Charakterystyka sprzedaŜy bezpośredniej kosmetyków w Polsce

Firmy zajmujące się sprzedaŜą bezpośrednia funkcjonują w Polsce od ponad 15 lat. Wizerunek sprzedaŜy bezpośredniej, początkowo bardzo korzystny – kojarzony z przedsiębiorczością w zachodnim stylu – stopniowo ulegał pogorszeniu, na skutek nieprofesjonalnego działania wielu firm. W jego poprawie ma pomagać wprowadzony w Ŝycie w 1995 r. Kodeks SprzedaŜy Bezpośredniej, regulujący etyczne aspekty prowadzenia działalności marketingowej w ramach sprzedaŜy bezpośredniej. Nadal jednak w większości przypadków funkcjonują stereotypy dotyczące nieprofesjonalnego zachowania sprzedawców, kojarzonych z domokrąŜcami z wielkimi torbami na

125

ramieniu i nieetycznymi działaniami firm dystrybuujących swoje towary w oparciu o bezpośrednie kanały sprzedaŜy.

Według definicji Polskiego Stowarzyszenia SprzedaŜy Bezpośredniej sprzedaŜ bezpośrednia to „marketing konsumpcyjnych towarów i usług bezpośrednio dla klientów, zazwyczaj w ich domach lub domach innych ludzi, w ich miejscu pracy i innych miejscach, oddalonych od miejsc sprzedaŜy detalicznej, polegający najczęściej na wyjaśnianiu i demonstracji towaru przez niezaleŜnego sprzedawcę bezpośredniego”¹³⁰. Do podstawowych form sprzedaŜy bezpośredniej zalicza się formę osoba-do-osoby (person-to-person) i sprzedaŜ „podczas przyjęcia”. Pierwsza z tych form polega na demonstracji produktu i wyjaśnieniach szczegółów klientowi i jego rodzinie zazwyczaj po uprzednim zorganizowaniu prezentacji lub wprowadzeniu, druga na demonstracji produktu prowadzonej przez sprzedawcę na przyjęciu, gdzie klient jest gospodarzem i zaprasza swoich przyjaciół/znajomych. Większość spółek prowadzących sprzedaŜ bezpośrednią wytwarza swoje własne produkty lub steruje ich wytwarzaniem.

Według raportu „Sektor sprzedaŜy bezpośredniej w Polsce” przygotowanego przez CASE-Doradcy sp. z o.o. przychody ze sprzedaŜy bezpośredniej w Polsce przekroczyły w 2007 r. 2 miliardy złotych (wśród firm realizujących sprzedaŜ za pomocą kanałów sprzedaŜy bezpośredniej znajdują się takie firmy jak Avon, Oriflame, Herbalife i Amway, w których ofercie znajdują się produkty kosmetyczne).. W ujęciu całego dziesięciolecia (1997 – 2007) sektor sprzedaŜy bezpośredniej rozwijał się bardzo dynamicznie - sprzedaŜ w sektorze wzrosła o przeszło 145%. Największy rynek dla sprzedaŜy bezpośredniej tworzą Stany Zjednoczone (30,8 mld dolarów), a wśród krajów europejskich Niemcy (8,3 mld USD)¹³¹. W 2007 r. w Polsce udział przychodów z tego typu działalności stanowi jedynie 0,5% przychodów, podczas gdy w krajach rozwiniętych udział ten osiąga kilka, a nawet kilkanaście procent¹³².

