KONKURENCYJNOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTW DEWELOPERSKICH
2.3. Instrumenty konkurowania zapewniające osiągnięcie przewagi konkurencyjnej konkurencyjnej
Cechą charakterystyczną, akcentowaną wielokrotnie przez praktyków i teoretyków sektora nieruchomości mieszkaniowych w Polsce, jest niedopasowanie popytu i podaży. Dotyczy to zarówno braku dopasowania przestrzennego, jak też struktury mieszkań
do struktury popytu276. Jest to szczególnie widoczne w okresie spowolnienia
gospodarczego. Rynek nieruchomości podlega bowiem cyklicznym przeobrażeniom. Dynamika tych zmian jest jednak w znacznym stopniu zróżnicowana. Charakter rynku nieruchomości w danym kraju bądź też jego regionie oraz uwarunkowania działalności inwestycyjnej jego uczestników, w tym w szczególności deweloperów, determinowana jest w znacznym stopniu przez fazę cyklu rozwoju rynku. W krajach wysoko rozwiniętych obserwuje się pewne prawidłowości w przemianach na rynku nieruchomości odpowiadające w mniejszym lub większym stopniu tendencjom w gospodarce światowej. Tendencje te widoczne są również na rynku mieszkaniowym województwa podlaskiego. Kryzys gospodarczy spowodował nie tylko zmniejszenie się skali rynku nieruchomości pod względem liczby transakcji, liczby lokali mieszkaniowych wprowadzanych na rynek, ale sprawił również, iż na rynku znacznie większą rolę odgrywają firmy deweloperskie mające doświadczenie, cieszące się większym zaufaniem zarówno ze strony nabywców, jak i instytucji finansowych, mające pozytywną reputacją277.
Cykliczność na rynku nieruchomości
Cykl koniunkturalny zdefiniować można jako periodyczne zmiany poziomu aktywności gospodarczej. Zazwyczaj wyróżnia się cztery podstawowe fazy tego cyklu: kryzys, depresję, ożywienie i rozkwit278.
Problem cykliczności jest zagadnieniem charakterystycznym dla rynku nieruchomości. Wpływa on w sposób znaczący na rynek nieruchomości mieszkaniowych. Cyklicznym wahaniom poddane są w szczególności zmienne swoiste dla ogółu rynków nieruchomości, takie jak: budownictwo, ceny, sprzedaż kredytów hipotecznych,
276 Łaszek J., Rynek nieruchomości i kredyty hipoteczne w krajach Unii Europejskiej, Norwegii oraz Polsce.
Zestawienie przekrojowe od lat 90-tych, Wydawnictwo Fundacja na Rzecz Kredytu Hipotecznego, Warszawa
2003, s. 45.
277 Grześ-Bukłaho J., Czynniki...op.cit., s. 308.
278 Czernek B., Zmiany strategii deweloperów w okresie dekoniunktury, „Przegląd Organizacji” 2010, nr 5, s. 24.
123 czynsze279. Za przyczynę tych zjawisk uznaje się w znacznej mierze zmienny w krótkim
okresie popyt przy reagującej ze znacznym opóźnieniem podaży280. Ważnym czynnikiem
są również opóźnienia w procesie budowy mieszkań powodujące, iż podaż występuje na rynku często wówczas, gdy dodatkowy popyt już wygasł.
Czynnikiem potęgującym problemy z równowagą na rynku mieszkaniowym jest zwykle także sektor bankowy sprzęgnięty z rynkiem nieruchomości, który dostarczając dodatkowych środków finansowych i zwiększając, bądź w sytuacji odwrotnej, ograniczając popyt, powiększa amplitudę wahań.
Ostatni kryzys finansowy w sposób znaczący zwiększył wagę oceny ryzyka w podejmowaniu decyzji strategicznych. Jeszcze wiosną 2008 roku głównym problemem wielu wiodących polskich firm było osiągnięcie jak największego tempa wzrostu przychodów. W okresie kryzysu oraz obecnie, przedsiębiorstwa stoją przed zupełnie nowymi wyzwaniami: banki skupiają się na zabezpieczeniu oraz windykacji kredytów, a wiele firm ogranicza swoje inwestycje281.
