Amerykańska scena medialna w latach 60

Można zaryzykować twierdzenie, że przełom lat 50. i 60. był kluczowym momentem w dziejach mediów publicznych w Stanach Zjednoczonych. Najistotniejsze okaza-ło się tu z pewnością swoiste przyspieszenie historyczne, jakie staokaza-ło się wówczas

95 Nie wszyscy medioznawcy uznają kampanię JCET za sukces ruchu mediów niekomercyjnych.

Amerykańska uczona Glenda R. Balas nazywa decyzję Komisji „pustym zwycięstwem” – częstotliwości telewizyjne zostały, jej zdaniem, zdobyte za cenę wyparcia się przez nadawców części własnej tożsamo-ści. Według Balas, media niekomercyjne zostały w 1952 roku zaszufl adkowane jako (tylko i wyłącznie)

„media edukacyjne”, rezygnujące – z własnej woli – z poruszania drażliwych problemów społecznych.

„Wizualny schemat »elektronicznej tablicy« zahamował rozwój mediów niekomercyjnych, defi niując telewizję niekomercyjną jako narzędzie nauczania”. Zob. Glenda R. Balas, op. cit., s. 79–80.

96 John Witherspoon, Roselle Kovitz, op. cit., s. 12.

97 Ralph Engelman, op. cit., s. 135.

98 Por. William J. Rowland, The Institution..., s. 25.

099 Laurence Jarvik, op. cit., s. 9.

100 Wskutek braku skutecznego mechanizmu łączącego poszczególnych nadawców nagrania przesy-łano początkowo ze stacji do stacji drogą pocztową. Por. Ralph Engelman, op. cit., s. 140.

101 John Witherspoon, Roselle Kovitz, op. cit., s. 13.

udziałem polityki amerykańskiej – po okresie stagnacji, cechującej lata kadencji republikanina Dwighta D. Eisenhowera, społeczeństwo USA było nie tylko goto-we na zmiany, ale i zaczęło się ich domagać. Wraz z sukcesami ruchu obrony praw obywatelskich, przejęciem władzy w Waszyngtonie przez – reprezentującego nowe pokolenie i nowy styl rządów – Johna F. Kennedy’ego, a także zakrojonymi szeroko projektami reform społecznych, autorstwa obydwu demokratycznych administracji dekady, Ameryka weszła na drogę gwałtownych i radykalnych przemian.

Równolegle zmieniało się samo społeczeństwo USA – lata 60. miały się okazać czasem burzliwego przewartościowania i przedefi niowania tradycyjnych ideałów, postaw i ról społecznych; tworzenia dalekosiężnych planów i wiary w ich powo-dzenie¹⁰². Jak wiele lat później stwierdził angielski muzyk John Lennon, w znacznej mierze odpowiedzialny za ferment społeczny epoki (również, a może przede wszyst-kim w Stanach Zjednoczonych): „Lata 60. ukazały nam zarówno możliwości, jakie mieliśmy, jak i odpowiedzialność, jaka na nas ciążyła. Nie stanowiły odpowiedzi. Po prostu pokazały nam to, co mogliśmy osiągnąć”¹⁰³. Odziedziczony po poprzednich pokoleniach, charakteryzujący się supremacją nadawców komercyjnych system me-diów elektronicznych powoli przestawał przystawać do nowych czasów.

Społeczne zaufanie dla działalności mediów komercyjnych zostało podważone już w 1958 roku. Stało się tak za sprawą głośnego skandalu związanego z popular-nym wśród widzów amerykańskich, wyświetlapopular-nym na antenie NBC kwizem Twenty One¹⁰⁴. Wielokrotny zwycięzca teleturnieju Herbert Stempel ujawnił prasie, że audy-cja była ustawiona przez organizatorów¹⁰⁵. Wkrótce okazało się, że pytania od pro-ducentów otrzymywał przed programem również Charles van Doren – nauczyciel akademicki z Columbia University, będący największą gwiazdą Twenty One. Logika działania organizatorów teleturnieju była prosta – do zwycięstwa za każdym razem

