Wprowadzenie
Ciągle zmieniające się zachowania w społeczeństwie i biznesie powodują kre owanie i wyznawanie nowych, adekwatnych do rzeczywistości systemów war tości. Obecnie coraz większe znaczenie odgrywa ekologia, rozumiana bardzo szeroko jako tworzenie łańcucha wartości ekologicznych w wielowymiarowym łańcuchu kształtowania relacji wobec wszystkich interesariuszy. W tym ujęciu ekologia rozpatrywana na poziomie przedsiębiorstwa, biorąc pod uwagę cało ściowy charakter oddziałującego na nie otoczenia zewnętrznego i wewnętrzne go, staje się stymulatorem zachowań strategicznych przedsiębiorstw zarówno w aspekcie uzyskiwania przewagi konkurencyjnej, jak i budowy pozytywne go, akceptowalnego wizerunku i reputacji firmy na rynku. Ekologia staje się więc jednym z kluczowych czynników sukcesu. Przenika ona wszystkie obsza ry funkcjonowania przedsiębiorstwa i staje się czynnikiem rozwoju firmy. Eko logia w ujęciu zarówno rynkowym, jak i formalno-prawnym przyczynia się także do poszukiwania najlepszych rozwiązań biznesowych. Może ona wpły wać na budowę pozycji konkurencyjnej firmy, mając na uwadze koncepcję sta
keholders i shareholders przedsiębiorstwa1.
W artykule przedstawiono interdyscyplinarne podejście do ekologii roz patrywanej w aspekcie strategicznym i próbę oceny jej wpływu na zachowa nia strategiczne przedsiębiorstw w oparciu o budowę kluczowych kompetencji
1 A. Chodyński, Zarządzanie firm ą u progu XXI wieku a koncepcja zrów now ażonego
rozwoju, w: Państwo i społeczeństwo w XXI wieku, Zarządzanie i m arketing w XXI wieku,
98 Andrzej Chodyński, Adam Jabłoński, Marek Jabłoński
ekologicznych. Podkreślano rolę strategicznego benchmarkingu ekologiczne go jako narzędzia zmniejszającego lukę kompetencyjną przedsiębiorstwa dla realizacji założonych celów strategicznych firmy. Pojęcie kompetencji jest ob szernie komentowane w literaturze przedmiotu. Warto zaznaczyć, że różni au torzy nieco inaczej określają to pojęcie. Jednak przyjąć można, że kompetencje ujawniają się przez koordynację i integrację ogniw łańcucha wartości. Kluczo we kompetencje stanowią unikalną kombinację wiedzy, technologii i umiejęt ności. Mogą one być definiowane jako wiązka zasobów, procesów i umiejęt ności leżących u podstaw przewagi konkurencyjnej. Kluczowe kompetencje ekologiczne oznaczają, że ta unikalna kombinacja opiera się na uwzględnie niu roli ekologii. Istotną rolę pełnić więc będzie wiedza ekologiczna, proekolo giczne technologie i umiejętności jako wzorce działań, wykorzystujące zasoby w oparciu o założenia ekologii oraz kreujące i dostarczające produkty na rynek na zasadach ekologicznych.
1. Ekologia jako czynnik rozwoju firmy
Rozwój przedsiębiorstwa uzależniony jest od wielu czynników, a jednym z nich jest ekologia. Czynniki te w sposób pośredni lub bezpośredni oddziałują z róż nym skutkiem na usytuowanie firmy na rynku. Rola ekologii jest szczególnie ważna przy ocenie atrakcyjności i cyklu życia sektora. Tym samym wpływa na podejmowane strategiczne decyzje firm. Rozwój firmy, będący kategorią jakoś ciową, związany jest z wprowadzaniem nowych lub poprawą jakości istnieją cych elementów i zmian struktur w przedsiębiorstwie. Może mieć zatem cha rakter innowacyjny lub restrukturyzacyjny. Funkcjonowanie przedsiębiorstwa w warunkach ciągłej zmienności należy rozpatrywać przy uwzględnieniu eko logicznych wyznaczników rozwoju, biorąc pod uwagę równowagę wewnętrzną i zewnętrzną firmy, równowagę finansową i społeczną, kulturę organizacyjną oraz przyjęte strategie, systemy organizacji i zarządzania, i elementy przywódz twa oraz wrażliwości personelu firmy na różnych poziomach organizacji2.
