M O N A T S C H R I F T D E S V E R E I N E S D E U T S C H E R IN G E N IE U R E // V D I-V E R L A G G M B H / B E R L IN N W 7
JANUAR 1931 24. JA H R G ./H EFT 1
Das Schaufenster V0L'TF("N'K )
als Werbemittel für technische Erzeugnisse
Von B R U N O H E S S E N M Ü L L E R , B erlin E r s tm a lig e U n te r s u c h u n g d e r E ig e n a r t, d e r P r o b le m e
u n d G e s ta ltu n g s g r u n d s ä tz e te c h n isc h e r S c h a u fe n s te r w e r b u n g . P r a k tis c h e B e is p ie le . K o n s tr u k tio n s fr a g e n . A n h a lt s p u n k t e ü b e r K o s te n u n d ü b e r E r fo lg s k o n tr o lle .
W enn industrielle Unternehm ungen das Schaufenster in den D ienst der W erbung fü r ihre technischen E rzeug
nisse stellen, so kann dieses W erbem ittel wegen der E igen
art der Erzeugnisse nicht allgem ein den gleichen Sinn haben w ie beim Einzelhandel, wo es ausschließlich un
m ittelbaren V erkaufserfolg erzielen soll.
Industrielle Erzeugnisse können s e in : Produktivgüter oder Verbrauchsgüter; unter dem speziellen Gesichts
w inkel der vorliegenden Betrachtung genügt die F est
st ellung, daß gem äß diesem Unterschied ein Teil der in dustriellen Erzeugnisse nicht „E ndprodukt“ ist, welches unm ittelbar dem letzten Verbraucher dient und an diesen vertrieben wird, sondern „Zwischenprodukt“ , welches, als R ohstoff, Hilfsstoff: oder als Einzelelem ent w eiterver
arbeitet, m ittelbar den Zwecken des letzten Verbrauchers dient (Abb. 1 und 2 ), sei es nun fü r einm aligen oder längeren Gebrauch bestimmt.
A ls wesentlich sei ferner betont, daß es sich um t e c h n i s c h e Erzeugnisse handelt in dem besondern Sinne, daß nicht nur der H erstellungsgang, die Um wand
lung und Form gebung der Rohstoffe in mehr oder weniger mechanisierten gewerblichen V erfahren erfolgt ist, son
dern auch die Zwecksetzung und die entsprechende Ge
staltung des Erzeugnisses wesentlich technischer Natur und technisch durchdacht sind (z. B. Glühlampe oder Uhr im Gegensatz zu Schokolade oder Stecknadel).
D am it hängt zusammen, daß zum g ro ß em Teil der Zeitpunkt der Interessennahm e an dem technischen Erzeug
nis nicht zugleich Zeitpunkt der Beschaffung ist. Es be
steht eine N a c h e i l u n g des V e r k a u f s e r f o l g s gegenüber der W e r b e w i r k u n g , eine Spanne zw i
schen dem Zeitpunkt des durch W erbemaßnahm en er
weckten Interesses und dem des B edarfs, der den K au f veranlaßt.
Richtung der W erbung
D ie industrielle Schaufensterwerbung fü r technische Erzeugnisse hat gem äß ihrem unterschiedlichen Charakter als Produktiv- oder Verbrauchsgut, Zwischen- oder E nd
produkt in dreifacher R ichtung zu wirken:
1. W erbung beim Verbraucher selbst als potentiellem K äufer, Abb. 3.
2. W erbung beim Erzeuger der Produktivgüter oder Zwischenprodukte als potentiellem K äufer des Erzeug
nisses zwecks V erwendung in seinem Betriebe, bei der H erstellung seiner eigenen Erzeugnisse (Abb. 2 ).
3. W erbung beim Verbraucher nicht als unm ittel
barem K äufer, sondern als letztem B edarfsträger; der Verbraucher soll au f seinen L ieferer einwirken, das E r
zeugnis, fü r das geworben wird, zu verwenden. („V er
braucherwerbung“ , Abb. 1 ).
Grundcharakter der W erbung Der verschiedenen R ichtung entspricht verschiedener G rundcharakter:
1. W erbung nichtfachlichen Charakters, an die brei
teste A llgem einheit gerichtet, um das E rzeugnis überhaupt bekannt zu machen und fü r dessen m ittelbare oder un
m ittelbare Verwendung zu gew innen (Abb. 1 ).
D ie nichtfachliche W erbung kann sich darauf ein
stellen, eine Neuerung, eine Bezeichnung, eine Marke, einen technischen Begriff, eine A rt oder Gruppe von E r
zeugnissen der Öffentlichkeit näherzubringen, einzuprägen oder die allgemeine V orstellung mit einem bestimmten Begriff oder Schlagwort sozusagen zw angläufig zu ver
knüpfen (W älzlager; „P rotos“ -H aushaltgeräte; Loewe- N orm alien).
2. W erbung fachlichen Charakters, gerichtet an fach technisch vorgebildete und interessierte K reise, die ent
weder Zwischenproduzenten oder letzte Verbraucher sein können (Abb. 2).
Der fachliche Grundeharakter kann sich ausw irken:
a) durch Hervorhebung bestimmter Eigenschaften, durch Einzelbegründung der W erkstoffwahl, der G estaltung usw., b) durch A ufzeigung der M öglichkeiten und V orteile, die bei A nwendung des Erzeugnisses au f einem bestimmten Fachgebiet sich eröffnen.
Sachlichkeit als Grundgedanke D as W esen der Schaufensterwerbung besteht darin, daß zum Unterschied von der Ankündigungswerbung durch A nzeigen, W erbestreum ittel, Plakate usw. die W are, das Erzeugnis, fü r das geworben wird, selbst die W erbe
wirkung übernimmt; Objekt und Träger der W erbung fallen sozusagen zusammen. Es herrscht der Grund
gedanke der Gegenstand-W erbung, der W erbefunktion des Erzeugnisses aus sich heraus, aus seinem W esen, Zweck und E igenschaften; für technische Erzeugnisse gew innen wir die grundsätzliche Forderung: A bleitung der W erbe
gedanken aus dem Gegenstand selbst, die Forderung der S a c h l i c h k e i t , die ja fü r die industrielle W erbung überhaupt gilt.
Gegenstand der W erbung kann sein:
1. das Einzelerzeugnis mit seinen E igenschaften und A nwendungsm öglichkeiten (Abb. 3 ) ;
2. die Erzeugnisart mit ihren Gegensätzen zu ändern oder früheren Erzeugnissen gleicher Zweckbestimmung
(Abb. 1 ).
Hauptarten der Schaufenstergestaltung Ganz allgem ein sollen hier drei Richtungen unter
schieden werden, die sich nach ihrem P rinzip darstellen a l s :
Hessenmüller: Das Schaufenster als Werbemittel für technische Erzeuanisse Te c h n i k u n d
- L - - 1 g — ■ —— — E --- W I R T S C H fl F T
1. S tap elp rinzip
H ier ist das Bestreben m aßgebend, die V ielseitigkeit des A ngebots darzutun durch eine H äu fu n g von Gegen
ständen im Schaufenster. Im allgem einen w ird man unter den hier geltenden Gesichtspunkten Stap elfen ster nicht em pfehlen können. Indessen gibt es F älle, in denen einer w ohlgeordneten und nicht verw irrenden F ülle der A u s
lagen nicht entraten w erden k ann; z. B. bei Uhren, Kam eras, W erkzeugen usw. H ier wird, w enigstens in A bw echslung m it ändern A nordnungen, die vom K äufer erw artete V ielseitigk eit des A ngebotes in der A uslage sich zeigen müssen. D aß allerdings S tap elfen ster so überladen und unübersichtlich sein dürften, w ie sie beispielsw eise bei den Uhrmachern noch immer die R egel bilden, soll damit nicht gesagt sein.