„popychany” był ten z uczestników, który w danym momencie cieszył się najwięk-szą sympatią audytorium (co przekładało się oczywiście na rosnącą popularność programu wśród widzów, zadowolonych z sukcesów „swojego” zawodnika – oraz, co za tym idzie, większe wpływy z reklam dla stacji emitujących audycję). W celu położenia kresu podobnym praktykom Kongres uchwalił w 1960 roku ustawę w spo-sób wyraźny zabraniającą nadawania ustawionych konkursów¹⁰⁶. Dążąc do naprawy nadszarpniętego wizerunku, wielkie sieci telewizyjne zapowiedziały większą dba-łość o ofertę programową – jednakże powstała w wyniku afery „plama na mediach komercyjnych miała pozostać jeszcze na długo”¹⁰⁷.

102 Najambitniejszym projektem epoki lat 60. był oczywiście program „Apollo” (plan załogowego lotu na Księżyc), ale podobny rozmach cechował również bardziej „przyziemne” inicjatywy społeczne Kennedy’ego i Johnsona.

103 John Lennon Quotes, http://www.notable-quotes.com/l/lennon_john.html (dostęp: 1 czerwca 2010 r.).

104 Historię skandalu Twenty One przypomniał w 1994 roku popularny fi lm amerykański Quiz Show (reż. Robert Redford). W rolach głównych wystąpili Ralph Fiennes i John Turturro.

105 Laurence Jarvik, op. cit., s. 10.

106 Ibidem.

107 Ibidem, s. 11.

Nieprzejednanym krytykiem bolączek telewizji komercyjnej we wczesnych latach dekady był Newton N. Minow, nowy przewodniczący Federalnej Komisji Łączności¹⁰⁸. Na początku maja 1961 roku, występując przed Narodowym Stowa-rzyszeniem Nadawców (National Association of Broadcasters, NAB)¹⁰⁹, Minow wygłosił prawdopodobnie najsłynniejsze i najgłośniej dyskutowane przemówienie w całej historii mediów amerykańskich (tzw. Wasteland Speech). Mówił w nim m.in.: „Jeżeli telewizja jest dobra, nic – ani teatr, ani czasopisma, ani gazety – nie jest lepsze. Ale jeżeli telewizja jest zła, nic nie jest gorsze. Proponuję usiąść przed telewizorem, kiedy wasza stacja rozpoczyna nadawanie, i zostać tam przez jeden dzień, bez książki, bez magazynu, bez gazety, bez rachunku zysków i strat, bez raportu oglądalności – tak żeby nic was nie rozpraszało. Proszę nie odrywać oczu od telewizora, aż program się skończy. Mogę was zapewnić, że to, co zobaczycie, to rozległe pustkowie [ang. vast wasteland – przyp. R.K.]. Zobaczycie procesję teleturniejów, sztampowych komedii o zupełnie niewiarygodnych rodzinach, krew i huk, chaos, przemoc, sadyzm, morderstwa, westernowych złoczyńców i bohate-rów, detektywów, gangstebohate-rów, jeszcze więcej przemocy oraz kreskówki. I niekoń-czące się reklamy – wśród nich wiele krzykliwych, przymilających się i obraźli-wych. A przede wszystkim – nudę. Oczywiście, zobaczycie kilka rzeczy, które się wam spodobają. Ale będzie ich bardzo, bardzo niewiele. Jeśli myślicie, że przesa-dzam, proszę, sprawdźcie sami”¹¹⁰.

W odpowiedzi na ofensywę Minowa Telewizyjne Biuro Informacyjne (instytu-cja powołana przez nadawców komercyjnych bezpośrednio po skandalu Twenty One i mająca dbać o ich wizerunek) opublikowało rezultaty badania opinii publicznej, świadczące o tym, że społeczeństwo USA nie podziela tez stawianych przez prze-wodniczącego FCC¹¹¹. Sondaż ten nie wpłynął jednak w żadnym stopniu na linię działalności władz Komisji ani administracji Kennedy’ego.

