Specyfika produktu ubezpieczeniowego a marketing firm ubezpieczeniowych
1. Specyfika produktu ubezpieczeniowego
Pojęciem pierwotnym w stosunku do produktu jest potrzeba. Na rynku ubez pieczeń zaspokajana jest przede wszystkim potrzeba szeroko rozumianego bez
1 Zob. S. Przybyłowski, Marketing, Warszawa 1998, s. 258.
2 Zob. P. Kotler, Marketing. Analiza, planow anie, w drażanie i kontrola, Warszawa 1994, s. 400.
198 Maria Płonka
pieczeństwa jako potrzeba podstawowa, wraz z wiązką innych potrzeb wyższe go rzędu, stanowiących uzupełnienie oferty. Potrzeby ubezpieczeniowe mogą:
- występować samoistnie (np. instynkt życia, bezpieczeństwo socjalne), - być wykreowane w efekcie działań marketingowych (moda, tradycja, promocja),
- być wykreowane w efekcie działań prawnych (np. ubezpieczenia obo wiązkowe).
Potrzeba bezpieczeństwa ma charakter potrzeb ducha, odczuwanych z róż ną intensywnością, o dużym ładunku subiektywizmu i indywidualizacji jej per cepcji. W efekcie produkty ubezpieczeniowe oferują wiązkę korzyści niema terialnych, przez jednych postrzeganych w kategorii potrzeb podstawowych, przez innych w kategorii abstrakcji, zbytku. Produkt ubezpieczeniowy jest za tem usługą będącą jednym z wielu sposobów zaspokojenia potrzeby bezpie czeństwa.
Obiektem zainteresowania na rynku usług ubezpieczeniowych jest szero ko rozumiana ochrona przed niekorzystnymi zdarzeniami lub skutkami dzia łań, dokonywana przez transfer ryzyka na przedsiębiorstwo ubezpieczeniowe w postaci zawarcia umowy ubezpieczenia. Zawarcie umowy ubezpieczenia nie eliminuje niekorzystnych skutków zdarzeń czy działań, które są przedmiotem umowy, lecz łagodzi ich skutki przez częściową lub całkowitą kompensację fi nansową (świadczenie, odszkodowanie) dokonywaną przez ubezpieczyciela na rzecz ubezpieczonego (lub uprawnionego).
Specyfika produktu ubezpieczeniowego wynika z niematerialności usług oraz z natury ubezpieczenia. W szczególności posiada on następujące cechy:
1) Ubezpieczenie nie materializuje się przed aktem kupna (brak efektów wizualnych); zakup ubezpieczenia jest niewiadomą, faktyczna materializacja usługi może w ogóle nie nastąpić, a jeżeli następuje, to w okolicznościach na ogół przykrych.
2) Brak efektu materialnego powoduje, że dostosowanie podaży ubezpie czeń do popytu nie dokonuje się przez magazynowanie, lecz przez zarządzanie potencjałem produkcyjno-dystrybucyjnym ubezpieczeń.
3) Usługa ubezpieczeniowa jest gotowością wypłaty świadczenia w razie zajścia wypadku ubezpieczeniowego, co w praktyce przybiera formę obsługi wieloletnich kontaktów z klientem (np. w ubezpieczeniach życiowych) lub sty mulowania lojalności klienta (np. w ubezpieczeniach nieżyciowych).
4) Brak efektu materialnego powoduje zwrócenie uwagi nabywców na pro ces świadczenia usługi i cechy personelu towarzystwa; usługodawca jest w tym znaczeniu częścią produktu i współtworzącym wizerunek firmy, którą repre zentuje.
5) Z faktu osobistego świadczenia usługi przez personel wynika heteroge- niczność usług ubezpieczeniowych i trudności w jej standaryzacji.
Specyfika produktu ubezpieczeniowego a marketing firm ubezpieczeniowych 199
6) Sprzedaż usługi ubezpieczeniowej nie oznacza aktu przewłaszczenia, lecz rodzi prawo i zobowiązanie stron do określonych czynności przez dłuż szy czas; klient wstępuje w relację bardziej podobną do klubu czy stowarzysze nia niż zakupu dobra (jest to kwestia nie tylko „produktu”, lecz również „jako ści towarzystwa”).