2. Nur-Dekorationsprinzip
H ier ist die m öglichst a u ffä llig e und mehr oder w eni
ger künstlerische A ufm achung H auptsache, um ein E r
zeugnis in o ft mehr phantasie- als verständnisvoller W eise anzubieten (Schreibm aschine in G ebirgs-Landschaft, K ugelpyram iden vor grellen Stoffgebilden, Tierfiguren aus Stah lw aren ). Dabei fä llt w enig W erbew irkung fü r das eigentliche O bjekt ab, auch wenn m an schließlich das R ätsel der selbstzw ecklichen A ufm achung löst und merkt, worum es sich handelt. „M ilieudekoration“ verdeckt das Sachliche und ist w enig werbewirksam.
3. Lehrschauprinzip
Gemeint ist die D arbietung des einzigen G egenstan
des unter E rläuterung des Zweckes, der W irkungsw eise, der L eistungsfähigkeit, W irtschaftlichkeit usw. Nach allem Gesagten bedarf es kaum noch besondrer Betonung, daß fü r technische E rzeugnisse das P rinzip der Lehrschau grundsätzlich das richtige und gebotene ist.
Die Faktoren der Werbewirksamkeit D en Grundgedanken der Sachlichkeit entsprechend ist das E rzeugnis selbst Gestaltungselem ent; A u sgan gs
punkt fü r die Grundgedanken der G estaltung des Schau
fen sters sind E igenschaften, A nwendungsm öglichkeiten, technische Grundlagen des W erbeobjekts selbst.
A bb. 1. S cha ufen sterw erbu n g , nicht fachlich, an A llg em ein h e it gerichtet, für d as Prinzip d er W älz-(Polie -) Lagerung. Lebendig, g e m e i n f a ß l i c h ,
einprägsam
Z w e i W a g e n m o d e lle , e in e s m it G le it-, ein e s m it R o lle n la g e rn , w e r d e n d u r c h la n g s a m e s N e ig e n d e r S c h ie n e n e b e n e in B e w e g u n g g e b r a c h t. A b w e c h s e ln d z e ig e n d ie P f e ile r e c h ts u n d lin k s a n d e r S k a la a n , w ie d e r ro lle n - g e la g e r te W a g e n f r ü h e r in F a h r t k o m m t a ls d e r g l e i t g e l a g e r t e . A u s f r ü h e r e n S c h a u f e n s te r n k a n n d e r U n te rs c h ie d z w is c h e n W ä lz - (R o lle n -) L a g e rn u n d G le itla g e r n a ls b e k a n n t v o r a u s g e s e t z t w e r d e n . F ü r d e n fa c h lic h n ä h e r I n te r e s s i e r t e n is t e in a u f g e s c h n itte n e s A c h s la g e r n a tü r lic h e r G r ö ß e b e ig e g e b e n . D ie te x tlic h e E r lä u t e r u n g b e n u tz t a lle r d in g s d e n n ic h t a llg e m e in g e lä u f ig e n B e g riff „ A n f a h r w id e r s t a n d “ , a b e r d ie s e r N a c h te il w ir d f ü r d e n a u fm e rk s a m e n B e t r a c h t e r d u r c h d ie A n
z e ig e v o r r i c h tu n g a u s g e g lic h e n
( H a u p tt e il e in e s S c h a u f e n s te r s d e r V e r e in ig te n K u g e lla g e r fa b r ik e n A .-G ., B e r lin ;
v e r k e h r s o r i e n ti e r t )
F ü r die W erbew irksam keit als solche is t der allgem eine Grund
satz zu beachten, daß zunächst fü r die A ufm erksam keit des B e
schauers gesorgt w erden m uß;
von der W ahrnehm ung soll der B eschauer zur Ü berlegung des D argestellten, zu einem M indestm aß an V erständnis ge
bracht werden; dieses V erständnis soll dazu führen, eines oder einige Merkmale besonders im G edächtnis festzu h al
ten und einen Gedankenzusam m enhang herbeizuführen, der sofort oder später K a u fw illen auslöst oder in dem W ahrnehm enden als ein B ew ußtseinsinhalt bewahrt bleibt, verm öge dessen er als B edarfsträger, als V erbraucher m ittelbarer N achfrager wird.
D ie W erbew irksam keit w ird (fü r unser Sondergebiet) ermöglicht durch folgende E inzelfaktoren:
1. Erregung der A ufm erksam keit, 2. G efällige W irkung a u f den Beschauer, 3. Sachliche Anschaulichkeit,
4. Lebendigkeit der D arstellung, 5. G em einfaßlichkeit,
6. Einprägsam keit.
A llgem ein „V erk au fsk raft“ oder „W erb eerfolg“ als Forderungen aufzustellen, ist verfehlt. E s kann nicht mehr, aber es darf auch nicht w eniger verlangt und getan werden als eine optim ale V ereinigung aller F aktoren, die a u f das beobachtende Subjekt p ositiv einw irken können.
Solche W irkung w ird von den sechs E in zelfak toren er
möglicht. Ob sie im betreffenden Beschauer verw irklicht wird, hängt von vielen subjektiven und zu fälligen , u n berechenbaren U m ständen ab, welche die m ögliche W irk u n g der genannten Faktoren g ü n stig oder u n gü n stig beeinflussen.
W elchen spezifischen In h alt haben nun die Faktoren der W erbew irksam keit beim „technischen Sch au fen ster“ , und w ie werden sie verw irklicht ?
Erregung der Aufm erksam keit U nterstützung der W ahrnehm ungsfähigkeit des V or
übergehenden, E rregung seiner A ufm erksam keit, F esselu n g seines Interesses kann durch die verschiedensten M ittel und deren V erbindung erreicht werden. D abei ist zu be
rücksichtigen, daß in diesem ersten Stadium der W erbe
w irkung noch nicht das Sachliche, der G egenstand der W erbung selbst w irken kann, vielm ehr erst erreicht werden muß, daß der Beobachter nicht über das S chaufenster hinw egsieht.
D ie allgem ein bekannte A nziehungskraft des L ichtes b estätigt sich auch in der W irkung der B eleuchtung von
24. Jahrg. / H e ft t
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Sehaufenstern. D as g ilt nicht nur fü r die N achtzeit, in der gu t beleuchtete Schaufenster ihre H aupt-W erbew irk
sam keit entfalten , sondern auch fü r die Tageshelligkeit.
A uch bei Tage kann die Aufm erksam keit des Vorüber
gehenden durch B eleuchtung des Schaufensters besonders leicht gefesselt werden. D as Tageslicht läß t Schaufenster o ft dunkel erscheinen. D abei tritt dann auch die sehr lästige Spiegelu n g der Schaufensterscheiben in einem Grade au f, w elcher die B etrachtung empfindlich stört. B e
leuchtung bei Tage wird die Spiegelung mildern, indessen nicht ganz b e se itig e n 1). D aß am Abend die B eleuchtungs
stärke ein H au p tfak tor der W erbewirkung ist, gute und helle Beleuchtung V oraussetzung der W irksam keit des Schaufensters überhaupt wird, ist selbstverständlich. E in B eisp iel fü r den Zusammenhang zwischen Beleuchtungs
stärke und A ufm erksam keitswirkung gibt eine Statistik der britischen Illum inating Engineering Society (Trans- aetions 1922), wonach unter 100 Vorübergehenden zum Stehenbleiben veranlaßt wurden bei einer Beleuchtungs
stärke von 180 Lux 11 Personen, bei 480 Lux 15, bei 780 Lux 17 und bei 1200 Lux 20 Personen.
