Dezodoranty, wody toaletowe i perfumy

28,6 7,2 - 14,6 27,8 7,3 - 15,3 Cień do powiek: Avon

Celia Oriflame 19,4 12,5 12,3 32,9 5,5 6,6 33,2 5,0 6,9

Źródło: opracowanie własne na podstawie danych Target Group Index, SMG/KRC za:

Kosmetyki kolorowe – polskie firmy podnoszą jakość,

http://dd.tradepress.com.pl/print.asp?thdid=1703 oraz 664 mln zł na upiększacie, Detal Dzisiaj, nr 17-18/2006, s.25

2.2.5. Dezodoranty, wody toaletowe i perfumy

Dezodoranty to największy rynek kosmetyków w Polsce. Jak pokazują badania prawie 90% Polaków kupuje dezodoranty, a wiele osób stosuje je kilka razy dziennie. Dezodoranty mogą występować w formie sprayu, która w Polsce jest najpopularniejsza lub w formułach bardziej nowoczesnych, takich jak sztyft, roll-on, Ŝel czy atomizer. Rynek dezodorantów nie jest jednak rynkiem homogenicznym. Składa się z dwóch segmentów: dezodorantów zapachowych (tradycyjnych) i antyperspirantów (produkty regulujące proces pocenia). W Polsce nadal przewaŜający udział w rynku posiadają tradycyjne dezodoranty zapachowe, które w ujęciu wartościowym stanowią prawie 85% rynku. Wyroby antyperspiracyjne, z powodu wyŜszej ceny od zwykłych produktów zapachowych, mają jeszcze problemy z przebiciem się na rynku. W Europie Zachodniej natomiast stanowią juŜ jedną trzecią rynku.

Po nieprzerwanym rozwoju rynku dezodorantów trwającym od początku lat 90 XX w., od 2000 r. sprzedaŜ tego rodzaju kosmetyków systematycznie spada. W porównaniu z okresem V 2001 – IV 2002, w okresie V 2002 – IV 2003 rynek dezodorantów, według danych ACNielsen, zmniejszył się o 10% pod względem sprzedaŜy ilościowej i o 11% pod względem sprzedaŜy wartościowej. Dopiero od roku

111

2005 moŜna zaobserwować kolejne wzrosty sprzedaŜy na rynku dezodorantów. Tabela 2.18. przedstawia rozwój rynku dezodorantów w latach 2001 – 2006 w Polsce.

Tabela 2.18. Rozwój rynku dezodorantów w Polsce w latach 2001 – 2006.

Okres ^{wlk sprzedaŜy w} tys. l. % zmiana do okresu ub. warto. sprzedaŜy w 10.000 zł % zmiana do okresu ub. V 2000–IV 2001 7062 - 55294 - V 2001–IV 2002 6397 - 9,42% 49598 - 10,30% V 2002–IV 2003 5748 - 10,14% 44180 - 10,92% I 2006 – XII 2006 7000 + 21,78% 68900 +55,95%

Źródło: opracowanie własne na podstawie danych ACNielsen za: M. Kowalska, Jak dezodorant, to nowoczesny, http://sn.tradepress.com.pl/print.asp?thdid=3411 oraz „Rynek dezodorantów i perfum, Kosmetyki & Biznes, 05/2006

Dezodoranty w sprayu w dalszym ciągu zdecydowanie dominują na polskim rynku, jednak ich znaczenie systematycznie spada na korzyść nowoczesnych form aplikacji, takich jak roll-on, sztyft czy atomizer. PoniewaŜ nowe formy są zdecydowanie bardziej wydajne niŜ dezodoranty w sprayu, maleje całkowita sprzedaŜ dezodorantów. Dezodoranty roll-on czy w sztyfcie zuŜywają się wolniej i mają mniejszą gramaturę, w związku z tym konsumenci dokonują zakupów rzadziej i kupują jednorazowo mniejszą ilość produktu.

Dezodoranty przeznaczone dla kobiet mają zdecydowanie większe udziały w rynku od produktów dla męŜczyzn. TakŜe struktura sprzedaŜy dezodorantów damskich i męskich wygląda inaczej. Kobiety częściej uŜywają nowoczesnych form aplikacji, a przede wszystkim dezodorantów w formie roll-on, Ŝelu czy w atomizerze. MęŜczyźni nadal preferują tradycyjną formę aplikacji, choć sprzedaŜ nowoczesnych form dezodorantów dla męŜczyzn rośnie znacznie dynamicznej niŜ to ma miejsce w przypadku dezodorantów damskich (w 2007 r. zanotowano 17% wzrost), głównie za sprawą dezodorantów w formie roll-on i w sztyftach. Tabela 2.19. przedstawia udziały ilościowe poszczególnych typów opakowań na rynku dezodorantów w latach 2002 – 2007.

