Demograficzno–ekonomiczne determinanty decyzji zakupowych

zakupowych konsumentów

Informacji na temat charakterystyki demograficzno–ekonomicznej konsumentów dostarczają liczne źródła statystyczne. Informacje te mogą stanowić podstawę do określenia profilu róŜnych grup nabywców na danym rynku. Jedną z najbardziej syntetycznych zmiennych demograficznych opisujących dany rynek jest liczba ludności oraz współczynnik wzrostu ludności na danym obszarze. Tabela 1.6. przedstawia liczbę ludności w Polsce oraz przyrost ludności od lat powojennych.

Tabela 1.6. Ludność Polski w w latach 1960 - 2030

Rok

Liczba mieszkańców ^{Wzrost w} porównaniu z poprzednim okresem w % Udział w % ogółu ludności miejskiej ogółem w tys. w tym kobiet (w %)

1960 1970 1978 1988 2002 2007 2015^a 2030^a 29776 32642 35061 37879 38230 38115,6 38016,01 35993,1 51,6 51,4 51,3 51,2 51,6 51,5 51,5 51,5 19,1 9,6 7,4 8,0 0,009 -0,03 -0,06 -0,55 48,3 52,3 57,5 61,2 61,8 61,03 60,23 59,24 a prognoza

Źródło: opracowanie własne na podstawie Małego Rocznika Statystycznego Polski 2003, GUS, Warszawa, 2003 oraz Prognoza Ludności na lata 2008- 2035, GUS, Warszawa, 2008

Przyrost liczby mieszkańców Polski po nagłym boomie demograficznym w latach 1950 – 1960 systematycznie spada (w 2002 r. zanotowano bardzo niewielki wzrost w porównaniu z końcem lat 80), a jak przewidują prognozy dla Polski pod koniec drugiej dekady XXI w. współczynnik wzrostu osiągnie wielkość ujemną. Malejące współczynniki wzrostu są przede wszystkim wynikiem spadającej wielkości przyrostu naturalnego. Bezpośrednią przyczyną zmniejszania się liczby ludności Polski - obserwowaną w długim okresie - jest notowany spadek liczby urodzeń przy prawie nieistotnych zmianach w liczbie zgonów. Podczas gdy jeszcze w 1995 r. przyrost naturalny w Polsce wynosił 47 tys., to juŜ w 2001 r. spadł on do wielkości 5 tys., aby w 2007 r. osiągnąć wartość ujemną (spadek o 3%). Nadal znajdujemy się w depresji urodzeniowej, aczkolwiek od 2004 roku obserwuje się stopniowy wzrost liczby urodzeń.

45

Kolejną tendencją wpływającą na wzory zachowań konsumentów jest zwiększająca się liczba Polaków mieszkających w miastach. Obecnie ponad 61% Polaków mieszka w miastach. MoŜliwości nabywania jakie stwarza miasto w porównaniu z terenami wiejskimi powodują zwiększenie ilości niezaspokojonych potrzeb częściowo kreowanych przez otoczenie w jakim się konsument obraca. Tendencje występujące w Polsce są zgodne z tendencjami zauwaŜalnymi w państwach zachodnich. Wielkość przyrostu naturalnego wpływa na rozkład wieku w populacji. W efekcie maleje liczba ludzi młodych, a wzrasta liczba osób starszych. „Starzejący się” konsument to zupełnie inne wzorce konsumpcji i zachowania konsumpcyjne. Ludzie obracający się w kulturze „wiecznej młodości” w miarę upływu lat próbują zatrzymać młode lata m.in. poprzez nabywanie i konsumowanie produktów, które pozwalają się czuć młodo, np. produktów i usług kosmetycznych. Zmienia się takŜe zapotrzebowanie na poszczególne produkty w ramach danej kategorii. Konsumenci poszukują innych kosmetyków niŜ do tej pory, kosmetyków, które pozwolą wyglądać tak jak społeczeństwo tego oczekuje (kremy przeciwzmarszkowe, balsamy ujędrniające, środki do depilacji, itp.). Ponadto ludzie starsi nie muszą sami odczuwać, Ŝe maja tyle lat, ile rzeczywiście mają. Badania pokazują, Ŝe 20-latkowie za człowieka w średnim wieku uwaŜają kogoś kto ma 40 lat, 30-latkowie – kogoś, kto ma 45 lat, 40-latkowie twierdzą, Ŝe człowiek dość stary to sześćdziesięciolatek, zaś 60-latkowie za człowieka starego uwaŜają osobę mającą 68 lat⁶⁶. Z badań tych wynika, Ŝe wiele produktów naleŜy wprowadzać na rynek ludzi młodszych niŜ ludzie tworzący rzeczywisty rynek docelowy.