E inen „B lick fan g“ kann man erzielen durch wech
selnde Beleuchtung, durch zeitweise aufblinkende Licht
quellen in der A uslage, durch wechselnd farbige Beleuch
tung und ähnliche M ittel, die aber stets nur mit Vorsicht und m aßvoll und keinesfalls andauernd anzuwenden sind.
In andrer W eise kann die Aufmerksam keit erregt werden dadurch, daß B ew egung in das Schaufenster ge
bracht wird. V on o ft benutzen beweglichen Figuren, G roteskpuppen usw. sei abgesehen; besser ist, den B e
w egungsvorgang in Sinnzusammenhang mit dem W erbe
objekt zu bringen (Abb. 1 und 2 ). Bewegte Modelle, um
laufende Teile erregen stets A ufm erksam keit und unter
stützen die W erbewirkung auch in anderm, noch zu be
sprechenden Zusammenhang; z. B. ist die bekannte A n ordnung von m ehrfach aufspringenden und durch einen R ing verschwindenden Stahlkugeln zugleich ein deutlicher Beweis fü r gleichm äßige Genauigkeit.
A uch die zeichnerische, filmische oder plastische Trick
darstellung, welche Verständnis schaffen soll, ist gleich
zeitig als B lick fan g verwendbar. Gleiches gilt fü r in humoristischer Form gekleidete Darstellung, die freilich nur durch viel Geist, Takt und
Geschmack sich jenseits aller kri
tischen Bedenken stellen kann.
Schließlich is t darauf zu achten, daß das Schaufenster nicht nur aus der Nähe, sondern a u f eine gew isse E ntfern u n g wirken muß.
*) Ü b e r B e le u c h tu n g s p ä t e r S o n d e ra b - s c h n it t. Ü b e r S p ie g e lu n g v g l. d ie a m S c h lu ß g e n a n n te S c h r i f t .v o n P u t n o k y.
Abb. 2. W erbung mehr fach lich en C h a rakters, gerichtet an d ie Erzeu ger von Produktivgütern, fü r die Verwendung von W älzlagern auf bestimmtem F a c h
g eb iet (Elektromaschinen);^ daneben
sinnfällige Allgem einw erbung für W älz
lagerung überhaupt. ^ ,
D u rc h e in e n T is c h v e n tila to r w ird ein g r o ß e s K u g e lla g e r, d a s a u f e in e m k le in e re n g e la g e r t ist, in U m d r e h u n g v e rs e tz t. D u rc h S c h n u r tr ie b w ir d d ie D r e h b e w e g u n g ü b e r tr a g e n a u f e in e n K le in s tm o to r u n d a u f ein e H a n d b o h r m a s c h in e ; d a s G a n z e d r e h t sic h „ a u f A n p u s te n “ (B lic k fan g ). A ls E r lä u t e r u n g g e n ü g t h ie r d e r H in w e is , an w e lc h e n S te lle n W ä lz la g e r
e in g e b a u t sin d .
( H a u p tte il e in e s S c h a u fe n s te r s in e in e m G e s c h ä f ts h a u s d e r V e r e in ig te n K u g e lla g e rfa b rik e n
A. G ., B e rlin .)
Gefällige W irkung D ie gefä llig e W irkung a u f den Beschauer ist B e
dingung dafür, daß die erregte A ufm erksam keit nicht durch U nlustgefühle unterbrochen wird. Sie ist zunächst eine allgemeine Gesehmacksfrage hinsichtlich des Charak
ters und der W ahl der M ittel für die Gestaltung des Schau
fensters. E s gibt dabei keine Regel, es sei denn die der A npassung an die Geschmacksrichtung der K reise, an welche das Schaufenster sich wendet, wenn man von einer feststellbaren Geschmacksrichtung überhaupt reden kann.
Auch ist die A nordnung der A uslage so zu treffen, daß sie klar und übersichtlich, durch einheitliches Zu
sammenwirken der Gestaltungselemente geschlossen wirkt und die Betrachtung erleichtert.
Sachliche Anschaulichkeit Das technische Schaufenster soll nicht über ein E r
zeugnis Behauptungen aufstellen, sondern die D inge selbst zeigen und aus der Anschauung dem Betrachter die W erbegesichtspunkte entwickeln und beweisen. Ist das aus Raumgründen oder ändern technischen V oraussetzun
gen nicht möglich, dann sind verkleinerte Nachbildungen in Zusammenhang mit Lichtbildern, Zeichnungen, P rinzip
skizzen zu bieten. Auch vergrößerte Darstellungen sind anzuwenden, z. B. um ein Zahnprofil, den H interschliff eines Gewindebohrers oder w ichtige Einzelheiten kleiner Triebwerke usw. deutlich zu machen.
D ie A utom obilfabriken haben V orbildliches geleistet durch die A usstellung von A ntriebsaggregaten, von Schnittmodellen des Motors, ja des ganzen W agens, durch die A ufstellung von Fahrgestellen im Schaufenster, wo
bei die Gehäuse und Deckel aufgeschnitten, durch Glas- w andungen ersetzt sind, um die Getriebe und K onstruk
tionselem ente zu zeigen. Sie haben in richtiger E rkennt
nis das lebhafte technische Interesse der A llgem einheit am Automobil und Motorrad gefördert und fü r ihre W er
bung genutzt.
Lebendigkeit der Darstellung D ie Lebendigkeit der D arstellung kann sich in zwei Richtungen auswirken. Einmal kann die tatsächliche W ir
kungsweise des Erzeugnisses dargestellt werden unter Zu
Hessenmüller: Das Schaufenster als Werbemittel f ü r technische Erzeugnisse Te c h n i k u n d
hilfenahm e der Bew egung, durch Inbetriebsetzung, durch bew egliche Modelle (Abb. 1 und 2 ). Dam it kann ver
bunden werden zweitens die D arstellung der Beziehungen des E rzeugnisses zum A lltagsleben, die technisch-w irt
schaftliche Anw endung und Bedeutung der durch das technische Erzeugnis fü r die A llgem einheit gew onnenen Förderung und „L ebenssteigerung“ oder der durch ver
besserte M aschinen oder V erfahren erzielten E ntlastung und Leistungserhöhung des A rbeiters ( A rbeitsentlastung der H au sfrau durch elektrische H aushaltgeräte; bewegliches M odell eines Schabew erkzeuges).
G em einfaßlichkeit
D ie G em einfaßlichkeit als ein H auptgrundsatz der technischen Schaufenstergestaltung und Faktor der W erbe
wirksam keit ist nicht dadurch eingeschränkt, daß das S chaufenster fachlichen Grundcharakter haben kann. Er g ilt auch hier, w eil es stets darauf ankommen wird, dem nicht ganz speziell au f das F achgebiet des Gegenstandes selbst E ingestellten etwas über das E rzeugnis zu sagen.
D er Verbraucher und K äu fer w ird regelm äßig au f einem ändern T eil-Fachgebiet zuhause sein als der H ersteller und Anbieter. (D ie Schaufenster nach Abb. 1 und 2 z. B.
wenden sich jew eils an N icht-Fachangehörige, seien es Zwischenproduzenten oder letzte V erbraucher). Auch ist die A bgrenzung zwischen dem A uffassungsverm ögen und technischen V erständnis des fachlich V orgebildeten und des technisch interessierten Laien nicht festlegbar, und es würde eine freiw illige Selbstbesehränkung der W erbe
w irksam keit des technischen Schaufensters bedeuten, wenn a u f G em einfaßlichkeit verzichtet würde. D ieser Faktor w ird verw irklicht durch die A usw ahl der D arstellungs
m ittel, über die eben bereits gehandelt wurde, und durch die E rläuterung des D argestellten. D ie E rläuterung durch allgem ein verständliche textliche Erklärung muß sich m öglichster K ürze und K larheit befleißigen und soll sp e
zielle Fachausdrücke m öglichst vermeiden oder, w enn un
verm eidlich erscheinend, noch besonders erklären. Aus der spezialistischen Fachsprache seines Teilgebietes darf die E rläuterung des W erbeobjektes nicht stammen. D ie E rläuterung kann auch durch sin n fällige Skizzen und M odelle, Schaubilder und einfache D iagram m e erfolgen.
