ELEMENTY REPUTACJI PRZEDSIĘBIORSTW DEWELOPERSKICH
3.2. Źródła i determinanty kształtowania reputacji
Reputacja, rozumiana jako utrwalona opinia wpływa na poczynania wszystkich podmiotów otoczenia przedsiębiorstwa, w tym w szczególności działania klientów. Niniejsza część stanowi próbę wyróżnienia określonych determinantów mających wpływ na budowanie reputacji przedsiębiorstwa deweloperskiego.
Determinanty reputacji
Pozytywna reputacja determinowana jest przez cztery fundamentalne czynniki, a mianowicie:
solidność;
wiarygodność;
zaufanie;
odpowiedzialność386.
Istotą solidności jest zgodność z wcześniejszymi deklaracjami przedsiębiorstwa dotyczącymi jakościowych i ilościowych cech produktu lub usługi. Jest to cecha, której oczekują od przedsiębiorstwa w szczególności klienci, a swoistego znaczenia nabiera w branżach, w których trudno w momencie realizowania zakupu, dokonać weryfikacji jakościowych obietnic sprzedawcy387.
Społeczeństwo traci zaufanie do dotychczasowych ustalonych nośników informacji, co prowadzi do tzw. „demokratyzacji” mediów. Zarządzanie reputacją może więc stanowić swoistą odpowiedź na ten rozwój, bowiem reputacja kreowana jest przez podmioty współpracujące z przedsiębiorstwem (w tym w szczególności klientów) jako wyrażanie opinii czy przekazywanie informacji388.
Rynek nieruchomości, w szczególności sektor budownictwa deweloperskiego bardzo silnie odwołuje się do reputacji ze względu na brak jednoznacznych mierników oceny jakości. W tym przypadku bowiem, jakość dotyczyć może zarówno jakości wykonania, czy zastosowanych materiałów, ale także terminowości realizacji, poziomu obsługi klienta, czy w końcu doświadczenia firmy, wiarygodności i opinii o niej, dobrej kondycji finansowej przedsiębiorstwa. Budownictwo deweloperskie, jak wykazały
386 Głuszek E., Zarządzanie zasobami niematerialnymi przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 2004, s. 135-138, za: Fombrun C.J.,
Reputation: Realizing...op.cit.
387 Głuszek E., Zarządzanie zasobami...op.cit., s. 135-138.
388 Campbell F.E., Herman R.A., Noble D., Contradictions in “reputation management”, „Journal of Communication Management” 2006, Vol. 10 No. 2, s. 193.
162 prowadzone przez autorkę badania, w znacznej mierze opiera się więc na referencjach, które są nośnikiem wiarygodności i zaufania.
Znaczenie siły referencji jest tym większe, im bardziej zależy klientom na dokonaniu słusznego wyboru, czy też poczuciu właściwego wydania pieniędzy. Referencje są bardziej wiarygodne, aniżeli na przykład hasła reklamowe, bowiem każdy przekaz ma charakter indywidualnej opinii na temat podmiotu, a ponadto zawiera w sobie silny ładunek emocji389. Klient polecający produkty czy usługi danej firmy jest dla potencjalnych klientów bardziej wiarygodny niż osoby znane. Wypowiada się bowiem na temat przedsiębiorstwa zupełnie nieodpłatnie, a jeśli z usług danego przedsiębiorstwa nie jest zadowolony – nikt nie przekona go do rekomendacji.
Raport „Trust in Advertising” opublikowany w 2007 roku przez Nielsen Global Survey prezentuje postrzeganie przez konsumentów z 47 państw wiarygodności poszczególnych form reklamy i kanałów komunikacji. Wyniki badań wskazały, iż 78 proc. respondentów ufa innym konsumentom, tym samym postrzega marketing szeptany jako najbardziej efektywne narzędzie sprzedażowe. Rekomendacje ze strony klientów (...), a także działania pobudzające rekomendacje budzą największe zaufanie390.