Wśród czynników makrootoczenia istotne znaczenie mają czynniki poli tyczne i regulacyjne, wyznaczające stopień sformalizowanego, akceptowalne go przez przedsiębiorstwa regulowanego systemu instrumentów ekologicz nych, rozpatrywanego z punktu widzenia państwa. Ważne są również czynniki społeczne związane z rozwojem systemu wartości ekologicznych bazujących na społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) oraz czynniki technologicz ne wyrażane poziomem ekologiczności wdrażanych innowacji produktowych i procesowych. Cechami ekologicznej innowacji produktowej jest realizacja za łożeń jakości ekologicznej, łączącej cechy ekologiczne produktu i technologii
2 A. Chodyński, Z arządzanie rozwojem firmy, Strategia jakości ekologicznej, Sosno wiec 2002.
Strategiczny benchmarking ekologiczny.. 99
w całym cyklu życia („od kołyski do grobu”), wyróżniając tym samym produkt od wyrobów konkurencyjnych3.
Zachowania strategiczne przedsiębiorstw determinowane są więc kryte riami rozwoju, mającymi znaczący wpływ na przyjętą przez przedsiębiorstwo strategię osiągania przewagi konkurencyjnej, z uwzględnieniem stawianych i realizowanych celów ekologicznych. Rozwój firmy w oparciu o ekologię może przybierać formę strategii jakości i innowacyjności ekologicznej4.
2. Luka kompetencyjna przedsiębiorstwa według kryterium ekologicznego
Konkurowanie wymaga przyjęcia przez organizację wielopłaszczyznowej i kon sekwentnie realizowanej strategii rozwoju. Ciągłe utrzymywanie akceptowalnej pozycji konkurencyjnej nie jest więc zadaniem łatwym. Dynamika otoczenia oraz wykorzystywanie szans i okazji przez konkurentów walczących o udział w rynku powoduje, że tworzą się ciągle nowe relacje i stosunki wewnątrzryn- kowe. Dotyczy to zarówno pozycji rynkowej rozumianej jako zdolność przed siębiorstwa do bycia konkurencyjnym5, jak i jego potencjału konkurowania, który można odnieść do posiadanych zasobów pozwalających odnieść sukces na rynku. Istotna jest zatem odpowiedź na pytanie, czy kształtując odpowied nie zachowania strategiczne, można konkurować przez realizację działań pro ekologicznych, służących skutecznemu i efektywnemu osiąganiu strategicz nych celów ekologicznych dla rozwoju firmy. Realizacja celów ekologicznych pozwala na spełnienie oczekiwań zarówno udziałowców, jak i innych interesa- riuszy firmy. Orientacja proekologiczna może skutkować zwiększeniem szans rynkowych przez doskonalenie systemu ekologiczno-ekonomicznego i zaso bów ekologicznych, dążąc do osiągnięcia kluczowych kompetencji ekologicz nych, które można odnosić do każdego z elementów łańcucha tworzenia warto ści, gdyż każde z jego ogniw można oceniać w oparciu o kryteria ekologiczne.
W łańcuchu wartości najistotniejszą funkcją jest ta, która może stanowić o przewadze konkurencyjnej, biorąc pod uwagę kluczowe czynniki sukcesu. Umiejętność jej zidentyfikowania przesądza o sukcesach i porażkach strategii firmy6. W aspekcie kryteriów ekologicznych łańcuch wartości należy rozpatry wać z punktu widzenia ekologizacji procesów biznesowych. Ekologizacja pro
3 A. Chodyński, Innowacyjność i ja k o ść w strategii rozwoju firmy. Z arządzanie prod u k
towymi innowacjami ekologicznymi, Sosnowiec 2003, s. 98.
4 A. Chodyński, Innowacyjność i ja ko ść w m odelach biznesowych a ekologia, „Przegląd organizacji” 2003, nr 7-8, s. 31.
5 M. J. Stankiewicz, Konkurencyjność przedsiębiorstwa, Budow anie konkurencyjności
przedsiębiorstwa w warunkach globalizacji, Toruń 2002, s. 293.
