Ocena efektów działań promocyjnych miasta

Ocena efektów podjętych działań promocyjnych jest niezbędnym elementem procesu komunikacji marketingowej miasta. Istotą tego etapu promocji nie jest jedynie pomiar i ocena uzyskanych wyników. Etap ten ma bowiem charakter kontroli, gdyż sprawdzenie stopnia osiągnięcia postawionych celów ma być podstawą do „doskonalenia przyszłych decyzji i działań”262. Ilustracją tego podejścia mogą być trzy pytania wyznaczające cel działań pomiarowych²⁶³:

1) Jak skuteczna była promocja?

2) Czy i w jakim stopniu wypełniono cele? 3) Jakie zmiany proponuje się na przyszłość?

260 L. Piestrzyńska, Budżetowanie promocji … , op. cit., s. 55.

261 P. Kotler, D.H. Haider, I. Rein, Marketing places … , op. cit., s. 186.

262 R. Niestrój, Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996, s. 201.

Szczególnym wyzwaniem w ramach tego etapu procesu promocji jest odróżnienie wpływu działań promocyjnych od wpływu innych czynników na sytuację na rynku. P. Kotler et al.264 podają w tym kontekście przykład władz stanu Illinois, które stwierdziły, że każdy dolar wydany na kampanię reklamową „Illinois: We put you in a happy state” przyniósł dodatkowe 57 dolarów w wydatkach turystów. Inne czynniki, takie jak np. ogólna poprawa sytuacji ekonomicznej czy niższa atrakcyjność ofert konkurencyjnych również mogły mieć wpływ na wskazany wzrost. Jak stwierdza J.W. Wiktor „niemożność wiązania zmian w wielkości i strukturze sprzedaży z realizowanym programem promocyjnym sprawia jednak, że jego „czysty” efekt jest trudny do jednoznacznego zidentyfikowania i precyzyjnego pomiaru”²⁶⁵. Nie zwalnia to jednak z konieczności prowadzenia badań pozwalających ocenić trafność dotychczasowych działań promocyjnych, które powinny być podstawą do doskonalenia promocji prowadzonej w kolejnych okresach. J.W. Wiktor wskazuje na cztery wzajemnie powiązane zagadnienia związane z oceną efektów promocji przez jej nadawcę:

• pole recepcji (terminologia),

• przedmiot oceny,

• metody oceny,

• uwarunkowania.

Cytowany Autor wskazuje na konieczność odróżnienia pojęcia skuteczności od efektywności, gdzie skuteczność odnosi się do relacji między efektami promocji a postawionymi celami, natomiast efektywność odnosi się do związków między efektami promocji a nakładami (budżetowymi) poniesionymi w celu osiągnięcia celów. Potrzebę takiego rozróżnienia można odnaleźć również w literaturze anglojęzycznej, gdzie pojęcie „efficiency” odnosi się do minimalizacji kosztów, natomiast termin „effectiveness” do poziomu realizacji celu266. A.M. Morrison upatruje zapewnienia „efficiency” (efektywności kosztowej) w bieżącej realizacji funkcji zarządczych oraz wdrożeniu systemu kontroli wewnętrznej. Termin skuteczność (w rozumieniu „effectiveness”) można natomiast odnieść do stopnia realizacji wyznaczonego celu. J.W. Wiktor zwraca ponadto uwagę, że w kontekście skuteczności działań promocyjnych pamiętać należy nie tylko o skuteczności, nieskuteczności i stanach pośrednich, ale również o przeciwskuteczności. Takie szkodliwe dla nadawcy działania promocyjne mogą doprowadzić do utraty dotychczasowych klientów czy wyboru przez potencjalnych klientów oferty konkurencyjnej.

264 P. Kotler, D.H. Haider, I. Rein, Marketing Places … , op. cit., s. 187. 265 J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji … , op. cit., s. 99. 266 A.M. Morrison, Marketing and managing … , op. cit., s. 271.

Pomiar skuteczności działań promocyjnych dokonuje się w odniesieniu do postawionych na wstępie procesu promocji celów. Podstawowe wskaźniki skuteczności promocji przedsiębiorstw opierają się na miarach związanych z²⁶⁷:

• liczbą odbiorców, do których dociera przynajmniej jeden komunikat promocyjny w określonym czasie, przeciętną częstotliwością odbioru przekazu przez jednego adresata (wskaźnik penetracji – GRP tj. gross rating points),

• udziałem respondentów pamiętających komunikat wśród adresatów komunikatu, udziałem osób które kupiły promowany produkt w grupie pamiętających komunikat, udziałem osób które kupiły promowany produkt w grupie niepamiętających komunikatu (syntetyczny wskaźnik skuteczności promocji).

