Kosmetyki do pielęgnacji ciała

Rynek środków przeznaczonych do pielęgnacji ciała moŜna podzielić na dwa segmenty. Pierwszy z nich tworzą produkty typu bath care, a składają się na niego tradycyjne mydła w kostkach, mydła w płynie, Ŝele pod prysznic oraz płyny do kąpieli. Drugi segment obejmuje produkty uŜywane głównie po kąpieli (body care), takie jak mleczka, balsamy, emulsje, jak równieŜ kremy do rąk i stóp oraz preparaty specjalistyczne (kremy do opalania, kremy do depilacji).

Produkty do pielęgnacji ciała są największym rynkiem kosmetyków w Polsce. Stanowią one według danych ACNielsen 23,5% w ujęciu wartościowym. Polscy konsumenci na tego typu preparaty wydają około 750 mln złotych. Od kilkunastu lat rynek kosmetyków do pielęgnacji ciała nieprzerwanie rośnie i rozwija się dynamicznie,

93

zarówno pod względem ilości jak i wartości sprzedaŜy. MEMRB Polska podaje, Ŝe w 2006 r. wartość sprzedaŜy w tym segmencie wzrosła o 16,1%, a wolumen o 15,8% w porównaniu do roku 2005. Stanowi to mocną przesłankę do przewidywania dalszego rozwoju tego rynku w najbliŜszych latach. Rynek kosmetyków do mycia ciała nieustannie ewoluuje. Producenci prześcigają się z coraz to nowszymi recepturami, tylko po to, aby zaspokoić wymagania swoich aktualnych i potencjalnych klientów. Popyt na kosmetyki do mycia ciała utrzymuje się na wysokim poziomie przez cały rok, natomiast wyraźne tendencje wzrostowe wykazuje w okresie letnim.

Według danych ACNielsen 60% wydatków na kosmetyki do pielęgnacji ciała pochłaniają produkty typu bath care. Tabela 2.9. przedstawia wartość sprzedaŜy kosmetyków do pielęgnacji ciała typu bath care w latach 1999 – 2008.

Tabela 2.9. Wartość sprzedaŜy produktów bath care w latach 1999 – 2008 (w mln zł).

Rodzaj produktu XI 1999 – X 2000 XI 2001 – X 2002 III 2007 – II 2008

mydła toaletowe 299,33 280,95 306,08

Ŝele pod prysznic 70,02 89,57 111,07

płyny do kąpieli 60,82 61,67 77,3

Źródło: opracowanie własne na podstawie danych ACNielsen za: Niedomyci idą do Europy, http://dd.tradepress.com.pl/print.asp?thdid=2191, K. Piechocińska, Kosmetyki do mycia ciała, Rynek kosmetyków i farmaceutyków, 01/2007 oraz K. Błaszczyk, J. Ratajczak, Rynek kosmetyków pielęgnacyjnych, Poradnik Handlowca, 6/2008

Rynek mydła dzieli się na dwa podstawowe segmenty, w zaleŜności od postaci mydła, jest to segment mydeł w płynie i segment mydeł w kostce. Pod względem wartościowego udziału w sprzedaŜy zdecydowaną przewagę mają mydła w kostce — mają one prawie 73% rynku (mydła w płynie – około 27%). W okresie pomiędzy wrześniem a październikiem 2006 r. konsumenci wydali na zakup mydła w kostce około 36,3 mln zł¹¹². NaleŜy jednak powiedzieć, Ŝe jego udział w rynku z roku na rok spada: według danych zebranych przez firmę ACNielsen w okresie pomiędzy wrześniem 2006 r. a październikiem 2006 r. nastąpił spadek udziału mydła w kostce o ponad 3 punkty procentowe w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej, podczas gdy wartość rynku mydeł w kostce w złotych pozostała na podobnym poziomie co rok wcześniej. Coraz większa rzesza konsumentów zaczyna doceniać „wyŜszość” mydeł w płynie nad tradycyjną kostką. Wynika to głównie z zalet tego sposobu

112

dane za: M. Babicz, J. Ratajczak, Rynek chemii gospodarczej i artykułów higienicznych, Poradnik Handlowca, 2/2007

94

aplikacji, stopnia pienienia się oraz dodatkowych korzyści takich jak naturalne PH czy właściwości pielęgnacyjne i nawilŜające. Spadek sprzedaŜy mydeł tradycyjnych wynika takŜe z faktu zastępowania ich Ŝelami pod prysznic.