Drugi z determinantów reputacji – wiarygodność polega na uczciwości i ścisłości formułowanym twierdzeniom i zobowiązaniom. Jest to szczególnie istotne dla inwestorów, którzy oczekują prawdziwości publikowanych sprawozdań finansowych oraz rzetelnej oceny perspektyw rozwojowych przedsiębiorstwa przedkładanej przez jego zarząd. Kwestia wiarygodności przedsiębiorstwa jest również niezwykle istotna dla jego
kredytodawców, dostawców materiałów i usług, podwykonawców i klientów391.
Wiarygodność jest oznaką tego, że przedsiębiorstwo spełnia zadeklarowane obietnice, w przypadku przedsiębiorstw deweloperskich mogą one dotyczyć np. jakości wykonywanych robót budowlanych, stosowanych materiałów, ale także terminowości realizacji inwestycji. Wiarygodność jest ściśle związana z reputacją, a zarazem jest immanentną jej częścią. Zarówno wiarygodność, jak i reputacja łączą się z subiektywną
oceną powstałą na bazie dotychczasowych doświadczeń interesariuszy
z przedsiębiorstwem392.
389 Karwowski A., Ufam, więc kupuję, „Marketing w praktyce” 2010, nr 08 (150), s. 62. 390 Szeptany – budzi zaufanie, „Marketing w praktyce” 2007, nr 12 (118), s. 28.
391 Głuszek E., Zarządzanie zasobami...op.cit., s. 135-138.
392 Skowronek I., Marketing doświadczeń. Od doświadczeń klienta do wizerunku firmy, Wydawnictwo Poltext, Warszawa 2012, s. 48-50.
163 Charakterystyka porównawcza obu terminów zawarta została w tabeli 3.2. Większe znaczenie danej cechy oznaczono podwójną liczbą krzyżyków.
Tabela 3.2. Reputacja i wiarygodność przedsiębiorstwa – charakterystyka porównawcza
Właściwość Reputacja Wiarygodność
1. Powstaje na podstawie wcześniejszych doświadczeń
nabywcy z firmą oraz zasłyszanych opinii* ++ +
2. Budowana jest na podstawie rzeczywistego działania
organizacji (nie zaś deklaracji) + ++
3. Warunkiem jej wystąpienia jest spełnienie obietnic oraz stałe utrzymywanie wysokiej jakości
produktów/usług* ++ +
4. Zmienna w czasie + ++
5. Stanowi historyczną ocenę firmy opartą na
całokształcie jej działań ++ +
6. Określa stopień zaufania konsumenta do aktualnych
zamierzeń organizacji + ++
7. Jest podstawą długoterminowego sukcesu rynkowego ++ ++
*znaczenie reputacji zostało ocenione silniej aniżeli w oryginale
Źródło: Skowronek I., Marketing doświadczeń. Od doświadczeń klienta do wizerunku firmy, Wydawnictwo Poltext, Warszawa 2012, s. 48.
Dla osiągnięcia wiarygodności wyróżniającej przedsiębiorstwo na tle konkurentów jednostka musi uprzednio zadbać o reputację, tj. kształtować ją, chronić i aktywnie nią zarządzać. Jeśli jednak przyjąć, że to reputacja jest efektem wiarygodności, wówczas należałoby stwierdzić, że dla zbudowania pozytywnej reputacji niezbędne pozostaje zachowanie wiarygodności wszelkich działań podejmowanych przez przedsiębiorstwo393.
Niezwykle ważnym źródłem reputacji jest zaufanie. Z punktu widzenia pracowników, zaufanie oparte jest na poczuciu bezpieczeństwa w miejscu pracy, a także na sposobie traktowania pracowników przez kierownictwo przedsiębiorstwa. Pracownicy oczekują wyznaczania im jasnych celów, uwzględniania ich opinii, uznania dla
realizowanych przez nich obowiązków oraz zainteresowania ich problemami394.
Zaangażowani pracownicy świadczą o dobrej reputacji oraz są największym potencjałem każdego przedsiębiorstwa.
W sytuacji kształtowania reputacji, skuteczne komunikaty zazwyczaj oparte są na fundamencie zaufania do podmiotu. Zaufanie stało się kluczowym elementem w badaniach reputacji firmy, jak również w badaniach opinii publicznej i liderów opinii
393 Skowronek I., Marketing...op.cit., s. 48-49.
164 postaw wobec przedsiębiorstw i innych instytucji w społeczeństwie. Dla przykładu, zaufanie w korporacji jest podstawą raportów Edelman Trust Barometer395.