Abb. 1 bietet ein B eisp iel gem einfaßlicher D arstellung der W irkung, die durch A nw endung von R ollenlagern an S telle von G leitlagern erzielt wird. D ie A nordnung nach Abb. 2 zeigt sin n fällig, ohne großer E rklärung zu be
dürfen, w ie gering der R eibungsw iderstand von W älz
lagern ist. D ieses Schaufenster hat indessen neben dieser allgem einen W erbew irkung noch einen besondern fach lichen Charakter, indem die A nwendung au f dem F ach g ebiet des K leinm aschinen- und Elektrowerkzeugbaues be
handelt wird.
Gerade die M ittel der D arstellung, welche die Gemein
faß lich k eit bezwecken, sind m eist auch gute „B lick fän ger“ , erregen besonders leicht die A ufm erksam keit; das zeigen die eben besprochenen B eispiele.
Einprägsamkeit
Sehr w ichtig ist, daß dem Beschauer nicht nur au f Grund des gew onnenen V erständnisses ein allgemeiner E indruck bleibt, sondern daß er m öglichst ein ganz be
stim m tes Moment, eine E igenschaft, eine V erw endungs
art, eine konkrete V orstellung über einen w ichtigen Punkt behält, daß ihm sich etw as besonders stark einprägt, natürlich m öglichst ein Gedanke, eine Erinnerung, die den W erbe-Interessen entspricht. E s ist nicht leicht angängig, in einem technischen Schaufenster einen Gegenstand auch
nur nach den H auptgesichtspunkten a llseitig zu b e h a n deln, auch dann, w enn dem andre B edenken w e r b e p s y c h o logischer N atur nicht entgegenstünden. Deshalb m uß W ert a u f eine oder einige besonders kennzeichnende und w ichtige E igenschaften oder A nw endungsarten (A bb. 3) gelegt werden. B eispielsw eise könnte in einem Schau
fenster durch geeignetes M odell g ezeigt werden, welche V orzüge doppelseitige Sehrägrollenlagerung von um lau
fenden W ellen au fw eist hinsichtlich der leichten N ach
stellbarkeit ; der fachm ännische B etrachter behält diese E inzelheit genau, w eil er w eiß, welche B edeutung der N achstellbarkeit von L agern zukommt.
Gerade zum A usgleich der Spannung zw ischen W erbe
einw irkung a u f den Beschauer und B edarf, zur Ü ber
brückung der U ngleich zeitigk eit von W erbung und tatsäeh- licher N ach frage ist E inprägsam keit w esentliche B edingung.
Preisangabe
F ü r die Schaufenster des E inzelhandels g ilt der er
fahrungsm äßige und durch S tatistiken bestätigte Grund
satz, daß die „V erk au fsk raft“ der m it P reiszettel ver
sehenen Schaufenster größer ist als die von F enstern ohne P reisa n g a b en 2).
F ü r technische Schaufenster ist die F ra g e der P reis
angabe nicht einheitlich zu beantw orten; die W erberich
tung und andere grundsätzliche und individuelle V er
triebsfragen entscheiden hier im einen oder ändern Sinne.
Standortfragen
D as technische Schaufenster ist noch vielfach ein
„repräsentatives“ A nhängsel. E s befindet sich eben da, wo die U nternehm ung ihr V erw altungsgebäude, ihre N ie
derlassung, der V ertreter seinen Laden hat. Indessen lä ß t sich feststellen, daß eben durch diese Zuordnung der Standort, mitbestim m t durch den der Geschäftsräum e, eine K undenorientierung aufw eist. Zum B eisp iel finden sich in B erlin die V ertretungen und damit, sow eit solche eingerichtet, die Schaufenster fü r M aschinen und ändern B edarf des graphischen Gewerbes vorzugsw eise im sogen.
„Z eitungsviertel“ ; d ie ' E rzeugnisse der Sonderfabriken fü r die A usstattung der B ekleidungshäuser und ihrer S chaufenster haben sich in der N ähe des „K o n fek tio n s
viertels“ konzentriert.
Indessen sind auch andere H äu fu n gen zu verzeich
nen. D ie Automobilfirmen bevorzugen jew eils die besten und verkehrsreichsten Straßen; m an denke nur an B erlin, U nter den Linden. A ls in ein früheres B erliner W aren haus die Beleuchtungsabteilungen und A usstellungsräum e eines E lektrizitätskonzerns g elegt wurden, kristallisierte sich eine ganze A nzahl von industriellen U nternehm ungen und V ertretungen an, so daß dieses „H aus der T echnik“
heute in einer großen P assage eine geschlossene Reihe technischer Schaufenster und fr e i a u fgestellter Schau
kasten enthält.
A uch andere Industriezw eige haben als S tandort fü r ihre Schaufensterw erbung Brennpunkte und H auptadern des V erkehrs gew ählt, teilw eise unabhängig von der Lage ihrer V erw altungsgebäude und V ertretungen. D abei ist an Stelle des Schaufensters m ehrfach der Schaukasten getreten.
M an w ird demnach K undenorientierung oder V er
kehrsorientierung als w ahlw eise M öglichkeiten zu unter
scheiden haben. Bestim m end fü r die W ah l d ürfte die E igenart des E rzeugnisses und der beabsichtigte Charakter der Schaufensterw erbung nach früher entw ickelten Ge
sichtspunkten sein.
2) „ S e id e ls R e k l a m e “ . H e f t 7 (1929) S . 315.
24. Jahrg. / H e ft 1
J a n u a r 1931 Hessenmüller: Das Schaufenster als Werbemittel für technische Erzeugnisse
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Orgomsations-Schreibmaschlne mitauswechselbarem Wagen^
KORRESPONDENZ BUC «HALTUNG POS TSCHECK SPARSCH RIET L AHGWA6 E M FLIESS- SCHREIBER*
Konstruktive Gesichtspunkte Größe
M ittlere und kleinere Fenster sind fü r die A usstel
lung technischer Erzeugnisse vorzuziehen. Zu große F en ster zwingen zum „F ü llen “ oder sehen leer aus. Zu breite*
F enster sind deshalb unw irtschaftlich, weil der M ittelteil bis knapp über Augenhöhe nach E rfah ru n gsw erten 3) der w eitaus w ichtigste, meist beachtete Teil des Schaufen
sters ist. Zu hohe Fenster sind deshalb zu verm eiden;
außerdem kostet auch ihre B eleuchtung erheblich mehr.
Die T iefe des F enster darf nicht zu bedeutend sein, um die Objekte nicht zu fern dem Beschauer zu bringen, der bei Tage ohnehin eine A rt Fernw irkung durch die B len
dung erlebt. Je nach Gegenstand und Art der W erbung dürfte eine ungefähre Größe bis 2,5 m Breite und bis 1,5 m T iefe fü r die meisten Zwecke ausreichend sein.
In Sonderfällen (größere Maschinen, K raftw agen usw .) fällt das eigentliche Schaufenster weg, wird der ganze, gut zu beleuchtende V erkaufs- oder A usstellungs
raum sichtbar.
