Jednym z fundamentalnych sposobów umożliwiających zdobycie przewagi konkurencyjnej na rynku jest wyposażenie oferowanego produktu w cechy i właściwości, dzięki którym dostarcza on klientowi nie tylko kluczowych, ale także unikatowych korzyści. Cechy produktu (w analizowanym przypadku mieszkania) dotyczą elementów fizycznych produktu, tj. kształtu, wielkości, materiałów budowlanych, z jakich zostało zbudowane. Właściwości produktu natomiast odzwierciedlają charakterystyki funkcjonalne, tj. na przykład jakość wykonania. Z konkretnych cech produktu wynikają zatem jego właściwości316.
Przedsiębiorstwo eksponując cechy podstawowe i unikatowe produktu powinno postępować zgodnie z twierdzeniem: „zanim będziemy mogli mówić o swojej wyższości, musimy udowodnić, że jesteśmy równie dobrzy jak konkurencja w podstawowych wymiarach istotnych dla klienta”317. Przedsiębiorstwa muszą więc poznać hierarchię potrzeb potencjalnych nabywców oraz określić, które właściwości produktu są kluczowe dla zaspokojenia potrzeb podstawowych w ramach danej kategorii produktów, a które traktowane są przez nabywców jako dodatkowy atut. Następnie należy umiejętnie ulokować cechy produktu według hierarchii zidentyfikowanych potrzeb, a niekiedy także określonych segmentów i grup klientów318.
Można dostrzec pewną ewolucję, która przechyla szalę zainteresowania w kierunku klienta i jego potrzeb. Strategia myślenia: „co jeszcze możemy wyprodukować?”, zostaje zastąpiona przez „co jeszcze możemy zrobić dla naszych klientów?”. Stało się to szczególnie istotne w okresie spowolnienia gospodarczego. Działania z obszaru
downstream, takie jak dostarczenie produktu/usługi odpowiadającego konkretnym
potrzebom nabywców, w coraz większej mierze wpływają na dokonywany przez klientów wybór marki. Zwycięzcami w walce konkurencyjnej są więc przedsiębiorstwa, które oferują rozwiązanie redukując koszty oraz ryzyko po stronie konsumentów, tak w czasie zakupu, jak i całego cyklu użytkowania, budują zaufane319.
316 Sojkin B. (red.), Zarządzanie produktem, PWE, Warszawa 2003, s. 21.
317 Keller K.L., Sternhal B., Tybout A., Trzy pytania w sprawie marki, „Harvard Business Review Polska” 2004, kwiecień, s. 87.
318 Michalak S., Unikatowość produktu a jego konkurencyjność, „Marketing i Rynek” 2005, nr 9, s. 19. 319 Żukowska J., Transfer przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa w kierunku downstream, „Przegląd Organizacji” 2014, nr 1, s. 53-56, na podstawie: Dawar N. When Marketing Is Strategy. Why you must shift
135
Uwarunkowania decyzji na rynku nieruchomości – preferencje klientów w zakresie wyboru mieszkania
Na potrzeby analizy atrakcyjności nieruchomości na rynku pierwotnym Białegostoku najistotniejsze było wskazanie jakie cechy mieszkania determinują jego zakup. Ankietowani320 (klienci; analizowana próba badawcza wyniosła 361 ankiet) oceniali istotność następujących cech:
lokalizacja inwestycji;
cena oferowanych mieszkań;
funkcjonalność mieszkania;
jakość wykonania;
jakość stosowanych materiałów;
terminowość realizacji inwestycji; atrakcyjny projekt inwestycji.
Ponadto, poza wymienionymi siedmioma cechami ankietowani mogli również wpisać inną wskazaną przez siebie cechę, jednak nie wskazano na takie. Przy ocenie ważności cech zakupionego lokalu (tabela 2.6), respondenci poproszeni zostali o ich uszeregowanie w kolejności od 1 do 7, przy czym 1 oznaczało cechę najważniejszą, a 7 cechę najmniej ważną.
