Wprowadzenie
Marketing partnerski analizowany w kontekście kanałów dystrybucji materia łów budowlanych oznacza współpracę i uznanie wzajemnej zależności osiąga nych wyników przez firmy uczestniczące w procesie udostępniania tych pro duktów finalnym nabywcom. W celu dostarczenia nabywcom oczekiwanych przez nich korzyści, producenci, pośrednicy handlowi, wykonawcy oraz in ne instytucje, chcąc zwiększyć efektywność i umocnić swoją pozycję rynko wą nawiązują długoterminową, opartą na wspólnocie interesów współpracę. Podstawę partnerskiej współpracy firm w kanałach dystrybucji materiałów bu dowlanych mogą stanowić niesformalizowane porozumienia bądź kontrakty szczegółowo ustalające zakres współpracy, prawa i obowiązki stron. Współ pracujące ze sobą podmioty mogą wspólnie osiągać przewagę konkurencyjną nad kanałami konwencjonalnymi w dziedzinie kosztów, jakości obsługi ryn ku, specjalizacji w realizacji łańcucha dostaw określonej grupy materiałów bu dowlanych.
Poszczególne kanały dystrybucji materiałów budowlanych różnią się uży tecznością i efektywnością. Użyteczność, analizowana w kategorii jakości usług dystrybucyjnych, oznacza stopień spełnienia przez kanał zadań w zakresie dys trybucji materiałów budowlanych, zależnych od obsługiwanego segmentu ryn ku. Natomiast efektywność kanałów dystrybucji wyraża stosunek osiągniętych efektów do kosztów jego funkcjonowania. Ocena efektywności i użyteczności kanałów dystrybucji materiałów budowlanych umożliwia optymalne ich za projektowanie i zarządzanie nimi w kontekście kształtowania trwałych relacji pomiędzy podmiotami uczestniczącymi w procesie dystrybucji.
Celem niniejszego referatu jest analiza wybranych aspektów związanych z użytecznością i efektywnością kanałów dystrybucji materiałów budowlanych.
2 0 8 Marek Rutkowski
W pierwszej części zaprezentowana została ogólna charakterystyka rynku bu dowlanego i dystrybucji materiałów budowlanych w Polsce. Natomiast dru ga część omawia wybrane aspekty oceny użyteczności i efektywności kanałów dystrybucji materiałów budowlanych.
1. Rynek budowlany w Polsce
Budownictwo to jeden z najważniejszych działów polskiej gospodarki. Je go udział w PKB wyniósł w 2003 roku około 8%. To prawie dwukrotnie wię cej niż wypracowuje polskie rolnictwo. Jednak dziewięcioprocentowy wskaź nik udziału budownictwa w PKB plasuje Polskę pod koniec rankingu państw - członków Unii Europejskiej, w których budownictwo tworzy od 8 % do 20% PKB. W unijnej czołówce pod względem roli budownictwa w gospodarce znaj dują się m.in. Hiszpania i Portugalia1. Wartość prac remontowo-budowlanych w przeliczeniu na jednego mieszkańca w 2003 r. wyniosła w Polsce 532 eu ro, a w Unii Europejskiej 2560 euro (15 państw członkowskich UE). Wartość polskiego rynku prac remontowo-budowlanych wynosząca 21,5 mld euro, w rankingu największych europejskichrynkówbudowlanych dawała Polsce wraz z Irlandią 10 miejsce. W Polsce w budownictwie zatrudnionych jest około 700 tys. osób (blisko 4,5% wszystkich pracujących). Każde 100 osób zatrudnionych w budownictwie tworzy 300-400 miejsc pracy w innych działach gospodarki2. Warto podkreślić, że termin „budownictwo” w nomenklaturze Główne go Urzędu Statystycznego obejmuje jedynie firmy świadczące usługi remonto- wo-budowlane. Zgodnie z Polską Klasyfikacją Działalności3 budownictwo za warte jest w sekcji F. Według stanu na koniec grudnia 2004 r. sekcja ta liczyła
1 Ł. Komuda, Budownictwo w Polsce - raport, „BOSS Gospodarka. Informacje Ekono miczne” 2004, nr 5 (474), s. 83.