Umrahmung
D iese architektonische Frage kann nur im Zusam
menhang m it dem ganzen Gebäude gelöst werden. Zu be
denken ist, daß eine au ffällige Umrahmung auch ab
lenken kann, und daß insbesondere Leuchtumrahmung bei Nacht die Kontrastw irkung zwischen A ußenbeleuch
tung und Schaufensterbeleuchtung schwächt durch über
dies unw irtschaftliche Beleuchtung der Straße.
Räumliche Anordnung der Auslage
A us den eben erwähnten Erfahrungsw erten ergibt sich, daß die A nordnung den Bliekhauptriehtungen nach der M itte und nach unten entsprechen muß. W ichtiges an den Seiten anzuordnen, ist falsch. G lasplatten-Ein- riehtungen zur A u fstellung von Schaustücken an den Sei
ten und an der Rückwand sich schon deshalb zweck
los, abgesehen von der Beleuehtungsfrage und ändern Rücksichten (Starrheit der Anordnungen, Zwang zum S tapelprinzip, Sonderkosten). F ü r kleine Objekte sind a u f der Grundfläche des Schaufensters aufzubauende, auswechselbare und wechselnd umkleidbare A ufbauten, Soekel, U nterlagen usw. zu verwenden.
Rückwand
D ie Rückwand ist nach M öglichkeit in helleren, das Licht gut zurückwerfenden Tönen zu halten. Bei weniger tiefen Fenstern, w ie sie hier in Betracht kommen, wird dadurch die Spiegelu n g herabgemindert.
Sehr wesentlich ist, daß das Schaufenster geschlossen ist, d. h. daß die Seiten- und Rückwände die volle Fenster
höhe besitzen. D ie häufig zu findenden niedrigen W ände, welche aus R ücksicht a u f die Beleuchtung der hinter dem Schaufenster liegenden Räume vorgezogen werden, min
dern die G estaltungsm öglichkeiten, lenken den Beschauer ab, insbesondere bei künstlicher Beleuchtung der Räume hinter dem Schaufenster.
Beleuchtung4)
D ie B lendung des Beschauers ist unbedingt zu ver
meiden. D as ist eine H auptregel fü r die Schaufenster-
8) Ü b e r d ie B lic k r ic h tu n g d es B e s c h a u e r s vgl. d ie V e r s u c h e von P r o f . B l u m e n f e l d , z i t i e r t b ei G r ü n e w a 1 d , Z u r P sy c h o lo g ie d e r S c h a u f e n s te r - R e k la m e , in d e r „ R e k la m e “ H e f t 3 (1925) S . 277.
4) Ü b e r S c h a u f e n s t e r - B e le u c h tu n g v g l. d ie a m S c h lu ß a n g e g e b e n e n S c h r if t e n von P u t n o k y.
A bb. 3. W erbung beim V e rbra u ch e r durch Aufzeigung von b e sonderen Eig en sch aften und Anw endungsm öglichkeiten d es E r
zeugnisses.
D i e D a r s t e l l u n g d e r V o r z ü g e v o n a u s w e c h s e l b a r e n W a g e n v e r s c h i e d e n e r B r e i t e be i S c h r e i b m a s c h i n e n i st w o h l a n s c h a u l i c h , e r s c h ö p f t a b e r n i c h t di e M ö g l i c h k e i t e n u n d M i t t e l , d i e s ic h h i e r e r ö f f n e n , u m di e F a k t o r e n d e r L e b e n d i g k e i t , Q e m e i n s c h a f t l i c h k e i t u n d E i n p r ä g s a m k e i t voll zu v e r w i r k l i c h e n . D i e B e s c h r i f t u n g e r s c h e i n t be i g u t e r A n o r d n u n g i n h al t l i c h n i c h t g l ü ck l i ch , w ei l a u f M e r k m a l e h i n g e w i e s e n w i r d , d i e n i c h t m i t d e r W a g e n w e c h s e l b a r k e i t Z u s a m m e n h ä n g e n , a b e r a u c h n i c h t d u r c h a n d e r e M i t t e l d a r g e s t e l l t , n i c h t b e l e g t s in d.
( N a c h e i n e r v o n d e r W e i l w e r k e A. G., F r a n k f u r t a. M., z u r V e r f ü g u n g g e s t e l l t e n V o r l a g e . )
beleuchtung, aus der folgert, daß die Lichtquellen für die Schaufensterbeleuchtung dem Beschauer nicht sicht
bar sein dürfen. Sie dürfen also weder sichtbar montiert sein, noch dürfen durch Rückstrahlung von spiegelnden H intergründen oder (bei Anordnung der Lichtquelle vor der Scheibe) von der Schaufensterscheibe selbst her Blen
dungswirkungen erzeugt werden.
In den meisten Fällen ist eine dem Beschauer nicht sichtbare, direkte Beleuchtung mit durch T iefstrahler ge
richtetem Licht von vorn oben die grundsätzlich richtige Lösung. H andelt es sich um die Beleuchtung von Gegen
ständen mit spiegelnder Oberfläche, so wird vor die Strah
ler eine stark streuende Glaszwischendecke gebracht, damit nicht das Bild der Lichtquellen a u f den Gegenständen den Beschauer stört.
Um eine fü r den Beschauer m öglichst gleichm äßige und nicht durch tiefe Schatten gestörte Beleuchtung des Schaufensters zu erreichen, ist eine V erteilung des Gesamt
aufw andes au f mehrere Lichtquellen erforderlich, damit eine annähernd gleichm äßige Leuchtdichte erzielt wird.
Zu tiefe Schatten können durch zusätzliche B eleuchtung von den Seiten oder von vorn unten aufgehellt werden.
Für die notw endige Beleuchtungsstärke im Schau
fenster ist bestimmend das Reflexionsvermögen der Schau
fensterausstattung und die Beleuchtung der Straße. Die gleiche L eistung bedingt bei schwachem Reflexionsver
mögen der A usstattung und bei guter Beleuchtung der Straße einen bedeutend höheren A ufwand. U ngefähre R ichtwerte werden 5) fü r m ittelm äßig beleuchtete Straßen g eg eb en :
U n g e f ä h r e r L e i s t u n g s a u f w a n d
für kleine Schaufenster Watt für mittlere „ „ für große
Zusätzliche Beleuchtung einzelner Stücke ist durch besondere Hervorhebung in verschiedener W eise möglich (Anleuchtung, Durchleuchtung von unten her). Licht
technische Sondereifekte sind m eist künstlerische P ro
bleme, bei denen die Erkennbarkeit der E inzelheiten gegen
über der beabsichtigten Gesamtwirkung zurücktreten.
Raummangel verbietet, au f Einzelheiten einzugehen.
6 V g l. P u t n o k y , a. a. O. I.
h ell e m i t t l e r e d u n k l e D e k o r a t i o n
2 0 0 4 0 0 8 0 0
4 0 0 8 0 0 1 6 0 0
1 0 0 0 2 0 0 0 4 0 0 0
HessenmUller: Das Schaufenster als Werbemittel für technische Erzeugnisse
Kosten
D ie K osten fü r A ufbau und A usstattung von Schau
fenstern sind naturgem äß je nach dem E in zelfall sehr ver
schieden, ihrer H öhe, A rt, Zusamm ensetzung nach un
vergleichbar. Indessen seien, um A nhaltspunkte zu geben, einige M indest-R ichtzahlen g e g e b e n 6).