Tabela 2.6. Liczebność wskazań danej cechy dewelopera w skali od 1 do 7 Wskazane miejsce Czynniki 1 2 3 4 5 6 7 Lokalizacja inwestycji 119 78 49 33 36 25 21 Cena oferowanych mieszkań 140 80 37 43 27 16 18 Funkcjonalność mieszkania 23 51 89 72 67 38 21 Jakość wykonania 47 80 76 65 44 38 11 Jakość stosowanych materiałów 9 24 47 64 79 81 57 Terminowość realizacji inwestycji 12 28 37 48 60 89 87 Atrakcyjny projekt inwestycji 11 20 26 36 48 74 146
Źródło: opracowanie własne w oparciu o badania przeprowadzone wśród klientów przedsiębiorstw
deweloperskich (n=361).
320 Opis dotyczący postępowania badawczego oraz doboru próby badawawczej zawarty został w podrozdziale 4.1., części dotyczącej I etapu badań właściwych.
136 Wyniki potwierdziły częściowo opisywany w literaturze fakt, że lokalizacja jest istotną cechą nieruchomości. W przypadku badanej próby najważniejszą cechą decydującą o zakupie mieszkania dla dominującej grupy badanych była jednak cena lokalu. Przyczyną takiego stanu rzeczy może być dość dobrze rozbudowana w całym mieście infrastruktura, stąd też konsumenci skłonni są zakupić nieruchomość położoną nieco dalej od centrum, a przez to tańszą.
Na pierwszym miejscu ankietowani najczęściej wskazywali: cenę oferowanych mieszkań (38,78 proc. odpowiedzi wskazujących, że jest to cecha najważniejsza) i lokalizację inwestycji (32,96 proc.). Na drugim miejscu respondenci lokowali najczęściej: cenę i jakość wykonania (po 22,16 proc. odpowiedzi wskazanych na miejscu 2), a także lokalizację inwestycji (21,61 proc.). Na trzecim dominowały wskazania na: funkcjonalność mieszania (24,65 proc.) i jakość wykonania (21,05 proc.). Na czwartym miejscu najczęściej wskazywano: funkcjonalność mieszkania (19,94 proc.), jakość wykonania (18,01 proc.) i jakość stosowania materiałów (17,73 proc.). Na piątym miejscu wskazywano najczęściej – jakość stosowanych materiałów (21,88 proc.), na szóstym – terminowość realizacji inwestycji (24,65 proc.), na siódmym natomiast – atrakcyjny projekt inwestycji (40,44 proc.).
W celu uszeregowana cech lokalu mieszkalnego istotnych z punktu widzenia jego nabywców, przyznano punkty za poszczególne odpowiedzi, kolejno – za zaszeregowanie danej cechy do 1 miejsca – 7 pkt. za każdą z odpowiedzi, za wskazania na 2 miejscu – 6 pkt., za wskazania na 3 miejscu – 5 pkt., za 4 miejsce – 4 pkt., za 5 miejsce – 3 pkt., za 6 miejsce – 2 pkt., za każdą z odpowiedzi przypisaną do 7 miejsca – 1 pkt. Suma uzyskanych punktów pozwoliła na utworzenie rankingu cech (rysunek 2.19).
Źródło: opracowanie własne w oparciu o badania przeprowadzone wśród klientów przedsiębiorstw
deweloperskich (n=361).
137 Przeprowadzona analiza wyników wskazała, że cechę najistotniejszą stanowi cena lokalu mieszkalnego (przeszło 19 proc.). Nie mniej istotną cechą mieszkania była jego lokalizacja (18,4 proc.). Wśród cech wskazywanych jako bardzo ważne znalazła się również jakość wykonania (16,5 proc.) oraz funkcjonalność mieszkania (14,8 proc.). Na piątym miejscu ulokowana przez respondentów została jakość stosowanych materiałów (11,4 proc.). Z przeprowadzonych analiz wynika również, że do cech najistotniejszych nie zaliczano terminowości realizacji inwestycji (10,6 proc.). Za najmniej istotną cechę zakupionego lokalu respondenci uznali atrakcyjny projekt inwestycji (9 proc.).
