ROZDZIAŁ I. PROMOCJA JAKO GŁÓWNY OBSZAR MARKETINGU MIASTA
1.4. Miasto jako podmiot i przestrzenny wymiar oferowanych korzyści
Jedną z charakterystycznych cech odróżniających marketing miasta (czy szerzej marketing terytorialny) od marketingu przedsiębiorstw jest fakt, że współcześnie miasta (a także inne jednostki przestrzenno-administracyjne) są zarówno podmiotem, jak i przestrzennym wymiarem oferowanych korzyści. Fakt ten wynika z wielu czynników, wśród których najważniejszym wydaje się sposób kształtowania ustroju samorządu terytorialnego. Do przytaczanego już w tym kontekście przykładu Polski dodać można przykład Korei Południowej. System autonomii lokalnej został wprowadzony w tym kraju w 1995 r., co było początkiem aktywności władz w zakresie opracowywania i wdrażania strategii marketingu terytorialnego (np. przez utworzony przez władze w Seulu Zespół ds. Marketingu Miasta z ang. City Marketing Taskforce)121. W przypadku Polski „w obowiązującym ustawodawstwie pojęcie (…) jednostka samorządu terytorialnego (…) łączy w sobie element podmiotowy, jakim jest wspólnota, z elementem przedmiotowym, jakim jest terytorium wyznaczone przez prawo (…)”122.
Wskazując podstawowe cechy marketingu terytorialnego A. Szromnik stwierdza, że „marketing terytorialny realizowany jest przez wszystkie osoby i podmioty danej jednostki osadniczej,
120 Re-adjustment in Lancashire, Economic Research Section of the Manchester University, Manchester 1936, s. 106.
121 Y. Kyung Kim, P. Eung-Pyo Kim, Seoul City Branding: The Case of Seoul’s International Brand Communication, w: City Branding. Theory and Cases, (ed.) K. Dinnie, Palgrave Macmillan, Basingstoke & New York 2011, s. 190. 122 Encyklopedia samorządu terytorialnego … , op. cit., s. 98.
a zwłaszcza przez władze samorządowe i pracowników urzędów123. Korzyści, które uzyskują różnorodni interesariusze dzięki danemu miastu (np. poprzez osiedlenie się w nim, odwiedzenie go w celach turystycznych, studiowanie czy prowadzenie w nim działalności gospodarczej) wynikają z decyzji wielu różnorodnych podmiotów, tak prywatnych, jak i samorządowych. Stan ten można określić mianem „pluralistycznego kształtowania decyzji marketingowych 124 ”. Szczególne postrzeganie roli władz samorządowych wydaje się zrozumiałe w związku z faktem, iż władze samorządowe stanowią reprezentację wspólnoty, działają w jej imieniu, na jej rzecz oraz są w pewnym sensie gospodarzem danego terytorium. Sposób i stopień zaangażowania władz samorządowych w działania marketingowe może być różny. Władze samorządowe mogą przykładowo być (rysunek 2)125:
• realizatorem tylko jednego z etapów działań marketingowych (np. miasto wyłącznie jako inicjator przedsięwzięcia),
• realizatorem tylko wybranych etapów (np inicjując, finansując i kontrolując wyniki),
• realizatorem wszystkich etapów działań (od inicjowania po kontrolę wyników).
Władze samorządowe mogą ponadto angażować się jedynie częściowo w dowolny spośród wskazanych na rysunku 2 etapów przedsięwzięć marketingowych, przyjmując przykładowo rolę współrealizatora lub instytucji współfinansującej. Podejście to wynika z cytowanego już wniosku J.J. Paryska o szczególnej roli władz samorządowych jako koordynatora przedsięwzięć bez względu na inicjatora czy źródło finansowania.
123 A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku … , op. cit., ss. 41-42. 124 A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku … , op. cit., s. 32.
125 S. Brańka, Możliwości identyfikacji i pomiaru aktywności marketingowej polskich miast, w: Zarządzanie wartością jednostek samorządu terytorialnego – tom 2, Zeszyty Naukowe nr 786 – Finanse, Rynki Finansowe, Ubezpieczenia nr 64, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2013, s. 27.
Rysunek 2. Rola władz samorządowych w organizacji procesu zarządzania marketingiem w mieście
Źródło: opracowanie własne, opublikowane po raz pierwszy w: S. Brańka, Możliwości identyfikacji i pomiaru … , op. cit., s. 26.