2 Z. Bolkowska, Konferencja pt. Budownictwo w Polsce dziś i jutro, Warszawa 2003. 3 Polska Klasyfikacja Działalności jest umownie przyjętym, hierarchicznie usystema tyzowanym podziałem zbioru rodzajów działalności społeczno-gospodarczej, jakie re alizują jednostki (podmioty gospodarcze). PKD została opracowana na podstawie sta tystycznej klasyfikacji działalności gospodarczej Unii Europejskiej - NACE, wprowa dzonej rozporządzeniami Rady nr 3037/90 z dnia 9 października 1990 r. (OJ nr L 293 z 24.10.1990 r.), z późniejszymi zmianami wprowadzonymi rozporządzeniem Komisji Eu ropejskiej nr 761/93 z dnia 24 marca 1993 r. (OJ nr L 83 z 03.04.1993 r.) oraz nr 29/2002 z dnia 19 grudnia 2001 r. (OJ nr L 6 z 10.01.2002 r.). Obecnie obowiązująca klasyfikacja PKD została wprowadzona rozporządzeniem Rady Ministrów z dnia 20 stycznia 2004 r. (Dz. U. nr 33, poz. 289) z późniejszymi zmianami wprowadzonymi rozporządzeniem Ra dy Ministrów z dnia 14 lipca 2004 r. (Dz. U. nr 165, poz. 1727) do stosowania w statysty ce, ewidencji i dokumentacji oraz rachunkowości, a także w urzędowych rejestrach i sy stemach informacyjnych administracji publicznej. Zastąpiła ona klasyfikację wprowadzo ną rozporządzeniem Rady Ministrów z dnia 7 października 1997 r. (Dz. U. nr 128, poz. 829, z późn. zm.).
Efektywność i użyteczność kanałów dystrybucji materiałów budowlanych... 2 0 9
355 575 podmioty prowadzące działalność gospodarczą, z czego w sektorze prywatnym funkcjonowało 99,74% firm. Stanowiło to ok. 9,9% wszystkich podmiotów prowadzących działalność gospodarczą w Polsce. 95,73% firm pro wadzących działalność gospodarczą w budownictwie (PKD: sekcja F) zatrud niało do 9 osób. Warto zwrócić uwagę również na to, że 86,8% działających w budownictwie to osoby fizyczne prowadzące działalność gospodarczą. 2. Dystrybucja materiałów budowlanych
Dystrybucja materiałów budowlanych obejmuje wszystkie decyzje i czynno ści związane z udostępnieniem wytworzonych materiałów budowlanych ich fi nalnym nabywcom (inwestorom indywidualnym i instytucjonalnym). Główny Urząd Statystyczny definiuje materiały budowlane (wyroby budowlane) ja ko „wyroby w rozumieniu przepisów o ocenie zgodności, wytworzone w celu wbudowania, wmontowania, zainstalowania lub zastosowania w sposób trwa ły w obiekcie budowlanym, wprowadzane do obrotu jako wyroby pojedyncze lub jako zestaw wyrobów do stosowania we wzajemnym połączeniu stanowią cym integralną całość użytkową”4.
Kanały dystrybucji materiałów budowlanych tworzą łańcuch przedsię biorstw zaangażowanych w proces udostępniania materiałów budowlanych bądź usług finalnym nabywcom (inwestorom). W kanałach dystrybucji ma teriałów budowlanych występują: producenci materiałów budowlanych, pod mioty świadczące usługi w zakresie transportu i magazynowania, podmioty handlowe (hurtowe, hurtowo-detaliczne, detaliczne), podmioty świadczące usługi w zakresie prac remontowo-budowlanych, odbiorcy materiałów i prac remontowo-budowlanych (inwestorzy indywidualni i instytucjonalni), biura projektowe, a także agenci handlowi i podmioty świadczące usługi w zakresie doradztwa techniczno-ekonomicznego. Istotną rolę w dystrybucji materiałów budowlanych odgrywają również instytucje finansowe, media, stowarzysze nia i związki branżowe, instytucje certyfikujące, a także podmioty świadczące usługi windykacyjne oraz podmioty organizujące targi branżowe.