Kluczowe znaczenie przy wyborze mieszkania przez klientów, jak wykazały wyniki badań ma więc: cena, lokalizacja, jakość wykonania oraz funkcjonalny rozkład mieszkania. O ile lokalizacja wynika często z zakupionych już przez przedsiębiorstwa deweloperskie gruntów, o tyle polityka cenowa i struktura mieszkań mogą mieć zasadnicze znaczenie dla powodzenia całego przedsięwzięcia i w efekcie sprzedaży oferowanych nieruchomości. Przede wszystkim, na etapie realizacji deweloper powinien upewniać się, że oferta jest konkurencyjna pod względem oferowanych klientowi wartości, funkcjonalności i ceny. Zasadnicze znaczenie ma ustalenie cen na poziomie atrakcyjnym dla rynku i akceptowalnym dla dewelopera. Optymalna oferta kierowana na rynek powinna uwzględniać analizę cech produktów (mieszkań) oraz cen oferowanych w projektach konkurencyjnych321.
Atrakcyjność oferty przedsiębiorstw deweloperskich funkcjonujących w Białymstoku
Badania w formie wywiadów ustrukturalizowanych przeprowadzone zostały dwukrotnie: we wrześniu 2010 roku oraz we wrześniu 2013 roku. W badaniach wzięto pod uwagę inwestycje, które stanowiły ofertę na rynku pierwotnym Białegostoku i okolic w ostatnim kwartale 2010 roku oraz ostatnim kwartale 2013 roku i pierwszym kwartale 2014 roku. Wywiady z przedstawicielami przedsiębiorstw deweloperskich przeprowadzane były w trakcie odbywających się cyklicznie w Białymstoku Targów Mieszkaniowych i Wykończenia Wnętrz oraz w siedzibach przedsiębiorstw.
Wykorzystane zmienne w badaniu322 opisujące inwestycje podzielić można na dwie
grupy. Pierwsza grupa to zmienne ilościowe: odległość budynku od centrum
321 REAS Sp. z o.o., Inwestycje mieszkaniowe: strategia, finansowanie, produkt, sprzedaż. Wyzwania
w czasie kryzysu, Warszawa 2009, s. 5.
322 Badanie wzorowane było na zrealizowanym w Gdyni przez K. Migdał-Najman i D. Bromirską. Źródło: Migdał-Najman K., Bromirska D., Ocena atrakcyjności nieruchomości mieszkaniowych na rynku
138 Białegostoku323 w km, liczba kondygnacji w budynku, metraż mieszkań w danej inwestycji w m2, średni metraż mieszkań w danej inwestycji w m2, średnia cena brutto m2 mieszkań w danej inwestycji w tys. zł. Druga grupa to zmienne odpowiadające na pytania: czy w promieniu 3 km znajduje się szkoła, czy w promieniu 3 km znajduje się przedszkole, czy w promieniu 3 km znajduje się centrum handlowe, czy w promieniu 3 km znajdują się obiekty rekreacyjne np. basen, klub fitness, czy w promieniu 3 km znajduje się park/las, czy w promieniu 1 km znajduje się przystanek autobusowy, czy w promieniu 1 km znajduje się postój taxi, czy w budynku jest winda, jaki rodzaj okien (drewniane/PCV/inne) zastosowano, czy mieszkanie zawiera parapety w stanie deweloperskim, czy budynek posiada tarasy/balkony, czy w budynku znajdują się pomieszczenia gospodarcze, czy jest możliwość wykupienia garażu/miejsca w podziemnej hali garażowej, czy przed budynkiem znajduje się parking dla mieszkańców/gości, czy występują tzw. mieszkania dwustronne, czy budynek jest ogrodzony, czy budynek jest chroniony, czy budynek posiada monitoring, czy budynek zawiera recepcję, czy budynek dostosowany jest do potrzeb osób niepełnosprawnych, czy w budynku zorganizowane są dodatkowe atrakcje np. klub fitness, sauna, czy występuje opcja zakupu mieszkania wykończonego pod klucz, czy występuje zieleń na terenie inwestycji, czy przy budynku zlokalizowany jest plac zabaw?
