ELEMENTY REPUTACJI PRZEDSIĘBIORSTW DEWELOPERSKICH
3.1. Teoretyczny aspekt pojęcia reputacji
Współczesne zarządzanie, na co wskazano w poprzedniej części opracowania, koncentruje się w znacznej mierze wokół wartości niematerialnych, bowiem to one zmieniają sposób, w jaki przedsiębiorstwa realizują swoją działalność, budują relacje z klientami, pracownikami, akcjonariuszami, udziałowcami oraz wieloma innymi podmiotami z otoczenia (dostawcami, odbiorcami, bankami itp.), umożliwiając tym samym uzyskanie przewagi konkurencyjnej na rynku. W tym kontekście jednym z głównych obszarów jest reputacja przedsiębiorstwa.
W ostatnich latach, zwłaszcza w obliczu kryzysu gospodarczego, zarówno teoretycy jak i praktycy zarządzania, docenili rolę jaką reputacja odgrywa w prowadzeniu działalności gospodarczej. Znaczenie reputacji jest istotne, a dla przedsiębiorstw działających w niektórych sektorach, w tym przedsiębiorstw deweloperskich, ma wartość kluczową – jej utrata rodzi bowiem konsekwencję braku możliwości dalszego funkcjonowania na rynku. Jak zauważa P.J. Firestein reputacja jest kwantyfikatorem zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstw. O ile bowiem zmienić można strategie biznesowe, o tyle utrata, bądź uszkodzenie reputacji spowodować może szkodę trudną do odzyskania. Wynika więc z tego, że utrata reputacji stanowi zagrożenie dla przetrwania przedsiębiorstwa. Odzyskanie wiarygodności w takiej sytuacji staje się procesem niepewnym, trudnym i długotrwałym326. Ryzyko, reputacja i zaufanie stały się słowami kluczowymi w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Jest to wynikiem niewłaściwych praktyk przedsiębiorstw oraz utraty reputacji po upublicznionych nadużyciach wielu dużych, znaczących przedsiębiorstw327.
Reputacja jest jednym z paradoksów życia korporacyjnego. Choć nikt nie kwestionuje jej znaczenia, menedżerowie rzadko koncentrują się na niej w taki sam sposób, jak na innych, bardziej skonkretyzowanych aspektach działalności. Badania
326 Firestein P.J., Building and protecting corporate reputation, „Strategy & Leadership” 2006, Vol. 34, No. 4, s. 25.
145 przeprowadzone przez brokera ubezpieczeniowego AON w 2003 roku dowiodły, iż utrata reputacji uważana była za największe, po zaprzestaniu działalności, zagrożenie dla przedsiębiorstw328.
Znaczenie terminu reputacja
Pomimo rosnącej liczby opublikowanych badań w zakresie reputacji, nie
ma jednoznacznej i powszechnie akceptowanej definicji terminu reputacja
przedsiębiorstwa. Potwierdzają to także C.J. Fombrun i C. Van Riel, którzy podkreślają, iż brak jednolitej definicji tłumaczy częściowo fakt dlaczego, chociaż reputacje korporacyjne są wszechobecne, pozostają one tylko stosunkowo zrozumiałe. Zwięźle reputację można ująć jako oznakę tego jak pozytywnie lub negatywnie przedsiębiorstwo postrzegane jest przez jego głównych interesariuszy: klientów, pracowników, dostawców, społeczności lokalne, analityków finansowych, media i innych329.
Analogiczna definicja zawarta została w „The American Heritage Dictionary
of the English Language”, według której reputacja jest to „ogólna opinia lub orzeczenie
publiczności o osobie lub rzeczy”330, w określeniu tym brakuje jednak skonkretyzowania kto stanowi publiczność oraz co jest przedmiotem opinii.