Wszystkie materiały budowlane można podzielić na pięć grup: materiały konstrukcyjne, materiały izolacyjne, materiały instalacyjne, materiały konser wacyjne i materiały wykończeniowe. W zależności od specyfiki poszczególnych materiałów budowlanych na rynku wykorzystywane są zarówno pośrednie jak i bezpośrednie kanały dystrybucji. Zdecydowana większość materiałów bu dowlanych jest jednak dystrybuowana za pomocą pośrednich kanałów dys trybucji. Niestandardowe wyroby budowlane, o dużych gabarytach, wysokiej cenie, produkowane na konkretne zamówienia, dostarczane są do finalnego odbiorcy z pominięciem pośrednich ogniw kanału dystrybucji.
2 1 0 Marek Rutkowski
W okresie zmian systemowych w Polsce większość producentów materia łów budowlanych musiała zmodyfikować bądź zbudować od podstaw kana ły dystrybucji. W 1989 roku dystrybucję materiałów budowlanych prowadziło 17 Central Materiałów Budowlanych (CMB), dodatkowo na rynku funkcjo nowały sieci: Elmet (20 dużych składów) i Samopomoc Chłopska, docierają ca do odbiorców na wsi. Pod koniec lat 80. w Polsce funkcjonowało około ty siąca podmiotów dystrybuujących materiały budowlane5. W ciągu dwóch lat system dystrybucji uległ całkowitej przemianie. Przestała istnieć sieć Samo pomocy Chłopskiej, a sprywatyzowane przedsiębiorstwa: Elmet i CMB, po dzieliły się na lokalne sieci, z których duża część stopniowo upadła. W efekcie znaczny udział krajowej produkcji oraz import materiałów budowlanych by ły dystrybuowane bezpośrednio przez producentów i importerów. Ułatwiał to niedobór podaży w stosunku do potrzeb rynku. Ta sytuacja zmieniła się jed nak bardzo szybko, a atrakcyjny rynek przyciągnął kilka tysięcy nowych pod miotów sprzedających materiały budowlane.
Duża liczba podmiotów dystrybuujących materiały budowlane zrzeszona jest w grupach zakupowych. Do największych należą: Polskie Składy Budow lane, Polskie Hurtownie Budowlane, Polskie Hurtownie Materiałów Budowla nych oraz Firmy Polskie Centrum. Znaczący udział w dystrybucji materiałów budowlanych mają również punkty sprzedaży należące do największych sie ci hurtowych i detalicznych. Wśród nich dominują firmy: Gaja, Vox, Wodan i Tadmar. Około połowy sprzedaży materiałów budowlanych realizowana jest przez niezależne hurtownie.
Szacunkowa wielkość obrotu materiałami budowlanymi w Polsce w 2004 r. wynosiła około 25 mld zł. Według GUS zarejestrowanych jest blisko 15 tysięcy podmiotów zajmujących się handlem materiałami budowlanymi. Z przeprowa dzonych analiz ekonomicznych wynika, że ze względu na trudności występują ce obecnie na rynku materiałów budowlanych szanse na rozwój może mieć je dynie ok. 1/3 podmiotów zajmujących się dystrybucją tych produktów6.