We wrześniu 2013 roku na rynku nieruchomości pierwotnych Białegostoku przedsiębiorstwa deweloperskie oferowały przeszło 48 lokalizacji budynków wielorodzinnych (bez ujmowania do zestawienia budowy szeregowej, bliźniaczej i wolnostojącej), co wskazuje na znaczną konkurencję na lokalnym rynku. Dla porównania w analogicznym okresie 2010 roku, w ofercie były 34 lokalizacje. Zaznaczyć przy tym należy, iż w zestawieniu ujmowano jako odrębne lokalizacje poszczególne bloki mieszkalne. W warunkach dużej konkurencji dobre wyniki sprzedaży osiągnąć mogą jednak wyłącznie te projekty, których oferta jest w największym stopniu dopasowana do oczekiwań nabywców oraz konkurencyjna cenowo.
Reguła , która od lat funkcjonuje na rynku nieruchomości mówi, że najważniejsza jest lokalizacja324. Pamiętać przy tym należy jednak, że lokalizacja to nie tylko ulica czy dzielnica, to również:
323 Za centrum Białegostoku przyjęty został Rynek Kościuszki-ul. Lipowa.
324 Gorczak K., Krongauz M., Kupujący i sprzedający na rynku nieruchomości [w:] Rynek nieruchomości
i jego podmioty, Gołąbeska E. (red.), Wydawnictwo Wyższej Szkoły Finansów i Zarządzania w Białymstoku,
139 bliskość środków komunikacji i w konsekwencji szybkość dojazdu do głównych
dzielnic miasta;
okolica: szkoły, przedszkola, centa handlowe, obiekty rekreacyjne, odległość od centrum miasta;
rozkład i cechy mieszkania: balkon/taras, parapety w stanie deweloperskim, opcja
zakupu mieszkania wykończonego pod klucz, opcja tzw. mieszkań dwustronnych; cechy budynku i infrastruktury towarzyszącej: liczba kondygnacji, winda, rodzaj
okien, opcja zakupu mieszkania wraz z pomieszczeniem gospodarczym, możliwość wykupienia garażu bądź miejsca w podziemnej hali garażowej, istnienie parkingu dla gości, zlokalizowanie placu zabaw, dodatkowe atrakcje np. klub fitness, sauna zlokalizowane w budynku do dyspozycji mieszkańców;
kwestie bezpieczeństwa: monitoring, ochrona, portiernia/recepcja w budynku, ogrodzenie inwestycji.
Biorąc pod uwagę powyższe czynniki, mieszkania o tym samym metrażu i liczbie pokoi, mogą mieć znacząco różną wartość rynkową.
Wraz z rozwojem rynku mieszkaniowego w Polsce, w tym również w Białymstoku, przedsiębiorstwa deweloperskie zaczęły w coraz większym stopniu świadomie pozycjonować swój produkt w ramach wyodrębniających się segmentów rynku: popularnego, średniego i wysokiego. Analizując rynek nieruchomości pierwotnych w Białymstoku, stwierdzić można, iż w środkowej części rynku, w której klasyfikuje się znacząca część nieruchomości, wyodrębniły się w praktyce dwa segmenty mieszkań: o średnim i podwyższonym standardzie.
Przyporządkowanie całej oferty mieszkaniowej deweloperów do odpowiednich przedziałów cenowych (tabela 2.7) pozwala na określenie wielkości poszczególnych segmentów. To z kolei umożliwia wyodrębnienie tzw. średniej półki cenowej, czyli dominującego zasobu będącego najczęstszym przedmiotem transakcji.
Tabela 2.7. Struktura cenowa mieszkań na rynku pierwotnym Białegostoku w 2010 i 2013 roku Przedziały cenowe
(średnia cena zł/m2 dla danej inwestycji)
Poniżej 4000 4000-5000 5000-6000 Powyżej 6000
Rok 2013 10,42 proc. 62,5 proc. 20,83 proc. 6,25 proc.
Rok 2010 2,94 proc. 55,88 proc. 26,47 proc. 14,71 proc.