Według prognoz przygotowanych przez Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową zakłada się dalszy wzrost przychodów ze sprzedaŜy bezpośredniej na poziomie około 10% rocznie. Osoby zajmujące się sprzedaŜą bezpośrednią nie są zatrudnione w firmach na podstawie stosunku pracy, ale prowadzą działalność gospodarczą na własny rachunek, polegającą na kupowaniu towarów od firm, na rzecz

130

według Polskiej Klasyfikacji Wyborów i Usług GUS sprzedaŜą bezpośrednią są usługi w zakresie pozostałego handlu detalicznego prowadzonego poza siecią sklepową, świadczone bezpośrednio konsumentowi przez osobę prezentującą wyroby

131

„Sektor sprzedaŜy bezpośredniej w Polsce”, CASE-Doradcy sp. z o.o., 2008; za www.pssb.pl

132

126

których pracują, a następnie odsprzedawaniu ich z zyskiem klientom finalnym. Ich kontakt z firmą nie ogranicza się tylko do zakupu produktów – korzystają one ze szkoleń organizowanych przez firmy, otrzymują darmowe próbki produktów dla klientów, katalogi, itp.

W drodze sprzedaŜy bezpośredniej oferuje się konsumentom najczęściej środki czystości, produkty chemii gospodarczej, artykuły gospodarstwa domowego i produkty kosmetyczne. Wśród najpopularniejszych kategorii produktów rozprowadzanych w sprzedaŜy bezpośredniej na świecie w latach 2002-2007 r. na pierwszym miejscu znalazły się kosmetyki i biŜuteria (92% ogółu obrotu produktów sprzedawanych w sprzedaŜy bezpośredniej w 2002 r. i 74,5% w 2007 r.), AGD (3% w 2002 r. i 15% w 2007 r.) oraz odŜywki i suplementy (1% w 2002 r. i 6% w 2007 r.)¹³³. JednakŜe od 2002 r. systematycznie maleje udział sprzedaŜy kosmetyków w przychodach ze sprzedaŜy bezpośredniej ogółem. Trend ten nie wynika ze spadku zainteresowania zakupami kosmetyków w kanale sprzedaŜy bezpośredniej, lecz z wprowadzania do tego kanału sprzedaŜy nowych produktów.

W 2008 r. według badań GfK Custom Research aŜ trzy piąte polaków nigdy nie korzystało z oferty bezpośredniej sprzedaŜy. Wyniki badania pokazują takŜe zupełnie inny odbiór społeczny sprzedaŜy bezpośredniej przez osoby, które korzystają z takiej formy dystrybucji w porównaniu do osób, które nigdy nie kupowały nic za pośrednictwem tego kanału zakupu.

Przedsiębiorstwem, które jest liderem w sprzedaŜy bezpośredniej produktów kosmetycznych w Polsce jest firma Avon¹³⁴. Avon został załoŜony przez Davida H. McConella w 1886 r. w Stanach Zjednoczonych jako California Perfume Company. Swoją obecną nazwę przyjął w 1939 r. Obecnie sieć Avon funkcjonuje w 100 krajach, a jego produkty docierają do klientów przez ponad 5 miliona konsultantek na całym świecie. W 2006 r. Avon osiągnął obroty rzędu 8,73 miliarda dolarów i był liderem w sprzedaŜy bezpośredniej kosmetyków i produktów pokrewnych. W Polsce Avon jest obecny od 1991 r. a Avon Polska to dwie firmy: Avon Cosmetics i Avon Operations (fabryka kosmetyków w Garwolinie produkująca ponad 3 mln kosmetyków tygodniowo, które są dystrybuowane do 20 krajów oraz najnowocześniejsze centrum dystrybucyjne w Europie). Avon osiągnął w 2006 r. liczbę ponad 240 tys. konsultantek,

133

„Sektor sprzedaŜy…”, op. cit., www.pssb.pl

134

dane na podstawie www.avon.com.pl i G. Kozyra, SprzedaŜ bezpośrednia – kosmetyki wiodą prym,

127

które obsłuŜyły ponad 13 mln konsumentów, co sprawia, Ŝe polski rynek jest drugim w Europie, za Wielką Brytanią, pod względem zyskowności. Oferta asortymentowa firmy Avon skupiona jest wokół kategorii kosmetyków do pielęgnacji twarzy, pielęgnacji ciała i włosów, makijaŜu i kosmetyków zapachowych. Łącznie w sprzedaŜy znajduje się około 250 pozycji asortymentowych artykułów kosmetycznych i około 20 rodzajów akcesoriów kosmetycznych.