7) Zróżnicowane postrzeganie produktu ubezpieczeniowego wynika z po ziomu świadomości ubezpieczeniowej i indywidualnego podejścia do ryzyka3. 2. Produkt ubezpieczeniowy a marketing zakładów ubezpieczeń Specyfika produktu ubezpieczeniowego rzutuje na działalność marketingową zakładów ubezpieczeń. Przede wszystkim odwrócony cykl kreowania usługi (cena usługi ubezpieczeniowej jest ustalana przed znajomością kosztów jej re alizacji) rodzi ryzyko i zagrożenia dla zakładów ubezpieczeń.
Racjonalność działań firm ubezpieczeniowych występuje wtedy, gdy two rzą one, przez transfer na nie ryzyka, bardziej atrakcyjne aktywa dla ubezpie czających (lub ubezpieczonych) niż samoubezpieczenie.
Działalność marketingowa zakładów ubezpieczeń powinna się koncentro wać na następujących problemach:
1) budowie i rozwijaniu potencjału rynku,
2) segmentacji rynku i wyborze rynków docelowych,
3) sformułowaniu produktów ubezpieczeniowych jako wiązki korzyści do starczanej nabywcom usługi.
Czynnikami rozwoju potencjału rynku ubezpieczeniowego (1) mogą być: - świadomość ubezpieczeniowa jednostki, generowana wpływem otocze nia społeczno-kulturowego,
- polityka ekonomiczna państwa (zakres ubezpieczeń obowiązkowych, ulgi podatkowe itp.),
- polityka rynkowa ubezpieczycieli.
Oddziaływanie na potencjał rynku powinno być stymulowane nie tylko przez ubezpieczycieli, lecz również przez instytucje regulujące rynek. Dotyczy to zwłaszcza problemu rozwijania świadomości ubezpieczeniowej, czyli stanu psychicznego, w którym dany podmiot rozpoznaje i odczuwa zagrożenie (nie bezpieczeństwo) i chce zminimalizować potencjalne skutki jego wystąpienia w postaci zawarcia umowy ubezpieczeniowej oraz szeroko rozumianej edu kacji finansowej i ubezpieczeniowej. W tym obszarze zdecydowanie korzyst niejszą strategią zakładów ubezpieczeń jest współpraca, a nie konkurencja i współzawodnictwo. Budowa rynku ubezpieczeń powinna dotyczyć rozsze rzenia zakresu upowszechnienia potrzeb podstawowych oraz odkrywania, roz
3 Zob. J. Monkiewicz, Podstawy ubezpieczeń, t. I: M echanizmy i fu n kcje, Warszawa 2000, s. 200-202.
2 0 0 Maria Płonka
wijania i kreowania zróżnicowanych potrzeb wyższego rzędu. Można stymu lować rynek również drogą formalno-prawną (np. przez rozszerzanie zakresu ubezpieczeń obowiązkowych), bez udziału świadomości ubezpieczeniowej.
Zróżnicowanie potrzeb w zakresie ochrony, poczucia bezpieczeństwa ro dzi konieczność dokonania przez zakłady ubezpieczeń segmentacji rynku4 (2), stanowiącej przesłankę wyboru rynków docelowych, czyli tych segmentów, na których obsługę ukierunkowuje się dany ubezpieczyciel. Spośród wielu moż liwości segmentacji, zasadnym wydaje się zróżnicowanie rynku ubezpieczeń z punktu widzenia rozwoju świadomości ubezpieczeniowej. Można tu wyróżnić następujące segmenty wymagające odmiennej działalności marketingowej:
- ubezpieczeń społecznych (zaspokojenie podstawowych potrzeb ubezpie czeniowych),
- ubezpieczeń obowiązkowych (brak konieczności świadomości ubezpie czeniowej),
- ubezpieczeń dobrowolnych (konieczność stymulowania świadomości ubezpieczeniowej).
