Płaszczyzny budowania związku

Najważniejszy efekt stosowania strategii CRM polega na zbudowaniu trwałych związków z klientami, czyli zdobyciu ich lojalności. Żeby to osiągnąć, należy odpowiedzieć sobie na pytanie, jakie czynniki mają decydujący wpływ na nawiązanie kontaktu z klientem, czy jest on stały na poszczególnych etapach pogłębiania związku i w jaki sposób pokierować procesami wymiany wartości między partnerami, aby mogli oni osiągnąć razem jak największe korzyści.

Generalnie można przyjąć, że związek opiera się na trzech zasadniczych, równie ważnych dla obu stron formach komunikowania się partnerów. Są to:

- uczucia (stosunek do przedsiębiorstwa),

- wiedza (informacje o kwalifikacjach przedsiębiorstwa),

- czynności (operatywny sposób dokonania wymiany zasobów). Stanowią one z kolei klucz do pozyskania udziału w:

- sercu klienta (emocjonalne traktowanie związku), - umyśle klienta (racjonalne uzasadnienie związku), - kieszeni klienta (fizyczne dokonanie transakcji)¹⁴³. Zjawisko to przedstawiono na rys. 1.4.

142

Więcej na ten temat w rozdziale trzecim.

143

56

Rys. 1.4. Płaszczyzny budowania związków z klientami

Źródło: opracowanie własne na podstawie Storbacka K., Lehtinen J.R., Sztuka Budowania Trwałych Związków z Klientami..., op.cit., s. 34-51.

Pierwszy kontakt zawiązuje się na płaszczyźnie uczuć. Początkowo cechuje go nieufny bądź w najlepszym wypadku, neutralny stosunek konsumenta wobec przedsiębiorstwa. Zasada ta ulega skorygowaniu o wpływ opinii o firmie / marce zasłyszanych od wcześniejszych użytkowników, ale jeśli tylko nie były one na tyle negatywne, że klient w ogóle zrezygnował z kontaktów z przedsiębiorstwem, zastępowane są w krótkim czasie przez własne. Jeśli będą pozytywne, zadowolony klient poleci firmę innym ludziom, już choćby tylko dlatego, że sam w ten sposób zdobywa uznanie i utwierdza się w przekonaniu dokonania słusznego wyboru144

. Pozytywny stosunek klienta do przedsiębiorstwa na poziomie uczuć otwiera jego umysł na absorpcję wiedzy o kwalifikacjach przedsiębiorstwa i korzyściach wiążących się z nawiązania z nim współpracy. Na podstawie uczuć ludzie oceniają, jakie informacje są ważne i przydatne z punktu widzenia indywidualnego procesu kreowania wartości, a jakie nie. Ich rola nie ogranicza się jedynie do promowania przedsiębiorstwa na zasadach szeptanej reklamy, czy też udziału w inicjowaniu

144

Udowodniono, że zadowoleni klienci opowiadają o swoich pozytywnych doświadczeniach w kontaktach z przedsiębiorstwem nawet dziesięciu innym ludziom. Por. Faszination Kunde, CRM – Customer..., op.cit., s. 9.

kwalifikacje preferencje CZYNNOŚCI UCZUCIA CZYNNOŚCI UCZUCIA WIEDZA WIEDZA PRZEDSIĘBIORSTWO KLIENT produkt zaufanie zaangażowanie system wartości pewność

€

57

pierwszego kontaktu z firmą - choć niewątpliwie w warunkach silnej konkurencji trudno jest liczyć na miejsce w umyśle i kieszeni klienta bez zdobycia jego serca. Waga uczuć polega na stabilizowaniu związku i budowaniu wzajemnego zaufania. Pozytywny stosunek do przedsiębiorstwa to warunek konieczny do utrzymania lojalności klienta145. Im silniejsze są uczucia, tym trudniej jest je zmienić i tym większy mają wpływ na scementowanie związku, co prowadzi automatycznie do zwiększenia jego wartości dla obu partnerów. Tymczasem ocenia się, że w ok. 90% firmy nadal skupiają się tylko na wyglądzie i funkcjonalności produktów oraz natychmiastowych korzyściach psychologicznych146. Oczywiście nie zawsze można zwiększać zaangażowanie emocjonalne klientów w związek, np. z powodu specyfiki branży147, czy też uwarunkowań kulturowych148, ale ogólnie rzecz biorąc, „[...] dla konsumenta indywidualnego, jak i instytucjonalnego uczucia stanowią potężny czynnik motywacyjny, skłaniający do zaangażowania się w związek i do pracy nad jego doskonaleniem.”149

.

Porozumiewanie się z klientem na płaszczyźnie wiedzy umożliwia, jak już wspomniano, wymianę informacji między stronami związku. Klientowi są one potrzebne, by mógł użyć ich jako argumentów w walce z własnymi wątpliwościami i usprawiedliwić /

uzasadnić zakup przed samym sobą, a także przed innymi ludźmi. Gdy raz upewni się w swoim mniemaniu, konkurencji bardzo trudno będzie go przekonać, że dokonał

niewłaściwego wyboru. Dodatkowo klient dowiaduje się też, jakie nowe możliwości kreowania wartości ma mu do zaoferowania firma. Poznaje zatem szerokie kwalifikacje

przedsiębiorstwa i dzięki tej wiedzy może w pełni zrealizować korzyści związane z produktem/usługą i docenić walory związku z ich dostawcą. Ze swej strony klient dostarcza

firmie informacji o swoich preferencjach, co pozwala także określić jego niewyartykułowane do tej pory potrzeby i wprowadzić na rynek nowe rozwiązania. Przedsiębiorstwo korzystając z wniosków płynących od konsumentów, którzy dzielą się swoimi doświadczeniami z ich użytkowania, zgłaszają reklamacje, zażalenia, wnioski i pochwały, może eliminować niedociągnięcia swojej oferty i dążyć do jej doskonalenia.