Ch. Baden-Fuller, F. Ravazzolo oraz T. Schweizer proponują ogólną definicję, w której reputacja przedsiębiorstwa rozumiana jest jako „ocena (ewaluacja) zasobów, potencjałów i zdolności przedsiębiorstwa, dokonywana przez jasno zdefiniowaną grupę odbiorców”. Jednocześnie autorzy zwracają uwagę na dwa istotne aspekty dotyczące procesu kształtowania reputacji. Po pierwsze reputacja nie jest monolitycznym zasobem organizacji, bowiem istnieje możliwość występowania różnych ocen przez różne grupy odbiorców, jak również różnie mogą być ocenianie różne aspekty funkcjonowania organizacji. Po drugie natomiast występować może, opisywane przez autorów, zjawisko tzw. przepływu reputacji (reputational flow) pomiędzy poszczególnymi jednostkami danej organizacji lub nawet pomiędzy różnymi przedsiębiorstwami331.
328 Firestein P.J., Building and protecting...op.cit., s. 29, za: Maitland A., Reputation: you only know what it’s
worth when it lies in tatters, „The Financial Times” 2003, March 31.
329 Fombrun, C.J., Van Riel, C., The reputational landscape, „Corporate Reputation Review” 1997, Vol. 1, No. 1 and 2, s. 5.
330 The American Heritage Dictionary of the English Language, Fifth Edition, Houghton Mifflin Harcourt Publishing Company 2014, źródło internetowe: https://www.ahdictionary.com/word/search.html?q= reputation&submit.x=29&submit.y=13, stan na: 07.05.2015.
331 Baden-Fuller Ch., Ravazzolo F., Schweizer T., Making and Measuring Reputations. The Research
146 Istota reputacji zawiera się w definicji J.E. Post’a i J.J. Griffin’a, którzy wyrażają w tym zakresie pogląd, iż „reputacja stanowi syntezę opinii, percepcji, postaw i poglądów interesariuszy przedsiębiorstwa, włączając pracowników, klientów, dostawców, inwestorów oraz społeczeństwa”332.
Generalnie reputacja odnoszona jest do „zbioru cech przypisywanych firmie”333. C.J. Fombrun i M. Shanley uważają ponadto, iż „reputacja reprezentuje dokonywane przez
publiczność skumulowane w czasie oceny firmy”334. Podobnego zdania jest G.R. Dowling
wskazując, że reputacja stanowi całościową ocenę (często wyrażaną jako podziw, szacunek)335, por. rysunek 3.1.
Źródło: Dowling G.R., Corporate Reputations: Should You Compete on Yours?, “California Management
Review” 2004, Vol. 46, No. 3, s. 21.
Rysunek 3.1. Proces budowy reputacji przedsiębiorstwa
Wszystkie powyższe cechy stanowią fundament funkcjonowania
i konkurencyjności przedsiębiorstw deweloperskich. Zwięźle reputację można ująć jako
332 Post J.E., Griffin, J.J., Corporate reputation and external affairs management, „Corporate Reputation Review” 1997, Vol. 1, No. 1/2, s. 165-171.
333 Weigelt K., Camerer C., Reputation and Corporate Strategy. A Review of Recent Theory and
Applications, “Strategic Management Journal” 1988, No. 5.
334 Fombrun C.J., Shanley M., What’s in a Name? Reputation Building and Corporate Strategy, “Academy of Management Journal” 1990, No. 2.
335 Dowling G.R., Corporate Reputations...op.cit., s. 21. Elementy wizerunku przedsiębiorstwa i jego tożsamości Reputacja przedsiębiorstwa W ize run ek se ktora Charakter: konkurencyjność kultura organizacji Zdolności: zasoby CEO pracownicy Produkty i usługi asortyment jakość wartość Zachowanie przywództwo zysk Wa rt oś ci int er esa ri us za Szacunek Poważanie Zaufanie Pewność co do firmy dobra zła
147 oznakę tego jak pozytywnie lub negatywnie firma jest postrzegana przez jej głównych interesariuszy: odbiorów pracowników, dostawców, społeczności lokalne, analityków finansowych, media i innych336.
Z kolei A. Chodyński wskazuje, że „akceptacja i zaufanie, tożsamość firmy, jej wizerunek w połączeniu z ogólnie pozytywnymi ocenami składają się na reputację przedsiębiorstwa”. Wpływ na reputację ma opinia wśród różnych grup interesariuszy, w tym w szczególności wśród klientów337. Autorka rozprawy w znaczącej mierze zgadza się w powyższą definicją, niemniej jednak odnotować należy, że reputacja może być zarówno pozytywna, jak i negatywne, tak więc nie tylko pozytywne, ale także negatywne oceny podmiotów otoczenia przedsiębiorstwa wpływają na reputację podmiotu.