140 Porównując strukturę cenową oferty mieszkaniowej w roku 2013 z analogiczną strukturą w roku 2010, stwierdzić można, że zwiększył się udział mieszkań w średniej cenie dla danej inwestycji poniżej 4000 zł/m2, przy jednoczesnym zmniejszeniu udziału
mieszkań w średniej cenie dla danej inwestycji powyżej 6000 zł/m2. Sytuacja
ta wynika ze strategii deweloperów, którzy lokalizują większą liczbę inwestycji z dala od centrum, gdzie grunty pod zabudowę są tańsze, a klienci wciąż mają dostęp do oczekiwanej infrastruktury. Tendencja ta jest widoczna także w latach kolejnych, co wynika z prowadzonych obserwacji.
Właściwe pozycjonowanie produktu odegrać może kluczową rolę dla przedsiębiorstw deweloperskich w obliczu silnej konkurencji i zmian koniunktury. Jak wykazały przeprowadzone wśród klientów badania, każdy z nich chciałby nabyć lokal o możliwie najlepszym standardzie i w dobrej lokalizacji, a przy tym jest on ograniczony sytuacją finansową. Warto zwrócić uwagę, że dla wielu klientów najistotniejsza jest nie cena za 1 metr kwadratowy powierzchni, ale całkowita wartość mieszkania. W związku z tym, wciąż najpopularniejsze wśród klientów pozostają mieszkania dwu-, trzypokojowe o powierzchni do około 55 metrów kwadratowych.
Na przestrzeni ostatnich lat zauważyć można tendencję, że osoby podejmujące decyzję o zakupie mieszkania oczekują określonego „stylu życia”. Przykładają wagę do takich czynników jak bliskość obiektów rekreacyjnych, park/las w niedalekiej okolicy, bliskość, ale nie bezpośrednie sąsiedztwo centrów handlowych. W związku z faktem, że dla wielu osób zakup mieszkania motywowany jest założeniem rodziny, ważna staje się również bliskość przedszkola i szkoły. Analizując nieruchomości oferowane we wrześniu 2013 i na początku 2014 roku przez deweloperów podkreślić należy, iż w promieniu 3 kilometrów od każdej z nich: mieści się lub jest planowana budowa szkoły oraz przedszkola, a także znajduje się park/las. W promieniu 3 kilometrów: od 85 proc. nieruchomości znajduje się galeria/centrum handlowe oraz od przeszło 90 proc. badanych nieruchomości prowadzone są obiekty rekreacyjne. Ponadto odnotować należy, iż w promieniu 1 kilometra od każdej z analizowanych nieruchomości znajduje się przystanek autobusowy oraz w przypadku ponad 90 proc. nieruchomości postój taxi.
Dla wielu osób ważne pozostaje również bezpieczeństwo na terenie obiektu. Wprawdzie znaczna część (46 proc.) budynków pozostaje ogrodzona w pełni lub częściowo, znacznie mniej budynków jest jednak chronionych (21 proc.) czy
141 tzw. „apartamentowych” znajduje się portiernia/recepcja. Deweloperzy najczęściej pozostawiają decyzję o ochronie i monitoringu wspólnocie mieszkaniowej.
Klienci przywiązują również uwagę do ilości kondygnacji w budynku. W tym zakresie widoczna jest tendencja budowania bloków o mniejszej liczbie kondygnacji dalej od centrum (rysunek 2.20). Wyjątek w tym zakresie stanowią położone w niedalekiej odległości od centrum nieruchomości, które lokalizowane są w okolicach zabudowy niewysokich kamienic. W budownictwie widoczny jest również trend budowania większości „apartamentowców” z liczbą kondygnacji powyżej dziesięciu. Porównując inwestycje realizowane przez przedsiębiorstwa deweloperskie na przestrzeni analizowanych lat wyraźnie widoczne jest jednak zmniejszenie ilości tego typu inwestycji.
Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników prowadzonych badań.