Ubezpieczenie społeczne, z racji swej powszechności i braku konieczności występowania świadomości ubezpieczeniowej, może być traktowane jako pro dukt podstawowy, obowiązkowy, „rutynowy”.
Dla wielu potencjalnych klientów obowiązkowe ubezpieczenie gospodar cze jest pierwszym etapem uczestnictwa w rynku ubezpieczeniowym, stąd też obowiązkowe produkty ubezpieczeniowe powinny stanowić wstęp do budo wania trwałych relacji ubezpieczycieli z klientami przez wdrażanie programów lojalnościowych.
Ubezpieczenia gospodarcze dobrowolne mają charakter i cechy produk tów wyższego rzędu. Popyt w tym segmencie jest funkcją: świadomości ubez pieczeniowej, siły nabywczej, niezbędnej do zakupu usługi (opłacenia składki), i dostępu do konkretnej usługi (geograficznego, formalno-prawnego, infra strukturalnego), kreowanych przez ubezpieczycieli.
Budowanie rynku ubezpieczeniowego jest zatem procesem trudnym i dłu gotrwałym, zależnym od posiadanej infrastruktury rynku i ubezpieczyciela. Zadanie to leży w gestii nie tylko samych zakładów ubezpieczeń, lecz także instytucji samorządowych i regulujących rynek ubezpieczeniowy. Modelowe strategie ubezpieczycieli w odniesieniu do wymienionych segmentów rynku ubezpieczeniowego przedstawia tabela 1.
4 Segmentacja rynku to podział rynku na względnie jednorodne pod względem po trzeb grupy nabywców, w odniesieniu do których podmiot podaży dostosowuje specjalną ofertę w postaci odpowiedniej kompozycji instrumentów marketingowych, czyli produk tu, ceny, promocji, dystrybucji, personelu (tzw. marketing mix).
Specyfika produktu ubezpieczeniowego a marketing firm ubezpieczeniowych 201
Tab. 1. Segmenty rynku ubezpieczeń a modelowe strategie ubezpieczycieli
Wyszczegól nienie Ubezpieczenia społeczne Ubezpieczenia obowiązkowe Ubezpieczenia dobro wolne standardowe lub
zindywidualizowane Strategie rynkowe pełne pokrycie rynku, unifikacja rynki selektywne, specjalizacja, orientacja na segmenty rynku orientacja na indywidual nego klienta, koncentracja, postępująca dywersyfika cja działalności Strategie produktowe upraszczanie, przyspieszenie czasu obsługi, standaryzacja względna standaryzacja produktów, stymulowanie lojalno ści, przyspieszenie proce dur
wysoka wartość dodana do oferty,
nieprzewidywalna długość procedur,
indywidualizacja oferty i obsługi,
budowa programów lojal- nościowych Strategie „cena-koszt” racjonalizacja kosztów, unifikacja cen (składki) racjonalizacja kosztów, elastyczność
w stosowaniu cen (bo nusy, malusy), zróżnicowanie cen
zindywidualizowanie cen, zróżnicowanie cen, budowa programów cenowych jako stymulato rów lojalności
Formuła
ustalania ceny kosztowa konkurencyjna
konkurencyjna, popytowa Strategia dystrybucji maksymalna dostępność, dystrybucja bezpośrednia dostępność selektywna, dominuje dystrybucja pośrednia dostępność selektywna, zindywidualizowana (każ dy klient stanowi swoisty segment rynku), dominuje dystrybucja pośrednia Substytucja „człowiek--technika” relatywnie najwyższa średnia - wspoma gająca rola urządzeń teleinformatycznych
najniższa - wiodąca rola procesu obsługi klienta, kreatywności, personalizacji Strategie promocji brak konieczności masowa selektywna, zindywidualizowana
Źródło: opracowanie własne.