Badania wskazują jednak, że taka sama ilość pozytywnych komunikatów nie jest w stanie zrównoważyć strat wyrządzonych przez komunikaty o negatywnej treści. Wynika to z zasady określanej jako tzw. asymetria zaufania, zgodnie z którą negatywne wydarzenia powodują większy spadek zaufania, aniżeli wzrost zaufania wydarzenia pozytywne396. Z drugiej jednak strony, w opinii P.M. Sandmana: „jeżeli masz dobrą reputację, zostaniesz w sytuacji kryzysowej obdarzony domniemaniem niewinności, jeśli masz złą reputację, czeka cię domniemanie winy”397.
Zaufanie jest efektem funkcjonowania przedsiębiorstwa, jego zachowań oraz komunikacji. Tym samym jest fundamentem autentyczności i reputacji398.
Zaufanie stanowi podstawę budowania relacji z klientami, w wyniku których kreuje się reputację przedsiębiorstwa. Jest to szczególnie istotne w branżach, gdzie proces wytwarzania produktu jest długi, jak chociażby w przypadku budowy mieszkań. Trafnie obrazują to zjawisko badania Edelman Trust Barometer, w których pytano konsumentów, do kogo zwracają się po radę przed podpisaniem umowy na poważny zakup, na przykład mieszkania. Wyniki wskazują, iż 63 proc. konsumentów zwraca się najpierw o radę do osób, którym ufa. Zaufanie jest kluczowym determinantem budowania reputacji przedsiębiorstwa w oczach konsumentów399.
Ostatnim z determinantów kształtowania reputacji przedsiębiorstwa jest odpowiedzialność za skutki funkcjonowania w określonym środowisku naturalnym i społecznym. Im bardziej odpowiedzialne jest przedsiębiorstwo w ocenie swoich interesariuszy, tym większym cieszy się szacunkiem400.
J. Kouzens i B. Posner łączą reputację z zaufaniem, bezpieczeństwem, wyrażając przy tym pogląd, iż reputacja związana jest z przeszłością i stanowi korzenie wiarygodności401.
395 Greyser S.A., Corporate brand reputation and brand crisis management, „Management Decision” 2009, Vol. 47, No. 4, s. 596.
396 Lin Z., Li D., Huang W., Reputation, Reputation System and ReputationDistribution: An Explanatory
Study in Online Consumet-to-Consumer Auctions [w:] Current Security Management&Ethical Issues of Information Technology, Azari R. (red.), Idea Group Inc., USA 2003, s. 249-266.
397 Sandman P.M., Dwa typy zarządzania reputacją, Rozdział autorski, źródło internetowe: http://www.psandman.com/col/PO-reputation.pdf, stan na: 07.07.2015.
398 Greyser S.A., Corporate brand...op.cit., s. 596. 399 Karwowski A., Ufam...op.cit., s. 62.
400 Głuszek E., Zarządzanie zasobami...op.cit., s. 135-138.
165 Szersze spojrzenie w tym zakresie prezentuje T.J. Dąbrowski, wskazując za C.J. Fombrunem oraz G.R. Dowlingiem, iż wśród cech leżących u podstaw reputacji są:
wiarygodność;
szacunek;
zaufanie;
pewność co do przyszłych zachowań przedsiębiorstwa;
poważanie;
rzetelność;
rozpoznawalność402.
Z powyższych zestawień wywnioskować można, że wpływ na reputacje mają przede wszystkim dotychczasowe działania przedsiębiorstwa oraz stały wzorzec jego zachowań. Wynika więc stąd, że w kształtowaniu reputacji przeważającą rolę odgrywa tożsamość, a nie jak w przypadku wizerunku – komunikacja.
Badacze związani z Reputation Institite ustalili natomiast, że przedsiębiorstwa o dobrej reputacji cechują: widoczność, przejrzystość (transparentność), wyróżnienie (indywidualizm), spójność (zwięzłość), autentyczność, które stanowią kluczowe składniki dla budowania gwiazdy jakości reputacji, określane mianem „korzeni sławy”403 (rys. 3.9).