Kolejną zmienną demograficzną wpływającą w niewątpliwy sposób na zachowania konsumentów jest płeć. W inny sposób zachowywać się będzie konsument - kobieta, w inny konsument – męŜczyzna. ZróŜnicowanie to będzie nie tylko dotyczyć wielkości zgłaszanego zapotrzebowania na konkretne produkty kosmetyczne (znacznie większe zapotrzebowanie na produkty kosmetyczne zgłaszają kobiety niŜ męŜczyźni, choć i ci ostatni zaczynają być coraz bardziej zainteresowani tą grupą produktów), ale takŜe na odmienność wzorów postępowania nabywczego i konsumpcyjnego. Rosnący popyt zgłaszany przez kobiety na produkty kosmetyczne w duŜej mierze wynika takŜe z

66

B.M.S. Van Praag, S. Dubonoff, N.L. van der Saar, On the measurement and explanation of standards with respect to income, age, and education, Journal of Economic Psychology, 1988, nr 9, s. 481 – 498; w innym badaniu stwierdzono, Ŝe ludzie pomiędzy 40 – 60 rokiem Ŝycia czują się średnio o około 15 lat młodsi - szerzej L. Underhill, F. Caldwell, What age do you feel: age perception study, Journal of Consumer Marketing, 1983, Summer

46

wzrastającej aktywności zawodowej kobiet. Kosmetyki stają się często nieodłącznym atrybutem pracującej kobiety – jej narzędziem pracy. W ramach tej samej płci w znaczący sposób na zachowanie konsumentów będzie wpływać rodzaj wykształcenia. Rosnący poziom wykształcenia ma znaczenie dla zdolności przetwarzania informacji. Konsumenci lepiej wykształceni mają zapotrzebowanie na inne produkty kosmetyczne niŜ konsumenci gorzej wykształceni.

Na zachowanie konsumentów wpływ ma takŜe status rodzinny. W 2007 r. w Polsce istniało 14,16 mln gospodarstw domowych⁶⁷,⁶⁸. W Polsce liczba gospodarstw domowych wzrasta szybciej niŜ liczba mieszkańców, co prowadzi do zmniejszania się wielkości gospodarstwa domowego. Pod koniec lat osiemdziesiątych XX w. typowe polskie gospodarstwa domowe to gospodarstwo o liczbie osób dwóch lub czterech, na początku XXI w. jest to juŜ gospodarstwo jedno- lub dwuosobowe (obecnie stanowią one ponad 52%). PrzewaŜający model gospodarstwa domowego w znaczący sposób oddziałuje na sposób rozdysponowywania domowych budŜetów. Coraz więcej miejsca zajmują w nim produkty i usługi pomagające w zaspokajaniu indywidualnych potrzeb konsumentów. Wśród takich produktów znajdują się takŜe kosmetyki i produkty z nimi powiązane (usługi kosmetyczne, usługi fryzjerskie, centra fitness, turystyka leczniczo-relaksująca – wyjazdy do spa). Lansowany obecnie model „singla – człowieka sukcesu” to model osoby samodzielnej, niezaleŜnej, zadbanej, dobrze wyglądającej, wydającej pieniądze na zaspakajanie własnych potrzeb.