Najważniejszymi determinantami popytu na produkty ubezpieczeniowe są:
- potrzeby ubezpieczeniowe, wynikające w dużym stopniu ze świadomości
2 0 2 Maria Płonka
- odpowiedni dochód (fundusz nabywczy) potencjalnych nabywców usługi,
- kwalifikacje prawne (np. zdolność do czynności prawnych),
- dostęp do oferty (np. przez sieć dystrybucji, informację, właściwy asor tyment),
- indywidualna akceptacja ryzyka, niebezpieczeństwa itp.
Z punktu widzenia ubezpieczyciela można wyróżnić pięć poziom ów rynku ze względu na zainteresowanie, dochód, dostęp, stopień spenetrowa nia:
1) rynek p o te n c ja ln y - czyli zbiór nabywców, wykazujących znaczące za interesowanie ubezpieczeniem jako elementem zarządzania ryzykiem,
2) rynek dostępny, czyli zbiór nabywców, którzy są zainteresowani ubez pieczeniem, ma wystarczający dochód i dostęp do danej oferty rynkowej,
3) kw alifikow any rynek dostępny, czyli zbiór nabywców zaintereso wanych, z dochodem, dostępem i kwalifikacjami stosownymi do danej ofer ty ubezpieczeniowej,
4) rynek docelow y, czyli ta część kwalifikowanego rynku dostępnego, na której ubezpieczyciel może i chce zaistnieć,
5) rynek spenetrow any, czyli zbiór nabywców, którzy skorzystali z ofer ty danego ubezpieczyciela5.
Wybór rynków docelowych przez ubezpieczyciela powinien wynikać z jego pozycji w sektorze, słabych i mocnych stron, przewag i słabości konkurencyj nych. Czynniki te pozwalają na przyjęcie jednej z trzech strategii konkurencji:
1) przywództwa w zakresie kosztów, przejawiającego się w uniwersali zmie,
2) przywództwa w zakresie różnicowania, 3) koncentracji na wybranym segmencie rynku6.
Szczegółowe determinanty wyboru strategii konkurowania ujmuje tabela 2. Potrzebom muszą odpowiadać prod ukty jako składniki oferty (3). Wy bór strategii produktowych opiera się na plasowaniu miejsca produktu na ryn ku (pozycjonowaniu produktu), czyli projektowaniu roli, którą produkt i fir ma mają do spełnienia na tzw. „mapie preferencji konsumenta”, tworzonej w oparciu o badania opinii konsumentów o produkcie, ze względu na wybrane, najistotniejsze jego cechy. Użytecznym narzędziem na etapie tworzenia oferty jest uwzględnienie marketingowej struktury produktu, składającej się z pięciu poziom ów korzy ści (tabela 3).
5 Zob. P. Kotler, Marketing..., op. cit. s. 225-226.
6 Zob. M. Porter, Strategia konkurencji. M etody analizy sektorów i konkurentów, War szawa 1992, s. 50-62.
Specyfika produktu ubezpieczeniowego a marketing firm ubezpieczeniowych 2 03
Tab. 2. Uwarunkowania wyboru strategii konkurencji
Warunki s|/ Strategie Uniwersalizm Różnicowanie Koncentracja Preferencje rynku jednorodne zroznicowane zróżnicowane Faza rozwoju rynku wzrostowa nasycenie wzrostowa
Struktura rynku przejrzysta mało
przejrzysta nieprzejrzysta
Zasoby firmy duże średnie małe
Skala oferty duża średnia mała
Podatność produktu na
różnicowanie mała duża duża
Ekonomie skali duże małe małe
Udział w rynku wysoki średni niski
Źródło: opracowanie własne.