Tymczasem amerykańska telewizja edukacyjna wzrastała w siłę. Było tak nie tyl-ko ze względu na sprzyjającą mediom nietyl-komercyjnym tyl-koniunkturę polityczną, ale i za sprawą nadawców prywatnych, w wielu wypadkach aktywnie wspierających po-wstawanie rozgłośni oświatowych. Laurence Jarvik zaznacza, że dla komercyjnych potentatów rynku telewizyjnego wczesnych lat 60. „wspomaganie rozwoju telewizji edukacyjnej wydawało się dobrym sposobem na złagodzenie presji ze strony Kongre-su oraz przekazanie osobom trzecim zobowiązań [dotyczących oferty programowej – przyp. R.K.] związanych z publiczną służbą mediów”¹¹². Nadawcy niekomercyjni nie stanowili zaś bezpośredniego zagrożenia dla amerykańskich koncernów medialnych;

108 Newton N. Minow został wyznaczony na stanowisko przewodniczącego FCC przez prezydenta Kennedy’ego w marcu 1961 roku. Zob. Ralph Engelman, op. cit., s. 145.

109 Narodowe Stowarzyszenie Nadawców, założone w 1923 roku, jest organizacją reprezentującą interesy amerykańskich mediów komercyjnych. Por. Janusz W. Adamowski, System medialny Stanów Zjednoczonych..., s. 27.

110 Newton N. Minow, Television and the Public Interest [w:] American Rhetoric. Top 100 Speeches, http://www.americanrhetoric.com/speeches/newtonminow.htm (dostęp: 1 czerwca 2010 r.).

111 Laurence Jarvik, op. cit., s. 17.

112 Ibidem, s. 11.

wręcz przeciwnie – obecność stacji edukacyjnej na danym rynku lokalnym powo-dowała w naturalny sposób zmniejszenie konkurencji o dolary reklamodawców¹¹³. I tak na przykład dokonana w 1961 roku transakcja zakupu – z przeznaczeniem na działalność oświatową – nowojorskiej telewizji WNTA (obecnie znanej jako WNET i stanowiącej stację fl agową amerykańskiego nadawcy publicznego) została sfi nan-sowana w części z funduszy przekazanych na ten cel przez wielkie sieci komercyjne oraz media lokalne¹¹⁴.

Zasadniczy problem stojący przed zarządami telewizyjnych stacji edukacyjnych polegał wciąż jednak na zabezpieczeniu ich funkcjonowania od strony materialnej.

Jak już wspomniano, media oświatowe, w przeciwieństwie do nadawców komer-cyjnych, nie mogły wspomagać wpływów budżetowych funduszami z reklam. Do-zwolony był wprawdzie tzw. underwriting (wyświetlanie przed poszczególnymi au-dycjami plansz z informacjami o podmiotach, które sfi nansowały ich produkcję), ale ze względu na restrykcyjne regulacje Federalnej Komisji Łączności, dotyczące zawartości takich plansz, ich przydatność jako narzędzia marketingowego (a przez to i atrakcyjność dla potencjalnych sponsorów) była ograniczona. Położenie nadawców niekomercyjnych poprawiło się dopiero w maju 1962 roku wraz z uchwaleniem przez Kongres ustawy Educational Television Facilities Act¹¹⁵. Ten pionierski program bez-pośredniego wsparcia mediów edukacyjnych przez władze federalne nie obejmował jednak kosztów bieżącej działalności rozgłośni lokalnych – dotyczył wyłącznie wy-datków związanych z wyposażeniem stacji telewizyjnych w urządzenia nadawcze¹¹⁶. Zgodnie z nowym aktem prawnym, stanowiącym rezultat długotrwałych nacisków ze strony NAEB¹¹⁷ oraz wsparcia postulatów przedstawicieli mediów oświatowych przez administrację Kennedy’ego (a także przewodniczącego FCC, Newtona N. Mi-nowa), w ciągu kolejnych pięciu lat władze w Waszyngtonie przeznaczyły 32 miliony dolarów na stworzenie nowych stacji oraz modernizację infrastruktury technicznej już istniejących. Wciąż jednak brakowało długoterminowych projektów wsparcia fi -nansowego nadawców edukacyjnych.