Wśród kosmetyków typu bath care najszybciej rozwijającą się kategorią są Ŝele pod prysznic. Podczas gdy w okresie XI 1999 – X 2000 sprzedawano ich na poziomie 70,02 mln złotych, juŜ w okresie XI 2001 – X 2002 ich sprzedaŜ wzrosła aŜ do poziomu 89,57 mln złotych. Natomiast w okresie marzec 2005–luty 2006 według danych MEMBR poziom ten wzrósł w porównaniu do marca 2004– luty 2005 o 29,1% w ujęciu ilościowym i o 20% w ujęciu wartościowym — do 153 mln zł. Tak duŜy wzrost spowodowany jest w głównej mierze zmianą obyczajów kąpielowych oraz zmieniającą się strukturą i sposobem dbania o higienę osobistą. Coraz częściej Polacy wybierają szybki prysznic zamiast długiej kąpieli. Ponadto w coraz większej liczbie polskich domów pojawiają się kabiny prysznicowe. Trend ten jest zgodny z tym co moŜna zaobserwować w krajach Europy Zachodniej. śele pod prysznic zwiększają swój udział w rynku zwłaszcza kosztem mydeł w kostce. Poza standardowymi Ŝelami pod prysznic, które stanowią 87% rynku ilościowo i 85% wartościowo, w sprzedaŜy dostępne są takŜe: pianki, produkty typu "2 w 1", olejki oraz Ŝele pod prysznic z peelingiem. Natomiast według kryterium korzyści kategorię Ŝeli pod prysznic moŜna podzielić na: Ŝele świeŜe (warianty odświeŜające, orzeźwiające i energetyzujace), Ŝele pielęgnacyjne (warianty wygładzające, delikatne, odŜywcze) oraz Ŝele regenerujące (warianty relaksujące, antystresowe, masujące i ujędrniające).

Najmniejszą wartość sprzedaŜy związana jest z kategorią płynów do kąpieli. Wartość tego rodzaju produktów sprzedawanych w Polsce od kilku lat maleje. Popyt na tę grupę kosmetyków w Polsce jest porównywalny z popytem w innych krajach Europy. W segmencie produktów typu bath care moŜna zaobserwować zjawisko sezonowości. W okresach wiosenno – letnich następuje wzrost sprzedaŜy Ŝelów pod prysznic. Związane jest to z dwoma czynnikami: pogodą – w upalne dni duŜo częściej Polacy korzystają z szybkiego, chłodnego prysznica, oraz ze wzrostem wyjazdów i podróŜy związanych głównie z czasem urlopowym, kiedy duŜo wygodniejszym i poręczniejszym środkiem jest Ŝel pod prysznic. W sezonie jesienno – zimowym wzrasta natomiast sprzedaŜ płynów do kąpieli. Jedynie w kategorii mydeł toaletowych nie widać większych zmian w sprzedaŜy przez cały rok.

Na rynku kosmetyków do pielęgnacji ciała typu bath care dominują przede wszystkim producenci zagraniczni. Tabela 2.10. przedstawia udziały największych

95

producentów na rynku produktów do mycia i kąpieli w poszczególnych kategoriach w okresie XI 2005 – X 2006.

Tabela 2.10. Udziały największych producentów produktów typu bath care w ramach poszczególnych rodzajów produktów w okresie XI 2005 – X 2006 r. w ujęciu wartościowym i ilościowym (w %).

Rodzaj kategorii

Główni producenci / marki Udział ilościowy w rynku

Udział wartościowy w rynku mydła Colgate Palmolive (Palmolive, Protex)

Cussons (Luksja) Unilever (Lux, Dove) Evyap Turkey (Arko) Beiersdorf – Lechia (Nivea) Schwarzkopf & Henkel (Fa, Bac) Forte Sweden

Marki własne (Tip, Rossmann, LeaderPrice, Tesco) Pollena Ostrzeszów Barwa Pozostali 13,3 17,6 7,6 12,3 6,1 6,6 5,9 10,6 2,6 2,0 15,5 18,5 15,5 13,8 11,7 8,3 7,8 4,0 4,0 2,6 2,1 11,6 Ŝele pod prysznic

Colgate Palmolive (Palmolive, Protex) Beiersdorf – Lechia (Nivea)

Coty (Adidas, Healing Garden) Unilever (Lux, Dove)

Schwarzkopf & Henkel (Fa, Bac) Johnson & Johnson

Dr Irena Eris Cussons Pozostali 15,2 11,7 9,0 8,8 7,6 7,3 2,9 5,1 32,4 16,4 16,0 11,9 11,0 6,7 6,2 3,9 3,2 24,7 płyny do kąpieli

Global Cosmed (Apart) Beiersdorf – Lechia (Nivea) Intersilesia

Colgate Palmolive (Palmolive, Protex) Marki własne Pozostali 20,8 1,8 14,7 2,2 25,0 35,5 20,7 9,2 8,1 7,9 7,3 46,9

Źródło: opracowanie własne na podstawie danych MEMRB za: A. Machnicka, Mycie warte 552 mln zł, Detal Dzisiaj, nr 1/2007, s.14.