Oprócz wymienionych wyŜej zmiennych demograficznych, czynnikami, które w niewątpliwie znaczącym zakresie kształtują zachowania konsumentów są czynniki ekonomiczne. Jednym z podstawowych determinantów ekonomicznych jest dochód. W teorii marketingu dochód jest najczęściej traktowany jako jedna ze zmiennych opisujących konsumenta. MoŜna jednak uznać, Ŝe dochody konsumenta to określone przyrosty zasobów finansowych i wówczas moŜna je uznać za zewnętrzny czynnik ekonomiczny.

Posiadanie dochodu jest warunkiem zaspokojenia potrzeb konsumentów. Ograniczoność dochodu zmusza jednostki do wyboru najwaŜniejszych, spośród odczuwanych, potrzeb, które zostaną zaspokojone. Wysokość dochodu wpływa w

67

przez gospodarstwo domowe rozumie się zespól osób zamieszkałych razem i wspólnie się utrzymujących, natomiast przez rodzinę zespół osób wyodrębnionych w ramach gospodarstwa domowego na podstawie kryteriów biologicznych (małŜeństwa bez dzieci, małŜeństwa z dziećmi, samotne matki z dziećmi, samotni ojcowie z dziećmi)

68

47

bezpośredni sposób na wielkość całkowitych wydatków oraz determinuje proporcje, w jakich jest on przeznaczany na konsumpcję poszczególnych dóbr i oszczędności. W kontekście zakupu produktów kosmetycznych moŜna mówić o kilku prawidłowościach

związanych z wysokością dochodu a zgłaszanym przez konsumentów

zapotrzebowaniem na kosmetyki. Konsument dysponując niewielkimi dochodami przeznacza je przede wszystkim na zakup dóbr zaspakajających podstawowe potrzeby (dobra pierwszej potrzeby – wśród produktów kosmetycznych takim dobrem jest choćby mydło czy inne produkty zaspakajające potrzeby wynikające z podstawowej higieny osobistej). Popyt na artykuły pierwszej potrzeby rośnie wraz ze wzrostem dochodu, aŜ do poziomu nasycenia, a popyt na dobra niŜszego rzędu zaczyna spadać, gdyŜ zostają one zastąpione bardziej szlachetniejszymi substytutami. Wraz ze wzrostem dochodu wzrasta teŜ konsumpcja dóbr wyŜszego rzędu (większość produktów kosmetycznych) oraz pojawia się konsumpcja dóbr luksusowych, która moŜe rosnąć nieograniczenie (wśród dóbr luksusowych moŜna teŜ wymienić przykłady produktów kosmetycznych). PowyŜsze zaleŜności prezentowane za pomocą tzw. krzywych Törnquista przedstawia rysunek 1.6.

Rysunek 1.6. Krzywe Törnquista

Źródło: R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka, Marketing. Jak to się robi?, Ossolineum, Wrocław, 1992, s. 51

To jakie dobra są uwaŜane za dobra pierwszej potrzeby, wyŜszego rzędu czy dobra luksusowe w znacznej mierze zaleŜy od wielkości dochodów ludności w danym

Y₂

Y0

Y1

x₀ x₁ x₂ x₃ dochód

art. pośrednie

art. pierwszej potrzeby art. wyŜszego rzędu art. luksusowe

48

kraju. Choć przeciętne polskie wynagrodzenie jest jednym z wyŜszych wśród nowych krajów Unii Europejskiej, nadal jest ono o wiele mniejsze niŜ w najbiedniejszych krajach tzw. „starej” Unii. Trudno wobec tego oczekiwać aby zachowanie Polaków w zakresie konsumpcji róŜnorodnych dóbr było identyczne jak w krajach o większych dochodach ludności i starszych tradycjach konsumpcyjnych.

Kolejnym czynnikiem ekonomicznym, który róŜnicuje zachowania