Ładunek emocjonalny produktu lub usługi

Analizując możliwość wdrażania CRM, nie można pominąć trzeciej z dodatkowych zewnętrznie uwarunkowanych barier utrudniających stosowanie tej strategii, którą jest zdolność produktu/usługi do wywoływania emocji, budzenia fascynacji lub zachwytu. „Uczucia” mają podobne znaczenie dla powodzenia wdrażania strategii CRM, jak duża jednostkowa wielkość transakcji - szczególnie na rynku B2C. Zresztą zwykle fakt, że produkt jest stosunkowo drogi, daje mu z gruntu większy potencjał do bycia dobrym nośnikiem emocji. Odwołując się do przytaczanych już przykładów, prawie niemożliwe jest wywołanie silnych uczuć z powodu zakupu białych skarpet, zaś staje się to prawie pewne w trakcie aukcji brylantów. Operacjonalizując znaczenie omawianego czynnika, można wyróżnić trzy zasadnicze powody jego pozytywnej korelacji z możliwościami wdrażania strategii CRM217

: - większe prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji klienta na propozycję

nawiązania kontaktu,

- większa skłonność do akceptacji ponadprzeciętnej marży sprzedawcy, - większa tolerancja błędów popełnianych przez firmę.

Jednym z poważniejszych problemów współczesnego marketingu jest zobojętnienie

klientów na wysyłane do nich komunikaty. Z kolei jednym ze sposobów na wyróżnienie się z informacyjnego tłumu, jest oferowanie wraz z produktem/usługą czegoś więcej, niż tylko

jego walorów użytkowych. Jeżeli wraz z zakupem np. Audi S8 można zamanifestować przynależność do klasy najlepiej sytuowanych członków społeczeństwa o aktywnym podejściu do życia, tankując paliwo na stacji BP wspierać program dożywiania dzieci

216

Obok wielkich detalistów i sieci sprzedaży półhurtowej, działania podobnego typu stosują np. sieci stacji benzynowych (np. BP), apteki, operatorzy wielomarkowych programów lojalnościowych (np. Premium Club), czy nawet drobni usługodawcy (np. sieci pralni chemicznych)

217

B. Deszczyński, Zewnętrzne bariery wdrażania strategii CRM w integrującej się Europie w: Polityka unijnej Integracji, Wybrane relacje zewnętrzne i wewnętrzne, Wydawnictwo Uniwersytetu Zielonogórskiego, Zielona Góra 2008, s. 369.

83

„Pajacyk”, potwierdzając własne zaangażowanie społeczne, zaś wybierając lot klasą Business linii Cathay Pacific, „wznieść się” ponad przeciętność, odpoczywając w Business Lounge²¹⁸, podczas gdy współpasażerowie tłoczą się jeszcze, by nadać bagaż w okienku klasy ekonomicznej, przekaz marketingowy kierowany przez te firmy będzie dla konkretnych odbiorców ważniejszy i łatwiejszy do wychwycenia niż inne.

Zatem, gdy firma ma coś więcej do zaoferowania niż powszechnie dostępny standard i jest w stanie umiejętnie stworzyć wokół tych dodatkowych wartości odpowiednią otoczkę uwypuklającą i komunikującą te korzyści, wówczas powstaje powód, by za to wszystko więcej zapłacić219. Kontrargumentacja w stosunku do (od)uczuć wymykających się racjonalnemu osądowi nie jest prosta. Biorąc ponadto pod uwagę skłonność ludzi do samodefiniowania własnego „ja” poprzez produkty/usługi, z których korzystają, nie jest łatwo zrezygnować im z kontynuowania związku opartego na takich podstawach. Jak nietrudno się domyślić, produkty / usługi o dużym ładunku emocjonalnym to przede wszystkim te, które posiadają silną markę. Łatwiej jest bowiem skupić uwagę klientów na jasno zdefiniowanym symbolu, pewnym skrócie myślowym oddającym w sposób zwięzły (w formie nazwy, logo, głównego sloganu reklamowego, zasad Corporate Identity/Corporate Design220

, itp.) wszystko to, co ma do zaoferowania przedsiębiorstwo, niż liczyć na to, że znajdą oni czas na powolne odkrywanie zalet tej oferty i akceptacji wartości wyróżniających firmę221

.

O korzyściach z posiadania silnych marek oraz o sposobach ich kreowania napisano już bardzo wiele. Na potrzeby tej pracy autor chciałby jedynie zwrócić uwagę na jedną zasadniczą kwestię. Analizując praprzyczyny powstawania silnych marek, można dojść do wniosku, że ważne miejsce zajmuje wśród nich subiektywizm poznawczy. To, jak postrzegane jest przedsiębiorstwo, nie zależy tylko od obiektywnej wartości jego oferty, ale

od tego, jak jest ona postrzegana²²². Klienci nie oceniają bowiem oferty przedsiębiorstwa

w sposób obiektywny. Może się zatem zdarzyć, że propozycja lepsza przegrywa w konkurencji z obiektywnie gorszą, ale subiektywnie lepiej postrzeganą, budzącą lepsze

218

Poczekalnia na lotnisku zamknięta dla większości pasażerów, dysponująca wygodnymi łóżkami, oferująca bezpłatny poczęstunek, dostęp do Internetu, itp.

219

Więcej na temat elementów dodawanych przez firmy do produktu zasadniczego w kontekście usług związanych z osobistymi kontaktami z pracownikami firmy w książce K. Fonfary, Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2004, s. 94-108.