Źródło: Fombrun C.J., Van Riel C.B.M., Fame and Fortune. How Successful Companies Build Winning Reputation, Financial Times Prentice Hall, New York 2004, s. 86.
Rysunek 3.9. Składniki budowania reputacji, tzw. „korzenie sławy”
402 Dąbrowski T.J. (2010), Reputacja przedsiębiorstwa – tworzenie...op.cit., s. 76.
403 Fombrun C.J., Van Riel C.B.M., Fame and Fortune. How Successful Companies Build Winning
Reputation, Financial Times Prentice Hall, New York 2004, s. 86.
Reputacja Widoczność Przejrzystość Wyróżnienie Autentycznoś ć Spójność
166 Widoczność i wyróżnienie umożliwiają przedsiębiorstwu osiągnięcie jednoznacznej identyfikacji, powodując, że jest ono postrzegane jako unikalne na tle innych firm. Autentyczność, przejrzystość i spójność pomagają natomiast zaprezentować organizację jako przewidywalną, co zwiększa zaufanie404.
W nieco odmienny sposób determinanty reputacji definiują C.J. Fombrun, N. Gardberg i J. Sever, wyróżniając następujące czynniki:
odczucia emocjonalne – określają jak bardzo przedsiębiorstwo jest lubiane, szanowane itp.;
produkty i usługi – ocena ich jakości, niezawodności i wartości;
finansowe osiągnięcia – postrzeganie zyskowności, szans rozwojowych i ryzyka działalności;
środowisko – postrzeganie jaka jest atmosfera miejsca pracy, jak traktuje się pracowników i jak przedsiębiorstwo jest zarządzane;
zakres działania i zdolność przewodzenia – jak wyraźnie przedsiębiorstwo
manifestuje wizję działania i siłę przywództwa;
odpowiedzialność społeczna – ocenianie, czy przedsiębiorstwo postępuje właściwie
wobec wspólników, pracowników i otoczenia405.
Przedstawione elementy należałoby w przypadku przedsiębiorstw deweloperskich uzupełnić o jeszcze jeden – przedsiębiorstwa współpracujące. Należą do nich między innymi: podwykonawcy, kooperanci, dostawcy materiałów i usług. Przedsiębiorstwo buduje reputację wśród swoich partnerów poprzez solidne i terminowe wywiązywanie się z kontraktów, szybkie rozwiązywanie problemów oraz przestrzeganie uczciwych zasad współpracy. Znaczenie dobrej współpracy z tą grupą interesariuszy nabiera coraz większego znaczenia w warunkach niepewności otoczenia oraz wzrastającej konkurencji na rynku406.
W opinii E. Głuszka natomiast, na sposób kształtowania wyobrażeń o przedsiębiorstwie wpływają w szczególności:
czynniki organizacyjne: kultura organizacyjna, misja i wizja przedsiębiorstwa, formalna polityka dotycząca strategii, struktury i jakości, sposób obsługi klientów, usługi serwisowe;
404 Dąbrowski T.J., Pacha D., Kształtowanie reputacji jako wartości dla klienta. Rola mediów
społecznościowych [w:] Budowa wartości klienta. Teoria i praktyka, Dobiegała-Korona B. (red.),
Wydawnictwo Difin, Warszawa 2015, s. 256.
405 Fombrun C.J., Gardberg N., Sever J., The reputation...op.cit., s. 241. 406 Głuszek E., Zarządzanie zasobami...op.cit., s. 135-138.
167 REPUTACJA rzetelność odpowiedzialność otwartość zaufanie bezpieczeństwo solidność wiarygodność
czynniki relacyjne: oparte na relacjach przedsiębiorstwa z jego interesariuszami, polegają na zaspokajaniu oczekiwań każdej ze stron;
czynniki marketingowe: wyobrażenia na temat przedsiębiorstwa oraz oferowanych
przez nie produktów i świadczonych usług, kształtowane przez zastosowanie różnych instrumentów marketingowych oraz postrzegana jakość produktów/usług; czynniki polityczne: autoprezentacja przedsiębiorstwa, oceny dokonywane przez
media, stowarzyszenia konsumenckie, agencje ratingowe itd.407
Kluczowe kompetencje przedsiębiorstwa wynikają w szczególności z jego zasobów oraz kompetencji. Jedną z unikatowych kompetencji stanowi, w ocenie J. Engelhardta, reputacja, która identyfikowana jest z dobrą opinią, pozytywnym wizerunkiem, sławą, renomą408.
