Dystrybucja kosmetyków za pomocą placówek detalicznych

detalicznych

Na polskim rynku w 2006 r. działało ponad 400 000 placówek detalicznych oferujących w sprzedaŜy zróŜnicowany asortyment, w tym takŜe produkty kosmetyczne. Wśród tej liczby około 8 000 to placówki o charakterze chemiczno-kosmetycznym. Jeszcze w 1996 roku liczba sklepów kosmetyczno-drogeryjnych wynosiła 20.500 jednostek, jednak po spadku z początku XXI w. znowu coraz częściej powstają placówki specjalistyczne. Z około 21.200 sklepów chemiczno-kosmetycznych punkty chemiczne/kosmetyczne stanowią ponad 53% (około 11.250 placówek), apteki ponad 43% (około 9.200 jednostek), a perfumerie stanowią zaledwie 4,4% (około 930

jednostek). W stosunku do roku 2002 zmalała liczba placówek

chemicznych/kosmetycznych, a wzrosła liczba punktów aptecznych oferujących produkty kosmetyczne oraz placówek charakteryzujących się wysoką specjalizacją – luksusowych perfumerii. Wśród 11.250 placówek chemiczno-kosmetycznych znalazły się takŜe punkty typu natural & herbal oferujące m.in. preparaty kosmetyczne oparte na bazie naturalnych składników i kosmetyki na bazie ziół. Zmiany w strukturze sklepów detalicznych zajmujących się sprzedaŜą artykułów chemicznych i kosmetycznych przedstawia tabela 2.20.

122

116

Tabela 2.20. Zmiany w stukturze sklepów detalicznych w latach 2001 – 2006

Pozycja Liczba sklepów

Super/hiper-markety SpoŜywczo-przemysłowe Sklepy wielobranŜowe Drogerie Sklepy kosmetyczne 2001 1 953 42 883 9 357 4 965 5 236 2002 2 173 43 062 8 566 5 189 5 013 2003 2 415 42 854 8 308 5 041 4 573 2005 3090 - - 8211 2006 3413 - - 7917

*uwzględniono jedynie typy sklepów objęte badaniem TRM (pominięto kioski wielobranŜowe, apteki i sklepy na stacjach benzynowych)

Źródło: opracowanie własne na podstawie danych AC Nielsen i danych GUS

Jednym z głównych kanałów dystrybucji kosmetyków w Polsce pozostają nadal jednak drogerie i sklepy kosmetyczne. Sieci tych sklepów są elastyczne w podejściu do zagadnień związanych z kształtowaniem asortymentu i posiadają dość wysoki poziom merchandisingu prowadzonego przez pracowników samych sieci. Tabela 2.21. przedstawia charakterystykę głównych firm drogeryjnych w Polsce.

Tabela 2.21. Firmy drogeryjne w Polsce

Nazwa placówki

Nazwa firmy Liczba placówek

Forma org.

Rodzaj asortymentu Liczba pozycji asortymentowych Blue Drogerie Delko 12 grupa zakupowa kosmetyki, art. higieniczne, chemia gosp. 4 000 – 5 000

Body Basics Ultimate Fashion sp. z o.o

4 franczyza kosmetyki, akcesoria do kąpieli i akcesoria łazienkowe 350 Drogerie Natura Polbita sp. z o.o. 310 franczyza Kosmetyki 7 000

Douglas Douglas 14 placówki własne kosmetyki, perfumy, akcesoria kosmetyczne 18 000 Estee Lauder Estee Lauder Polska sp. z o.o. 150 placówki własne kosmetyki selektywne, pielęgnacyjne, do makijaŜu i zapachowe 700 Ina Center – Marionnaud Asko sp. z o.o. 33 placówki własne kosmetyki selektywne, perfumy 10 000 Koliber Stowarzyszenie Kupców Koliber 40 grupa zakupowa kosmetyki, perfumy, art. chemiczne 5 000 – 8 000 Perfumerie Polskie Perfumerie Polskie 56 grupa zakupowa kosmetyki selektywne 5 000 Rossmann Rossmann Supermarkety Drogeryjne Polska sp. z o.o. 119 placówki własne

kosmetyki, karma dla zwierząt, produkty gosp. dom., usługi

fotograficzne

7 000

Sephora Sephora Polska sp. z o.o.