W tabeli 3.1 przedstawione zostały wybrane definicje reputacji, prezentujące ujęcie różnych autorów w różnym czasie.
Tabela 3.1. Wybrane definicje reputacji przedsiębiorstwa
Autor/Autorzy Definicja
J.M.T. Balmer, S.A. Greyser Reputacja jest tworzona w czasie: w oparciu o to co organizacja zrobiła i jak się zachowywała
D.B. Bromley Reputacja przedsiębiorstwa odzwierciedla względną pozycję przedsiębiorstwa, wewnętrznie z pracownikami oraz zewnętrznie z innymi zainteresowanymi stronami, w jego otoczeniu konkurencyjnym i instytucjonalnym
C.J. Fombrun Reputacja przedsiębiorstwa stanowi percepcyjne przedstawienie ostatnich działań firmy i perspektyw na przyszłość, które opisują ogólny apel przedsiębiorstwa do wszystkich kluczowych składników w porównaniu do innych wiodących konkurentów C.J. Fombrun, N.A.Gardberg,
J.M. Sever
Reputacja przedsiębiorstwa jest zbiorową konstrukcją, która opisuje łączne postrzeganie przez wiele zainteresowanych stron na temat wyników firmy
M. Gotsi, M.A. Wilson Reputacja przedsiębiorstwa jest to ogólna ocena przedsiębiorstwa w czasie przez partnerów (stakeholder)
K. Saxton Reputacja jest to odbicie organizacji w czasie, widziane oczami jej interesariuszy i wyrażone przez ich myśli i słowa
S.L. Wartick Reputacja przedsiębiorstwa jest to ocena percepcji pojedynczych partnerów (stakeholder), jak dobrze odpowiedzi organizacji spełniają wymagania i oczekiwania wielu zainteresowanych stron (stakeholders)
336 Krawiec F., Kreowanie i zarządzanie reputacją firmy, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2009, s. 24. 337 Chodyński A., Kompetencje i reputacja w budowie zaufania między organizacjami odpowiedzialnymi
148
R. Wilson W powszechnym użyciu reputacja jest cechą lub atrybutem przypisywany jednej osoby (firmie, branży itp.) przez inną; pod względem operacyjnym reputacja zwykle jest przedstawiana jako przewidywania dotyczące prawdopodobnego przyszłego zachowania
E. Yoon, H.J. Guffey, V. Kijewski
Reputacja przedsiębiorstwa odzwierciedla historię jego ostatnich działań i wpływa na oczekiwania kupującego w odniesieniu do jakości jego oferty
Źródło: Balmer J.M.T., Greyser S.A. Revealing the corporation, Taylor and Francis, London 2003, s. 177;
Bromley D.B., Comparing corporate reputations: league tables, quotients, benchmarks, or case studies?, „Corporate Reputation Review” 2002, 5(1), s. 36; Fombrun C.J., Reputation: Realizing Value from the
Corporate Image, Harvard Business School Press, Boston, MA 1996, s. 72; Fombrun C.J., Gardberg N.A.,
Sever J.M., The Reputation QuotientSM: a multi-stakeholder measure of corporate reputation, „Journal
of Brand Management” 2000, 7(4), s. 242; Gotsi M., Wilson M.A., Corporate Reputation: seeking
a definition, „Corporate Communitation: An International Journal” 2001, 6(1), s. 29; Saxton K., Where do reputations come from?, „Corporate Reputation Review” 1998, Vol. 1, No. 4, pp. 396; Wartick S.L., The relationship between intense media exposure and change in corporate reputation, „Business&Society” 1992,
Vol. 31, No. 1, s. 34; Wilson R., Reputations in games and markets [w:] Game-theoretic models
of bargaining, Roth A.E. (ed.), Cambridge University Press, New York 1985, s. 27; Yoon E., Guffey H.J,
Kijewski V., The effects of information and company reputation on intentions to buy a service, „Journal of Business Research” 1993, 27(3), s. 215.