6 Strategor, Zarządzanie firm ą, strategie, struktury, decyzje, tożsamość, Warszawa 2001, s. 66.
100 Andrzej Chodyński, Adam Jabłoński, Marek Jabłoński
cesów biznesowych może polegać na szukaniu rozwiązań dążących do ograni czenia, usprawnienia czy likwidowania nadmiernej uciążliwości procesu dla środowiska naturalnego7. Może zatem służyć do diagnozy i oceny występują cych, kompetencyjnych luk ekologicznych, które stanowią punkt wyjścia do porównania firmy z konkurencją. Na rys. 1 przedstawiono przykładowy wy kres identyfikacji luk ekologicznych występujących w procesach podlegają cych ekologizacji. Identyfikację taką można dokonać przez audyt wewnętrzny, obejmujący poziom strategiczny, taktyczny i operacyjny funkcjonowania or ganizacji, ze zwróceniem uwagi na stopień oszacowania stosowania i kierowa nia się kryteriami ekologicznymi w organizacji lub benchmarking ekologicz ny. Diagnoza ta daje zarządzającym także informacje, jakie kierunki rozwoju należy przyjąć i w jaki sposób budować scenariusze funkcjonowania firmy w przyszłości.
W Y B R A N E K R Y T E R IA E K O L O G IC Z N E
Rys. 1. Przykładowy wykres identyfikacji luk ekologicznych występujących w pro cesach podlegających ekologizacji
Źródło: opracowanie własne na podstawie: K. J. Hatten, S. R. Rosenthal, Managing
the Process - Centred Enterprise, „Long Range Planning”, vol. 32, June 1999, s. 303.
Istotą podjętych działań jest określenie miejsca ekologii w tworzeniu łań cucha wartości dodanej, ale w powiązaniu z funkcjami i procesami w przed siębiorstwie. Istotne jest także analizowanie działań przedsiębiorstwa z punk tu widzenia ryzyka biznesowego. Stopień ryzyka biznesowego rozpatrywany
7 A. S. Jabłoński, A. Chodyński, Ekołogizacja procesów biznesowych w ramach działań
Strategiczny benchmarking ekologiczny. 101
według kryteriów ekologicznych może odnosić się między innymi do wielko ści składki ubezpieczeniowej od prowadzonej działalności gospodarczej czy do wyników prowadzonego ratingu bankowego rozumianego jako syntetyczny wskaźnik określający stopień zaufania do danego przedsiębiorstwa. Najczęś ciej ma on informować, jakie zdaniem oceniającego są szanse, że będzie ono mogło w przyszłości wypełniać swoje zobowiązania wynikające z zaciągnię tych długów8. Będzie wpływać na koszty, a tym samym odnosić się do możli wości konkurowania w oparciu o ewentualną ich obniżkę. Zarówno w jednym, jak i w drugim przypadku może wystąpić luka kompetencyjna, której skutkiem będzie wywołanie niepokojących zjawisk, doprowadzających do zwiększenia stawki ubezpieczeniowej firmy lub nieotrzymania kredytu inwestycyjnego ze względu na niewiarygodność biznesową. Konsekwencją braku diagnozowania i niwelowania kompetencyjnej luki ekologicznej może być więc nie tylko gor sza pozycja konkurencyjna firmy na rynku, ale także ciągłe obniżanie jej war tości rynkowej.
3. Rola benchmarkingu ekologicznego w ograniczaniu luk kompetencyjnych
Występująca na rynku konkurencja wyznacza często kierunki rozwoju nie tyl ko firm konkurujących ze sobą, ale także całego sektora. W tym przypadku or ganizacja, której kompetencje są wyższe, a stopień wykorzystania kluczowych czynników sukcesu bardziej skuteczny i efektywny, osiąga trwałą przewagę konkurencyjną. Zatem porównanie własnych kompetencji z konkurentem jest ważne, ponieważ umożliwia dokonanie nie tylko własnej oceny, ale także prze prowadzenie diagnozy: w czym jestem i będę lepszy lub gorszy od niego. Na ogół firmy mają tendencję przeceniania własnych umiejętności i kompetencji czy też wartości własnego rynku. Wyniki porównań mogą sprowadzić je „na ziemię”9. Doskonałym narzędziem pomocnym w ocenie może być benchmar king, który koncentruje się na porównywaniu się z najlepszymi, dorównywa niu im, orientacji na najlepszą klasę wyrobów lub usług, uczeniu się od konku rentów10. Dzięki benchmarkingowi możemy oceniać i dokonać analizy stanu przedsiębiorstwa według różnych kryteriów w odniesieniu między innymi do konkurentów. Diagnoza ta może odkryć występującą lukę kompetencyjną po między przedsiębiorstwami konkurującymi ze sobą np. w obrębie grupy stra tegicznej. Identyfikacja różnic pomiędzy firmami stanowi zatem podstawowy
8 S. Solarz, Rating - nowe słowo i nowe zjaw isko w bankow ości i finansach, „Bank i Kre dyt” 1996, nr 7-8, s. 44.
9 J. Rokita, Zarządzanie strategiczne, tworzenie i utrzymywanie przew agi konkurencyj
nej, Warszawa 2005, s. 172.