33 placówki własne

kosmetyki, perfumy b.d. Super- Super-Pharm 4 placówki leki, art. pielęgnacyjne, 32 000 (w tym

117

Pharm własne kosmetyki 16 000

kosmetyków) Yves Rocher Yves Rocher Polska sp. z o.o. 54 placówki własne, franczyza kosmetyki, perfumy 150

Źródło: M. Święcicka, W oczekiwaniu na Schleckera, Detal Dzisiaj,

http://dd.tradepress.com.pl/default.asp?thdid=5258&bid=5244

W ostatnich latach coraz waŜniejszym kanałem sprzedaŜy kosmetyków stają się nowoczesne formy sklepów detalicznych – hipermarkety, supermarkety i sklepy dyskontowe. W Polsce konsumenci mogą zaopatrywać się w produkty kosmetyczne w ponad 2400 hipermarketach, supermarketach i sklepach dyskontowych.

W zaleŜności od kategorii produktów kosmetycznych moŜna zauwaŜyć występowanie zróŜnicowanych tendencji na polskim rynku w odniesieniu do wyboru przez konsumentów kosmetyków miejsca zakupu. Dystrybucja kosmetyków do pielęgnacji twarzy jest skoncentrowana w trzech głównych kanałach, którymi są: sieci drogeryjne (31 proc.), tradycyjne drogerie (30 proc.) oraz hipermarkety (25 proc.). Na uwagę zasługuje bardzo silna pozycja drogerii zarówno sieciowych jak i indywidualnych. W porównaniu z 2005 rokiem w 2006 osłabiła się systematycznie pozycja supermarketów i ich udział spada do 9,3 proc. Jednocześnie największy wzrost zanotowały drogerie sieciowe (+1,2 proc.)¹²³. Ta tendencja utrzymała się takŜe w 2007 r. Produkty do pielęgnacji twarzy stanowią takŜe najwaŜniejszą grupę produktów w przypadku sklepów drogeryjno-chemicznych. Tworzą one aŜ 12% ogółu przychodów ze sprzedaŜy w tym kanale dystrybucji¹²⁴.

Apteki w 2007 r. tworzyły zaledwie 7% udziałów ilościowych w sprzedaŜy kosmetyków do pielęgnacji twarzy za pośrednictwem placówek dystrybucyjnych, podczas gdy wartość realizowanej sprzedaŜy preparatów do pielęgnacji twarzy stanowiła aŜ 25% rynku. Produkty na granicy leku i kosmetyku wykazują silną tendencję wzrostową. Jeszcze na początku XXI w. 60% obrotów ze sprzedaŜy kosmetyków za pośrednictwem aptek realizowany był przez Dział Kosmetyki Aktywnej firmy L’Oreal (marki sprzedawane tylko w aptekach – Vichy, La Roche Posay). Pozostałe 40% naleŜało do innych producentów, głównie polskich, takich jak Laboratorium Kosmetyczne Dr Ireny Eris (marka Dr Irena Eris i Pharmaceris) czy

123

dane AC Nielsen za:W.Brewiński, Pielęgnacja twarzy, Wiadomości Kosmetyczne, Marzec, 2007, nr 1-3

124

118

Oceanic (serai AA i Ocerin). W 2002 r. do aptek weszły takŜe nowe marki, takie jak Jabu’she, Dermedic, Iwostin, Plantacea, Naima, Les Soins czy Rilastil.

Na rynku kosmetyków do pielęgnacji ciała takŜe zmieniają się sposoby dystrybucji. W 2007 r. największa sprzedaŜ realizowana była przez sklepy wielkopowierzchniowe (hiper- i supermarkety oraz hurtownie typu cash & carry) i przez sklepy specjalizujące się w sprzedaŜy produktów kosmetycznych – sklepy kosmetyczne i drogerie. Tabela 2.22. przedstawia sytuację w dystrybucji kosmetyków do pielęgnacji ciała na przykładzie balsamów do ciała w latach 2000 - 2007.