Podsumowując różne definicje pojęcia reputacji wskazać można następujące wnioski:
reputacja jest percepcją, postrzeganiem;
występują ścisłe odniesienia do perspektywy czasowej;
prezentują odniesienie do prognozowanych przyszłych zachowań przedsiębiorstwa;
występuje ocena cech danej firmy;
zależność od zainteresowanych podmiotów (stakeholders);
element wzajemności;
odniesienie do wyników przedsiębiorstwa;
odniesienie do ogólnego wyglądu danej firmy lub korzyści interesariuszy
(stakeholders);
działanie w konkurencyjnym otoczeniu338.
W opinii autorki rozprawy, prezentowane przez różnych autorów definicje pojęcia reputacji zawierają dwa podstwowe elementy wpólne, stanowiące fundament reputacji jednostki na rynku. Pierwszy z elementów dotyczy dotychczasowych działań przedsiębiorstwa na rynku, drugi natomiast wskazuje na ocenę dokonywaną przez jednostki. Na potrzeby dalszych analiz autorka opracowała własną definicję, zgodnie z którą reputacja stanowi ogólną ocenę przedsiębiorstwa w czasie, dokonywaną przez
149
jego interesariuszy na podstawie tego, jakie podejmowało ono działania i w jaki sposób zachowywało się względem otoczenia.
W opinii D. Maison, reputacja odzwierciedla ogólny stosunek emocjonalny do danej jednostki, ale może mieć także znaczenie treściowe, gdy na przykład formułuje się zdanie, że przedsiębiorstwo ma reputację organizacji uczciwej. W takim znaczeniu termin reputacja jest synonimem opinii. Reputacja przedsiębiorstwa to „najgłębszy, dwubiegowy (pozytywny bądź negatywny) rdzeń skojarzeń z marką (...), budowany za pomocą każdego elementu działalności firmy”. Przedsiębiorstwa mogą kreować swoją reputację zarówno poprzez celowe, zamierzone działania, ale może być ona również konsekwencją wielu niezamierzonych oddziaływań zarówno samego przedsiębiorstwa, jak i jego otoczenia339.
Znaczenie reputacji będzie rosło, na co wskazuje szereg czynników o charakterze zewnętrznym i wewnętrznym, w tym między innymi: spadek zaufania do przedsiębiorstw, wzrost narażenia przedsiębiorstw na sytuacje kryzysowe, wzrost społecznych oczekiwań względem funkcjonujących firm, wzrost siły oddziaływania mediów, zwiększenie się siły oddziaływania organizacji pozarządowych, rosnący wpływ reputacji na decyzje zakupowe klientów, wpływ reputacji na możliwość pozyskiwania zasobów oraz zwiększający się wpływ reputacji na pozyskiwanie wartościowych pracowników, czy partnerów do współpracy340.
Rosnąca rola reputacji zaakcentowana została również w wynikach „Voice
of the Leaders Survey” prezentowanych podczas Światowego Forum Ekonomicznego
w 2004 r., wedle których, dla 59 proc. respondentów marka firmy i jej reputacja stanowią ponad 40 proc. jej wartości na rynku. Ponadto 77 proc. badanych uznało, że rola reputacji stała się istotniejsza w okresie dwóch lat poprzedzających badanie341.
Zmienna koniunktura branży budowlanej, a w szczególności działalności deweloperskiej, zmusza przedsiębiorstwa do porzucania klasycznych sposobów konkurowania na rynku lub uzupełnienia ich o nowe działania. Zbyt mało efektywne pozostaje konkurowanie wyłącznie ceną lub jakością, pojawia się potrzeba
339 Maison D., Dobra reputacja gwarancją sukcesu marki, źródło internetowe:
http://pl.paweltkaczyk.com/dominika-maison-reputacja-marki/#comments, stan na: 10.06.2015.
340 Dąbrowski T.J., Reputacja przedsiębiorstwa – tworzenie kapitału zaufania, Wydawnictwo Wolters Kluwer Polska, Kraków 2010, s. 35-36.