Tab. 3. Pięć poziomów korzyści ubezpieczenia
Poziom Potrzeba Produkt ubezpieczeniowy
Rdzeń (istota) bezpieczeństwo, ochrona gwarancja realności Produkt podstawowy
(decyduje o sile po strzegania produktu przez potencjalnych klientów)
wysokość i elementy składowe składki, dostępność oferty, szerokość i głębokość oferty podstawowej,
standardy obsługi
ogólne warunki umowy, produkty standardowe, obsługa standardowa, procedury
Produkt oczekiwany
wynika z analizy potrzeb potencjalnych klientów lub badań marketingowych
Wynika z możliwości zaspoko jenia oczekiwań w określonym czasie przez ubezpieczycieli
Produkt potencjalny (uwzględnienie potrzeb w perspek tywie)
tendencje rozwoju i ewolucja potrzeby bezpieczeństwa, rozwój świadomości ubezpie czeniowej
modyfikacje produktu, wyni kające z uwzględnienia w per spektywie potrzeb i preferencji klientów,
2 0 4 Maria Płonka
Tab. 3 - ciąg dalszy
Produkt poszerzony (oferta korzyści dodatkowych, konkurencyj nych)
system identyfikacji wizualnej firmy, więzi, pozycja firmy, pre stiż, specyficzny sposób obsługi, indywidualizacja produktów i obsługi możliwość negocjowania warunków umowy itp.
indywidualny produkt, korzystne pakiety ubezpiecze niowe,
programy lojalnościowe, system bonusów, system CRM,
niekonwencjonalne rozwiązania w zakresie promocji, indywi dualizacji obsługi, dystrybucji (Internet) itp.
Źródło: opracowanie własne na podstawie P. Kotler, op. cit., s. 400-401. Podsumowanie
1. O specyfice usług ubezpieczeniowych decyduje specyfika sektora; jego silne powiązania z gospodarką krajową i światową (globalną) oraz koniecz ność ochrony interesów nabywcy - głównego wierzyciela - powodują, iż jest on w dużym stopniu regulowany (sferę regulacyjną tworzą instytucje nadzoru ubezpieczeniowego, samorządu ubezpieczeniowego oraz ustawodawstwo kra jowe i unijne).
2. Korzystanie z części usług ubezpieczeniowych wymaga określonych kwalifikacji potencjalnego klienta (np. poziomu świadomości ubezpieczenio wej, edukacji ekonomicznej, skłonności do ryzyka, wygenerowania funduszu swobodnej decyzji itp.).
3. Ponieważ ubezpieczenie jest produktem abstrakcyjnym, niewizual- nym (ochrona ubezpieczeniowa), istotnymi wartościami postrzeganymi przez klientów na tym rynku będą: wiarygodność, zaufanie, gwarancje, tradycje, wi zerunek ubezpieczyciela. Działania te stymulują programy lojalnościowe oraz poszanowanie zasad etyki zawodowej.
4. Złożoność problemu ryzyka powoduje większe wymagania wobec klien ta (ubezpieczającego) niż przy sprzedaży produktów innych branż (np. ko nieczność jego weryfikacji), a nawet możliwość odmowy sprzedaży usługi, gdy klient nie spełnia określonych warunków. Powoduje to konieczność cią głej edukacji finansowej zarówno personelu reprezentującego ubezpieczycie la, jak również klientów.
5. Konsolidacja sektora ubezpieczeń i coraz silniejsze związki ubezpieczy cieli z bankami i sektorem pozabankowym (np. doradztwo inwestycyjne, ban
kassurance) oraz globalizacja tworzą coraz wyższe bariery wejścia i zmieniają strukturę grup strategicznych w sektorze.
6. Usługa ubezpieczeniowa wymaga udziału obsługi osobistej personelu i jego specyficznych kwalifikacji, co sprzyja personalizacji usług, czyli postrze
Specyfika produktu ubezpieczeniowego a marketing firm ubezpieczeniowych 2 05
gania wizerunku instytucji czy produktu w efekcie doświadczeń klientów zwią zanych z jakością obsługi i bezpośrednich kontaktów z usługodawcą. Personel obsługujący kontakty z klientami staje się integralną częścią produktu. Perso nalizacja usług powoduje ten skutek, że ta sama usługa w sensie produktu bę dzie w różny sposób świadczona, w zależności od tego, kto, kiedy i jak ją świad czy (heterogeniczność usług). Pośrednik ubezpieczeniowy tworzy swój własny rynek i umiejętności, co stymuluje lojalność klientów przede wszystkim wo bec niego, a w dalszej kolejności wobec instytucji, którą reprezentuje. Persona lizacja może być zatem szansą, ale i zagrożeniem dla ubezpieczycieli. Stabiliza cja kadr reprezentujących ubezpieczycieli buduje wiarygodność i podnosi ich konkurencyjność na rynku.
