PBS na amerykańskim rynku telewizyjnym

Pomimo gwałtownego rozwoju technologii teleinformatycznych telewizja pozosta-je wciąż najpopularniejszym środkiem masowego komunikowania w Stanach Zpozosta-jed- Zjed-noczonych. Jak dowodzą badania statystyczne przeprowadzone przez fi rmę Nielsen Media Research, około 98,2% amerykańskich gospodarstw domowych posiada przy-najmniej jeden odbiornik telewizyjny (spośród nich 99% ma telewizor kolorowy, zaś 76% – dwa lub więcej odbiorników)⁴¹⁹. Przeciętny Amerykanin poświęca na ogląda-nie telewizji ponad cztery godziny dzienogląda-nie (co przekłada się na 29 godzin i 4 minuty w skali tygodnia)⁴²⁰. Wpływu medium na ludzkie postawy, poglądy i zainteresowania nie sposób przecenić – został on wykazany w toku wielu badań empirycznych, bie-głość zaś w wykorzystywaniu kamer telewizyjnych na swą korzyść stała się w ciągu minionych dekad podstawową umiejętnością wymaganą od polityka.

W ciągu 70 lat istnienia telewizja amerykańska stworzyła ogromny rynek, które-go wartość liczona jest obecnie w miliardach dolarów. Czterech największych graczy na tym rynku – CBS Corporation, NBC Universal, Walt Disney Company (ABC) i News Corporation (Fox) – czerpie co roku z działalności telewizyjnej dochody przekraczające łącznie 20 miliardów USD netto (patrz wykres 8).

Relację pomiędzy medialnymi potentatami a lokalnymi i edukacyjnymi outside-rami rynku radiofonii i telewizji USA doskonale wyraża podtytuł monografi i Toma-sza Gobana-Klasa: W cieniu gigantów⁴²¹ (przypomnijmy, że roczne dochody PBS nie przekraczają 1,8 miliarda USD). Olbrzymie różnice dotyczą jednak w tym przypad-ku nie tylko kwestii fi nansowych, lecz także oglądalności audycji poszczególnych nadawców. Należy tu zaznaczyć, że rynek telewizyjny Stanów Zjednoczonym jest środowiskiem, które w miarę kolejnych przełomów technologicznych dynamicznie ewoluuje. W ciągu ostatnich dwóch dekad na czoło wyścigu notowań ratingowych wysunęli się nadawcy kablowi, i chociaż – jak pisze Tomasz Płudowski – „żaden portal internetowy ani stacja kablowa nie ma takiej oglądalności, jak pojedyncza

419 Por. The World Almanac and Book of Facts 2002, red. William A. McGeveran, World Almanac Books, New York 2002, s. 279.

420 Ibidem, s. 280. Warto dodać, że wartość ta w ostatnich latach systematycznie rośnie. Por. Tay-lor Gandossy, TV viewing at ‘all-time high’, Nielsen says, http://edition.cnn.com/2009/SHOWBIZ/

TV/02/24/us.video.nielsen/ (dostęp: 1 czerwca 2010 r.).

421 Tomasz Goban-Klas, Prasa lokalna i środowiskowa w Stanach Zjednoczonych. W cieniu gigan-tów, Zakład Narodowy im. Ossolińskich, Wrocław–Warszawa–Kraków 1989.

sieć ABC, CBS, NBC czy Fox”⁴²², to jednak programy kablowe już w 2004 roku przewyższyły pod względem łącznej publiczności tradycyjne sieci naziemne (patrz wykres 9).

Wykres 8. Dochód netto potentatów rynku telewizyjnego USA (w mld USD), 2005 r.⁴²³

Wykres 9. Widownia stacji telewizyjnych w czasie najlepszej oglądalności (prime time), 1984–

–2008⁴²⁴

422 Tomasz Płudowski, op. cit., s. 79–80.

423 Źródło: Tomasz Płudowski, Środki masowego przekazu [w:] Ameryka. Społeczeństwo, kultura, polityka, red. Tomasz Płudowski, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2008, s. 84. Wartości przed-stawione na wykresie stanowią jedynie część ogólnych dochodów korporacji – działających również w innych sektorach rynku medialnego (prasa, radio, kino etc.).

424 Źródło: Bill Gorman, Where Did the Primetime Broadcast TV Audience Go?, http://tvbythenum-bers.com/ 2008/12/03/updated-where-did-the-primetime-broadcast-audience-go/9079 (dostęp: 1

Przedstawione powyżej dane obrazują trzy istotne cechy amerykańskiego syste-mu nadawania telewizyjnego. Po pierwsze, o czym wspomniano już wyżej, programy kablowe przejęły w ostatnich latach palmę pierwszeństwa, jeżeli chodzi o oglądal-ność. Po drugie, w stale spadającej popularności niezależnych stacji telewizyjnych można wyraźnie dostrzec przejaw postępującej konsolidacji rynku medialnego USA;

w posiadaniu pięciu olbrzymich korporacji – Time Warner, Walt Disney Company, News Corporation, Viacom i Bertelsmann – znajduje się większość gazet codzien-nych, magazynów, wydawnictw, studiów fi lmowych oraz stacji radiowych i telewi-zyjnych. Jak wskazuje lewicowy badacz mediów amerykańskich Ben H. Bagdikian, ten gwałtowny proces konsolidacji (by nie rzec – kartelizacji!) przedsiębiorstw pra-sowych jest fenomenem ostatnich lat: „W 1983 roku mężczyźni i kobiety stojący na czele pięćdziesięciu korporacji, które zdominowały amerykańskie widownie, mo-gliby się zmieścić wygodnie w skromnej hotelowej sali balowej. (...) Do 2003 roku pięciu ludzi przejęło kontrolę nad mediami zarządzanymi dwadzieścia lat wcześniej przez te pięćdziesiąt korporacji. Ta piątka mogłaby się zmieścić w jakiejś większej budce telefonicznej”⁴²⁵. Po trzecie, co najbardziej istotne w kontekście niniejszej dy-sertacji, widownia telewizji publicznej od dekad utrzymuje się na niskim, kilkupro-centowym poziomie, z roku na rok systematycznie spadając.