E in Schaufensteraufbau der oben erwähnten Größe:
Offen, d. h. m it Seiten- und Rückwänden nur bis A ugen
höhe, 2,5 m breit, 1,5 m tief, mit einer B eleuchtungs
anlage von 8 T iefstrahlern, vorn oben verdeckt angeord
net (G esam tleistungsaufw and 800 W ) , A uslagefläche, S ei
ten- und Rückwände in Sperrholz, Rückwand m it Tür, m it R u p fen bespannt (ohne U nterlagen, Gestelle, W ürfel und andere A uflagevorrichtungen, ohne Schaufenster
scheibe, einschließlich M ontage) 600 RM Dasselbe Schaufenster geschlossen (bis zur vollen Fensterhöhe) durch m atte Scheiben in H olzrahm en bei einer ungefähren Gesamthöhe des Fensters von 3,5 m 800 RM Dasselbe Fenster, bis oben dicht geschlossen durch
bespannte Sperrholzplatten 900 RM
Wirtschaftlichkeit (Erfolgskontrolle) F ü r den E rfo lg technischer Schaufensterw erbung A n
haltspunkte zu gew innen, ist noch erheblich schwieriger als die gleichgerichteten Bem ühungen beim Einzelhandel m it allgem einen V erbrauchsgütern des täglichen B edarfs.
D ie E rfolgskontrolle, die sich im letzten F alle a u f die Zahl der verw eilenden Beschauer und au f die Umsatz- ziffem stützt, die während der Dauer der jew eiligen S chaufenstergestaltung verzeichnet werden, muß bei tech
nischen E rzeugnissen versagen. E in technisches Schau
fenster kann eine große Zahl von Beschauern zum Stehen
bleiben veranlassen, ohne daß damit die W erbew irksam keit sicher bew iesen ist. D aß bei der hervorgehobenen E igen art der „nacheilenden“ N achfrage die jew eils gleich
zeitigen U m sätze — o ft auch dann, w enn technische V er
brauchsgüter, E ndprodukte zum ladenm äßigen V erkauf angeboten werden — keinen unm ittelbaren, funktionellen Zusamm enhang m it dem W erbeerfolg einer bestimmten Schaufenstergestaltung haben, ist einzusehen.
E s ist notw endig, die Beschauer zu einer persön
lichen B ezeigung ihres Interesses zu veranlassen, indem m an ihnen nahelegt, in den Laden oder das Büro einzu
treten und sich A uskunft zu erbitten, eine W erbeschrift zu verlangen usw. E ine entsprechende A ufforderung muß dann im Fenster erfolgen. Auch der W eg, zur Entnahme einer W erbeschrift ohne Betreten des Ladens oder Büros aufzufordern, und um schriftliche A nschriftaufgabe oder A n frage zu bitten, erscheint gangbar. D ie so gewonnenen Ziffern und U nterlagen können bei geeigneter Auswertung gute A ufschlüsse über die W irksam keit der Schaufenster
werbung und andere fü r den V ertrieb w ichtige A nhalts
punkte geben.
A us den Erfahrungen einer F ir m a 7), die ein Flach- Siehtkarteisystem als H ilfsm ittel moderner Büroorgani
sation anbietet unter H eranziehung auch der Schau
fensterw erbung (B erlin, F riedriehstraße), liegen U nter
lägen über E rfolgskontrolle vor, welche w ertvoll sind auch fü r technische Erzeugnisse i. e. S., m it denen eine gew isse V erw andtschaft hinsichtlich der grundsätzlichen W erbem öglichkeiten und -verfahren besteht.
■ *) Z if f e r n n a c h A n g a b e d e r E m il H e in ic k e .A .-G r., B e r lin .
7) K a r d e x - S y s te m G . m . b . H ., B e r l in . V g l. I . G. F a b e r in „ P r i n t e r s I n k M o n th ly “ . B d . 20, N r . 4 ( A p ril 1930) u n d „ O r g a n i s a t i o n “ J . 32, N r . 4 (15. 7.1930). D o r t a u c h i n t e r e s s a n t e M itt e ilu n g e n ü b e r P r ü f u n g d e r r ä u m lic h e n W i r k u n g v o n S c h a u f e n s t e r e n t w ü r f e n a n H a n d e in e s b ü h n e n a r t i g e n M o d ells.
T E C H N I K U N D W I R T S C H A r <
D ie F irm a ändert die Schaufensterausstattung' nicht schematisch, sondern dann, w enn an der B ew egung der durchschnittlichen Besucherzahl sich ein Abflauen des Interesses zeigt.
D ie Besucher werden nach M öglichkeit analysiert nach Name, A nschrift, G eschäftszw eig, Fachgebiet, S p ezial
interesse; erfahrungsgem äß gelingen ausreichende F e st
stellungen einem geschickten V erkaufsbeam ten m it nur ganz geringen Ausnahmen.
D iese F eststellungen werden form ularm äßig in E in zelm eldungen festgehalten, die wöchentlich statistisch zu
sam m engefaßt und nach verschiedenen G esichtspunkten ausgew ertet werden. So ergeben sieh außer der Schau
fenster-E rfolgskontrolle A nhaltspunkte über die B ew e
gung des allgem einen und des branc-heweisen Interesses an dem E rzeugnis und andere A ufschlüsse.
D er E influß verschiedener Momente a u f die B e
schauer- und Besucherzahl wurde ebenfalls an H and der M eldungen und durch Stichproben beobachtet. So ergibt sich, daß eine neue Sehaufensteraufm achung die Besucher
zahl um durchschnittlich 12 v H steigert; daß unter durch
schnittlichen B edingungen der einzelne Beschauer dem Schaufenster 2y 2 min w idm ete; daß bei trübem und reg
nerischem W etter die Besehauerzahl stieg; daß im Schau
fenster P lakate m it Text aufm erksam er betrachtet w ur
den als solche m it bildlichen D arstellungen.
Bemerkenswert ist der E influß der B eleuchtung. V iele B erichte heben die günstigen K ontrollergebnisse bei be
leuchteten Fenstern in den Abendstunden, auch den späten, hervor. E in V ergleich der Besehauerzahl in den letzten 10 min vor und den ersten 10 m in nach E in sch al
ten der Schaufensterbeleuchtung ergab eine Steigerung im V erhältnis 65 : 100.
D ie neue A usstattung des F ensters zur W erbung fü r eine m it vertriebene tragbare Schreibm aschine unter K ostenaufw and von 160 RM ergab einen V erk au fserfolg, der sieh zu dem der vorherigen A usstattung fü r den g le i
chen Zeitraum verhielt w ie 3 0 :8 ; dieser E rfo lg ist beson
ders bemerkenswert bei dem geringen A ufw and. — (D iese A ngabe kann hier nicht näher kritisch betrachtet w erden).
E s feh lt leider noch an E rfahrungsw erten über tech
nische Schaufenster i. e. S:; die ehen m itgeteilten T at
sachen geben einen A nhalt und sollten zu entsprechenden Kontrollm aßnahm en anspornen, um die entscheidende F rage nach der W irtschaftlichkeit der Schaufenster
werbung fü r technische Erzeugnisse einer B eantw ortung näherzubringen.
M angels verfügbaren R aum es konnten die grundsätz
lichen und praktischen H au p tfragen nur kurz um rissen, m ußte au f viele E inzelheiten verzichtet werden.
Literatur
Z u m e ig e n tlic h e n , e n g e r e n G e g e n s ta n d d ie s e r A b h a n d lu n g g i b t es k e in S c h r if t tu m . Ü b e r d a s S c h a u f e n s t e r im a llg e m e in e n s e ie n g e n a n n t : B au m a n n , D a s S c h a u f e n s t e r , k u r z g e f a ß t e A n le i tu n g z u r z e itg e m ä ß e n
G e s ta l tu n g u n d D e k o r a ti o n , Z ü r i c h 1930.