Zmiany strategii deweloperów w okresie dekoniunktury
Według H. Mintzberga, strategia biznesowa może podążać jednym z trzech trybów: planowania, przedsiębiorczości i adaptacyjności. Twierdzi on, że właściwy wybór zależy od zmiennych, takich jak wielkość i wiek organizacji oraz siła kluczowych decydentów282.
Okres boomu na rynku mieszkaniowym cechowała znaczna wyrozumiałość zarówno nabywców, jak i innych podmiotów współpracujących, w tym także banków kredytujących inwestycję wobec niedopracowania przez deweloperów niektórych elementów. Tymczasem prawdziwym sprawdzianem dla przedsiębiorstw deweloperskich okazało się spowolnienie rynku oraz wejście w fazę stabilizacji. W obecnej sytuacji szczególnie ważne stało się więc ryzyko rynkowe. Wprawdzie każdy przedsiębiorca funkcjonuje w niestabilnym otoczeniu rynkowym, niemniej jednak długi czas realizacji inwestycji budowlanych sprawia, że działalność deweloperów jest narażona szczególnie na zmienność sytuacji na rynku. Deweloper musi także brać pod uwagę ryzyko marketingowe, bowiem nieudana lub niedostosowana do oczekiwań potencjalnych
279 Łaszek J., Sektor nieruchomości...op.cit., s. 35-36.
280 m.in. Renaud B., The 1985 to 1994 Global Real Estate Cycle: An Overview, „Journal of Real Estate Literature” 1997, Vol. 5, No. 1, s. 13-44.
281 Vaina A., W Polsce brakuje kultury zarządzania ryzykiem, „Harvard Business Review Polska” 2009, styczeń, s. 98.
124 nabywców może okazać się lokalizacja projektu mieszkaniowego, powierzchnia i rozkład lokali, standard, a w konsekwencji także cena mieszkania283.
Okres spowolnienia gospodarczego, w obliczu którego stanęły przedsiębiorstwa z branży budowlanej spowodował, że ich kadra zarządzająca niejednokrotnie częściej stawała przed dylematem „jak przetrwać kolejne miesiące”, niż przed pytaniem o strategię rozwoju. Jednocześnie przebieg recesji skutkuje tym, iż kryzys dla jednych podmiotów gospodarczych stanowi zagrożenie dla ich istnienia, podczas, gdy dla innych staje się szansą rozwoju284.
W okresie dekoniunktury specjaliści muszą więc zadbać o odpowiednie proporcje pomiędzy redukowaniem kosztów i wspieraniem krótkookresowego wzrostu sprzedaży a inwestycjami w długookresową kondycję marki285.
Instrumenty konkurowania
Instrumenty konkurowania dają możliwość przedsiębiorstwu wyróżnienia się na tle konkurentów, a tym samym sprzyjają pozyskaniu klientów. Można je zdefiniować jako środki świadomie kreowane przez przedsiębiorstwo w celu pozyskania nabywców dla oferowanych produktów lub usług, to jest prezentowanej oferty rynkowej. Do podstawowych instrumentów konkurowania zaliczyć należy w szczególności cenę oraz jakość oferty rynkowej. Jak odnotowują M. Dolata i B. Hadryjańska „wykorzystanie tych instrumentów uzależnione jest od rodzaju strategii konkurencji. Niższa cena (przy tym samym poziomie jakości produktów konkurencyjnych) będzie miała największe znaczenie w przypadku strategii przywództwa kosztowego. Wyższa, postrzegana przez klienta, jakość oferty (cena na poziomie zbliżonym lub wyższym do cen produktów konkurencyjnych) ma zastosowanie w strategii wyróżniania. Natomiast w przypadku strategii koncentracji podstawowym instrumentem może być cena lub jakość oferty rynkowej albo oba te instrumenty jednocześnie”286. W praktyce gospodarczej lista instrumentów konkurowania jest długa i zróżnicowana. Można ją przedstawić klasyfikując instrumenty konkurowania na przykład pod względem zakresu ich stosowania. W ten sposób wyróżnia się cztery ich grupy:
283 Bechciński A., Ryzyko działalności deweloperskiej, „REAS Newsletter” 2008, nr 7(30), s. 2-3.
284 Michna A., Czerwińska-Lubszczyk A., Męczyńska A., Jagoda-Sobalak D., Metody inwentyczne
w zarządzaniu małym i średnim przedsiębiorstwem branży budowlanej – założenia teoretyczne, „Zeszyty
Naukowe Politechniki Śląskiej. Seria: Organizacja i Zarządzanie” 2013, z. 63, s. 263.