102 Andrzej Chodyński, Adam Jabłoński, Marek Jabłoński
i pierwszy krok we wdrożeniu zasad benchmarking!! w przedsiębiorstwie. Opierając benchmarking na kryteriach ekologicznych, narzędzie to może sta nowić istotny element zmniejszania luki kompetencyjnej przedsiębiorstwa w obszarze ekologii. Na rys. 2 przedstawiono przykładowy model zmniejszania kompetencyjnej luki ekologicznej przedsiębiorstwa z wykorzystaniem bench- markingu ekologicznego. Analizując ten model, można przedstawić kolejne kroki mające na celu równanie do najlepszego. W pierwszej fazie należy okre ślić poziom wielkości występującej luki ekologicznej. Następnie należy dążyć do wyrównania poziomu ekologiczności analizowanej firmy i konkurenta. Po osiągnięciu poziomu konkurenta należy dokonać rebenchmarkingu, czyli po nownego porównania się z konkurentem, który prowadzi w tym czasie dal sze działania proekologiczne. Jeśli luka ekologiczna jest mniejsza, oznacza to, że przedsiębiorstwo poddane benchmarkingowi szybciej wprowadza zmiany niż konkurent, a tempo doskonalenia ma akceptowalny poziom. Można zatem postawić jako cel wyrównanie poziomu danej firmy do poziomu ekologicz ności konkurenta z uwzględnieniem jego ciągłego rozwoju proekologicznego. Zmniejszanie luki ekologicznej może być utrudnione w przypadku, gdy kon kurent dokonuje skokowych zmian swojej pozycji konkurencyjnej oraz kom petencji ekologicznych w oparciu o innowacje ekologiczne11.
C el strategiczny firmy I! wyrównanie poziomu do poziomu ekologiczności konkurenta z uwzględnieniem jego ciągłego rozwoju proekologicznego
Czas Dzisiaj Jutro T3 W przyszłości
Rys. 2. Model zmniejszania kompetencyjnej luki ekologicznej przedsiębiorstwa z wykorzystaniem benchmarkingu ekologicznego
Źródło: opracowanie własne na podstawie: B. Andersen, Benchmarking: Perfor
mance Management, A. Rolstadas (red.), London 1995, s. 238.
11 A. Chodyński, Innow acje ekologiczne w rozwoju firmy, „Przegląd Organizacji” 2003, nr 2, s. 29.
Strategiczny benchmarking ekologiczny.. 103
Zaprezentowane podejście może stanowić źródło doskonalenia działań przedsiębiorstwa, w którym kryterium ekologiczne jest brane pod uwagę przy analizie przewagi konkurencyjnej opartej na kompetencjach ekologicznych. Warto przy tym zwrócić uwagę, iż strategiczne cele ekologiczne mają charakter dynamiczny i ulegają zmianom wraz z osiąganiem kolejnych poziomów ekolo- giczności przedsiębiorstw w ramach ich rozwoju.
Podsumowanie
Przyjęcie przez społeczność międzynarodową zasad zrównoważonego rozwo ju powoduje większą wrażliwość przedsiębiorstw na problemy ekologii. Więk sza wrażliwość na problemy ekologiczne wyznacza także kierunki rozwoju przedsiębiorstw i stymuluje ich zachowania strategiczne. Traktując ekologię ja ko czynnik rozwoju przedsiębiorstw, należy przyjąć, że ma ona istotny wpływ na kształtowanie ich przewagi konkurencyjnej. Należy więc szukać możliwo ści doskonalenia organizacji, przyjmując kryterium ekologiczne jako podsta wę oceny organizacji na poziomie strategicznym, taktycznym i operacyjnym. Benchmarking ekologiczny staje się więc jednym z najbardziej istotnych ele mentów szukania możliwości doskonalenia organizacji, a informacje uzyskane dzięki niemu powinny być wykorzystane do budowy strategii przedsiębiorstwa opartej na wyznawanych wartościach ekologicznych.
Bibliografia
A. Chodyński,
Innowacje ekologiczne w rozwoju firmy,
„Przegląd Organizacji” 2003, nr 2.
A. Chodyński,