowanie sposobu ich zaspokojenia,

• kształtowanie preferencji wyboru potencjalnych nabywców poprzez akcentowanie walorów własnej oferty i dostarczanie im odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych i argumentów przemawiających za wyborem produktu przedsiębiorstwa,

• kształtowanie lojalności wobec oferty firmy, wyrażającej ogół długotrwałych, pozytywnych więzi łączących przedsiębiorstwo z docelowym segmentem rynku.

Dotychczasowe rozważania odnoszące się do funkcji informacyjnej i perswazyjnej promocji koncentrowały się na perspektywie klienta i oddziaływania na niego. Pamiętać należy, że na

204 J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji … , op. cit., s. 45. 205 Ibid.

kształtowanie systemu promocji mają również wpływ działania i potencjał konkurentów, w tym aktywność promocyjna innych podmiotów rywalizujących o tę samą grupę potencjalnych klientów. Z tej perspektywy można mówić o funkcji konkurencyjnej systemu komunikacji marketingowej, która „wyraża się w tworzeniu zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku”²⁰⁷. Działania służące realizacji celów konkurencyjnych mogą polegać na zapewnieniu wyróżniającej atrakcyjności działań własnych lub zakłócaniu aktywności konkurentów. Do realizacji funkcji konkurencyjnej przyczyniają się:

• kompleksowość prowadzonych działań (np. oferowanie inwestorom terenów uzbrojonych, skomunikowanych, wraz z pełnym wsparciem prawnym i organizacyjnym dotyczącym procesu uruchamiania działalności gospodarczej oraz opieką dedykowanych pracowników centrum obsługi inwestora, a w odniesieniu do turystów oferowanie kart klienta umożliwiających bezgotówkowe korzystanie z różnorodnych usług, wydarzeń 208 , udostępnianie za darmo kompleksowych informacji elektronicznych i drukowanych wraz z możliwością skorzystania z aplikacji multimedialnych czy programów promocji sprzedaży na danym terenie),

• częstotliwość aktywności promocyjnej miasta (np. różnorodność cyklicznych wydarzeń organizowanych w mieście, intensywność działań z zakresu PR, reklamy itd.),

• oryginalność (realizowanie wyróżniających akcji promocyjnych – jak np. szeroko nagłośnione w mediach działania promocyjne australijskiego stanu Queensland, prowadzone na kształt rekrutacji pracownika pod nazwą „Najlepsza praca na świecie”²⁰⁹).

Działania realizowane w ramach przedstawionych wyżej funkcji mogą być prowadzone za pomocą różnorodnych instrumentów promocji, tworzących spójną całość przy wykorzystaniu argumentów zarówno racjonalnych, jak i emocjonalnych.

W literaturze przedmiotu można znaleźć zestawienie przykładowych celów promocji miasta w porównaniu z celami promocyjnymi przedsiębiorstwa²¹⁰. Propozycja ta zawiera cele, które można odnieść do wszystkich trzech omówionych wcześniej funkcji. Przy czym cele miasta i przedsiębiorstwa na płaszczyźnie informacyjnej oraz perswazyjnej wydają się stosunkowo zbliżone, w przypadku płaszczyzny konkurencyjnej natomiast widoczne jest wyróżnienie znaczenia kreacji pożądanego wizerunku miasta i odpowiedniego pozycjonowania miasta na „rynku ofert miejskich”.

207 J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji … , op. cit., s. 48. 208 J.A. Meyer, Regionalmarketing … , op. cit., s. 177.

209 J. Pogorzelski, Praktyczny marketing miast i regionów, Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2012, s. 178. 210 M. Czornik, Promocja miasta … , op. cit., s. 52.

Uzupełnieniem dotychczasowych rozważań na temat celu systemu promocji miasta może być wskazanie, że wytyczone cele promocji (np. w strategii rozwoju czy funkcjonalnej strategii komunikacji marketingowej) mogą pełnić określone funkcje²¹¹:

• informującą – odzwierciedlając marketingową orientację władz miejskich oraz przedstawiając równocześnie w sposób spójny ich zamierzenia promocyjne,

• motywującą – dla podmiotów kształtujących działania marketingowe, w tym pracowników urzędu miasta i miejskich jednostek organizacyjnych – wskazując na planowane efekty i sposoby ich osiągnięcia,

• porządkującą – wytyczanie strategicznych celów promocji daje decydentom możliwość dogłębnej analizy i oceny sytuacji rynkowej, potrzeb promocyjnych miasta, a także własnych przekonań,

• porównawczą – możliwość oceny ex-post efektywności przeprowadzonych działań promocyjnych, w tym większym stopniu, im bardziej mierzalne były postawione cele. Podsumowując prezentowane w niniejszej części pracy rozważania można stwierdzić, ze działania promocyjne służą realizacji strategii rozwoju miasta i powinny być podporządkowane realizacji długofalowych celów wytyczonych w tejże strategii. Wykorzystywane instrumenty promocji powinny być dostosowane do pozostałych narzędzi marketingu tworząc spójną całość. Same działania promocyjne powinny być prowadzone przy wykorzystaniu wszystkich dostępnych i adekwatnych do sytuacji rynkowej instrumentów promocji w sposób umożliwiający uzyskanie efektu synergii. Cele promocji wpisują się w trzy podstawowe funkcje promocji tj. informacyjną, perswazyjną oraz konkurencyjną. Wytyczenie celów promocji jest niezbędne dla funkcjonowania systemu promocji, przy czym wytyczone formalnie cele mogą pełnić szereg funkcji w odniesieniu do podmiotów oraz osób odpowiedzialnych za prowadzenie działań promocyjnych miasta.

2.2. Typologia i charakterystyka docelowych segmentów promocji