285 Quelch J.A., Jocz K.E., Marketing w czasie kryzysu, „Harvard Business Review Polska” 2009, maj, s. 65. 286 Dolata M., Hadryjańska B., Konkurencyjność przedsiębiorstw sektora rolno-spożywczego, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach. Seria: Administracja i Zarządzanie” 2013, nr 99, s. 193.
125 1. Instrumenty w obszarze produktu: jakość produktu, szerokość asortymentu, elastyczność dostosowywania produktu do potrzeb nabywców, zróżnicowanie produktu, marka produktu, nowoczesność produktu, wyróżnianie produktów wobec produktów konkurentów, warunki i okres gwarancji, kredytowanie zakupów, jakość i zakres świadczonych usług przed- i posprzedażowych, atrakcyjność opakowania, dostępność części zamiennych, proekologiczny charakter produktu,;
2. Instrumenty w sferze polityki cenowej: poziom ceny, ceny promocyjne i upusty cenowe, obniżki sezonowe, ceny nowości, ceny usług przed- i posprzedażowych; 3. Instrumenty w zakresie promocji: reklama, promocja sprzedaży, public relations
oraz sponsoring, sprzedaż osobista, budowanie i utrzymywanie relacji z klientami; 4. Instrumenty w obrębie dystrybucji: warunki płatności, terminowość dostaw,
zapewnienie łatwego dostępu do produktów, zapewnienie dogodnego czasu nabycia produktu, różnicowanie sposobu dystrybucji287.
Analizując literaturę przedmiotu oraz prowadzone analizy, do najczęściej stosowanych instrumentów konkurowania zaliczyć należy:
cenę;
jakość oferowanych produktów;
odmienność oferowanych produktów;
elastyczność w dostosowywaniu produktów do potrzeb odbiorców;
częstsze, w stosunku do konkurencji, wprowadzanie na rynek nowych produktów;
szerokość asortymentu;
reklamę;
promocję sprzedaży;
zapewnianie potencjalnym odbiorcom dogodnego dostępu do produktów;
zakres świadczonych usług przed- i posprzedażnych;
wizerunek przedsiębiorstwa;
markę produktu;
warunki płatności, itp288.
287 Petrykowska J., Znaczenie instrumentów konkurowania w umacnianiu konkurencyjności przedsiębiorstw [w:] Konkurencyjność przedsiębiorstw – ujęcie mezoekonomiczne, Juchniewicz M. (red.), Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie, Olsztyn 2009, s. 40-41.
288 Haffer M., Instrumenty konkurowania [w:] M.J. Stankiewicz (red), Budowanie potencjału
konkurencyjności przedsiębiorstwa, Towarzystwo Naukowe Organizacji i Kierownictwa, Toruń 1999, s. 52;
126 Powyższa lista zawiera najważniejsze spośród instrumentów konkurowania, nie wyczerpuje wszystkich możliwych, stosowanych w praktyce działalności gospodarczej. W rzeczywistości stosowane są one w różnych kombinacjach, wspierając się wzajemnie w celu osiągnięcia pożądanej pozycji konkurencyjnej na rynku.
W dalszej części skoncentrowano się na omówieniu wybranych instrumentów stosowanych przez deweloperów w okresie spowolnienia gospodarczego, zgodnie ze schematem przedstawionym na rysunku 2.18289.
Źródło: opracowanie własne.