Kolejną firmą dystrybuującą swoje produkty kosmetyczne w oparciu o sprzedaŜ bezpośrednią jest Oriflame. Oriflame Cosmetics zostało załoŜone w 1967 r. w Sztokholmie przez Roberta i Jonasa af Jochnick. Od czasu swojego powstania Oriflame objęło swoim działaniem ponad 50 krajów w Europie, obu Amerykach i na Dalekim Wschodzie. W 2007 r. firma generowała obroty w wysokości 918 milionów Euro i posiadała prawie 1,3 miliona konsultantów na całym świecie. W Polsce Oriflame Poland sp. z o.o. rozpoczęła działalność w 1991 r. W Warszawie-Ursus zlokalizowany jest jeden z najnowocześniejszych kompleksów produkujących kosmetyki. Obejmuje on laboratorium biochemiczne i makrobiologiczne, hale produkcyjne, magazyny i linie przygotowania produktów do spedycji. Na terenie Polski firma jest reprezentowana przez sieć ponad 120 placówek i współpracuje z ponad 110 tysiącami polskich konsultantów. Oferta asortymentowa firmy Oriflame koncentruje się wokół podobnych kategorii kosmetycznych jak jego główny konkurent Avon. Łącznie w sprzedaŜy znajduje się około 300 pozycji asortymentowych artykułów kosmetycznych i około 20 rodzajów akcesoriów kosmetycznych¹³⁵.

Zarówno Avon Polska, jak i Oriflame Poland funkcjonują na zasadzie marketingu wielopoziomowego. Marketing wielopoziomowy to struktura firmy sprzedaŜy bezpośredniej, w której sprzedawcy są niezaleŜnymi dealerami, mającymi prawo do:

- zakupu produktów firmowych po specjalnej cenie,

- sprzedaŜy produktów klientom lub innym niezaleŜnym dealerom,

- rekrutacji innych niezaleŜnych dealerów, którzy w zamian mogą rekrutować innych dodatkowych niezaleŜnych dealerów i budować swoją własną organizację dystrybucji (oprócz marŜy sprzedawcy mogą oni zarobić prowizję ponadnormatywną w oparciu o własną sprzedaŜ lub sprzedaŜ niezaleŜnych dealerów przez nich sponsorowanych).

135

128

Nadal dość marginalnym w Polsce sposobem dystrybucji kosmetyków jest ich sprzedaŜ przez Internet. Oprócz sklepów internetowych sprzedających prawie wszystkie rodzaje produktów, a administrowanych przez główne portale informacyjne (Onet, Interia) coraz częściej takŜe na firmowych stronach producentów kosmetycznych (np. Laboratorium Kosmetycznego Dr Ireny Eris) moŜna znaleźć ofertę sprzedaŜy produktów kosmetycznych. Polskie witryny internetowe oferujące kosmetyki nie są zbyt bogate pod względem oferty asortymentowej, ani teŜ zbyt profesjonalnie wykonane. Ceny niemal wszystkich oferowanych w sieci kosmetyków są bardzo zbliŜone do cen sklepowych, stąd przy doliczeniu opłaty pocztowej, ich zakup nie jest specjalnie opłacalny. Kolejnym minusem jest brak moŜliwości przetestowania produktów. W przypadku kosmetyków konsument potrzebuje fizycznego kontaktu z produktem, aby ocenić jego przydatność i moŜliwość zaspokojenia potrzeb. MoŜe zdarzyć się, Ŝe zamawiana przez Internet pomadka do ust jest innego koloru niŜ konsument oczekiwał. Kolejną przyczyną niskiego zainteresowania sprzedaŜą kosmetyków przez Internet jest dość znaczne ryzyko wiąŜące się z taką transakcją. To właśnie przez witryny internetowe najłatwiej jest zakupić podróbkę drogiego kosmetyku. Ponadto nadal zbyt mały dostęp polskiego społeczeństwa do Internetu, w porównaniu do innych bardziej rozwiniętych krajów, ogranicza ekspansję tego typu sposobu dystrybucji.