Źródło: opracowanie własne na podstawie Engelhardt J. (red.), Współczesne przedsiębiorstwo, Wydawnictwo CeDeWu Sp. z o.o., Warszawa 2009, s. 74.
Rysunek 3.10. Filary postępowania w procesie kształtowania reputacji
Kształtowanie reputacji409 jest procesem długotrwałym i kosztownym, jeśli jednak proces ten zakończy się sukcesem, generował będzie znaczną wartość dodaną. Mimo więc, że reputacja jest komponentem aktywów niematerialnych, subiektywnych, może generować wymierne korzyści nie tylko dla samego przedsiębiorstwa, ale też jego pracowników, inwestorów, klientów, czy społeczeństwa. Reputacja stanowi podstawę do zaakceptowania przedsiębiorstwa na rynku, wpływa na jego rozpoznawalność, stanowi element identyfikacji, podnosi prestiż, kreuje uznanie dla marki. Reputacja nierzadko
407 Głuszek E., Zarządzanie zasobami...op.cit., s. 144.
408 Engelhardt J. (red.), Współczesne przedsiębiorstwo, Wydawnictwo CeDeWu Sp. z o.o., Warszawa 2009, s. 74.
409 Engelhardt J. używa zamiennie pojęć reputacja, wizerunek, renoma, co nie jest zgodnie z przyjętą wcześniej terminologią.
168 zapewnia sukces rynkowy, umożliwia przetrwanie przedsiębiorstwa na rynku w długim horyzoncie czasu410.
W opinii autorki rozprawy, proces kształtowania reputacji oraz zarządzania nią nie ma jednak ograniczonych ram czasowych, nie można zatem mówić o zakończeniu tego procesu, bowiem proces kształtowania reputacji oraz zarządzania nią powinien mieć charakter ciągły, systematyczny.
Satysfakcja klienta ma kluczowe znaczenie dla przedsiębiorstw, także z branży deweloperskiej. Wsparte przez Qualimo badania zespołu Centrum Badań nad Zachowaniami Ekonomicznymi, pod kierownictwem profesora T. Zaleśkiewicza wskazały, iż zaufanie, satysfakcja i marka to najważniejsze elementy trwałej relacji z klientami. Cena nie jest natomiast głównym wyznacznikiem podczas współpracy. Ankietowani biorący udział w badaniu mieli za zadanie określić najsilniejsze skojarzenia wybranych słów kluczy na mapie pojęć. W przypadku określenia „satysfakcja z zakupu” 86 proc. respondentów wskazało na takie emocje jak „zadowolenie” i „zaufanie”. Im większym zaufaniem klienci darzą producenta, tym bardziej usatysfakcjonowani są więc korzystając z jego produktów. Rosnąca satysfakcja prowadzi także do dalszego wzmacniania zaufania. Trzecim skojarzeniem z satysfakcją były natomiast „oczekiwania”, na które wskazało 80 proc. ankietowanych. Satysfakcja wynika bowiem ze spełnienia oczekiwań nabywców, a także stanowi kluczowy czynnik w procesie kształtowania i podtrzymywania relacji411.
Analiza determinantów i źródeł reputacji przedsiębiorstw deweloperskich wskazuje, iż najsilniej zależy ona od zdolności do realizacji wartości dla klienta oraz od wyników gospodarczych. Z drugiej jednak strony, ze względu na wysoki stopień skomplikowania przedsięwzięcia deweloperskiego, długi okres realizacji oraz fakt, iż zakupu nieruchomości klienci dokonują nierzadko tylko raz w życiu, opinia dotychczasowych klientów stanowi jedną z najbardziej wiarygodnych form komunikacji z potencjalnym klientem.