Rysunek 2.18. Instrumenty konkurowania stosowane przez przedsiębiorstwa deweloperskie w okresie spowolnienia gospodarczego
Jak wynika z informacji zawartych na powyższym schemacie, stosowane przez deweloperów instrumenty konkurowania dotyczyły zarówno produktu (mieszkań), ceny, promocji, dystrybucji, jak również samego przedsiębiorstwa. Jest to, w opinii autorki, jedna ze specyficznych cech branży deweloperskiej, w której zarówno cechy produktu, jak również cechy podmiotu dostarczającego produkt są dla klientów równie istotne.
Instrumenty w obszarze cen, warunków płatności
Wycena nieruchomości koncentruje się przede wszystkim na wartości rynkowej nieruchomości. Stabilna sytuacja rynkowa powodowała, iż nie występowało zapotrzebowanie na koncepcje wartości, które byłyby bardziej stabilne aniżeli aktualna wartość rynkowa290. Bańki spekulacyjne i zmieniająca się dynamicznie sytuacja na rynku nieruchomości spowodowały, że podjęto próby ustalenia jaka byłaby cena nieruchomości,
289 Grześ-Bukłaho J., Instrumenty konkurowania przedsiębiorstw deweloperskich w okresie dekoniunktury
gospodarczej, „Ekonomia i Zarządzanie” 2010, T. 2, nr 3, s. 157-171.
290 Lind H., Value concepts, value information and cycles on the real estate market, „Journal of Property Investment & Finance” 2005, Vol. 23, No. 2, s. 141-142, 146.
Instrumenty konkurowania stosowane
przez deweloperów w okresie dekoniunktury
w obszarze cen, warunków płatności w obszarze promocji sprzedaży w obszarze jakości, marki produktu
obejmujące elastyczność w dostosowywaniu produktów do potrzeb odbiorców
127 gdyby rynek był skuteczny. Liczne publikacje291 w tym zakresie dowiodły jednak, że nie jest jednak możliwe udowodnienie, że rynek nie funkcjonuje skutecznie.
Najważniejsze czynniki mające wpływ na ustalanie cen nieruchomości mieszkaniowych są zbieżne do czynników kształtujących ceny na innych rynkach. Czynniki te dzielą się na dwie wyraźnie wyodrębnione grupy. Pierwsza z nich obejmuje uwarunkowania wewnętrzne związane z ofertą podażową przedsiębiorstwa, to jest: cele strategiczne przedsiębiorstwa, cechy oferowanego produktu oraz koszty związane z jego wytworzeniem. Druga grupa czynników to uwarunkowania zewnętrzne, czyli popyt, konkurencja, wyniki badań akceptacji ceny. Wymienione czynniki, w przypadku rynku nieruchomości mieszkaniowych, mają swoją wyraźną swoistość, wiążącą się z charakterem rynku i oferowanych na nim produktów292.
Choć pozornie mogłoby się wydawać, że im niższa cena, tym więcej klientów chce nabyć produkt, to w przypadku produktów trwałego użytku, często jest zupełnie inaczej. Potencjalni klienci traktują bowiem bardzo często cenę, na przykład mieszkania, jako wskaźnik jego jakości, jakości użytych materiałów itp. Tego typu myślenie towarzyszy w szczególności zakupom, gdy trudno jest oszacować jakość danego produktu na podstawie jasnych kryteriów, lub też gdy nie posiadamy w danej dziedzinie wystarczającej wiedzy293.
Cena nieruchomości mieszkaniowej związana jest silnie z jakością architektury, która definiuje różnice między substandardem i standardem, a także standardem i rozwiązaniami ponadstandardowymi. Cena łączy się więc w sposób czytelny z takimi atrybutami jakościowymi, jak rozwiązania funkcjonalno-przestrzenne, zastosowane technologie i materiały294.
Podstawowym instrumentem cenowym stosowanym w branży deweloperskiej na szeroką skalę w okresie dekoniunktury była obniżka cen oraz udzielane rabaty. Z perspektywy psychologicznej, siła obniżki polega na tym, że początkowo mamy sytuację, w której występują argumenty przemawiające za zakupem (np. dobra lokalizacja,
291 m.in. Baum A., Crosby N., McGregor B., Price formation, mispricing and investment analysis in the
property market, „Journal of Property Valuation and Investment” 1996 Vol. 14 No. 1, s. 36-49; Crosby N.,
French N., Oughton M., Bank lending valuation on commercial property. Does European mortgage lending
value add anything to the process?, „Journal of Property Valuation and Investment” 2000 Vol. 18 No. 1,
s. 36-49.