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W i c h ti g s t e Z e its c h r i f t e n : S e id e ls R e k la m e .
D ie A u sla g e .
S c h a u f e n s t e r - K u n s t u n d - T e c h n ik . ( H e r a u s g e g e b e n v o m B u n d d e r S c h a u f e n s t e r d e k o r a t e u r e D e u ts c h l a n d s .)
Ü b e r S c h a u f e n s t e r b e le u c h tu n g u n t e r r i c h t e n a u s g e z e ic h n e t d ie f o l
g e n d e n S c h r if t e n v o n D r . - I n g . P u tn o k y :
D ie T e c h n ik d e r S c h a u f e n s t e r - B e le u c h tu n g , H e f t I u n d I I (O s ra m - L i c h th e f t e B d . 10 u n d 1 1 ).
B e u r t e i l u n g v o n S c h a u f e n s t e r - B e le u c h tu n g s a n l a g e n ( S o n d e r d r u c k a u s :
„ L ic h t u n d L a m p e “).
Z u r F r a g e d e r S p ie g e lu n g v o n S c h a u f e n s t e r s c h e ib e n ( S o n d e r d r u c k a u s :
„ K r is ta ll- S p ie g e lg la s “).
S ä m tlic h zu b e z ie h e n d u r c h O s r a m G . m . b . H . , A b t. L i c h t w i r t
s c h a f t , B e r l in . [882]
24. Jahrg. / H e ft 1
J A N U A R 1931 Kiencke: Firmenname und Warenzeichen in der Werbung
FIRMENNAME UND WARENZEICHEN
IN DER WERBUNG
m k
Von R I C H A R D K I E N C K E , B erlin -L a n k w itz
Firmenname und Warenzeichen sind starke Werbemittel, wenn bei ihrer Schaffung die werblichen Forde
rungen berücksichtigt werden.
D ie Reklame birgt nicht viel B eständiges in sich, denn es entspricht ihrem Zweck und ihrem W esen, daß sie mit der Zeit geht, und daß sieh in ihr die Geschehnisse des täglichen Lebens w iderspiegeln. V on den W erbeverfahren angefangen, über die künstlerischen Ausdrucksform en in W ort und B ild, bis zu den W erbem itteln, ist alles stän
digem W echsel unterw orfen und muß es sein, w eil das E rstm alige und E igenartige stets der höchste Trum pf jeder W erbung sein wird. Nur etwas in der Reklame wird im allgem einen beständig sein und aus Gründen der Zweck
m äßigkeit m öglichst w enig w echseln: Firmennam e und W arenzeichen. W ill man einen V ergleich gebrauchen, so könnte man diese beiden als das Gebäude bezeichnen, in dem künstlerische V eranstaltungen vor sich gehen: das Publikum, die Akteure, die D arbietungen, die A rt der D arstellung und a u f der Bühne K ulissen und Lichteffekte
— alles ist einem ständigen W echsel unterworfen. Das Gebäude jedoch bleibt immer das gleiche. A n ihm wird man höchstens die Fassade oder den Innenraum gelegent
lich wieder mal der Zeit anpassen, von Schnörkeln befreien oder solche anbringen, je nachdem. Ähnlich geht es auch dem Firmenzeichen.
H at man nun so zunächst den Charakter angedeutet, den Firm ennam e und W arenzeichen in der Reklame tragen, so bliebe w eiter noch festzustellen, wo überall und in welchem M aße beide A nwendung finden, um an Hand dieser Überlegungen Schlüsse a u f ihre Bedeutung und ihre zweckm äßigste G estaltung ziehen zu können.
Anwendungsgebiete
W ohl am häufigsten treten Firm ennam e und Marke bei Geschäftsdrucksaehen und W erbesachen auf, wie z. B.
au f B riefbogen, Postkarten, Rechnungen, Lieferscheinen, Prospekten, K atalogen und Klebemarken. Es ergibt sich von selbst, daß alle derartigen Drucksachen die heraus
gebende F irm a erkennen lassen, und aus werblichen Grün
den w ird zumeist auch die Schutzmarke g l e i c h z e i t i g m it in Erscheinung treten. Dadurch, daß a u f Druck
sachen der Firm ennam e und das W arenzeichen gemeinsam in m öglichst prägnanter Form auftreten, daß im S chrift
wechsel, der sich mit vielen Stellen und ununterbrochen ab
wickelt, immer wieder der Name e i n e r bestimmten Firm a ins Gedächtnis gerufen, das A uge vielleicht sogar an eine bestimmte Schrifttype in Verbindung m it diesem F irm en
namen gewöhnt wird, und daß auch das W arenzeichen immer wieder mit erscheint, w ird eine der H auptgrund
lagen fü r das Bekanntwerden einer Firm a und ihrer E r
zeugnisse geschaffen. Denn der Grundsatz der W ieder
holung — bekanntlich einer der w esentlichsten Faktoren in der W erbung — wird hier dadurch ergänzt und im W ir
kungsgrad gesteigert, daß gleichzeitig mit dem wieder
holten Namen oder dem wiederholten W arenzeichen auch die Erklärung dafür gegeben ist, w as die Firm a vorstellt und was sie liefert. D er Schriftw echsel, die Prospekte und sonstige D ruckschriften haben im Laufe der Zeit ein Bild von der Tätigkeit der Firm a gegeben, so daß alle die
jenigen Fälle, wo im öffentlichen Leben der Firmennam e oder das W arenzeichen allein und vielleicht auch in anderer Form auftreten, fü r einen bestimmten K äuferkreis wirk
same Erinnerungsreklame bedeuten.
Ganz ähnlich liegen die V erhältnisse bei der V er
packung. Auch hier wird man im allgemeinen Firm a und Warenzeichen gemeinsam anbringen, und auch hier wird dadurch, daß beide in unmittelbarer V erbindung mit der W are dem K unden vorgeführt werden, eine Grundlage fü r das Erkennen der Zusammenhänge zwischen dem Namen einer Firm a, deren Schutzmarke und den Erzeugnissen ge
schaffen.
Anders ist es schon bei der Lichtreklame, bei Ge
schenkartikeln, bei der Plakatwerbung, bei der Flugzeug
reklame und verschiedenen anderen W erbearten, bei denen man, seinem W erbeplan entsprechend, teilw eise nur mit dem Firmennamen, teilw eise aber auch nur m it dem Warenzeichen, und in anderen Fällen wiederum nur mit dem Namen einer bestimmten W are hervortritt. E s ist in allen diesen Fällen eine F rage geschickter W erbedisposi
tion, die Form der A ufm erksam keitserregung durch an
schließende weitere Maßnahmen in eine aufklärende und haftendere Form der W erbung überzuführen und die K auflust zu wecken.
Der Werbewert
von Firmennamen und Warenzeichen A ls B eispiel dafür möchte ich einen W erbefeldzug schildern, den eine neugegründete Z igarettenfirm a vor mehreren Jahren durchführte. D ieser Feldzug begann mit dem Warenzeichen. A n Plakatsäulen, an Giebelwänden, in den A nzeigenteilen der Zeitungen, Z eitschriften und Ma
Kiencke: Firmenname und Warenzeichen In der Werbung T E C H N I K U N D W I R T S C H A F T
gazine, und vor allem au f T afeln neben allen Eisenbahn
strecken m it einigerm aßen lebhaftem Verkehr — überall tauchte plötzlich ein Zeichen und daneben ein Name auf.