Rynek produktów do mycia i kąpieli w Polsce jest bardzo rozdrobniony. W kaŜdej z kategorii ponad 30% (a w przypadku płynów do kąpieli aŜ 40%) znajduje się w rękach producentów zarówno krajowych, jak i zagranicznych, którzy mają znikome udziały w poszczególnych segmentach. Największy udział wartościowy w rynku Ŝeli pod prysznic i mydeł ma Palmolive, jednak jeśli chodzi o same mydła w kostce, niekwestionowanym liderem jest Luksja, która po przejęciu Eriki zyskała aŜ 19% rynku wartego aŜ 215 mln złotych. Nivea plasuje się na drugim miejscu w sprzedaŜy Ŝeli pod prysznic, jednak wariant męski Energy jest najlepiej sprzedającym się Ŝelem na całym rynku, nie tylko kosmetyków męskich. Jedynie w segmencie płynów do kąpieli i mydeł

96

pojawiły się marki własne sieci handlowych, zarówno sieci o charakterze uniwersalnym, spoŜywczo-przemysłowym (hipermarkety sieci Casino – marka Leader Price, Tesco czy grupy Metro – marka Tip), jak i sieci o charakterze specjalistycznym – markety kosmetyczne Rossmann. O ile na rynku Ŝywnościowym w znaczącym tempie rośnie udział marek własnych, o tyle na rynku kosmetyków jest to nadal tendencja o znaczeniu marginalnym. Natomiast inaczej juŜ wyglądała hierarchia poszczególnych marek w oparciu o deklaracje ich uŜytkowników w 2006 r. Najpopularniejsze marki produktów typu bath care przedstawia tabela 2.11.

Tabela 2.11. Najczęściej uŜywane marki kosmetyków typu bath care wśród kobiet deklarujących ich stosowanie (w %) w 2006 r..

Rodzaj produktu Marka _{% wskazań}

mydła w kostce Arko Palmolive Luksja

33,0 29,0 14,0 Ŝele pod prysznic Avon

Palmolive Nivea

24,8 17,0 14,5 płyny do kąpieli Avon

Palmolive Nivea

20,2 13,3 10,7

Źródło: opracowanie własne na podstawie danych Target Group Index SMG/KRC za okres styczeń 2006 do grudzień 2006 za: R. Olejniczak, Rynek kosmetyków, Poradnik handlowca, 6, 2007.

Najpopularniejszą marką w opinii uŜytkowników wśród mydeł w kostce jest zdecydowanie Arko produkowane przez Evayp. Trochę niŜszy poziom popularności dotyczy Luksji produkowanej przez Cussons-Uroda. Wśród Ŝeli pod prysznic i płynów do kąpieli największą popularnością cieszą się preparaty sygnowane marką Avon rozprowadzane za pomocą sprzedaŜy bezpośredniej.

Według danych ACNielsen 40% wydatków na kosmetyki do pielęgnacji ciała pochłaniają produkty z segmentu body. Jest to segment produktów, adresowanych generalnie do kobiet i według prognoz instytutów badawczych będzie się on rozwijał najbardziej dynamicznie w całym rynku kosmetyków do pielęgnacji ciała. Tendencja ta jest głównie spowodowana wzrastającą liczbą konsumentów sięgających po tego typu produkty. JuŜ 67 kobiet na 100 badanych deklaruje, Ŝe uŜywa mleczek i balsamów do ciała, w tym co 13 uŜywa ich 5 – 6 razy w tygodniu. Większość pań - aŜ 76 proc.- uŜywa ich stale. W przypadku preparatów do pielęgnacji ciała moŜna mówić o pewnej

97

sezonowości – konsumenci częściej sięgają po tego typu kosmetyki wraz ze zbliŜającym się sezonem wiosenno–letnim.