292 Stachura E., Marketingowa koncepcja ceny na rynku mieszkaniowym, „Marketing i Rynek” 2007, nr 1, s. 30.
293 Doliński D., Grzyb T., Cena jako narzędzie wpływu społecznego i sposoby jego wykorzystania
w marketingu, „Marketing i Rynek” 2007, nr 5, s. 3.
294 Kaczmarczyk S., Pałgan R., Marketing w przedsiębiorstwie. Ujęcie zarządcze i systemowe z przykładami, ODDK, Gdańsk 2005, s. 214.
128 funkcjonalny rozkład pomieszczeń) i przeciw zakupowi (wysoka cena). Nadzwyczajna okazja stworzona przez przedsiębiorstwo (np. obniżenie ceny na czas organizacji tzw. „dni otwartych”) sprawia, że pozostaje argument „za” zakupem, a usunięty zostaje argument „przeciw”. Dawanie upustów, sięgających kilkunastu, czy nawet kilkudziesięciu procent wartości nieruchomości, stało się standardem wielu z deweloperów. Czynniki decydujące o wielkości bonifikaty to w szczególności:
położenie (podstawowa zasada – „Im gorsza lokalizacja, tym większy upust”;
zaawansowanie budowy – „Im mniej zaawansowana budowa, tym deweloper
bardziej skłonny opuścić cenę”. W okresie spowolnienia gospodarczego, niewielu klientów było bowiem gotowych zaryzykować zakup tzw. „dziury w ziemi” – klienci preferowali gotowe budynki, a to przekładało się na podejście deweloperów. Najwięcej można było więc wytargować, gdy budowa dopiero ruszyła, dla przykładu firma Acciona Nieruchomości na mieszkanie w dopiero rozpoczętej wilanowskiej inwestycji Apartamenty Atmosfera oferowała 15-procentowy upust, a do tego dość atrakcyjny system płatności: 15 proc. należności należało uiścić przy podpisaniu umowy, a pozostałą część dopiero przy odbiorze kluczy;
cena nieruchomości – „Im droższe mieszkanie, tym większy upust”.
Poza rabatami cenowymi deweloperzy, np. Dom Development, oferował specjalny program kredytowy, który w praktyce polegał na tym, że deweloper przez trzy lata dopłacał klientowi do rat kredytowych295.
Firma MT Development, aby przyciągnąć klientów, od kwietnia 2009 roku wprowadziła program „Rok bez rat”. Polegał on na tym, że to deweloper spłacał przez pierwszy rok odsetki i kapitał kredytu zaciągniętego przez klienta. Jak wynika z szacunków MT Development, w przypadku kredytu na 400 tysięcy złotych, zaciągniętego na 30 lat, dzięki programowi „Rok bez rat” klient mógł zaoszczędzić nawet 31 tys. zł. Z kolei firma E. T. J. Nieruchomości gotowa była obniżyć ceny wybranych mieszkań o 50 do 100 tys. zł, pod warunkiem że do negocjacji zasiądzie grupa klientów. Każdy z nich miał wówczas szansę na tak wysoką bonifikatę296.
Budimex Nieruchomości dla klientów, którzy na kredyt chcieli kupić jego mieszkania, ofertę hipoteczną proponowała w PKO BP, Multibanku i w Nordea Bank Polska, z którymi deweloper współpracował. Firma zapewniała, iż jest możliwość
295 Krzemiński J., 18 proc. zniżki u dewelopera? To możliwe, „Rzeczpospolita” 16.03.2009.
296 Stabryła A., Kuszenie klientów przez deweloperów, czyli zachęty finansowe do wzięcia, „Rzeczpospolita” 25.01.2010.
129 sfinansowania 100 procent wartości nieruchomości, w okresie spłaty kredytu wynoszącym nawet 45 lat. Z kolei RED Real Estate Development297.