Tabela 2.19. Udziały ilościowe poszczególnych typów opakowań na rynku dezodorantów (w %). Typ opakowania wlk sprzedaŜy w okresie V 2001 – IV 2002 wlk sprzedaŜy w okresie V 2002 – IV 2003 wlk sprzedaŜy w okresie I 2007 – II 2007 spray 87,5 85,5 81,9 roll-on 4,3 5,4 8,5 sztyft 4,7 4,8 4,6 atomizer 1,6 2,0 3,0

112

Ŝel 1,5 1,5 1,9

pozostałe 0,4 0,8 0,1

Źródło: opracowanie własne na podstawie danych ACNielsen za: M. Kowalska, Jak dezodorant, to nowoczesny, http://sn.tradepress.com.pl/print.asp?thdid=3411

Jedyną kategorią opakowań, która odnotowała znaczny spadek w okresie I 2007 – II 2007 w odniesieniu do wielkości z okresu poprzedniego, są dezodoranty w tradycyjnej formieaplikacji – w sprayu. SprzedaŜ tych dezodorantów spadła o 4, 21% w ujęciu ilościowym. Aerozol jest ciągle najpopularniejszym aplikatorem, mimo Ŝe jego udział w całym rynku spada juŜ od wielu lat. Ciekawym trendem jest powrót popularności dezodorantu w kulce, głównie dzięki takim markom jak Nivea i Rexona. Polscy konsumenci coraz chętniej - szczególnie latem - sięgają teŜ po dezodoranty antyperspiracyjne. Bardzo duŜą popularnością cieszą się antyperspiranty, które nie pozostawiają białych śladów na ubraniach, np. Rexona. O ile sytuacja na rynku dezodorantów damskich jest w miarę ustabilizowana, o tyle rynek dezodorantów dla męŜczyzn jest zdecydowanie bardziej rynkiem dynamicznym.

Częściej dezodorantów uŜywają kobiety niŜ męŜczyźni, chociaŜ wśród i tej grupy ten kosmetyk staje się coraz bardziej popularny. Według danych ACNielsen rynek dezodorantów męskich, choć co prawda mniejszy od rynku dezodorantów damskich (w 2005 r. 52,8% sprzedanych dezodorantów stanowiły dezodorantów stanowiły dezodoranty damskie, podczas gdy udział dezodorantów męskich wyniósł 47,1%), jest rynkiem rozwijającym się bardziej dynamicznie (w porównaniu do roku 1999 nastąpił przyrost o 4,1 punktów procentowych). Panie przeznaczają równieŜ więcej pieniędzy na tę kategorię produktów niŜ panowie, choć róŜnica nie jest bardzo duŜa (55% vs. 45%). Powoli takŜe, ale sukcesywnie zwiększa się udział w wolumenie sprzedaŜy dezodorantów typu uni-sex..

Wśród głównych producentów dezodorantów znajdują się przede wszystkim firmy zagraniczne i koncerny międzynarodowe. Połowa rynku dezodorantów naleŜy do czterech producentów: Schwarzkopf & Henkel, Unilever, Beiersdorf-Lechia i Coty. Zarówno pod względem ilościowym i wartościowym liderem rynku w 2007 r. była firma Coty ze swoimi głównymi markami Adidas, Rimmel, Exclamation, Chanson, Masumi czy Pret a Porter. TuŜ za nią pod względem ilości sprzedanych produktów plasuje się Beiersdorf ze swoją główną marką Nivea, a takŜe uzupełniającą marką 8x4. Dobrze na rynku radzi sobie takŜe koncern Unilever (marka Rexona, Impulse, Dove,

113

Axe, Brut, Denim) z ponad 12-14% udziałem zarówno ilościowym jak i wartościowym, a takŜe Schwarzkopf & Henkel (marki Fa i Bac) z około 5-6% udziałem w obu ujęciach. Polscy producenci w pierwszej dziesiątce największych udziałowców na rynku dezodorantów reprezentowania są przez Pharma Food i Bi-es, jednak większość polskich producentów znajduję się w grupie pozostali, która posiada około jednej czwartej całego rynku dezodorantów, zarówno jeśli chodzi o wolumen jak i wartość sprzedaŜy. Tak duŜy udział małych firm świadczy o dość znacznym rozdrobnieniu rynku dezodorantów. Wśród wyróŜniających się polskich firm na tym rynku naleŜy wymienić J.B. Cosmetics (dawniej Comindex), Miraculum czy Pollenę Malwę.