Działania lobby niekomercyjnego nabrały impetu w 1963 roku, kiedy Narodowe Stowarzyszenie Nadawców Edukacyjnych zreorganizowało swą strukturę, powołu-jąc oddział do spraw telewizyjnych stacji oświatowych¹¹⁸. Inicjatywy podejmowane przez C. Scotta Fletchera – weterana mediów akademickich i byłego działacza Fun-dacji Forda, kierującego pracami nowej jednostki¹¹⁹ – skoncentrowały się na dwóch

113 Warto w tym miejscu przypomnieć, że przepisy FCC w sposób wyraźny zabraniają nadawcom oświatowym (działającym na podstawie licencji niekomercyjnej) nadawania przekazów reklamowych.

114 Ibidem, s. 14–15.

115 Educational Television Facilities Act of 1962, http://www.current.org/pbpb/legislation/ETVFa-cil62.ht ml (dostęp: 1 czerwca 2010 r.).

116 John Witherspoon, Roselle Kovitz, op. cit., s. 13.

117 Ralph Engelman, op. cit., s. 86.

118 W tym samym roku reorganizacji uległ Narodowy Ośrodek Telewizji i Radia Edukacyjnego. In-stytucja, znana odtąd jako Narodowa Telewizja Edukacyjna (National Educational Television, NET), zrezygnowała ze wspierania działalności radiofonicznej. Zob. Laurence Jarvik, op. cit., s. 11.

119 Dominic Morea, C. Scott Fletcher Papers [w:] National Public Broadcasting Archives, http://

www.lib. umd.edu/NPBA/papers/fl etcher.html (dostęp: 1 czerwca 2010 r.).

głównych problemach: utworzeniu sprawnego systemu wymiany audycji pomiędzy poszczególnymi nadawcami oraz analizie potencjalnych metod fi nansowania ich działalności¹²⁰.

Dyskusji nad tym drugim zagadnieniem miała służyć zwołana w grudniu 1964 roku – przy poparciu nowego prezydenta, Lyndona B. Johnsona – Pierwsza Narodo-wa Konferencja w sprawie Długoterminowego FinansoNarodo-wania Edukacyjnych Stacji Telewizyjnych. Zebrani w Waszyngtonie przedstawiciele nadawców oświatowych zaakceptowali zgłoszoną przez Ralpha Lowella¹²¹ propozycję ustanowienia ogólno-narodowej komisji, mającej zbadać funkcjonowanie istniejącego systemu mediów niekomercyjnych i zaproponować nowe rozwiązania w tej materii¹²². Projekt Lowella spotkał się z entuzjastycznym przyjęciem Białego Domu – prezydent Johnson napisał w liście wspierającym utworzenie nowego gremium: „Wierzę, że telewizja edukacyj-na ma wielką przyszłość w Staedukacyj-nach Zjednoczonych i edukacyj-na całym świecie (...). Czekam z wielkim zainteresowaniem na werdykt tej komisji”¹²³. Dzięki dotacji fi nansowej w wysokości 500 tysięcy dolarów ze strony Korporacji Carnegiego, komisja – której przeznaczeniem miało być opracowanie koncepcji amerykańskiego systemu mediów publicznych – została powołana do życia 10 listopada 1965 roku.