W wielu grupach materiałów budowlanych kanały dystrybucji są rozbudo wane i złożone, a granice między dostawcą i odbiorcą często ulegają zatarciu. Przedsiębiorstwa, decydując się na integrację pionową lub poziomą, chcą bar dziej penetrować rynek i generować z tego tytułu większe zyski. W celu zwięk szenia swojej siły przetargowej w relacjach z producentami tworzą regionalne i ogólnopolskie sieci hurtowni. Jest to również reakcja na rosnące zagrożenie ze strony rozwijających się sieci marketów budowlanych w Polsce, których udział w rynku z roku na rok rośnie7 Przykładem dynamicznie rozwijającej się sie
5 Ł. Komuda, op. cit., s. I. 6 Ibidem , s. IX
7 Liczba oddziałów największych sieci marketów budowlanych w Polsce w kwietniu 2005 r.: Nomi 34, Castorama 27, Obi 23, Praktiker 16, Leroy Merlin 16.
Efektywność i użyteczność kanałów dystrybucji materiałów budowlanych... 211
ci dystrybucji materiałów budowlanych jest Grupa Polskie Składy Budowlane S.A. Głównym celem powstania Grupy PSB w 1998 roku było wspieranie in teresów firm kupieckich (średnie i duże hurtownie materiałów budowlanych) wspólną polityką zakupów, marketingiem, szkoleniami oraz udostępnianiem usług zmniejszających stałe koszty prowadzenia ich biznesu. Niezależne fir my kupieckie, przystępując do grupy PSB S.A., wykupują pakiet akcji i w ten sposób stają się jej współwłaścicielami. Wzajemne prawa i obowiązki centra li i akcjonariuszy Grupy PSB reguluje umowa partnerska. Obecnie Grupa PSB S.A. skupia 237 hurtowni materiałów budowlanych, które dysponują siecią 369 punktów handlowych w całej Polsce o łącznej powierzchni handlowej po nad 490 tysięcy metrów kwadratowych, oferując ponad 120 tys. pozycji asorty mentowych. W 2003 r. obroty Grupy PSB wyniosły 598 min euro i pochodziły w zdecydowanej większości ze sprzedaży materiałów budowlanych.
3. Użyteczność kanałów dystrybucji materiałów budowlanych Dla zdecydowanej większości producentów materiałów budowlanych kluczo wą rolę w osiągnięciu sukcesu rynkowego odgrywa dobrze rozwinięta sieć dys trybucji. Liczba punktów sprzedaży, ich lokalizacja, zaangażowanie w promocję marki, jakość obsługi klienta to tylko wybrane elementy oceny stopnia rozwo ju sieci. W większości wypadków producent nie ma możliwości finansowych lub organizacyjnych budowania dystrybucji w oparciu o własne punkty han dlowe. Alternatywą pozostaje nawiązanie współpracy z odrębnymi podmiota mi gospodarczymi, które przejmą rolę pośrednika w kontaktach handlowych z klientami. Wówczas kluczowym zadaniem dla producenta staje się zbudowa nie trwałych relacji z dystrybutorem, zapewniającym odpowiedni poziom ob sługi klienta i pewność realizowania określonego poziomu sprzedaży.
W oparciu o analizę zachowań rynkowych przedsiębiorstw tworzących ka nały dystrybucji materiałów budowlanych wskazać można na przechodzenie od podejścia transakcyjnego w kształtowaniu dystrybucji do długookresowej współpracy i zintegrowanych działań marketingowych w całym kanale dystry bucji. W ramach tej współpracy wraz z odbiorcą tworzona jest nowa wartość, która jest dzielona pomiędzy dostawcę i odbiorcę.
„Użyteczność kanału dystrybucji definiowana jest jako stopień spełnie nia oczekiwań określonego segmentu nabywców przez kanał dystrybucji da nej firmy. Oczekiwania nabywców związane z obsługą dystrybucyjną dotyczą długości cyklu realizacji zamówienia, łatwości złożenia zamówienia, pewności dostaw, gotowości dostarczania produktów w odpowiednich partiach, miejscu, czasie, świadczenia dodatkowych usług kredytowych, naprawczych, instalacyj nych, zapewnienia swobody wyboru itp.8”.