Budowanie relacji przez przedsiębiorstwa deweloperskie, jako źródło reputacji
Jak słusznie zauważa R. Kozielski, kilkadziesiąt lat temu głównym źródłem przewagi konkurencyjnej były koszty i konkurowanie odbywało się w sferze ceny. Produkty, w tym także budowane mieszkania, miały standardowy charakter. Mieszkania charakteryzowała podobna jakość wykończenia, stosowane materiały, czy funkcjonalny
410 Engelhardt J. (red.), Współczesne...op.cit., s. 74-75.
169 rozkład pomieszczeń. Nasycenie rynku niezróżnicowanymi produktami oraz wzrost dochodów spowodowały, iż jakość produktu, w tym także mieszkania, i jego zróżnicowanie stały się dominującą metodą w walce rynkowej. Kolejny wyraźny efekt związany był z dalszym wzrostem świadomości i oczekiwań nabywców. Marka, innowacyjność przedsiębiorstwa oraz budowane relacje są do dzisiaj dla wielu źródłem przewagi rynkowej. Wiele przedsiębiorstw, także z branży budowlanej, przechodzi jednak obecnie na kolejny poziom, to jest budowanie doświadczeń na wielu poziomach relacji klienta z marką. Marketing doświadczeń oparty jest na współczesnych trendach zarządzania, takich jak autentyczność, upraszczanie metod współpracy z klientem, indywidualizacja, czy też inkorporacja klienta. Marketing doświadczeń stanowi nowe podejście do budowania relacji z klientami, opiera się na rzeczywistym zrozumieniu problemu klienta i możliwych alternatyw jego zaspokojenia412.
Analiza trendów w dziedzinie budownictwa wskazuje, że branża stara się odpowiadać na żądania nałożone na nią przez klientów. Jednocześnie, analiza dotychczasowych tendencji pokazuje, że klienci nadal będą kreować zmiany w branży, zarówno w obszarze angażowania klienta, organizacji projektu i metod konstrukcji, funkcjonowania firm budowlanych i edukacji, jak i innych413.
Proces budowy reputacji przedsiębiorstwa
Jak wynika z danych zawartych w tabeli 3.3, budowanie wartości niematerialnych jest pracą wymagającą długiego czasu, co najmniej pięciu lat. Taki horyzont czasowy
stanowi istotną przesłankę zasadności świadomego kształtowania zasobów
niematerialnych oraz przyjęcia strategicznej perspektywy w zarządzaniu zasobami niematerialnymi w przedsiębiorstwie.
Tabela 3.3. Okres tworzenia zasobów niematerialnych przedsiębiorstwa
Zasoby niematerialne przedsiębiorstwa Przeciętny okres tworzenia lub odbudowy zasobu (w latach)
Reputacja przedsiębiorstwa 10-11
Reputacja produktu 6
Wiedza 5
Bazy danych 2
Źródło: Hall R., The Strategic Analysis of Intangible Resources, „Strategic Management Journal” 1992, Vol. 13, No. 2, s. 141-142.
412 Kozielski R., Biznes doświadczeń – zachwycić klienta, „Marketing w praktyce” 2011, nr 04, s. 33-34. 413 Smith J., Love P.E.D., Adapting to clients' needs in construction – a dialogue, „Facilities” 2001, Vol. 19, s. 71 – 77.
170 Jak akcentuje C. Suszyński, alternatywą dla tworzenia od podstaw zasobów niematerialnych, jest ich zakup na rynku. Wariant ten ma jednak kilka znaczących ograniczeń. Po pierwsze dotyczyć może ograniczonej grupy zasobów niematerialnych, obejmujących przede wszystkim prawa autorskie, patenty, usługi brokerskie. Inne zasoby niematerialne są, co do zasady, budowane na potrzeby konkretnej organizacji w sposób umożliwiający ich pełne dobranie do jej właściwości. Po drugie, sprzedaż obejmować może tylko części majątku niematerialnego przedsiębiorstwa, tj. osobno na przykład marek produktów, licencji, patentów, baz adresowych klientów, czy rozwiązań technologicznych. Inne zasoby niematerialne, jak: wartość firmy, reputacja przedsiębiorstwa, kultura organizacyjna, struktura, procesy itp. nie istnieją niezależnie od przedsiębiorstwa. Po trzecie, zasoby niematerialne mogą osiągać na rynku wysokie ceny, na przykład marka414.