2.3.4. Zmiany w organizacji dystrybucji kosmetyków i

sposobów zarządzania półką sklepową

Przemiany na rynków dóbr konsumpcyjnych szybkorotujących (rynek FMCG), do których zalicza się takŜe produkty kosmetyczne, wymuszają na przedsiębiorstwach poszukiwanie nowych sposobów zarządzania sprzedaŜą w celu zwiększenia skuteczności i umacniania pozycji konkurencyjnej. Na bazie marketingu partnerskiego¹³⁶ opracowano koncepcję efektywnego reagowania na potrzeby klienta (ECR – efficient consumer response), która po raz pierwszy pojawiła się w Stanach Zjednoczonych Ameryki w połowie lat 90 XX w.

136

marketing partnerski (relacyjny) czyli proces tworzenia, utrzymywania oraz umacniania silnych i wartościowych relacji z klientami i innymi zewnętrznymi partnerami firmy; za Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa, 2002, s. 44

129

ECR jest strategią zarządzania łańcuchem dostaw towarów częstego zakupu, charakteryzujących się szczególnie szybkim przepływem, według której producenci, dystrybutorzy, detaliści i dostawcy usług logistycznych współpracują ze sobą w celu lepszego, szybszego i bardziej efektywnego zaspokojenia potrzeb klienta¹³⁷. Definicja ta kładzie nacisk na dwa fundamentalne załoŜenia tej koncepcji. Po pierwsze ośrodkiem wszelkich działań staje się klient. Po drugie osią powyŜszej koncepcji staje się współpraca pomiędzy wszystkimi ogniwami występującymi w procesie dystrybucji produktu, od producenta do jego finalnego odbiorcy. Tradycyjne konkurowanie między sobą, brak wymiany informacji oraz koncentracja na maksymalizacji wydajności poszczególnych elementów łańcucha dystrybucji zostają zastąpione współpracą i wspólnym dąŜeniem do maksymalizacji efektywności całego łańcucha. Podstawowym celem koncepcji efektywnego reagowania na potrzeby konsumenta jest system prowokowania określonych reakcji klientów, w odniesieniu do których producenci i dystrybutorzy łączą swoje siły by maksymalizować satysfakcję konsumenta przy jednoczesnym minimalizowaniu kosztów¹³⁸. W ramach strategii ECR moŜna wyodrębnić trzy wzajemnie warunkujące się części:

1. zarządzanie dostawami (strona podaŜowa strategii ECR) - koncentruje się na wdraŜaniu w przedsiębiorstwach czterech wzajemnie powiązanych ze sobą rozwiązań (zintegrowanie dostawców, zsynchronizowanie produkcji, automatyczny system zamówień i ciągłe uzupełnianie zapasów) w celu zwiększenia sprawności i efektywności działania całego łańcucha podaŜowego;

2. technologie wspomagające - systemy takie jak EDI (elektroniczny system wymiany danych), EFI (elektroniczny system transferu funduszy), automatyczna identyfikacja oparta na kodach kreskowych, ABC kosztów (czynnościowa analiza kosztów) czy zarządzanie bazą danych;

3. zarządzanie kategoriami produktów (strona popytowa strategii ECR) - proces, w którym detalista i dostawca wspólnie angaŜują się w zarządzanie kategoriami, postrzeganymi jako odrębne jednostki biznesowe, prowadzące do zwiększenia wyników ekonomicznych przedsiębiorstw poprzez skupienie się na dostarczeniu wartości dla konsumenta¹³⁹.