Tabela 2.22. Udziały ilościowe róŜnych kanałów dystrybucji w sprzedaŜy kosmetyków do pielęgnacji ciała w latach 2000 – 2007 (w %).

Rodzaj kanału dystrybucji Procentowy udział w sprzedaŜy

1998 2000 2007

Super- i hipermarkety 11 20 39,3

Inne supermarkety 6 3 7,9

Małe sklepy wielobranŜowe 7 9 3,4

Drogerie i sklepy chemiczne 29 21 41,1

Apteki 4 2 6,1

Sklepy dyskontowe 4 6 -

Hurtownie typu cash & carry 3 1 -

Inne hurtownie 4 5 -

Kioski 3 3 2,2

SprzedaŜ uliczna 10 6 -

Inne 19 24 -

Źródło: opracowanie własne na podstawie danych Gfk Polonia za: Kosmetyki pielęgnacyjne, http://dd.tradepress.com.pl/print.asp?thdid=3635 oraz K. Turek, J. Ratajczak, Rynek kosmetyków pielęgnacyjnych, Poradnik handlowca, 6, 2007

W 1999 r. według danych Mareco/Gallup sprzedaŜ kosmetyków do pielęgnacji włosów odbywała się głównie za pośrednictwem sklepów specjalistycznych – drogerii, sklepów kosmetycznych i perfumerii. Polscy konsumenci zaspakajali tam prawie połowę potrzeb związanych z tą kategorią kosmetyków – bo aŜ 47,8% zakupów realizowanych było za pośrednictwem tych kanałów dystrybucji. DuŜym uznaniem cieszyły się takŜe sklepy wielobranŜowe – 31,7%, supermarkety – 25,6% i sklepy osiedlowe – 21,1%. Pierwsze lata XXI w. to całkowita zmiana tendencji w strukturze sprzedaŜy kosmetyków do pielęgnacji włosów. Tabela 2.23. przedstawia zmiany jakie zachodziły w strukturze dystrybucji produktów kosmetycznych do pielęgnacji włosów w latach 2006 – 2007 na przykładzie kosmetyków do stylizacji włosów.

119

Tabela 2.23. Kanały dystrybucji kosmetyków do stylizacji włosów w latach 2006 - 2007 w ujęciu wartościowym (w%)

Rodzaj kanału dystrybucji

Dystrybucja kosmetyków do stylizacji włosów V 2006 – IV 2007 V 2007 – IV 2008 Hipermarkety (> 2500 m2) 24,1 21,7 Supermarkety (< 2500 m2) 17,7 18,5 Sklepy spoŜywczo-przemysłowe 7,5 7,5 Sklepy chemiczne sieciowe 16,9 18,7 Sklepy chemiczne niesieciowe 20,0 20,1

Sklepy wielobranŜowe 4,9 5,3

Kioski 4,3 3,7

Sklepy spoŜywcze 4,6 4,5

Źródło: dane ACNielsen za: śele, gumy, pasty napędzają sprzedaŜ, Wiadomości Kosmetyczne, Czerwiec, 2008, nr 6