341 m.in. Money K., Gardinar L., Reputational management: ignore at your own peril, “Handbook of Business Strategy” 2005, Vol. 6, No. 1, s. 43; Hemphill T.A., Corporate internal investigations: balancing
firm social reputation with board fiduciary responsibility, “Corporate Governance” 2006, Vol. 6, No. 5,
150 wykorzystywania innych metod osiągania przewagi konkurencyjnej. Jedną z metod, która może przynieść deweloperom szereg korzyści jest dbałość o swoją reputację.
Reputacja jest jednym z najistotniejszych niematerialnych zasobów budowy przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw deweloperskich, bowiem jest powiązana ściśle z zaufaniem, jakim organizacje te obdarzone są przez podmioty otoczenia. Pozytywna reputacja stanowi narzędzie rozwoju i bezpieczeństwa ekonomicznego przedsiębiorstwa deweloperskiego oraz barierę ochronną w momentach kryzysowych.
Reputacja przedsiębiorstwa i pojęcia z nią związane: wizerunek i tożsamość
Problem z definiowaniem pojęcia reputacji wynika z różnorodności badań, które ujmują niniejszy termin z perspektywy różnych dziedzin. Autorzy, w tym: ekonomiści (m.in. Stigler342, Ross343, Stiglitz344, Weigelt i Camerer345), socjologowie (m.in. DiMaggio i Powell346, Shaphiro347, Abrahamson i Fombrun348), naukowcy z zakresu rachunkowości (m.in. Sveiby349) oraz stratedzy (m.in. Caves i Porter350) przyjmują różne definicje na określenie reputacji firmy w oparciu o ich perspektywy dyscyplinarne oraz podkreślają potrzebę spojrzenia integracyjnego.
Reputacja, ujmowana jako odrębny przedmiot badań pojawiła się w literaturze w drugiej połowie lat 90-tych ubiegłego wieku, w Polsce tematyka reputacji jest natomiast wciąż mało znana. Dotychczas zazwyczaj utożsamiano reputację z wizerunkiem, bądź nieco rzadziej z tożsamością. Współcześnie dominuje jednak pogląd, iż choć wszystkie te pojęcia są ze sobą ściśle powiązane, to występują między nimi istotne różnice. Brak natomiast wśród różnych autorów zgodności co do charakteru związków, w szczególności między reputacją i wizerunkiem351.
342 Stigler G.J., Information in the labor market, „Journal of Political Economy” 1962, Vol. 70, s. 49-73. 343 Ross S.A., The determination of financial structure: the incentive-signalling approach, „Bell Journal of Economics” 1977, s. 23-40.
344 Stiglitz J.E., Imperfect information in the product market [w:] Handbook of Industrial Organisation, Willig R. (Eds.), North-Holland Press, Amsterdam 1989, Ch. 13, s. 769-847.
345 Weigelt K., Camerer C., Reputation and...op.cit., s. 443-454.
346 DiMaggio P.J., Powell W.W., The iron cage revisited: institutional isomorphism and collective rationality
in organizational field, „American Sociological Review” 1983, Vol. 48, s. 147-160.
347 Shaphiro S.P., The social control of impersonal trust, „American Journal of Sociology” 1987, Vol. 93, s. 623-658.
348 Abrahamson E., Fombrun C., Forging the iron cage, „Journal of Management Studies” 1992.
349 Sveiby K.E., The New Organizational Wealth: Managing and Measuring Knowledge-based Assets, Berrett-Koehler, San Francisco, CA 1997.
350 Caves R.E., Porter M.E., From entry barriers to mobility barriers, „Quarterly Journal of Economics” 1977, Vol. 91, s. 421-434.
351 Dąbrowski T.J., Komunikacja kryzysowa jako narzędzie kształtowania reputacji, „Marketing i Rynek” 2010, nr 8, s. 9.
151 Przegląd literatury wskazuje, że proponowane przez lata, przez pracowników naukowych i praktyków marketingu, definicje reputacji przedsiębiorstwa mogą być szeroko ujmowane w dwie dominujące szkoły. Pierwszy z nurtów określa reputację przedsiębiorstwa jako synonim wizerunku, natomiast drugi z nurtów prezentuje pojęcia jako zróżnicowane, ale zdaniem większości autorów, wzajemnie powiązane.