7. Specyficzną cechą produktów ubezpieczeniowych jest ich względne po dobieństwo i tendencje do upodabniania się. Nadanie produktom ubezpiecze niowym cech wyróżniających wiąże się z ich symbolicznym „opakowaniem”, które tworzą: ludzie (najważniejsi!), nazwa produktu, system identyfikacji wi zualnej produktu i ubezpieczyciela, dostępność usług, asortyment, sztuka sprzedaży, elastyczność w obsłudze klienta, system promocji i inne komponen ty tzw. marketingu-mix.
8. Ważnym elementem składowym marketingu ubezpieczeniowego jest kreowanie marki handlowej usługi i jej materializacja, polegająca na stosowa niu zastępczych symboli lub produktów materialnych świadczących o dokona nej usłudze (wyciągi, polisa, raport, itp.).
9. Proste produkty ubezpieczeniowe mogą być częściowo zautomatyzowa ne, wystandaryzowane i oferowane np. przez pocztę, telefon, Internet itp.
10. Wobec złożonych usług ubezpieczeniowych dominującym kierun kiem działań marketingowych będzie indywidualizacja oferty. Ponieważ czę sto klient współuczestniczy w jej tworzeniu, wymaga to inwestycji w edukację klienta. Sfinalizowanie transakcji jest często końcowym etapem rozmów, nego cjacji i procesu sprzedaży produktu.
11. Doceniając rangę edukacji klienta lub wyręczając go, coraz częściej trak tuje się doradztwo jako komplementarną usługę, która dynamicznie się rozwija.
12. W działalności marketingowej ubezpieczycieli ważne jest nawiązanie i stymulacja stałych relacji z klientem (np. przez system CRM), tworzenie u niego pozytywnego obrazu firmy, zdobycie zaufania.
13. Istotnym zadaniem zarządzania marketingiem w firmie ubezpieczenio wej jest marketing wewnętrzny, czyli taki sposób zarządzania personelem or ganizacji, który stymuluje postawy proklienckie wszystkich jej pracowników. Działania prowadzone w ramach marketingu wewnętrznego (niewidoczne dla klientów) mają bezpośredni wpływ na jakość marketingu zewnętrznego, po strzeganego przez potencjalnych klientów. Marketing wobec własnych pracow ników powinien się koncentrować wokół trzech kierunków:
2 0 6 Maria Płonka
- orientacji na klienta,
- orientacji na firmę (lojalność, poufność),
- orientacji na jakość działania: specjalistyczną, komunikacyjną, indywi dualną.
Charakterystyczna dla marketingu wewnętrznego jest idea głosząca, że pracownicy są nie tylko siłą roboczą, elementem kosztotwórczym, lecz przypi suje się im role generujące zyski firmy, kształtujące wprost jej wizerunek. Każ dy pracownik, niezależnie od stanowiska, ma do spełnienia określone funkcje na rzecz pozyskania klientów (bezpośrednio lub pośrednio)7.
Bibliografia
Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warsza wa 1994.
Monkiewicz J., Podstawy ubezpieczeń, t. I: Mechanizmy i funkcje, Warsza wa 2000.
Perenc J., Rynek usług ubezpieczeniowych, Szczecin 2004.
Porter M., Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, Warszawa 1992.
Przybyłowski S., Marketing, Warszawa 1998.
Summary
This article defines the influence of insurance product specificity on marketing of the insurance companies.
Introductory part of the article outlines marketing presentation of the product, showing it as a group of profits provided in return for specific values. In the second place, the specificity of insurance product in different aspects was an alysed, and the influence of this specificity on the marketing activity of insur ance companies was defined as well. To achieve it, the models of: competitive strategies, five market levels, and five product levels were used.