Oprócz segmentu preparatów przeznaczonych do pielęgnacji rąk, których sprzedaŜ spada zarówno w ujęciu ilościowym jak i wartościowym, wszystkie kategorie kosmetyków typu body care odnotowywały w latach 1997 - 2006 systematyczny wzrost. SprzedaŜ mleczek i balsamów rośnie z roku na rok. W roku 2006 sprzedano o 800 tysięcy litrów więcej, niŜ w roku 2005, i tym samym wartość rynku wzrosła o 43 mln złotych.¹¹³. Wyniki realizowane w tej kategorii świadczą przede wszystkim o zmianie preferencji polskich konsumentów, którzy kupują coraz więcej, ale teŜ jednostkowy zakup dotyczy coraz droŜszych preparatów. Związane to jest z coraz waŜniejszym czynnikiem jakości w odniesieniu do tej kategorii kosmetyków. Udział poszczególnych segmentów w rynku kosmetyków typu body care w 2006 r. przedstawia wykres 2.2.

Wykres 2.2. SprzedaŜ środków do pielęgnacji ciała (body care) według kategorii w 2006 r.

Źródło: dane ACNielsen za:

http://www.grupakolastyna.pl/pl/marketing/raport_o_rynku/kosmetyki_do_pielegnacji_ ciala/

Największą część rynku kosmetyków do pielęgnacji ciała z grupy body care pod względem wartości sprzedaŜy (MEMRB Polska za 2006 r.) stanowią: mleczka i balsamy – 46,1 proc., kremy do rąk (16,7 proc.), preparaty do opalania (13,7 proc.),

113

dane ACNielsen za:

98

mleczka i balsamy cellulitowe (10,2 proc.). Największą pozycję wśród kosmetyków do pielęgnacji ciała w ujęciu ilościowym stanowią kremy do ciała, choć ich udział w ogólnych zakupach w ramach tej kategorii zaczyna maleć. Polak wydaje o około 20 proc. mniej na kosmetyki do pielęgnacji ciała niŜ statystyczny Węgier i Czech. W tej części rynku widoczna jest silna tendencja do specjalizacji produktów. Największym powodzeniem cieszą się preparaty nawilŜające bez konkretnej specjalizacji. Jednak w ostatnich latach coraz większą popularność zyskują specyfiki przeznaczone do skóry suchej i bardzo suchej, ujędrniające lub rozświetlające skórę.

Coraz większe znaczenie w strukturze sprzedaŜy produktów kosmetycznych do pielęgnacji ciała mają specyfiki specjalistyczne ukierunkowane na konkretne problemy skórne lub posiadające specyficzne właściwości, takie jak produkty do pielęgnacji rąk, produkty do pielęgnacji stóp (wśród nich znajdują się nie tylko kremy, Ŝele czy płyny, ale równieŜ peelingi, preparaty na zmęczone stopy, pękające pięty, dezodoranty do stóp, samoopalacze oraz maseczki), kosmetyki do opalania czy kosmetyki do depilacji. Wśród preparatów specjalistycznych związanych z pielęgnacją ciała uwagę naleŜy zwrócić takŜe na kategorię kosmetyków do pielęgnacji słonecznej (samoopalacze, olejki do opalania, kremy, pianki, emulsje i spraye do opalania i preparaty po opalaniu). Ich sprzedaŜ w ujęciu wartościowym w 2006 r. kształtowała się na poziomie prawie 7,8 mln złotych, co w porównaniu z rokiem 2004 stanowiło przyrost o ponad 25%¹¹⁴. MoŜna stwierdzić, Ŝe wszelkie kampanie uświadamiające i edukacyjne dotyczące zagroŜeń związanych z promieniowaniem UVA i UVB przyniosły efekt nie tyle w postaci zwiększenia rynku, ale w jego pogłębieniu. Rynek kosmetyków do i po opalaniu moŜna podzielić na trzy segmenty cenowe. W kategorii kosmetyków do i po opalaniu coraz bardziej zauwaŜalną tendencją staje się specjalizacja. Na rynku dostępne są serie kremów do opalania twarzy i dekoltu, balsamy czy pomadki ochronne do ust, ale takŜe preparaty do i po opalaniu, które koncentrują się na konkretnych problemach takich jak wysuszanie skóry, wodoodporność, redukcja zmarszczek czy preparaty przeznaczone dla osób skłonnych do uczuleń i naraŜonych na długotrwałe przebywanie na słońcu. W najniŜszym segmencie cenowym, z produktami najtańszymi (przeciętna cena 5 – 11 zł), dominują firmy polskie takie jak Laboratorium Kolastyna, Miraculum czy Pollena Ewa. Segment średniej półki cenowej to produkty

114

dane MEMBR za: D. Bogucka-Hebda, Ochrona warta 74 mln zł, Detal Dzisiaj, nr 9/2006, s.18, Fortuna w balsamach, Handlowiec Info, 2007, E. Starzyk, Rynek produktów ochrony

99

takich firm jak Beiersdorf-Lechia (Nivea Sun), Johnson & Johnson czy Cussons (ceny powyŜej 15 zł za opakowanie). NajwyŜsza półka cenowa to wyroby L’Oreal, Laboratoires Garnier Paris, Lancome czy Vichy (średnie ceny powyŜej 30 zł).