Trzecia płaszczyzna, na której odbywają się kontakty klienta z przedsiębiorstwem to sfera czynności. Najprościej rzecz ujmując polega ona na fizycznym zawarciu umowy /

145

Pomijając tzw. lojalność wymuszoną, np. gdy klient korzysta z usług danej firmy tylko dlatego, że nie ma innej alternatywy.

146

G. Zaltman, Jak myślą klienci? – Podróż w głąb umysłu rynku, Wydawnictwo Forum, Poznań 2003, s.47.

147

Np. trudno wiązać się emocjonalnie z żądającym z żelazną regularnością spłat rat kredytu bankiem.

148

Np. konieczność zachowania dystansu w kulturach Wschodu.

149

58

kontraktu kupna / sprzedaży. Wiąże się ona z bezpośrednimi przepływami pieniądza, towarów i usług. Innymi słowy, chodzi o zapewnianie sobie udziału w kieszeni klienta. Z tego właśnie powodu tradycyjnie poświęcano tym czynnościom najwięcej uwagi. Rzeczywiście, jeśli kontakty stron odbywałyby się tylko w sferze uczuć i polegały jedynie na przekazywaniu informacji, nie miałyby one sensu. Ostateczny cel klienta to przecież zaspokojenie własnych potrzeb, zaś firma nie może istnieć, jeśli sama nie finansuje swojej działalności150

. Z tych względów w metodologii CRM docenia się wagę sfery czynności, choć nie przypisuje się jej nadrzędnego charakteru w stosunku do dotychczas niedostatecznie docenianych dwóch pozostałych sfery kontaktowania się z konsumentami.

W CRM fakt dokonania transakcji wykorzystuje się do zebrania jak największej ilości informacji o kliencie. Zwykle pojawia się on osobiście w miejscu przekazywania produktu /

podpisywania umowy lub też kontaktuje się z firmą w inny, wymagający wejścia z nią w interakcję sposób¹⁵¹. Jak już wcześniej wspomniano, stanowi to doskonałą okazję do

nawiązania osobistego kontaktu i zdobycia danych osobowych klienta, nakłonienia go do wypełnienia ankiety152

, poinformowania o możliwych drogach kontaktu z przedsiębiorstwem i przypomnienia o dodatkowych korzyściach wiążących się z zakupem – np. programach

lojalnościowych. Przedsiębiorstwo powinno również dążyć do poznania oczekiwań odbiorców w zakresie form i standardów obsługi porównując możliwości, jakie daje w tym względzie klientom, z tymi oferowanymi przez konkurencję¹⁵³.

Z pojęciem czynności wiąże się problem podziału zadań koniecznych do podtrzymywania i rozwijania związku. Chodzi tu głównie o czas, pracę i pieniądze, jakie w jego istnienie musi zainwestować konsument. Należy przy tym dążyć do ograniczania wysiłku klienta poświęcanego na sprawy dla firmy nieistotne i zachęcać go do jak największego

zaangażowania się w te o priorytetowym znaczeniu. Jednoznaczne zdefiniowanie czynności o dużej wartości oraz tych, które nie są ważne, nie jest możliwe. Obowiązuje jednak zasada, iż

przy stosunkowo nieskomplikowanych umowach takich jak np. indywidualny zakup samochodu, klientowi należy zaoferować kompleksowe usługi w ramach produktu poszerzonego rozumiane jako pewien standard wypracowany jedynie przez firmę po to, aby ograniczyć angażowanie się klienta w proste czynności operacyjne. W przypadku kupna auta

150

W długim okresie.

151

Przykładem takiej interakcji może być zamówienie produktu online w sklepie internetowym, wysłanie zamówienia z katalogu sprzedaży wysyłkowej, itd.

152

Dotyczącej np. źródła informacji o ofercie przedsiębiorstwa, decydujących czynnikach, które skłoniły go do dokonania zakupu, itd.

153

59

może to być zorganizowanie finansowania, ubezpieczenia, pomoc w rejestracji pojazdu, itp. Początkowym wkładem nabywcy w pogłębianie związku stanowi wówczas informacja zwrotna w formie oceny zaoferowanych usług dodatkowych czy też podzielenie się pierwszymi odczuciami z użytkowania samochodu. Im bardziej jednak skomplikowana transakcja, tym udział odbiorcy w zawarciu umowy musi być większy. Egzemplifikacją tej sytuacji może być zamawianie pojazdów specjalnych154, gdzie czynności dokonywane przy zakupie rozłożone są

na wiele dni czy tygodni i wręcz nieodzowny jest aktywny udział klienta w dziedzinach, w których zwykle wszystko spoczywa na barkach przedsiębiorstwa155. Czynności takie

wymagają od firmy lepszych kwalifikacji i są bardziej praco- i czasochłonne. Z drugiej jednak strony związki budowane w ten sposób z zasady są trwalsze i pełniejsze.