220

Reguły określające sposób wizualizacji marki od wzorów papeterii firmowej, na architekturze salonów sprzedaży skończywszy. Centralnym elementem CI/CD jest logo.

221

Dla zrozumienia istoty marki konieczne jest rozróżnianie pomiędzy nią a znakiem towarowym, co jednak nie jest przedmiotem niniejszej pracy. Więcej na temat w: H. Mruk, B. Pilarczyk, H. Szulce, Marketing,

Marketing…, op.cit., s. 128.

222

84

skojarzenia, pozytywne emocje²²³. Przyczyn monogamicznych zachowań nabywczych224 , należy upatrywać, m.in. w niedoskonałej informacji o rynku oraz we wrażliwości ludzi na umiejętny, manipulacyjny przekaz marketingowo-komunikacyjny.

Zjawiska te są nadal obecne w rzeczywistości biznesowej, choć oddziaływują jednak z mniejszą siłą. Dostęp do informacji w dobie „społeczeństwa informacyjnego” jest znacznie prostszy niż kiedykolwiek wcześniej. Dzięki światowej sieci WWW, ludzie w sposób prawie nieskrępowany i na niespotykaną dotąd skalę, mogą dzielić się swoimi prywatnymi opiniami z innymi,. Każdy człowiek jest konsumentem, zatem doświadczając rzeczywistej jakości produktu / usługi (szczególnie jeśli odbiega od komunikowanej w reklamie), może coś na ten temat powiedzieć. Biorąc pod uwagę fakt, iż jest to powszechny i bardzo wygodny kanał pozyskiwania informacji, hasła reklamowe w rodzaju „najniższe ceny w mieście”, mogą przynieść odwrotny skutek od zamierzonego, jeśli rzeczywistość wygląda inaczej.

Podobnie wrażliwość na przekaz marketingowy konsumentów należących do pokoleń wychowanych w czasach telewizji kablowej i Internetu jest znacznie mniejsza niż ich rodziców i dziadków. Jeśli reklama nie frapuje, nie wzbudza spontanicznych zachowań, nie jest postrzegana jako wiarygodne źródło informacji, a na dodatek jest jej znacznie więcej niż dawniej, kreowanie marki i pozytywnych emocji z nią związanych bez rzeczywistych przewag konkurencyjnych, staje się zadaniem niemożliwym do wykonalnym jedynie za pomocą polityki komunikacyjnej. Znawca marketingu Ph. Kotler twierdzi, że „ [...] powszechnie wykorzystywana przez wszystkich reklama odgrywa coraz mniejsze znaczenie i sprawdza się tylko w przypadku genialnych pomysłów…”225. Jeśli za produktem / usługą nie stoją pozytywne opinie rodziny, znajomych, większości dyskutantów na forach internetowych, nawet sprawna kampania marketingowa nie przyniesie trwałych efektów.

Oparte na takich podstawach „organiczne” budowanie marki, jest najbliższe filozofii CRM. Centralnym punktem staje się tu zawsze wartość oferowana klientom, a dokładniej mówiąc to, czy postrzegają ją oni jako atrakcyjną i ekwiwalentną w stosunku do komunikowanej. Działania marketingowe mają za zadanie podkreślić i szybko wypromować przewagę przedsiębiorstwa nad konkurencją, poszerzając pozytywne oddziaływanie reklamy szeptanej. Efekt dotrzymywania obietnic jest więc pierwszą z pozytywnych asocjacji, która

223

Więcej o składowych kapitału marki w książce Psychologia a promocja – zachowania konsumentów pod red. W. J. Palechowskiego i G. Bartkowiak, Wydawnictwo „Rys”, Poznań 2004, s. 53-54.

224

Więcej o typach zachowań nabywczych w: A. M. Schuller, Zukunftstrend Kundenloyalität, Endlich erfolgreich - durch loyale Kunden, BusinessVillage, Göttingen 2005, s. 22.

225

85

może się stać się udziałem każdego produktu / usługi. Nawet przywoływany kilkukrotnie sprzedawca białych skarpet, oferujący nieszczególnie fascynujący produkt, jest w stanie posłużyć się modelem dotrzymywania obietnic w dążeniu do budowania pozytywnych skojarzeń, pomocnych przy zawieraniu kolejnych transakcji226

.

Kolejny element to tworzenie nieoczekiwanej przez klientów wartości wzbudzającej w nich nowe potrzeby, których nie mogli zrealizować u innych dostawców. Nie uświadamiając sobie ich istnienia, po prostu nie poszukiwali ich spełnienia gdzie indziej. Dzięki identyfikacji (lub wzbudzeniu) nowych potrzeb i propozycji ich urzeczywistnienia rodzi się kolejna pozytywna asocjacja: przedsiębiorstwa innowacyjnego, przyjaznego klientom i nie tyle dotrzymującego swoich zobowiązań, co jeszcze je przekraczającego. Ostatnim elementem jest dążenie do stworzenia jak największej ilości okazji prowadzenia dialogu z klientami. Większa ilość kontaktów, to skuteczniejsze oddziaływanie na postrzeganie przedsiębiorstwa oraz ewentualne przeciwdziałanie powstawaniu negatywnych tendencji (wczesne rozpoznawanie problemów powstających, np. w fazie użytkowania

produktu / usługi, które mogą doprowadzić do zakończenia podtrzymywania związku z przedsiębiorstwem). Marka troskliwa, zorientowana na potrzeby klientów, oto kolejne

atrybuty emocjonalnego przekazu, który pomoże w sprzedaży niemalże każdego produktu czy usługi, choć nie każdy będzie tak samo dobrym jego nośnikiem.