Kolejną kategorią specjalistycznych kosmetyków do pielęgnacji ciała są kosmetyki do depilacji. Wśród chemicznych środków depilujących największym wzięciem cieszą się kremy do depilacji (uŜywane przez 35% konsumentek), a następnie Ŝele (27%), pianka (28%) i na końcu wosk (10%)¹¹⁵. W 1999 r. według danych SMG/KRC Najpopularniejszymi markami w tym segmencie wśród uŜytkowników są marki Veet (1,6%), Tanita firmy Unicolor (1,0%), Depilocid (0,8%) i Streep (0,6%)¹¹⁶.

Na rynku produktów do pielęgnacji ciała dominującą rolę odgrywają przede wszystkim produkty tych samych firm co w przypadku kosmetyków do pielęgnacji twarzy, a które w danej linii obok preparatów do twarzy oferują mleczka czy balsamy do ciała (np. Laboratorium Dr Irena Eris, Dermika, Oceanic, Beiersdorf-Lechia czy L’Oreal), a takŜe kremy do rąk.

Wg danych MEMRB Polska za 2006 r., producentem produktów do pielęgnacji ciała z udziałem w ogólnej wartości sprzedaŜy na poziomie 14,2% jest Nivea Polska. Na kolejnych miejscach znajdują się L’Oreal/Garnier/Vichy (13,9%), Unilever (7,9 %), Eris (7,3%) i Grupa Kolastyna (6,5%). W ogólnym wolumenie sprzedaŜy kolejno pozycje zajmują Nivea Polska (15,8%), L’Oreal/Garnier/Vichy (10,8%), Pharma C Food (10,1%), Unilever (7,7%) i Grupa Kolastyna (6,8%).

Najpopularniejsze wśród konsumentów są, tak jak w przypadku kosmetyków do pielęgnacji twarzy, preparaty z niŜszej półki cenowej. Prym wiodą w ramach tego segmentu środki do pielęgnacji twarzy wytwarzane przez Ziaję czy naleŜąca do Cussons (udziałowiec dawnej Urody) - marka Kwiaty Polskie. Na tej półce swoje preparaty lokuje teŜ Soraya czy Pollena Ewa, ze swoimi seriami - bursztynową i lnianą. Segment masowy to takŜe domena Oceanica (linia AA), Miraculum, Inter-Fragrances, Dax Cosmetics i Laboratorium Kolastyna. Przeciętna cena preparatu do pielęgnacji ciała w tym segmencie waha się pomiędzy 8 a 11 zł za opakowanie.

Coraz większa część polskich producentów stara się dostać do nieco zamoŜniejszych odbiorców. To głównie polskie marki uzupełniane przez produkty zachodnich koncernów (m.in. Laboratoires Garnier Paris, L’Oreal, Johnson & Johnson)

przeciwsłonecznej”, Rynek kosmetyków i farmaceutyków, nr 2/2007 oraz Kosmetyki pielęgnacyjne. Raport, Kosmetyki & biznes, nr 1/2006 s. 8

115

Piękno z tubki – ekskluzywna pielęgnacja ciała, Handlowiec Info, 2007.

116

100

tworzą średnią półkę cenową. Im wyŜsza półka cenowa tym bardziej pojawiają się kosmetyki o wyŜszej specjalizacji zwalczające i zapobiegające pojawianiu się określonych problemów. Średnie ceny w tym segmencie cenowym wahają się od 30 do 70 zł za specyfik. W górnych poziomach średniej półki cenowej plasują się w większości produkty do pielęgnacji ciała wytwarzane przez Laboratorium Dr Ireny Eris (średnia cena 40 – 60 zł) czy produkty Dermiki. Swój udział w segmencie średniej półki cenowej na rynku kosmetyków do pielęgnacji ciała mają firmy specjalizujące się w sprzedaŜy bezpośredniej, takie jak Avon czy Oriflame. WyŜsze poziomy średniej półki cenowej to produkty do pielęgnacji twarzy firm Vichy czy Roc (średnio 80 – 110 zł).

Górną półkę cenową tworzą prawie w całości produkty wytwarzane przez zagranicznych producentów. Kosmetyki selektywne stanowią jednak margines polskiego rynku – zaledwie kilka procent. Wśród nich naleŜy wymienić preparaty takich firm jak Clinique, Chanel, Dior, Lancome, Guerlain czy Biotherm.