Początkowo (w latach 60-tych i 70-tych XX wieku) autorzy koncentrowali się na koncepcji wizerunku przedsiębiorstwa, a nie na reputacji. Wielu z autorów analogicznej szkoły myślenia definiowało pojęcie wizerunku w sposób, który wydaje się być synonimem reputacji przedsiębiorstwa. S.H. Kennedy, jedna z najbardziej wpływowych autorek w tej dziedzinie, która ujmowała wizerunek, jako synonim reputacji wskazała, iż „wizerunek, czy to produktu, czy przedsiębiorstwa kształtowany jest przez wiele lat”352. Świadczy to o rozumieniu wizerunku jako synonimie reputacji przedsiębiorstwa.
Należy także odnotować fakt, że początkowe badania koncentrowały się na koncepcji wizerunku firmy, a nie reputacji, co można tłumaczyć jako efekt trendu w terminologii stosowanej w tej dziedzinie nauki. Jak zauważają M. Gotsi i A.M. Wilson, w latach 60-tych i 70-tych XX wieku badania wizerunku jednostek były modnym obszarem badań naukowych, a pojęcie reputacji firmy nie było w tym czasie powszechne w literaturze353. Także w późniejszym okresie, pomimo rosnącego zainteresowania koncepcją reputacji przedsiębiorstw, wielu autorów uznawało terminy wizerunku i reputacji jako wymiennych, m.in. E. Dichter definiuje wizerunek jako „całkowite wrażenie o przedsiębiorstwie”354.
Krytycznie analogiczną szkołę myślenia ocenił m.in. A. Caruana sugerując, że efektem tego, że wielu autorów tej szkoły myślenia uwzględnia wizerunek i reputację przedsiębiorstwa jako identyczne, a więc korzysta z nich zamiennie, jest czynnikiem powodującym dwuznaczność pojęcia reputacji w obecnych czasach355.
Poglądy negatywnie oceniające korzystanie z terminów reputacji i wizerunku przedsiębiorstwa jako synonimów, bez podejmowania nierzadko wysiłku określenia relacji między tymi pojęciami, widoczne są w zróżnicowanych szkołach myślenia, które rozwinęły się przede wszystkim w latach 90-tych XX wieku. W ramach tego nurtu popularność zdobyły trzy dominujące poglądy, wskazujące iż:
352 Kennedy S.H., Nurturing corporate images: total communication or ego trip?, „European Journal of Marketing” 1977, Vol. 11, No. 3, s. 120-164.
353 Gotsi M., Wilson A.M., Corporate reputation: seeking...op.cit., s. 25.
354 Dichter E., What's in an image?, „Journal of Consumer Marketing” 1985, Vol. 2, Winter, s. 75.
355 Caruana A., Corporate reputation: concept and measurement, „Journal of Product and Brand Management” 1997, Vol. 6, No. 2, s. 109-118.
152 reputacja i wizerunek przedsiębiorstwa są to dwie odrębne, niezależne koncepcje;
reputacja przedsiębiorstwa jest jednym z wymiarów wizerunku przedsiębiorstwa;
reputacja przedsiębiorstwa jest w dużej mierze pod wpływem wielu wizerunków356. Autorzy zróżnicowanej szkoły myślenia podkreślają w znacznej mierze, że organizacje powinny skupiać się na zarządzaniu reputacją, a nie wizerunkiem. Wynika to z wielu negatywnych skojarzeń, jakie budzi słowo obraz/wizerunek. Słowo image wywodzi się bowiem z łacińskiego słowa imitari, oznaczającego imitację, a zatem coś nieprawdziwego. J.M. Grunig określa wręcz, że wizerunek oznacza kłamstwo lub jest w sprzeczności z rzeczywistością357. Jeszcze dosadniej pojęcie tłumaczy W. Olins, zaznaczając, że oznacza manipulację358. Powyższe negatywne skojarzenia przypisywane koncepcji wizerunku doprowadziły do przejścia wielu naukowców oraz praktyków od zarządzania wizerunkiem, co postrzegane było jako działania powierzchowne, aby wyglądać lepiej w oczach interesariuszy, do zarządzania reputacją, które utożsamiane jest jako merytoryczne i odpowiedzialne działania, celem zdobycia szacunku opinii publicznej359.