W eder unter dem einen, noch unter dem anderen konnte man sich irgend etwas vorstellen. D as Zeichen war eigen
artig, man konnte es einfach nicht übersehen und w ollte natürlich w issen, w as es bedeutet. Ich habe verschiedene M ale vergeblich gefragt, bis ich endlich erfuhr (von einem, der es nach vielem H erum fragen „schon“ w u ß t e ! ) : Zeichen und Name einer neuen Z igarette! U nd ich habe dann, wie Tausende andere auch meine W eisheit wieder weitergegeben und war damit ungew ollt zu einem kostenlosen W erbehelfer der F irm a geworden, deren Name und E rzeugnisse zu kennen, heute bereits zur A llgem einbildung gehört! Dieser und viele ähnliche F älle zeigen besonders deutlich den W ert eines gut ausgedachten und gut ausgeführten F irm en
zeichens.
E in wirksam es Zeichen, das, wie in der oben g e schilderten Art, aber auch sonst au f W aren, Geschenk
artikeln, L ieferw agen und U niform en der A ngestellten a l l e i n a u f tritt, hat sehr o ft größeren W erbeerfolg, als mancher gute Prospekt oder manches große Inserat mit T ext und Abbildungen, und zwar aus psychologischen Gründen.
Sieht jem and ein eigenartiges Zeichen, sei’s au f einem Notizbuch, a u f einem Aschenbecher oder au f irgendeinem anderen Reklamegeschenk, dann erkundigt er sich bei dem B esitzer, w as das bedeutet. Fährt jem and in der E isen bahn und sieht neben der Strecke des öfteren ein Plakat mit einem fü r ihn rätselhaften Zeichen, dann scheut er sich nicht, irgendeinen M itreisenden, mit dem er ins Gespräch gekommen ist, danach zu fragen. U nd so gibts noch u n zählige andere F älle, in denen aus F rage und A ntwort beste W erbung fü r eine F irm a oder eine W are entsteht.
D iese in offizielle, im „W eitersagen“ beruhende W erbung ist in ihrer W irksam keit aller vorbedachten Reklame zw eifellos w eit überlegen.
V on einem Bekannten, von einem M itreisenden läßt man sich im allgem einen unvoreingenom men und ohne M ißtrauen etwas über eine W are oder eine Firm a erzählen und wird so au f in offiziellem W ege von einer „unorgani
sierten“ W erbung eingefangen. Dem „offiziellen“ V er
treter einer F irm a jedoch und jedem Prospekt gegenüber verhält man sich m ißtrauisch, wenn nicht ablehnend, denn man fü h lt die Absicht, und man ist v erstim m t!
V orbedingung fü r den E rfo lg jeder „unorganisierten“
W erbung ist jedoch, daß die Sache, um deren Bekannt
m achung es sich handelt, gut ist. D enn daß die „W eitersag- R eklam e“ nicht nur einen prozentual höheren W irkungs
grad gegenüber der vorbedachten Reklame hat, sondern auch w eitaus ehrlicher ist, daß beweisen die zahlreichen F älle, in denen man mit Riesensummen jahrelang plan
m äßig die intensivste Reklame betrieb, trotzdem aber keinen entsprechenden A bsatz der W aren erzielte, so daß die betreffenden Firm en schließlich eingingen. U nd so sei aus diesen Tatsachen heraus zunächst fe s tg e ste llt: D e r N a m e e i n e r F i r m a i s t i n g l e i c h e m M a ß e g u t e s W e r b e m i t t e l , a l s d i e F i r m a s i c h g u t e n A n s e h e n s e r f r e u t , u n d e i n W a r e n z e i c h e n w i r d u m s o e h e r b e k a n n t w e r d e n u n d u m s o s t ä r k e r f ü r e i n e F i r m a w e r b e n ,
j e b e s s e r d e r e n W a r e n s i n d . D ie Neuschaffung
eines Firmennamens oder Warenzeichens Is t es trotzdem nicht überflüssig, darüber nachzuden
ken, nach w elchen Gesichtspunkten man bei der W ahl
eines Firm ennam ens und hei der Schaffung eines W aren
zeichens verfahren sollte, um die gü n stigste Lösui erzielen, so deswegen, w eil es ja viele Firm en gibt nie W aren gleicher A rt und gleicher Q ualität erzeugen, - w eil die Gründe, die den K äu fer veranlassen, bei di -er oder jener Firm a zu kaufen, o ft sehr äußerlicher N atur sind. B ei der Firm a X . gibts die preisw ertesten K leider , F rau A. kauft aber deshalb nicht dort, w eil ihr die G e
gend nicht g efä llt. B ei der Firm a Y. gibts die besten Z igarren; H err B. k a u ft trotzdem nicht dort, w eil da eine Dame bedient, die er nicht leiden kann. U nd so lassen sich sehr viele Menschen, o ft unbew ußt, bei einer E n t
scheidung über mehrere gleichgute W aren von einer reinen Ä ußerlichkeit beeinflussen. Es ist deshalb durchaus nicht gleichgültig, ob die H erren U ngenau und M ießlich eine F irm a unter ihren eigenen, w en ig vertrauenerw ecken
den Namen au f machen; denn selbst w enn ihre E rzeugnisse genau so gut und preisw ert sind als die der „D eutschen P räzisions-W erkzeug G m bH “ , dann werden viele doch lieber bei dieser bestellen.
Firm enname
Brauchte man sich früher bei der W ahl eines F irm en
namens über gew isse landläufige Z w eckm äßigkeitsfragen hinaus kaum den K o p f zu zerbrechen, so bedingen die heutigen W irtschafts- und W ettbew erbsverhältnisse auch in diesem Punkte bereits eine gründliche P lan u n g unter B erücksichtigung aller w erbetechnischen Forderungen.
D er W erber, der fü r m öglichst schnelles Bekanntw erden der neuen F irm a zu sorgen hat, w ird vom Firm ennam en fo r d e r n :
1. Kürze,
2. leichte Sprechbarkeit,
3. H indeutung au f das Fabrizierte,
I. Brauchbarkeit als Stam m fü r neue W ortbildungen, mit denen die W aren der Firm a bezeichnet w erden und, bei denen man a u f diese W eise immer wieder den U rsprung erkennt.
B eispiel: Nehmen w ir an, es sollte ein Unternehm en zur H erstellung gesundheitsdienlicher Instrum ente g e gründet werden, und es würde dafür der N am e SA N O GM BH vorgeschlagen. B edingungen 1 und 2 w ürden dabei ganz, Nr. 3 infolge des lateinischen Stam m es nur teilw eise erfüllt werden. Forderung 4 würde keine Schw ie
rigkeiten bereiten, denn das W ort gestattet das V or
stellen oder Zufügen einer groß en A usw ahl Silben und damit W ort-N euschöpfungen in großer M enge ( E l s a n o , O r s a n o , S a n o b a , S a n o l i u sw .).
Firm ennam en, die in der angedeuteten A rt vorher au fs Gründlichste überlegt w orden sind, erleichtern und unter
stützen alle W erbem aßnahm en, die zur B ekanntm achung einer F irm a unternommen werden, außerordentlich. Trotz besten W illens und aller Bem ühungen w ird es anderseits in vielen F ällen nicht leicht, vieleicht sogar unm öglich sein, den oben angeführten w erblichen E rfordernissen, sei’s te il
w eise, sei’s ganz, gerecht zu werden. E s is t aber schon viel geholfen, w enn man sich bei der S ch öp fu n g des Firm ennam ens der W ünsche des W erbefachm annes über
haupt bew ußt ist, und w enn m an sich bemüht, sie sow eit als m öglich zu berücksichtigen.
W arenzeichen
F ür das W arenzeichen g ilt m. E . als H a u p tfo r d e r u n g : E i g e n a r t
D as W arenzeichen muß auffallen, es muß den B e
schauer zw ingen, sich m it ihm zu befassen. E s ist ganz