Instrumenty w obszarze promocji sprzedaży
W okresie dekoniunktury na rynku nieruchomości, deweloperzy w walce o potencjalnych klientów, poza opisanymi już instrumentami ceny i warunków kredytowych, na szeroką skalę stosowali również promocję sprzedaży obdarowują klienta różnego rodzaju prezentami, np. deweloper Bouygues Immobilier za zakup mieszkania w inwestycji na Bemowie (bez względu na wielkość) podarowywał klientowi samochód Peugeota 107. Wrocławski deweloper TMB również rozdawał auta (Toyotę Yaris) swoim klientom przy zachowaniu zasady, że po trzech latach klient musi albo samochód oddać, albo wykupić za cenę, jaką będzie wówczas warte. Ponadto przez trzy lata deweloper miał pokrywać koszty utrzymania auta (serwis, ubezpieczenie, wymiana opon itp.). Przedsiębiorstwo stosowało także promocję pod hasłem „wyposażymy ci kuchnię i łazienkę”. Wysokość upustu zależy od wielkości mieszkania. Na przykład mieszkanie wartości 700 tys. zł będzie z rabatem kosztowało 600 tys. zł. Poza wymienionymi promocjami, niektóre przedsiębiorstwa nawet jeśli nie rozdawały prezentów, nie upominały się również o dodatkowe opłaty za balkon, taras lub garaż. Wrocławska firma Gant zaoferowała swoim nabywcom wyposażenie mieszkań w sprzęt RTV/AGD (telewizor, kino domowe, lodówka, okap, piekarnik z płytą indukcyjną). Zdarzało się również tak, że deweloper oferował coś, co nie było bezpośrednio związane z mieszkaniem. Dla przykładu – warszawska firma Marvipol zaoferowała swoim klientom egzotyczne wakacje – dwuosobową wycieczkę na Karaiby wartości 20 tys. zł. Jeśli jednak
ktoś zamiast wypoczynku wolał gotówkę, otrzymywał tę równowartość298.
Inną formą promocji sprzedaży jest akcja malejąca zastosowana przez CEE Property Group, w której potencjalni klienci licytują cenę mieszkania podając kwoty niższe nie znając kwoty minimalnej, po której deweloper gotowy jest to mieszkanie sprzedać299. Taką formą promocji zastosowało także między innymi przedsiębiorstwo mające siedzibę w Białymstoku – Rogowski Development.
Wnioski płynące z promocji sprzedaży w okresie spowolnienia gospodarczego wskazują, iż z upływem czasu klienci coraz rzadziej interesowali się bonusami
297 Gawrońska A., Deweloper pomoże przy kredycie ?, „Rzeczpospolita” 16.02.2010.
298 Kalinowska B., Samochód, garaż, wyposażenie kuchni w pakiecie z mieszkaniem, „Rzeczpospolita” 11.08.2008.
130 dodawanymi przez deweloperów. Większość konsumentów oczekiwała obniżek cen. Największe obniżki proponowali deweloperzy, którzy prowadzili kilka inwestycji jednocześnie i – aby pozyskać pieniądze na rozpoczęcie kolejnych – często decydowali się na znaczne opusty przy sprzedaży ostatnich lokali w swoich obiektach300.
Instrumenty w obszarze reklamy
Reklama jest narzędziem najsilniej oddziaływującym na rynek i w największym stopniu pobudzającym wyobraźnię potencjalnych klientów. Jej nośnikami są przede wszystkim media audiowizualne (telewizja, radio), drukowane, konstrukcje przestrzenne oraz obiekty celowo stworzone lub przystosowane do reklamy (np. ściany budynków, elementy konstrukcyjne budowli, bandy stadionów, pojazdy komunikacji miejskiej, samochody korporacji taksówkarskich), różne materiały poligraficzne, wreszcie Internet301. Kryzys, a tym samym konieczność ograniczania kosztów na reklamę, spowodował, że znacznie wzrosło zainteresowanie e-marketingiem. Wydatki na różnorodne formy reklamy publikowanej za pośrednictwem sieci Internet znacząco wzrosły, przy
jednoczesnym spadku wydatków reklamowych w tradycyjnych mediach302.