W ujęciu cenowym rynek dezodorantów moŜna podzielić na pięć segmentów, zarówno w odniesieniu do dezodorantów damskich, jak i dezodorantów męskich¹²¹. Najtańsze dezodoranty męskie (średnia ceno ok. 6 zł) obejmują 34% kategorii dezodorantów dla panów w ujęciu ilościowym – produkty Fabryki Kosmetyków Pollena, PZ Cussons, Phama C Food. Grupa o niskiej cenie (średnio 10 zł) zajmuje pierwsze miejsce z 53% udziałem w ilości sprzedawanych dezodorantów. Sektor średni (ok. 19 zł) opanował 7% rynku, a produkty o wysokiej cenie (ok. 30 zł) i te najdroŜsze (powyŜej 60 zł) odpowiednio 5% i 1%.

W przypadku dezodorantów damskich, najniŜsza półka cenowa (średnio 7 zł) obejmuje 70% wszystkich sprzedawanych dezodorantów – Pretty U (Dramers), marki własne sieci handlowych, Och (Valdi Spectrum). Grupa produktów o niskiej cenie (8 – 9 zł) stanowi 16% segmentu - Rexona, Nivea, Mirraculum, Fa, Dove - zaś średnia półka (ok. 15 zł) to 5% sprzedaŜy – Massumi, produkty Coty Polska. Bardziej ekskluzywne wyroby (powyŜej 20 zł) mają 8% udział w kategorii dezodorantów damskich (Adidas, Pret’a’Porte, BU Free, C-Thru, Chanson d’Or), a te najbardziej luksusowe (powyŜej 70 zł) niespełna 1%.

Większość producentów oprócz dezodorantu w danej nucie zapachowej oferuje równieŜ w zestawie wodę toaletową. BranŜa perfumeryjna jak Ŝadna inna wśród kosmetyków jest zaleŜna od tendencji w modzie. Świadczy o tym choćby fakt wspólnego lansowania przez domy mody ubrań i zapachów.

Przemysł perfumeryjny męski i damski łączy w obecnej chwili o wiele więcej czynników niŜ kiedykolwiek. Wiele zapachowych premier odbywa się parami, jednak panowie mają odmienne od kobiet oczekiwania co do wód toaletowych. JeŜeli polscy

121

114

konsumenci kupują produkty kosmetyczne z najwyŜszych półek cenowych, to są to właśnie najczęściej kosmetyki zapachowe: perfumy czy wody toaletowe. Wśród liderów rynku kosmetyków zapachowych, zarówno damskich, jak i męskich, znajdują się producenci zagraniczni.

Liderem wartościowym, z 21% udziałem w rynku zapachów damskich i 24% udziałem w rynku zapachów męskich, jest firma Coty oferująca jedną z większych palet marek na rynku zapachów damskich i męskich. Wśród marek naleŜących do koncernu Coty naleŜy wymienić markę Adidas, Pret’a’Porte, Crossmen, Masumi, Aspen, Chanson d’Eau, Exclamation czy Route 66¹²².

Natomiast hierarchia poszczególnych marek w oparciu o opinie i deklaracje ich uŜytkowników wskazuje na ogromne znaczenie i duŜą rozpoznawalność marek oferowanych w sprzedaŜy bezpośredniej, takich jak Avon i Oriflame wśród zapachów damskich i dość znaczne przywiązanie do polskich marek wśród zapachów męskich.

Ponad 90% polskiego rynku wód toaletowych i perfum to wyroby masowe, z tzw. średniej i niŜszej półki. Nadal margines na polskim rynku stanowi segment perfum i wód toaletowych luksusowych (selektywnych), choć cechuje go tendencja zwyŜkowa. Według danych MEMRB 2007 r. segment marek selektywnych perfum oraz wód toaletowych w ujęciu ilościowym stanowił zaledwie ok. 8,7%. Cena w tym segmencie waha się od 100 zł wzwyŜ za 30 ml opakowanie wody toaletowej i od ponad 150 zł za opakowanie perfum. Wśród marek sprzedawanych w ramach tego segmentu moŜna wymienić marki takie jak: Gucci (firmy Cosmopolitan Cosmetics), Guerlain, Kenzo, Dior, Fendi (firmy LVMH – Louis Vitton Moet Hennessy) Issey Miyake, Chanel, Armani, Davidoff czy Ralph Lauren. W perfumeriach moŜna nabyć takŜe limitowane wersje perfum selektywnych osiągające ceny niewyobraŜalne dla przeciętnego konsumenta (limitowana wersja J’adore Diora 20 ml – 12.000 zł, Guerlain na zamówienie 500 ml – 3.500 zł czy Lalique 100 ml – 3000 zł).

2.3. Kanały dystrybucyjne produktów kosmetycznych w