Kosmetyki kolorowe są kategorią, w której w największym zakresie utrzymał się tradycyjny model dystrybucji kosmetyków. Wynika to przede wszystkim z wysokiej selektywności poszczególnych produktów naleŜących do kosmetyków kolorowych. Konsumentki oczekują porady, fachowej informacji i instruktaŜu przy doborze kosmetyków do makijaŜu twarzy, oczu czy ust. Istotny element przy sprzedaŜy kosmetyków kolorowych stanowi dostęp do testerów. Kupująca klientka chce dotknąć produktu przed zakupem i bardzo często korzysta z pomocy sprzedawczyni. Taka potrzeba zostanie zaspokojona przede wszystkim w tradycyjnych formułach placówek detalicznych, takich jak drogerie, specjalistyczne sklepy kosmetyczne czy perfumerie. Ten rynek, jako jedyny, nie został zdominowany przez sklepy wielkopowierzchniowe. Tu kosmetyki kolorowe są traktowane marginalnie. Rozwinęła się natomiast nowa formuła sprzedaŜy. Niektóre polskie firmy oferujące kosmetyki kolorowe z niŜszej półki cenowej, takie jak np. Inglot, zainwestowały w dystrybucje swoich produktów za pośrednictwem samodzielnych stoisk lokalizowanych w alejach handlowych i na ich skrzyŜowaniach w duŜych centrach handlowych. Kosmetyki kolorowe to takŜe kategoria, w której dość istotną rolę odgrywa sprzedaŜ bezpośrednia. W okresie 2005 – 2006 prawie 55% wszystkich obrotów związanych ze sprzedaŜą kosmetyków kolorowych była realizowana za pośrednictwem sklepów kosmetycznych (ilościowo 54%). DuŜe znaczenie mają takŜe perfumerie (odpowiednio 25% i 16%) oraz sklepy wielobranŜowe. Handel nowoczesny skupia zaledwie 5% sprzedaŜy wartościowej, jak i ilościowej.

120

Od roku 2001 znaczące zmiany zaszły takŜe w strukturze sprzedaŜy dezodorantów. Drogerie i sklepy chemiczne straciły pozycje lidera na rzecz sklepów wielkopowierzchniowych. Tabela 2.24. przedstawia zmiany jakie zachodziły na przestrzeni ośmiu lat (1999 – 2007) w strukturze sprzedaŜy dezodorantów w Polsce.

Tabela 2.24. Udziały ilościowe róŜnych kanałów dystrybucji w sprzedaŜy dezodorantów w latach 1999 – 2007 (w %).

Rodzaj kanału dystrybucji Procentowy udział w sprzedaŜy

1999 2001 2007

Super- i hipermarkety 19 30 38

Małe sklepy wielobranŜowe 15 14 5

Drogerie i sklepy chemiczne 29 20 44

Sklepy dyskontowe 5 7 9

Hurtownie typu cash & carry 2 2 -

Inne hurtownie 5 4 -

Kioski 10 7 4

SprzedaŜ uliczna 8 6 -

Inne 7 10 -

Źródło: dane Gfk Polonia za: S. Augustynowicz, Rynek stawia na tanie dezodoranty?,

http://sn.tradepress.com.pl/print.asp?thdid=1513 oraz K. Turek, J. Ratajczak, Rynek kosmetyków pielęgnacyjnych, Poradnik handlowca, 6, 2007

Od 2001 r. w porównaniu do lat poprzednich następuje systematyczny wzrost sprzedaŜy dezodorantów w supermarketach i hipermarketach. Biorąc pod uwagę wszystkie formy nowoczesnej dystrybucji (supermarkety, hipermarkety, hurtownie typu cash & carry oraz sklepy dyskontowe) łączny udział sprzedaŜy dezodorantów w tych placówkach handlowych w 2001 r. wyniósł 39%. Sklepy wielkopowierzchniowe wyprzedziły dotąd tradycyjne miejsca sprzedaŜy dezodorantów – drogerie i sklepy chemiczne – aŜ o 10 punktów procentowych. Jednak udziały w sprzedaŜy dezodorantów tracą nie tylko drogerie i sklepy chemiczne, ale takŜe coraz rzadziej Polacy kupują dezodoranty w kioskach i na ulicy. Tendencja ta utrzymała się takŜe w latach następnych. Znaczenie handlu nowoczesnego jest większe w przypadku dezodorantów męskich niŜ damskich. Podobne tendencje zauwaŜane są takŜe w odniesieniu do innych kosmetyków zapachowych (wód toaletowych i perfumowanych) reprezentujących średnią i niŜszą półkę cenową. Selektywne kosmetyki zapachowe są dystrybuowane przede wszystkim w kosmetycznych sklepach specjalistycznych, a zwłaszcza w perfumeriach.

121

2.3.2. Sieci franchisingowe obecne na polskim rynku