Cele reklamy są często klasyfikowane w zależności czy reklama ma informować, nakłaniać, czy też przypominać303. Niezależnie jednak od tego, co jest celem komunikacyjnym przekazu reklamowego, jej skuteczność przejawia się w utrzymywaniu na dotychczasowym poziomie lub wzroście zyskownej sprzedaży produktów firmy w dłuższym okresie. Wydatki ponoszone na reklamę są jedną z wielu zmiennych ekonomicznych wpływających na sprzedaż. Nie tylko wielkość budżetu reklamowego może jednak wpływać na liczbę zawieranych transakcji, bowiem osiągnięty poziom sprzedaży sam w sobie może implikować siłę wsparcia reklamowego oferowanych produktów. Budżet reklamowy zależy ponadto od rodzaju oferowanego produktu, specyfiki rynku, na którym jest on sprzedawany oraz natężenia konkurencyjnego na rynku oraz prowadzonej przez poszczególne firmy polityki marketingowej. W tym kontekście różne media reklamowe mogą być wykorzystywane dla osiągnięcia różnych celów, a ich
300 Sieliwierstow M., Rynek wyciąga wnioski, „Puls Biznesu”, 15.02.2010.
301 Stachura E., Marketing na rynku nieruchomości, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007, s. 165.
302 Duda J., Nowak M., Zmiana struktury wydatków oraz form reklamy w okresie recesji gospodarczej
w Polsce i na świecie, „Ekonomia Menedżerska” 2009, nr 6, s. 102.
303 Śliwińska K. (red.), Rola marketingu w tworzeniu przewagi konkurencyjnej, Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej im. Karola Adamieckiego w Katowicach, Katowice 2007, s. 29.
131 znaczenie może się zmieniać nawet w czasie trwania kampanii reklamowych304. Trudna sytuacja na rynku budowlanym, utrudniony dostęp do kredytów spowodowały, że nawet stosowana przez deweloperów reklama nie dawała oczekiwanych rezultatów w okresie spowolnienia na rynku.
Przy wykorzystaniu obecnie dostępnych środków technicznych reklama potrafi wykreować wirtualną rzeczywistość, w której produkt zyskuje na atrakcyjności, natomiast użytkujący go bohaterowie przekazów prezentowani są jako usatysfakcjonowani użytkownicy. Reklamowany produkt, w analizowanym przypadku – mieszkanie, oraz reklamujące go przedsiębiorstwo, dzięki obecności w mediach, zyskują na znaczeniu i prestiżu305.
W okresie hossy na rynku nieruchomości większość reklam przedsiębiorstw deweloperskich tworzona była według zbliżonych szablonów. Ładnie przygotowana komputerowa wizualizacja budowli z mnóstwem zieleni otaczającej inwestycję, nazwa osiedla (często brzmiąca ekskluzywnie, wyróżniająca się), cena metra kwadratowego, wzmianka o powierzchni lokali oraz kilka zalet dotyczących realizowanej inwestycji (dobra lokalizacja, balkon, bliskie odległości do galerii handlowych, terenów zielonych czy środków komunikacji miejskiej, atrakcyjne promocje. Standardem była krótka wzmianka o deweloperze oraz zaznaczony pogrubioną czcionką kontakt do biura sprzedaży. W reklamach wykorzystywane były modne hasła dla określenia inwestycji: „urokliwe”, „czarodziejskie”, „przyjazne”. W okresie kryzysu nie wystarczyło jednak zamieszczenie w reklamie uśmiechniętej rodziny i domu, reklama musiała prezentować konkretną korzyść wynikającą z wyboru danego, a nie innego osiedla. Klienci oczekiwali rzetelnych gwarancji, dlatego też najlepszą reklamą stali się zadowoleni dotychczasowi klienci przedsiębiorstwa deweloperskiego306 budując tym samym zaufanie oraz reputację dewelopera.
Instrumenty w obszarze jakości, marki produktu
Jak zauważa J. Ząbek, w warunkach jednakowego dostępu do zasobów