Autorzy rozdzielają wprawdzie koncepcje reputacji oraz wizerunku przedsiębiorstwa, niemniej jednak nie ma zgodności, jak wyglądają zależności między tymi dwoma terminami. Biorąc pod uwagę dotychczas prezentowane poglądy, wydaje się jednak, że nie wyczerpują one tematu. W dalszych rozważaniach założono wzajemne dwustronne zależności między wizerunkiem, a reputacją mające charakter dynamiczny. Reputacja pozostaje przy tym kształtowana w długim okresie i w wyniku długofalowych działań oraz wielu obrazów przedsiębiorstwa (rysunek 3.2). Ponadto, jak sugeruje C.J. Fombrun reputacja uosabia historię doświadczeń interesariuszy z przedsiębiorstwem360.
356Gotsi M., Wilson A.M., Corporate reputation: seeking...op.cit., s. 26-28.
357 Grunig J.M., Image and substance: from symbolic to behavioural relationships, „Public Relations Review” 1993, Vol. 19, No. 2, s. 121-139.
358 Olins W., Corporate Identity: Making Business Strategy Visible through Design, Thames and Hudson, London 1989.
359 Rindova V.P., The image cascade and the formation of corporate reputations, „Corporate Reputation Review” 1997, Vol. 1 No. 1 and 2, s. 189.
360 Fombrun C.J., Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, Harvard Business School Press, Boston, MA 1996, s. 3.
153
Żródło: Gotsi M., Wilson A.M., Corporate reputation: seeking a definition, „Corporate Communications:
An International Journal” 2001, Vol. 6, No. 1, s. 29. Rysunek 3.2. Definiowanie reputacji przedsiębiorstwa
Reputacja przedsiębiorstwa jest to ogólna ocena jednostki, dokonywana przez interesariuszy. Opiera się ona na bezpośrednich doświadczeniach zainteresowanych stron z przedsiębiorstwem, komunikacji, symbolice, które dostarczają informacji na temat firmy i podejmowanych przez nią działań, a także umożliwiają porównanie z działaniami podejmowanymi przez kluczowych konkurentów. Reputacja oparta jest więc o wzajemne relacje z zainteresowanymi stronami361, co przedstawiono schematycznie na rysunku 3.2.
Na reputację każdego przedsiębiorstwa składają się dwa zasadniczo odmienne, aczkolwiek ściśle ze sobą powiązane aspekty problemu, jakimi są tożsamość organizacji i jej wizerunek (por. rysunek 3.3).
Źródło: Dąbrowski T.J., Reputacja przedsiębiorstwa – tworzenie kapitału zaufania, Wydawnictwo Wolters
Kluwer Polska, Kraków 2010, s. 38.
Rysunek 3.3. Relacje łączące reputację, wizerunek i tożsamość
361 Gotsi M., Wilson A.M., Corporate reputation: seeking...op.cit., s. 29.
Powstaje na zewnątrz przedsiębiorstwa Istnieje zarówno na zewnątrz jak i wewnątrz przedsiębiorstwa Wizerunek Tożsamość Reputacja Powstaje wewnątrz przedsiębiorstwa Otoczenie zewnętrzne
Polityczne Ekonomiczne Społeczne Technologiczne Konkurencyjne
Obrazy budowane w oparciu o zachowanie
przedsiębiorstwa
REPUTACJA PRZEDSIĘBIORSTWA
Obrazy budowane w oparciu o komunikację przedsiębiorstwa
Obrazy oparte na symbolice przedsiębiorstwa
154 Jak zauważa W. Budzyński reputacja jest to opinia, rozgłos, przedsiębiorstwo może mieć zatem dobrą lub złą reputację. Wizerunek natomiast, tłumaczony z języka łacińskiego jako wyobrażenie, obraz to subiektywne wyobrażenie o przedsiębiorstwie, które może mieć różny wizerunek wśród różnych obserwatorów362.
Z kolei G. Davies i R. Chun podkreślają, że do analizy relacji między pojęciami: