Reputacja jako zmodyfikowany wizerunek firmy w otoczeniu Reputacja jest jedną z wyróżniających się zdolności organizacji, a zarazem in-

umentem handlowym przekazywania informacji klientom. Znaczenie repu- Smożna dostrzec na tych rynkach, na których ważna jest jakość wyrobu,

Reputacja jako element potencjału konkurencyjnego organizacji 89

rynkach zdobycie reputacji jest procesem długotrwałym i kosztownym. Repu­ tacja jest rynkowym sposobem rozwiązania problemu oceny tych cech wyro­ bu, których klienci nie mogą łatwo sami sprawdzać. Gdy konsument kupuje aparat fotograficzny, garnitur itp., uzyskuje większość potrzebnych mu infor­ macji o towarze przed dokonaniem zakupu. Niewiele można się dowiedzieć 0 aromacie piwa, zanim się je kupi. Jednakże w momencie jego spożycia czło­ wiek poznaje te cechy. Przy innych towarach wiedzę o ich jakości zdobywa się powoli. Większość towarów ma wiele rozmaitych właściwości. Niektóre z nich ujawniają się w wyniku poszukiwania, inne pojawiają się natychmiast przy spo­ życiu, jeszcze inne poznajemy w wyniku długotrwałego doświadczenia.

Reputacja oznacza więc trwałą strategię wypracowywania określonej jako­ ści na rynku dóbr, które poznaje się w wyniku długookresowego doświadcze­ nia. Większość firm chce mieć dobrą reputację wśród swoich klientów, ponie­ waż przynosi ona handlowe korzyści. Jednak ilość rynków, na których reputacja jest źródłem znacznej i trwałej przewagi konkurencyjnej, jest ograniczona. Je­ żeli klient ma trudności z określeniem jakości wyrobu na podstawie poszuki­ wania i własnego doświadczenia, to na jego decyzję wpływać będzie reputacja organizacji.

W długim okresie reputację można opierać jedynie na zapewnieniu wyso­ kiej jakości w powtarzanych próbach. Jej uzyskanie trwa najdłużej na tych ryn­ kach towarów, które wymagają długiego doświadczenia. Dopiero po wielu do­ świadczeniach konsumenci dostrzegają, że jakość jest wysoka, a po dalszych doświadczeniach dochodzą do wniosku, że ma charakter stały. Zdobywanie re­ putacji może się odbywać przy wykorzystaniu następujących metod postępo­ wania:

- oferty wstępne, gwarancje, obietnice zwrotu pieniędzy, - poważne nakłady na reklamę i początkową promocję, - ryzykowanie reputacji uzyskanej na innych rynkach.

Aby dokładnie zrozumieć znaczenie reputacji dla firmy, konieczne jest roz­ łożenie jej na elementy składowe. Czynniki kształtujące reputację przedstawio­ ne zostały na rys. 3.

Reputacja, wizerunek i tożsamość organizacji nie są terminami, które moż­ na stosować zamiennie. Reputacja jest bardziej trwała niż wizerunek i mo­ że stanowić stosunkowo stały kapitał {goodwill) oraz dostarczać korzyści, gdy jest pozytywna lub strat, gdy jest negatywna. Budowa reputacji wymaga czasu 1 kontynuacji w tworzeniu pozytywnego wizerunku (image), a przede wszyst­ kim konsekwencji podjętych działań.

Wizerunek z kolei może być dosyć szybko modyfikowany dzięki organiza­ cyjnym zmianom w programie komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej. Jest on wyrazem sposobu odbioru przez otoczenie tożsamości organizacyjnej. Wi­ zerunek, który powstaje w otoczeniu, jest obcym obrazem, stanowiącym zbiór

9 0 Halina Smutek

REPUTACJA

Rys. 3. Czynniki kształtujące reputację organizacji

Źródło: opracowano na podstawie: E. Pluta, Public relations. Moda czy konieczność, Warszawa 2001, s. 33.

wyobrażeń zarówno racjonalnych, jak i emocjonalnych, będących efektem przemyślanych i zaprogramowanych działań organizacji, ale także jej nieświa­ domych zachowań. Na image, jaki powstaje w umyśle każdego odbiorcy, orga­ nizacja nie ma w zasadzie bezpośredniego wpływu - nie może nim wprost za­ rządzać. Jedną z możliwości kreowania właściwego wizerunku organizacji jest zarządzanie jej tożsamością.

Tożsamość organizacji (corporate identity) dotyczy z kolei własnego obra­ zu wykreowanego przez organizację. Jest jednym z elementów wpływających na filozofię funkcjonowania organizacji oraz jej cele. Pozwala zrozumieć, czym jest firma, jakie są jej aspiracje, system wartości. Tożsamość jest zatem sposobem postępowania i aktywnego zarządzania najważniejszymi aktywa­ mi organizacji w tworzeniu informacji na jej temat. Wizerunek z kolei stano­ wi całokształt odczuć, wrażeń i przekonań, jakie otoczenie ma o danej orga­ nizacji. Jest sposobem jej postrzegania, wpływając tym samym na zajmowaną pozycję rynkową.

Należy podkreślić, iż tożsamość organizacji jest nastawiona przede wszyst­ kim na kształtowanie dwóch podstawowych wartości: bezpieczeństwa i za­ ufania. Dla otoczenia oznacza to niezawodność działania i bezpieczeństwo dostarczanych produktów bądź usług, dla interesariuszy wewnętrznych bez­

Reputacja jako element potencjału konkurencyjnego organizacji 91

pieczeństwo socjalne, w tym stabilność zatrudnienia i gwarancję stałych do­ chodów.

Analizując proces budowania reputacji organizacji oraz hierarchię elemen­ tów ją kształtujących, można dostrzec, iż stanowią one logiczny proces. Repu­ tacja jest pojęciem bardzo szerokim, mieszczącym w sobie zarówno wizerunek, jak i tożsamość organizacji, które mają swoje źródła w kulturze organizacji, fi­ lozofii jej funkcjonowania, misji, oraz przyjętej strategii. Wzajemne zależności pomiędzy wskazanymi elementami przedstawione zostały na rys. 4.

Nie można mówić o skutecznej strategii konkurowania organizacji bez zwracania uwagi na rangę, jaką odgrywa kreowanie tożsamości organizacji, jej prestiżu na docelowych rynkach. Niskie koszty, a co za tym idzie przewaga ce­ nowa nie zawsze stanowią o przewadze konkurencyjnej. Konsumenci są za­ interesowani nie tylko kosztem zaspokojenia swoich potrzeb. Decydując się na zakup określonego wyrobu, zwracają uwagę na to, czy informacje zawarte w przekazie reklamowym odpowiadają rzeczywistości i czy dokonując zakupu, osiągną spodziewane korzyści, porównują przy tym oferty różnych firm. Tego typu problem nie występuje, gdy organizacja ma dobrą reputację i wynikające z niej zaufanie, wzmocnione potocznymi opiniami oraz publikacjami na temat firmy i jej działalności w publicznych środkach przekazu (publicity).

Filozofia

Rys. 4. Elementy tworzące tożsamość organizacji Źródło: S. Black, Public relations, Warszawa 1998, s. 76.

92 Halina Smutek

Działania te wymagają od organizacji znajomości pragnień i potrzeb po­ tencjalnych konsumentów, w czym dużą rolę odgrywa proces komunikacji ca­ łej sfery komunikowania skupionej wokół jądra w postaci oferowanego towa­ ru lub usługi (patrz rys. 4).

Na renomę i zaufanie każda firma, a także każda organizacja gospodarcza, społeczna czy polityczna musi sobie zasłużyć i długo nad tym pracować. Repu­ tację zdobywa się trudno, natomiast bardzo łatwo traci. Marnowaniem czasu i pieniędzy są próby uczynienia, aby firma „wyglądała” dobrze, zanim sama nie posiądzie stosownych atrybutów prestiżu.

Przedsiębiorstwo istnieje nie po to, aby produkować towary, lecz żeby je sprzedawać. Może to czynić szybko i z zyskiem tylko wtedy, gdy społeczeń­ stwo akceptuje firmę i jej produkcję. Ta akceptacja opiera się na pozytywnej re­ putacji, która jest składnikiem wartości całego przedsiębiorstwa. Tak rozumia­ na wartość przedsiębiorstwa zostaje szczególnie mocno uwypuklona podczas wszelkiego rodzaju sytuacji, w których niezbędne jest dokonanie pełnej wyce­ ny wartości organizacji. Sytuacje te mogą dotyczyć np. przekształceń własnoś­ ciowych, przypadków podejmowania szeroko rozumianych decyzji o znacze­ niu strategicznym lub podczas ustalania wartości firmy przed jej sprzedażą. Na wycenę organizacji składają się wtedy szacunki dwóch równorzędnych warto­ ści: majątku przedsiębiorstwa sensu stricto (ujmowanego bezpośrednio przez rachunkowość) oraz stopnia zorganizowania środków i czynników produkcji z punktu widzenia zdolności do przynoszenia zysków. Tę drugą wartość orga­ nizacji określa się właśnie mianem reputacji organizacji (goodwill).

Rys. 5. Wpływ sfery edukacyjnej na efektywność firmy

Reputacja jako element potencjału konkurencyjnego organizacji 93

Większe szanse powodzenia w warunkach współczesnej gospodarki ma zawsze firma, która potrafi zawczasu zadbać o dobrą reputację. Oznacza ona akceptację i zaufanie ze strony organów i gremiów decyzyjnych, wpływo­ wych grup społecznych i instytucji publicznych, korzystny wizerunek firmy w oczach otoczenia (image), ugruntowaną tożsamość na rynku (identity), po­ zytywne oceny w prasie, radiu i telewizji oraz to, co najważniejsze: dobre zda­ nie o firmie i jej działalności produkcyjnej, handlowej lub usługowej wśród sta­ łych i potencjalnych klientów i kontrahentów.

Image (wizerunek) jest to subiektywne wyobrażenie na temat marki, pro­ duktu czy przedsiębiorstwa i nie musi być zawsze równoznaczne z obiektyw­ ną rzeczywistością2.

Funkcje wizerunku można przedstawić następująco:

- jest nośnikiem charakteru produktu i stanowi czynnik wpływający na de­ cyzję wyboru marki przez nabywców,

- stanowi dla konsumentów i użytkowników produktów, obok realnych korzyści, korzyści dodatkowe, np. jako atuty związane z oznaką prestiżu,

- pozwala dokonywać zróżnicowania produktów, marek i przedsiębiorstw, sprzyja ich indywidualizacji, tworzeniu tożsamości i osobowości firm,

- przyczynia się do tworzenia zaufania do firmy.

Wizerunek organizacji nie zawsze musi być kształtowany w jeden określo­ ny sposób, można wskazać trzy podstawowe rodzaje kreacji wizerunku:3

- kreowanie wizerunku przez image branży, czyli przez wyobrażenie o ca­ łej grupie producentów określonych dóbr lub usług,

- kreowanie wizerunku przez image marki, wynikający z cech szczegól­ nych produktu lub usługi oferowanych przez daną organizację,

- kreowanie wizerunku przez image przedsiębiorstwa, tworzony dzięki określonym cechom, zdolnościom, umiejętnościom lub kulturze danej orga­ nizacji.

Częstokroć image marki ściśle wiąże się z wyobrażeniem o firmie, gdy znak towarowy jest identyfikowany z producentem tego produktu. Szczególnie jest to widoczne w branży inwestycyjnej oraz w branży usług. W tym ostatnim wy­ padku nie da się oddzielić produktów lub usług od ich wytwórców, więc image firmy pokrywa się z wyobrażeniem o świadczonych przez nie usługach.

Tworzenie korzystnego wizerunku firmy jest istotną funkcją promocji. Przy obecnym rozwoju gospodarki wykształciły się wyspecjalizowane firmy zajmu­ jące się kreowaniem właściwego imageu i zapobieganiem pogarszaniu się wy­ obrażenia o przedsiębiorstwie wśród opinii publicznej. Przedsiębiorstwa dzia­ łające w skali międzynarodowej dążą do tego, by stopień znajomości ich marek był możliwie jak największy na dużej liczbie rynków. Starają się o to m.in. za

2 Z. Zemler, Public relations. Kreow anie reputacji firm y, Warszawa 1992, s. 11. 3 J. Nadolski, Prezentacja siebie i firm y, Bydgoszcz 1996, s. 27.

9 4 Halina Smutek

pomocą różnych form promocji, aby ich marki stały się markami światowy­ mi czy też globalnymi (global brands) i by wyobrażenie o nich było pozytywne wśród nabywców w jak największej liczbie krajów.

O znaczeniu wytworzonego image’u firmy, marki i produktu świadczą roz­

wijające się od pewnego czasu przedsięwzięcia polegające na transferze wize­ runku. Polega to na oznakowaniu określoną marką, która zdobyła już pozytyw­ ne wyobrażenie wśród pewnej grupy nabywców (segmentów rynku), innych produktów o innym przeznaczeniu, wytwarzanych nawet przez inne przedsię­ biorstwo. Chodzi w takim wypadku o przerzucanie wizerunku marki produk­ tu na inny towar i możliwość pozyskania tej samej grupy nabywców, mających pozytywne wyobrażenie o danej marce. Udostępnienie swej marki innej firmie odbywa się na zasadzie licencji, uprawniającej na określonych warunkach do jej wykorzystywania.