Wydaje się jednak, że niskie notowania w czasie prime time (wynoszące w sezo-nie telewizyjnym 2007–2008 zaledwie 1,2 punktu) sezo-nie w pełni oddają popularność PBS wśród widowni amerykańskiej. Audycje Publicznego Serwisu Nadawczego nie mogą oczywiście konkurować z wieczornymi hitami sieci komercyjnych, ale z całą pewnością mają swych wiernych telewidzów; jak podaje ofi cjalna witryna telewizji,

„ponad 61 milionów ludzi w 39 milionach gospodarstw domowych przynajmniej raz w tygodniu ogląda programy PBS nadawane drogą naziemną”⁴²⁶. Jak szacują przedstawiciele nadawcy, ponad dwukrotnie większa liczba odbiorców ma – w ciągu miesiąca – kontakt z materiałami PBS, czy to za pośrednictwem tradycyjnej anteny, czy też Internetu. Pozornie skromne ratingi telewizji publicznej należy ponadto roz-patrywać w zestawieniu z wynikami nadawców komercyjnych o (mniej lub bardziej) zbliżonym profi lu programowym – popularność Discovery Channel i CNN w czasie najlepszej oglądalności wynosi jedynie 0,7 punktu, zaś w przypadku The Learning Channel wskaźnik ten ma wartość 0,6 punktu. W przypadku niektórych grup pub-liczności PBS jest wręcz liderem rynku – i tak na przykład aż 7% dzieci w wieku od 2 do 11 lat ogląda w godzinach przedpołudniowych i popołudniowych (10.00–

–16.00) audycje nadawcy publicznego (to więcej niż łączna oglądalność programów czterech największych amerykańskich sieci telewizyjnych – dla tego segmentu wi-downi i w tym czasie)⁴²⁷.

425 Ben H. Bagdikian, The New Media Monopoly, Beacon Press, Boston 2004, s. 27. Odmienne stanowisko prezentuje m.in. John Naisbitt, dla którego ostatnie dekady stanowią – przeciwnie – okres postępującej decentralizacji mediów USA. Por. Tomasz Goban-Klas, op. cit., s. 27–28.

426 PBS. About PBS. Corporate Facts, http://www.pbs.org/aboutpbs/aboutpbs_corp.html (dostęp:

1 czerwca 2010 r.).

427 Horst Stipp, Die Rolle der Programmforschung im amerikanischen Fernsehen. Übersicht über die Entwicklungen der letzten zwei Jahrzehnte, „Media Perspektiven” 2010, nr 2, s. 101.

Jak podkreślają władze amerykańskiej telewizji publicznej, struktura demogra-fi czna audytorium PBS pokrywa się w znacznym stopniu ze strukturą społeczeństwa USA. Dane szczegółowe przedstawia tabela 2.

Tabela 2. Charakterystyka demografi czna widowni PBS, sezon telewizyjny 2007–2008⁴²⁸ Rasa/przynależność etniczna % populacji USA % widowni PBS

Afroamerykanie 12,1% 12,1%

Latynoamerykanie 10,8% 10,8%

Wykształcenie

<4 lata liceum 13,9% 14,0%

wykształcenie średnie 30,3% 29,2%

1–3 lata studiów 27,9% 26,1%

4 i więcej lat studiów 27,9% 30,5%

Dochód w gospodarstwie

<20 000 USD 20,4% 19,9%

20 000–39 999 USD 22,3% 21,9%

40 000–59 999 USD 17,5% 16,7%

>60 000 USD 39,8% 41,5%

Przedstawione powyżej dane statystyczne – zaczerpnięte z ofi cjalnej witryny in-ternetowej PBS – nie prezentują jednak pełnego obrazu demografi cznego widzów Publicznego Serwisu Nadawczego, w znacznej mierze zdywersyfi kowanego w zależ-ności od konkretnych audycji. Jak podkreśla wielu badaczy, emitowane w czasie naj-lepszej oglądalności prestiżowe cykle PBS przyciągają przed telewizory publiczność lepiej wykształconą i zamożniejszą niż przeciętni Amerykanie. Temu „elitarnemu”

skrzywieniu władze mediów publicznych starają się ofi cjalnie zaprzeczać (świadczy ono bowiem o nie dość skutecznym realizowaniu przez PBS misji „służenia grupom dotąd pomijanym”), ale jednocześnie wykorzystują je przy pozyskiwaniu funduszy od sponsorów korporacyjnych, chętnych do promowania swego wizerunku wśród warstw dysponujących odpowiednio dużą siłą nabywczą⁴²⁹.

428 Źródło: Sprawozdanie Nielsen Media Research, za: PBS. About PBS. Corporate Facts...

429 Por. Michael Tracey, The Decline and Fall of Public Service Broadcasting, Oxford University Press, New York 1998, s. 252.

3.3. ŹRÓDŁA OFERTY PROGRAMOWEJ STACJI