Cechy reputacji jako elementu rdzennych kompetencji

Rozpatrując reputację jako element potencjału konkurencyjnego, będący jedną z jej rdzennych kompetencji, można wskazać na szczególne cechy tego zasobu, odmienne od aktywów finansowych. Są nimi:

1. Możliwość zawłaszczenia. Cecha ta dotyczy tego, w jakim stopniu ktoś inny niż sama firma może zawłaszczyć zyski wypracowane dzięki wykorzysta­ niu konkretnych zasobów. Im mniejsza możliwość zawłaszczenia, tym większe prawdopodobieństwo utrzymania trwałości zysków firmy. Jeżeli źródłem zy­ sków są wewnętrzne procedury firmy oraz efektywność zespołów wypracowa­ na wspólnie, możliwość zawłaszczenia jest niewielka nawet w przypadku odej­ ścia dowolnego członka zespołu.

2. Możliwość utrzymania (trwałość). Ta cecha zasobów odnosi się do ich trwałości jako źródła generowania zysku. Zasoby materialne jako źródło moż­ liwych do utrzymania zysków charakteryzuje się malejącą trwałością, nato­ miast proces ten w mniejszym stopniu dotyczy zasobów charakteryzujących się większą niematerialnością. Wewnętrzne procedury, podstawowe umiejęt­ ności oraz techniki pracy zespołowej mogą przeżyć całe generacje produktów. Marka firmy utrzymuje się latami, jeżeli firma nie traci w widoczny sposób swych atrybutów wynikających z jej innowacyjności, wydajności i wysokiej ja­ kości wyrobów.

3. Możliwość transferu. Stopień łatwości przeniesienia niektórych zaso­ bów jest wysoki, jak w przypadku surowców, pracowników o niskich kwali­ fikacjach, maszyn. Istotną cechą strategicznych zasobów jest ich unikatowość dla danej firmy, silne osadzenie w kulturze organizacyjnej lub trybie działania. Im mniejsza możliwość przeniesienia, tym większa ich zdolność zapewnienia trwałości zysków.

Reputacja jako element potencjału konkurencyjnego organizacji 95

4. Możliwość skopiowania. Jeżeli dana umiejętność lub rodzaj zasobów nie

podlegają łatwo transferowi, to jednak mogą być łatwe do skopiowania przez podjęcie odpowiednich inwestycji lub przez zakup podobnych urządzeń. Za­ soby, które mają być potencjalnym źródłem utrzymania zysków, powinny być trudne do kupienia czy skopiowania.

Kreowanie reputacji polega na celowym i systematycznym oddziaływaniu zewnętrznym na osoby i grupy społeczne, które znajdują się w szeroko rozumia­ nym otoczeniu firmy. Kreowanie reputacji może mieć charakter wewnętrzny - oddziaływanie na własną kadrę kierowniczą i pracowników. Pomiędzy oboma kierunkami oddziaływania zachodzi dodatnie sprzężenie zwrotne: osiągnięcia lub niepowodzenia wzajemnie na siebie wpływają i potęgują efekty pozytywne lub negatywne. Niesymetryczność reputacji zewnętrznej i wewnętrznej zawsze obniża prestiż firmy, co również wpływa na jej pozycję na rynku.

Przedsiębiorstwo w gospodarce rynkowej istnieje nie po to, aby produ­ kować wyroby, lecz żeby je sprzedawać. Może to robić skutecznie i z zyskiem m.in. wtedy, gdy otoczenie akceptuje firmę i jej działalność. Ta akceptacja opie­ ra się na pozytywnej reputacji, która jest składnikiem wartości całego przed­ siębiorstwa. Wartość przedsiębiorstwa jest podstawą oceny podczas wszelkich przekształceń własnościowych. Na wycenę przedsiębiorstwa składają się sza­ cunki dwóch równorzędnych wartości: majątku przedsiębiorstwa (ujmowane­ go bezpośrednio przez rachunkowość) oraz stopnia zorganizowania środków i czynników produkcji z punktu widzenia zdolności do przynoszenia zysków. Istotnym składnikiem tej drugiej wartości jest reputacja przedsiębiorstwa (go­