Przedstawione miary mogą mieć również zastosowanie w przypadku aktywności promocyjnej miast. Ewentualne modyfikacje mogą wynikać z konieczności przedefiniowania kategorii klienta kupującego produkt, ze względu na pluralistyczny charakter decyzji marketingowych miasta i idącą za tym wielość podmiotów współtworzących produkt miasta (turystyczny, inwestycyjny). Jest to jednak możliwe w praktyce poprzez odniesienie się np. do liczby turystów odwiedzających miasto, studentów podejmujących studia w mieście, podatników podejmujących decyzję o rejestracji w mieście na potrzeby opłacania podatków PIT i CIT czy liczby organizatorów turystyki biznesowej, operatorów turystycznych bądź inwestorów podejmujących współpracę z samorządem. Przykładem wskaźników stosowanych w praktyce marketingu terytorialnego mogą być wskaźniki przyjęte w 2007 roku na potrzeby oceny skuteczności (w znaczeniu „effectiveness”) działań podejmowanych przez organizację (typu DMO) o nazwie Visit Wales promującą przyjazdy turystyczne do Walii. Warto zwrócić uwagę, że wskaźniki te odnoszą się głównie do skuteczności działań promocyjnych (zob Tabela 7). Wskaźniki te określono popularnym w literaturze anglojęzycznej terminem „Key Performance Indicators” (w skrócie KPI), co można przetłumaczyć jako „kluczowe wskaźniki osiągnięć”.

Tabela 7. Wskaźniki skuteczności promocji (KPI) stosowane przez organizację Visit Wales

Nazwa wskaźnika (KPI) Podstawowa charakterystyka

Znajomość miejsca (świadomość funkcji turystycznej)

Odsetek osób postrzegających Walię jako cel wakacji czy krótkiego wyjazdu porównując z innymi miejscami w Wielkiej Brytanii.

Całkowita znajomość kampanii (spontaniczna i wspomagana)

Odsetek osób, które zetknęły się z którąś z form promocji Visit Wales (np. marketing bezpośredni, reklama, eventy, konferencje).

Deklarowany (i szacowany) odzew na kampanię

Liczba osób, które zetknęły się z kampanią i deklarują, że była ona powodem poszukiwania informacji na temat Walii (i analogiczne oszacowanie niezależne od deklaracji respondentów).

Bliskość emocjonalna ^{Miara ukazująca jak bliska wydaje się promowania marka} respondentowi.

Przekonanie do odwiedzenia ^{Liczba osób które umieściły Walię na swojej liście krajów do} odwiedzenia.

Pomoc w podjęciu decyzji ^{Odsetek osób którym kampania pomogła w procesie podejmowania} decyzji o przyjeździe.

Wartość na respondenta

Oczekiwana wartość wygenerowana w danym czasie (pierwszej wizyty lub 12 miesięcy) przez osoby reagujące na kampanię, które uważają, że miała ona wpływ na ich decyzje nabywcze.

Źródło: A.M. Morrison, Marketing and managing … , op. cit., s. 272.

Czerpiąc z literatury dotyczącej promocji jednostek samorządu terytorialnego (w skrócie: JST) wymienić można również takie mierniki skuteczności promocji jak: top of mind (ukazujący jaki odsetek respondentów spontanicznie wymienił promowaną JST jako pierwszą z kolei), CTR (Click-Through-Rate, ukazujący jaki odsetek wyświetleń reklamy w Internecie zakończył się kliknięciem), liczba fanów na internetowych portalach społecznościowych, liczba cytowań w mediach, stopień znajomości hasła reklamowego / logo JST²⁶⁸.

Drugim pojęciem, które można odnieść do oceny rezultatów działań promocyjnych jest efektywność. Pojęcie to ukazuje związki między poniesionymi nakładami (w tym wydatkami budżetowymi) a osiągniętymi efektami. O ile skuteczna promocja oznacza działania pozwalające na przekazanie komunikatu odpowiedniej liczbie docelowych odbiorców i skłonienie części z nich do pożądanych zachowań, to efektywność może oznaczać minimalizację poniesionych kosztów służących

osiągnięciu wyznaczonego celu, lub maksymalizację rezultatów przy przyjętym poziomie kosztów. W przedsiębiorstwie służyć temu mogą mierniki ukazujące zależność między zmianami poziomu sprzedaży (lub zysku) a zmianami poziomu nakładów na promocję. W przypadku promocji miast sprzedaż czy zysk mogą zostać zastąpione innymi miernikami. Mogą to być przykładowo:

• w przypadku promocji turystyki: liczba turystów, szacowany poziom wydatków turystów czy liczba uczestników konkretnego wydarzenia,

• w przypadku promocji adresowanej do inwestorów: liczba utworzonych miejsc pracy, wartość zainwestowanych środków,

• w przypadku promocji adresowanej do podatników: liczba nowozarejestrowanych podatników, wartość dodatkowych wpływów podatkowych.