Historyczne przykłady przedstawione we wcześniejszej części niniejszej rozprawy pokazują, że już ponad 100 lat temu, w czasach gdy pojęcie marketingu terytorialnego nie istniało jeszcze w akademickim dyskursie, miasta (a także innego typu jednostki przestrzenno-administracyjne) konkurowały między sobą, oferując określone korzyści różnym grupom adresatów. W przypadku miasta sytuacja taka nie oznacza sprzedaży jednostki terytorialnej za pieniądze, nie jest bowiem możliwa sprzedaż „miejskości miasta, ani jego krajobrazu wyrażonego budowlami historycznymi i architektonicznymi, ciągami handlowymi, charakterem dzielnic, wszystkim tym, co tworzy jego tożsamość, stanowi o jego unikalnej atmosferze”126. Dane miejsce stanowi natomiast przestrzenny wymiar korzyści oferowanych różnym grupom adresatów (np. migrantom, turystom, inwestorom, studentom). Można w tym kontekście stwierdzić, że „jednostka terytorialna jest głównym obiektem odniesienia dla oferowanych partnerom korzyści” bądź, że „jednostka terytorialna występuje w działaniach marketingowych jako przedmiot (podstawa odniesienia korzyści)127”.
126 W.M. Gaczek, B. Manikowska, Badania krajobrazu społeczno-gospodarczego miasta, w: Prace z zakresu gospodarki przestrzennej i ochrony środowiska, (pod red.) R. Domańskiego, Zeszyt Naukowy nr 221, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań 1994 za: M. Czornik, Promocja miasta … , op. cit., s. 15.
127 A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku … , op. cit., s. 48.
Inicjowanie
Przygotowanie
Koordynacja
Realizacja
Finansowanie
Kontrola
Istotą marketingu terytorialnego (w tym marketingu miasta) jest wpływanie na postawy i zachowania wybranych podmiotów (np. mieszkańców, inwestorów, migrantów, turystów, studentów), których decyzje wiążą się z pozyskaniem przez miasto czynników rozwoju128. Należy podkreślić, że czynniki te powinny bezpośrednio lub pośrednio przyczyniać się do zaspokojenia potrzeb mieszkańców miasta. Wymiana rynkowa polega na pozyskaniu czynników rozwoju przez miasto w zamian za zaspokojenie określonych potrzeb wybranych interesariuszy, których można określić jako „nabywcy” oferty miasta. Charakterystycznym aspektem oferty miasta jest fakt, że jak stwierdza M. Czornik „miasto można „sprzedać” na wiele sposobów, za każdym razem komu innemu lub nawet temu samemu klientowi”129. Niejednokrotnie wielość pełnionych przez miasto funkcji powoduje, że dana osoba fizyczna korzystająca początkowo z oferty edukacyjnej czy akademickiej miasta może w przyszłości zostać jego mieszkańcem, pracownikiem lokalnych przedsiębiorstw lub lokalnym przedsiębiorcą. Ponadto w jednym segmencie klientów (np. turystów) miasto może być celem przyjazdów w ramach turystyki historycznej i kulturalnej (w tym np. religijnej), rozrywkowej czy medycznej. W każdym przypadku miasto będzie przestrzennym wymiarem odniesionych korzyści.
Wskazany wyżej sposób postrzegania rozwoju jednostki przestrzenno-administracyjnej jest szczególnie przydatny współcześnie, kiedy „konkurencja zachodzi jednocześnie między przedsiębiorcami i systemami terytorialnymi w których przedsiębiorcy ci działają”130. Ma bowiem miejsce rywalizacja określonych podmiotów o inwestorów, ale także o turystów, studentów czy potencjalnych mieszkańców, którzy mogą przyczynić się do dalszego rozwoju miejsca, szczególnie jeżeli będą atrakcyjnymi pracobiorcami, a także podatnikami oraz użytkownikami przestrzeni publicznej.
Rekapitulując należy stwierdzić, że współcześnie miasta mogą pełnić funkcję zarówno podmiotu działań marketingowych, jak i przestrzennego wymiaru oferowanych korzyści. W kontekście wielopodmiotowości marketingu terytorialnego władze samorządowe uznać należy za najważniejszy podmiot marketingu ze względu na legitymację do reprezentowania lokalnej wspólnoty, a także dostęp do narzędzi umożliwiających inicjowanie, przygotowanie czy realizację przedsięwzięć marketingowych. Miasto jest równocześnie przestrzenią, z którą związane są korzyści dla „nabywców” oferty miasta.
128 A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku … , op. cit., s. 62. 129 M. Czornik, Promocja miasta … , op. cit., s. 15.
130 J. Biniecki, B. Szczupak, Konkurencyjność w strategiach rozwoju regionalnego, w: Konkurencyjność miast i regionów, pod red. Z. Szymli, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2001, s. 85.