137

definicja stowarzyszenia ECR Europa podana za T. Pokusa: „Istota i podstawy infopartneringu w strategii ECR”, Logistyka 2/1999, s. 15

138

T. Pokusa: „Strategia ECR a lojalność klienta”, Logistyka 2/1998, s.16

139

za Category Management Report, Joint Industry Project, Joint Industry Project on Efficient Consumer Response, USA, 1995

130

Zwłaszcza ostatni element – zarządzanie kategoriami produktów (category management) – warunkuje osiągnięcie sukcesu rynkowego przedsiębiorstw w kanale dystrybucji, w tym takŜe w branŜy kosmetycznej. Wykorzystanie zarządzania kategoriami produktów w odniesieniu do produktów kosmetycznych jest procesem wieloetapowym wymagającym ściśle określonych działań. Proces ten powoduje zasadnicze zmiany zarówno w definiowaniu poszczególnych kategorii, jak i w rozwiązaniach związanych z zagospodarowaniem przestrzeni handlowej, a zwłaszcza półki sklepowej. W przypadku kosmetyków moŜna mówić o następujących zmianach wprowadzanych przez zarządzanie kategoriami produktami w organizacji procesu sprzedaŜowego:

- definiowanie kategorii – odmienne podejście do określania czym są poszczególne kategorie produktów kosmetycznych i w jaki sposób są postrzegane przez konsumentów; za punkt odniesienia brane są opinie, preferencje i oczekiwania konsumentów ( i tak np. dla konsumentów jedną kategorię będą stanowić szampony do włosów, lakiery czy Ŝele dlatego, Ŝe wszystkie słuŜą do pielęgnacji włosów a dla konsumenta ta cecha tych produktów jest najwaŜniejszą); niezbędna jest tu współpraca pomiędzy producentami i dostawcami preparatów kosmetycznych z danej kategorii, którzy posiadają informacje z rynku i niezbędne know-how, z detalistą,

- określanie roli kategorii i jej analiza – określenie przez detalistę znaczenia danej kategorii kosmetyków dla kształtowania wizerunku placówki handlowej czy zapewnienia określonego poziomu generowanych przychodów; pod kątem znaczenia kategorii produktów kosmetycznych dla detalisty analizuje się jego półkę sklepową wraz z porównaniem zagospodarowania półek sklepowych u jego największych konkurentów, przeprowadza się badania konsumenckie i analizuje się sprzedaŜ w obrębie samej kategorii (i tak np. w zaleŜności od strategii detalisty dana kategoria moŜe spełniać rolę kategorii docelowej – detalista chce być liderem tej kategorii na rynku, preferowanej, okazjonalnej – detalista chcę spełniać rolę jednego z głównych dostawców czy wygodnej – kategoria obecna u detalisty w znacznie zawęŜonym asortymencie po to, aby mógł pokazać on klientowi, Ŝe w danym sklepie moŜe kupić produkty z kaŜdej poszukiwanej kategorii¹⁴⁰),

140

patrz: A. Matuszewski, Zarządzanie kategorią koloryzacji włosów – studium przypadku, Poradnik handlowca, 10/2003, s. 36.

131

- określenie strategii danej kategorii i budowanie konkretnych działań taktycznych – opracowanie nowych koncepcji asortymentowych dotyczących konkretnej kategorii produktów kosmetycznych, stworzenie nowoczesnych planogramów opartych na kompozycjach dopasowanych do preferencji konsumentów, opracowanie nowoczesnych koncepcji aranŜacji stoisk, opracowanie koncepcji programów lojalnościowych, itp.

Wykorzystanie koncepcji zarządzania kategoriami produktów w branŜy kosmetycznej pozwala na obniŜenie kosztów związanych ze współpracą pomiędzy producentami, dostawcami i detalistami, generuje wzrost obrotu i rentowności w odniesieniu do konkretnych kategorii i pozwala na racjonalną alokację nakładów inwestycyjnych i technologii. NaleŜy jednak pamiętać, Ŝe zarządzania kategoriami produktów nie naleŜy traktować jako pojedynczego projektu, ale jako stały proces rynkowego współdziałania dostawców i handlu.