1.9. „TELEWIZJA PUBLICZNA: PROGRAM DZIAŁANIA”

Komisja Carnegiego do spraw Telewizji Edukacyjnej składała się z piętnastu człon-ków reprezentujących świat mediów, sztuki, szkolnictwa, polityki i biznesu. Jej przewodniczącym został James R. Killian – były zwierzchnik Massachusetts Insti-tute of Technology oraz doradca prezydenta Eisenhowera do spraw nauki¹²⁴. Nowe gremium rozpoczęło swe prace od przeprowadzenia drobiazgowej analizy sytuacji zastanej: członkowie komisji skontaktowali się ze wszystkimi 124 stacjami eduka-cyjnymi, prowadzącymi wówczas aktywną działalność nadawczą, i osobiście odwie-dzili 92 spośród nich. Skutkiem ubocznym działalności Komisji Carnegiego stało

120 John Witherspoon, Roselle Kovitz, op. cit., s. 13.

121 Ralph Lowell (1890–1978) był bostońskim przedsiębiorcą, fi lantropem i pionierem telewizji edu-kacyjnej. Por. Ralph Engelman, op. cit., s. 156.

122 James Day, op. cit., s. 117.

123 The Carnegie Commission on Educational Television, op. cit., s. VII.

124 Pozostałymi członkami Komisji byli: reprezentujący instytucje edukacyjne – James B. Conant z Uniwersytetu Harvarda, Lee A. DuBridge z California Institute of Technology, David D. Henry z Uni-versity of Illinois oraz Franklin Patterson z Hampshire College; przedstawiciele branży medialnej – Ove-ta Culp Hobby (przewodnicząca zarządu gazety „Houston Post”) oraz J.C. Kellam (menedżer radiowy i bliski współpracownik prezydenta Johnsona); przedsiębiorcy – Edwin H. Land i Joseph H. McConnell, a także reprezentujący związki zawodowe Leonard Woodcock; przedstawiciele środowisk artystycznych – pianista Rudolf Serkin, producent telewizyjny Robert Saudek oraz pisarz Ralph Ellison. Sekretarzem komisji został Hyman H. Goldin, ekonomista związany uprzednio z FCC. Zob. John Witherspoon, Ro-selle Kovitz, op. cit., s. 15.

się w ten sposób opracowanie pierwszej kompletnej kompilacji danych dotyczących telewizji edukacyjnej w Stanach Zjednoczonych¹²⁵.

Zwieńczeniem kilkunastomiesięcznych prac komisji stało się sprawozdanie

„Public Television: a Program for Action” („Telewizja publiczna: program działa-nia”), opublikowane na początku 1967 roku. Jak podkreśla wielu komentatorów, ten obszerny (wydanie książkowe raportu liczy sobie ponad 250 stron, gęsto opatrzonych informacjami statystycznymi i tabelami) dokument stanowił nieodrodny symbol swych czasów¹²⁶. Raport kładł szczególny nacisk na wielki potencjał mediów jako wszechstronnego narzędzia oświecenia publicznego i naprawy społeczeństwa. James Ledbetter pisze o nim: „Sprawozdanie nie było wprawdzie ofi cjalną publikacją admi-nistracji Johnsona (...) ale w jego biurokratycznym planie wyraźnie widoczny był ów pozornie niezniszczalny optymizm, który naznaczył amerykański sektor publiczny w latach 60. Stanowi on cichy manifest, wyrażający wiarę w to, że działania rządu oraz postęp technologiczny mogą i powinny stać się katalizatorami procesu doskona-lenia ludzkiego ducha”¹²⁷.