Na przedmiot oceny rezultatów aktywności promocyjnej składają się zarówno efekty o charakterze ekonomicznym, jak i jakościowym. Ostatnia kategoria efektów może dotyczyć269:

• sfery poznawczej (wiedza, świadomość nabywcy dotycząca marki, produktu, kampanii promocyjnej),

• sfery zachowań rynkowych (związanej z atrakcyjnością komunikatu promocyjnego, gotowością do dokonania zakupu),

• sfery postaw (związanej z postrzeganiem nadawcy promocji i lojalnością wobec promowanej marki).

Warto zwrócić uwagę, że wśród wskaźników zaprezentowanych w tabeli 7 znaleźć można przykłady zaliczane zarówno do sfery poznawczej, jak i sfery zachowań.

W literaturze przedmiotu istnieje wiele przykładów metod oceny działań promocyjnych jednostek terytorialnych. Przykładowo P. Kotler et al.²⁷⁰ skupiają się na reklamie, wskazując sześć metod pomiaru efektów skuteczności reklamy w komunikowaniu (zostały one przedstawione w tabeli 8). Warto zwrócić uwagę, że w tabeli 8 znalazły się zarówno metody badań pilotażowych pozwalających na wybór najbardziej skutecznych wariantów reklamy, jak również metody pozwalające na zbadanie rzeczywistej skuteczności zastosowanej reklamy. Ze względu na różnorodną charakterystykę segmentów promocji miasta oraz związaną z tym faktem konieczność wykorzystania różnorodnego instrumentarium promocyjnego właściwym wydaje się zróżnicowanie metod pomiaru w zależności od docelowego adresata promocji i zastosowanych wobec niego narzędzi.

269 J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji … , op. cit., ss. 103-104. 270P. Kotler, D.H. Haider, I. Rein, Marketing Places … , op. cit., s. 188.

Tabela 8. Wybrane metody pomiaru skuteczności komunikacyjnej reklamy (tzw. copy testing)

Nazwa Forma przebiegu

Testy poprzedzające kampanię reklamową (badania pilotażowe):

Bezpośrednia ocena (direct rating)

Reklamodawca przedstawia alternatywne wersje reklamy panelowi konsumentów, których zadaniem jest ocena każdej z propozycji.

Testy portfelowe (portfolio testing)

Konsumenci, nie mając ograniczeń czasowych, oglądają (słuchają) kilku reklam. Zadaniem konsumentów jest następnie przypomnieć sobie wszystkie reklamy i ich treść (w sposób spontaniczny lub wspomagany).

Testy laboratoryjne ^{Pomiar reakcji fizjologicznych konsumentów na reklamę (rytm serca, ciśnienie} krwi, reakcje źrenic, oddech).

Testy prowadzone po zakończeniu kampanii reklamowej:

Testy zapamiętywania (recall tests)

Osoby wystawione na działanie reklamy (widzowie określonych programów czy czytelnicy tytułów prasowych) proszeni są o przypomnienie sobie komunikatu promocyjnego.

Testy rozpoznawania (recognition tests)

Osoby wystawione wcześniej na działanie reklamy mają wskazać te reklamy spośród zaprezentowanych, które widziały już wcześniej.

Testy perswazyjne (persuasion tests)

Osoby wystawione na działanie reklamy proszone są o odpowiedź czy reklama wpłynęła pozytywnie na ich nastawienie wobec promowanego miejsca.

Źródło: opracowanie własne na podstawie P. Kotler, D.H. Haider, I. Rein, Marketing Places … , op. cit., s. 188.

J.W. Wiktor wskazuje, że ze względu na trudności w ukazaniu zależności między popytem a nakładami na promocję „w ocenie efektów promocji wykorzystuje się wiele różnorodnych grup metod, łączących metodologię analizy rynku i badań marketingowych, statystyki i ekonometrii czy klasycznej analizy ekonomiczno-finansowej przedsiębiorstwa”²⁷¹. Cytowany Autor wskazuje w tym kontekście na 11 grup metod o podstawowym znaczeniu, w tym testy marketingowe, odtworzeniowe i fizjologiczne (których przykłady znaleźć można w tabeli 8), a także testy psychologiczne, obserwacje, ankiety, wywiady, panele konsumentów, modele matematyczne, techniki audiometryczne i izometryczne oraz testy rezultatów handlowych. W odniesieniu do różnorodności dostępnych metod pomiaru warto zwrócić uwagę, że liczba stosowanych mierników, zakres zbieranych danych i liczba stosowanych metod pomiaru wiążą się z nakładami, tak organizacyjnymi, jak i finansowymi. Wybór metod jest zatem wypadkową potrzeb kontrolnych, dostępności metod oraz zasobów miasta.