Kształtowanie reputacji jest procesem złożonym i długotrwałym. Kluczowe działania podejmowane przy budowie reputacji ujęte zostały na rysunku 3.11.
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Kosnik T.J., Corporate positioning: How to Assess – and Build – a Company’s Reputation, Harvard Business School Press 1989, s. 1-13.
Rysunek 3.11. Kluczowe działania przy budowie reputacji
Jak już wcześniej akcentowano, reputacja jest to opinia interesariuszy o jednostce, jest więc kreowana przez „publiczność”, z drugiej jednak strony należy dostrzec nowe
414 Suszyński C. (red.), Przedsiębiorstwo. Wartość. Zarządzanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007, s. 334-335.
Identyfikacja grupy docelowej
Ocena obecnej widoczności i wiarygodności przedsiębiorstwa na rynku
Identyfikacja czynników zależnych od przedsiębiorstwa, które mają wpływ na pozycję rynkową firmy
Wyrobienie sobie unikatowej pozycji na rynku
Zintegrowanie działań związanych z pozycjonowaniem firmy, linii produktów i poszczególnych marek
Decyzja o strategii działania oraz decyzja o wyborze potencjalnych narzędzi związanych z budowaniem reputacji firmy
171 znaczenie reputacji w formie zarządzania nią, co może wskazywać na kontrolowanie tego zjawiska przez przedsiębiorstwo, w taki sam sposób, jak zarządzanie marką415.
Przy identyfikowaniu grupy docelowej kluczowe znaczenie ma określenie kto jest najważniejszy z punktu widzenia przedsiębiorstwa i jego reputacji lub też, kto może wesprzeć pozytywną reputację, a kto jej zaszkodzić416. Z perspektywy przedsiębiorstw deweloperskich kluczowe znaczenie mają klienci, ale także pracownicy i podwykonawcy. Znacząca nierzadko jest opinia mediów oraz banków.
Ocena widoczności i wiarygodności jest etapem niezwykle istotnym, bowiem determinuje dalszą strategię działania. Widoczność pokazuje jak duży zasięg rynkowy ma przedsiębiorstwo, zaś wiarygodność nawiązuje do jego reputacji. W oparciu o wymiary widoczności i wiarygodności wyróżnić można cztery grupy przedsiębiorstw (rysunek 3.12): mało widoczne (wysoka wiarygodność, ale niska widoczność), nieznane (niska wiarygodność, niska widoczność), mało atrakcyjne (wysoka widoczność, ale niska
wiarygodność) oraz doskonałe (wysoka widoczność i wysoka wiarygodność)417.
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Zarębska A., Reputacja – warunek powodzenia przedsiębiorstwa na rynku, „Organizacja i kierowanie” 2007, nr 2 (128), s. 88.
Rysunek 3.12. Grupy przedsiębiorstw w oparciu o wymiary widoczności i wiarygodności
Osiągnięcie wysokiej pozycji na rynku wiąże się więc nie tylko z oferowanym produktem (usługą), ale także strategią działania. Bycie liderem nie zawsze oznacza więc największy udział w rynku, ale także może się wiązać z osiągnięciem najlepszej pozycji w zakresie jakości, najszybszej reakcji na problemy klientów, technologii, innowacji elastyczności działania, relacji z klientami, zasięgu działania, prestiżu, cen, wartości,
415 Campbell F.E., Herman R.A., Noble D., Contradictions in...op.cit., s. 193.
416 Zarębska A., Reputacja – warunek powodzenia przedsiębiorstwa na rynku, „Organizacja i kierowanie” 2007, nr 2 (128), s. 87. 417 Ibidem, s. 88. Wi doc zność Wiarygodność Przedsiębiorstwa mało widoczne Przedsiębiorstwa doskonałe Przedsiębiorstwa mało atrakcyjne Przedsiębiorstwa nieznane
172 itp.418. Ma to istotne znaczenie w szczególności w przypadku przedsiębiorstw, których produkt cechuje się długim czasem użytkowania, a także w przypadku deweloperów, wynikać może z oferowanych w przez nich lokalizacji.
Jak słusznie zauważa A. Zarębska, najbardziej skuteczne narzędzia przy budowaniu