odwill). Rachunkowa zyskowność nie powinna być jedynym celem istnienia firmy. W specyficzny sposób na ten temat wypowiedział się Theodore Levitt: „Właściwie rzecz biorąc, zysk nie musi nawet być traktowany jako konsekwen­ cja działalności gospodarczej. Zysk jest pożywieniem, bez którego firma żyć nie może. Stąd nazywanie zysku celem firmy jest, mówiąc po prostu, głupie. Tak jak mówienie, że celem ludzkiego życia jest jedzenie. Zysk, podobnie jak poży­ wienie, jest środkiem, a nie celem”4.

Podsumowanie

Odejście od tradycyjnego podejścia do budowania przewagi konkurencyjnej spowodowało przewartościowanie poglądów i konwersję zachowań organizacji dotyczących poszukiwania źródeł konkurencyjności. O przewadze konkuren­ cyjnej w dobie organizacji postindustrialnych funkcjonujących w warunkach globalizującej się gospodarki nie decyduje już pojedyncza oderwana umiejęt­ ność lub technologia, lecz cały zestaw umiejętności i technologii stanowiących sumę efektów procesu uczenia się zachodzącego ponad granicami indywidual­

9 6 Halina Smutek

nych zestawów umiejętności. Proces uczenia się organizacji pozwala kreować takie elementy, jak: wartość organizacji dla klienta, unikalność, zdolność róż­ nicowania konkurentów, tworzenie nowych grup produktów, usług oraz ryn­ ków. Coraz częściej jednym z rezultatów wzrostu dobrze zarządzanych firm jest zmiana w traktowaniu celu ich działalności, tzn. przeniesienie głównego akcen­ tu z maksymalizacji doraźnego zysku na rozwój i bezpieczeństwo ekonomiczne; na tym zależy wielkim udziałowcom zbiorowym, takim jak instytucje publicz­ ne, towarzystwa ubezpieczeniowe, fundusze emerytalne itp., ponieważ bardziej im chodzi o stały przyrost kapitału i jego bezpieczeństwo, niż o szybkie wzbo­ gacenie się. Większe szanse powodzenia w warunkach współczesnej gospodarki rynkowej mają te firmy, które posiadają dobrą reputację. Reputacja ta oznacza akceptację i zaufanie ze strony organów i gremiów decyzyjnych, wpływowych grup społecznych i instytucji publicznych.

Bibliografia

Barney J. B., Firm Resources and Sustained Competitive Advantage, „Journal of Managament” 1999, nr 17.

Glabiszewski W., Kształtowanie konkurencyjności przedsiębiorstwa, „Eko­ nomika i Organizacja Przedsiębiorstw” 2004, nr 4.

Hamel G., Prahalad C. K., Przewaga konkurencyjna jutra, Warszawa 1999. Levitt T., The Marketing Mode: Pathways to Corporate Growth, London 1969.

Nadolski J., Prezentacja siebie i firmy, Bydgoszcz 1996. Obłój K., Strategia sukcesu firm y, Warszawa, 1996. Penc J., Strategiczny system zarządzania, Warszawa 2001. Penc J., Strategie zarządzania, Warszawa 1999.

Pluta E., Public relations. M oda czy konieczność, Warszawa 2001.

Stankiewicz M. J., Istota i sposoby oceny konkurencyjności przedsiębiorstwa, „Gospodarka Narodowa” 2002, nr 7-8.

Stankiewicz M. J„ Konkurencyjność przedsiębiorstwa. Badanie konkurencyj­

ności przedsiębiorstwa w warunkach globalizacji, Toruń 2002.

Zemler Z., Public Relations. Kreowanie reputacji firmy, Warszawa 1992.

Summary

The article is devoted to the highly innovative approach to the development of corporate capital, accounting for the reputation factor. This element has a ma­ jor significance in increasing competitiveness at the time of post-industrial or­ ganisations operating in globalising economy.