Rysunek 2.20. Porównanie liczby kondygnacji w budynku i odległości inwestycji od centrum miasta
Przy większości inwestycji (67 proc.) zlokalizowane są place zabaw. Niektóre natomiast nieruchomości, w szczególności ukierunkowane na grupę biznesową apartamenty nie dysponują tego typu miejscami. Na terenie wszystkich nieruchomości występuje natomiast zieleń, a także wszystkie nieruchomości posiadają mieszkania wyposażone w taras/balkon/loggię. W przypadku 44 proc. nieruchomości przedsiębiorstwa deweloperskie oferują opcję zakupu mieszkania wykończonego „pod klucz”.
Oferta deweloperów wskazuje na znaczne zracjonalizowanie prowadzonej przez nich polityki. Tereny pod inwestycje zlokalizowane są nierzadko na obrzeżach miasta
142 lub na niewielkich działkach pomiędzy istniejącą zabudową. Większość deweloperów dostrzega oczekiwania klientów, oferując mieszkania dostosowane do ich potrzeb i możliwości finansowych. Element częściowego niedostosowania oferty przedsiębiorstw deweloperskich do rynku stanowić może znaczna liczba mieszkań w tzw. „apartamentowcach”, a także mieszkań o powierzchni użytkowej przekraczającej 70 mkw., które pozostają w ofercie przez okres przekraczający jeden rok.
Podsumowując zaprezentowane w rozdziale II analizy literatury przedmiotu oraz wyniki
badań empirycznych własnych pozwalają na sformułowanie następujących wniosków:
prezentowane przez autorów liczne definicje konkurencyjności, formułowane
są zależnie od przyjętej przez nich koncepcji i podejścia metodologicznego;
niejednoznaczność definicji wiąże się z dużą różnorodnością podejść
do definiowania źródeł przewagi konkurencyjnej;
w ocenie poziomu konkurencyjności przedsiębiorstw znaczny wpływ mają czynniki
trudno mierzalne (tzw. miękkie);
ewolucja zasobowego podejścia do strategii konkurencyjności zmierza w kierunku
podejść rozwijających zasoby relacyjne jako źródło przewagi konkurencyjnej325;
rynek nieruchomości mieszkaniowych podlega cyklicznym zmianom
koniunkturalnym, wyróżnia się cztery podstawowe fazy tego cyklu: kryzys, depresję, ożywienie i rozkwit;
korzystna koniunktura na rynku inwestycyjno-budowlanym jest znaczącym
czynnikiem sukcesu przedsiębiorstw deweloperskich;
analiza oferty przedsiębiorstw deweloperskich na rynku Białegostoku i okolic wskazuje, iż dostrzegają one zagrożenia wynikające z aktywności konkurentów, dostosowując oferowany przed siebie produkt do oczekiwanych przez klientów standardów; zmniejsza się tym samym liczba inwestycji deweloperskich realizowanych w formie tzw. „apartamentowców” o podwyższonym standardzie i wyższej cenie;
badane przedsiębiorstwa rywalizację rynkową opierają przede wszystkim
na lokalizacji i cenie, zwiększa się więc liczba inwestycji budowlanych realizowanych na obrzeżach miasta, jednakże dobrze skomunikowanych z centrum;
325 Por. Zakrzewska-Bielawska A., Ewolucja szkół strategii: przegląd głównych podejść i koncepcji [w:]
Zarządzanie strategiczne. Rozwój koncepcji i metod, Krupski R. (red.), „Prace Naukowe Wałbrzyskiej
143
deweloperzy doskonalą produkty, dostosowując je do rosnącej świadomości
i oczekiwań klientów;
klienci z kolei także wskazują, że najistotniejsze cechy zakupionego lokalu mieszkalnego to cena i lokalizacja;
istotne z punktu widzenia klientów są także: jakość wykonania oraz funkcjonalność
mieszkania;
cechą najmniej istotną zakupionego mieszkania jest, w opinii klientów, atrakcyjny
projekt inwestycji; może to wynikać z faktu, iż wszystkie realizowane współcześnie inwestycje deweloperskie cechuje estetyka, w porównaniu z blokami budowanymi kilkanaście czy kilkadziesiąt lat temu.
144