Przesłanie dokumentu, pełne odwołań do wzniosłych ideałów epoki, najlepiej wyrażają słowa E.B. White’a¹²⁸, który w cytowanym w sprawozdaniu liście do ko-misji napisał: „Uważam, że telewizja powinna stać się wizualnym odpowiednikiem eseju literackiego, powinna rozbudzać nasze marzenia, zaspokajać nasz głód piękna, zabierać nas w podróże, pozwalać nam uczestniczyć w wydarzeniach, przedstawiać wspaniałe dzieła dramatyczne i muzyczne, eksplorować morze i niebo, i lasy, i wzgó-rza. Powinna być naszą salą koncertową, naszym centrum edukacyjnym, naszą sceną teatralną i naszym okrągłym stołem. Powinna przedstawiać i wyjaśniać dylematy społeczne oraz ferment polityczny. Raz na jakiś czas to się udaje i wtedy – na krót-ką chwilę – widać jej potencjał”¹²⁹. Telewizja – już nie „edukacyjna”, a „publicz-na” (to właśnie Komisji Carnegiego zawdzięczamy wprowadzenie tego terminu do głównego nurtu amerykańskiego dyskursu politycznego¹³⁰) – miała zatem „uczynić Amerykanów lepszymi obywatelami świata”, „ułatwiać eksperymenty w dziedzinie dramatu, muzyki, fi lmu i innych przedsięwzięć artystycznych”, a także „wzmacniać społeczeństwo »dumne z bycia otwartym i pluralistycznym«”¹³¹.

Raport Komisji Carnegiego składał się z 12 podstawowych zaleceń, skierowa-nych do władz państwa¹³². Propozycje zgłoszone przez członków komisji koncen-trowały się na dwóch podstawowych kwestiach: po pierwsze, wsparcie federalne dla

125 Ibidem.

126 Druga połowa lat 60. stanowiła w Stanach Zjednoczonych okres wprowadzania w życie reform składających się na wszechstronny projekt przemian społecznych „Great Society” prezydenta Lyndona B. Johnsona.

127 James Ledbetter, Made Possible By... The Death of Public Broadcasting in the United States, Verso, London–New York 1997, s. 20.

128 Elwin Brooks White (1899–1955) był amerykańskim pisarzem, znanym przede wszystkim jako współautor klasycznego podręcznika poprawnej angielszczyzny The Elements of Style (1918).

129 The Carnegie Commission, op. cit., s. 13.

130 John Witherspoon, Roselle Kovitz, op. cit., s. 14.

131 Ralph Engelman, op. cit., s. 144.

132 John Witherspoon, Roselle Kovitz, op. cit., s. 15.

mediów niekomercyjnych miało być w znacznym stopniu zwiększone; po drugie, sercem całego systemu miała stać się nowa instytucja – Korporacja Telewizji Pub-licznej (Corporation for Public Television, CPT). Postulat powołania CPT, zawarty w zaleceniu nr 2, stanowił kluczowy element dezyderatów komisji – jak stwierdzili jej członkowie: „Komisja uważa utworzenie Korporacji za nieodzowne dla swej pro-pozycji i byłaby w największym stopniu niechętna realizacji innych części swego planu, jeżeli ten podmiot korporacyjny nie zostanie powołany”¹³³. Do zadań CPT miały należeć: rozdzielanie dotacji federalnych i prywatnych, wspieranie stacji lokal-nych i stworzenie struktury koordynującej ich funkcjonowanie, a także troska o roz-wój systemu – pod względem programowym, technologicznym i personalnym¹³⁴.

Istotnym problemem fi nansowania działalności telewizji publicznej Komisja zajęła się w rekomendacji nr 10, w której można przeczytać: „Zalecamy, by Kon-gres zabezpieczył wymagane przez Korporację fundusze federalne poprzez wpro-wadzenie opłaty akcyzowej, uiszczanej przez producentów odbiorników telewizyj-nych (począwszy od 2% aż do maksymalnej wartości 5%). Dochód powinien być udostępniony korporacji poprzez fundusz powierniczy”¹³⁵. Ta „politycznie naiwna”, zdaniem większości medioznawców¹³⁶, propozycja spotkała się z bardzo chłodnym przyjęciem waszyngtońskich odbiorców raportu. Jak piszą John Witherspoon i Ro-selle Kovitz: „Ustawodawcy nie lubią podatków akcyzowych, bo trudno je kontrolo-wać; ekonomiści nie lubią ich, bo zdarza się, że nie ma przełożenia pomiędzy ilością zebranych pieniędzy a ilością wymaganą”¹³⁷. W rezultacie postulat został szybko za-rzucony w toku dyskusji nad sprawozdaniem.