Socjokulturowe czynniki wpływające na postępowanie konsumentów

stanowią największe pozycje w budŜecie kaŜdego gospodarstwa domowego. Wydatki na produkty kosmetyczne są bardzo trudne do oszacowania na podstawie tradycyjnych statystyk. Zazwyczaj ukrywają się one w pozycji inne (w tym na higienę osobistą; od 2001 r. juŜ nie jest ona wyróŜniona), a związku z tym bardzo trudno określić ich strukturę i znaczenie dla budŜetu gospodarstwa domowego. Liczby przedstawiające średnie wydatki niewiele mówią o wydatkach ponoszonych przez indywidualne gospodarstwa domowe, które znacznie róŜnią się od siebie w zaleŜności od odmiennych gustów, budŜetów oraz oszczędności wynikających z ich skali⁶⁹. Relacje pomiędzy dochodem a popytem na określone dobra mierzy się za pomocą wskaźnika elastyczności dochodowej popytu, który stanowi stosunek względnej zmiany popytu, a względną zmianą dochodu na dane dobro. Dla dóbr luksusowych wskaźnik ten przybiera wartości powyŜej 1, dla dóbr o charakterze półluksusowym przyjmuje wartość 1, dla artykułów pierwszej potrzeby – od 0 do 1, a dla dóbr niŜszego rzędu poniŜej 1.

1.3.2. Socjokulturowe czynniki wpływające na postępowanie

konsumentów

Konsument często zakupuje określone dobra i usługi tylko dlatego, Ŝe kupują je inni. Jedną z grup czynników oddziaływujących na kształt warunków, w jakich Ŝyje jednostka i które w znaczący sposób determinują jej postępowanie są zmienne socjokulturowe.

Wśród najczęściej wymienianych społecznych i kulturowych czynników kształtujących zachowanie konsumentów wymienia się: kulturę, klasy społeczne, grupy

69

oszczędności te wynikają z efektu skali – Ŝycie jednostki jest tańsze, gdy mieszka z innymi osobami uŜywając tych samych dóbr (OECD określa, Ŝe kaŜdy pierwszy dorosły potrzebuje 100% budŜetu, kaŜdy następny – 70%, a dziecko poniŜej 14 roku Ŝycia – 50%)

49

społeczne, grupy odniesienia, liderów opinii, rodzinę oraz wzorce zagospodarowania czasu. Ich wpływ na zachowania konsumpcyjne jednostek jest róŜny. Część z nich oddziałuje bezpośrednio i bardzo silnie (np. rodzina), podczas gdy inne wpływają na konsumentów pośrednio, tylko w niektórych wypadkach, często niezauwaŜalnie, choć jednocześnie mogą oddziaływać na wiele osób jednocześnie (np. kultura czy grupa odniesienia). Graficznie oddziaływanie tego zespołu czynników zostało przedstawione na rys. 1.7.

Rysunek 1.7. Oddziaływanie determinant socjokulturowych na zachowanie konsumenta

Źródło: A. Burgiel, Socjokulturowe uwarunkowania rynkowych zachowań konsumentów i ich marketingowe implikacje w pr. zbiorowa, Konsument i przedsiębiorstwo w otoczeniu wielokulturowym: podstawy teoretyczno-metodyczne, decyzje marketingowe, pod red. J. Kramer, E. Zeman-Miszewskiej, AE Katowice, Katowice, 2001, s.46

Czynnikiem, który oddziałuje na zachowania konsumentów najszerzej, a jednocześnie najbardziej niewidzialnie jest kultura. Kultura to „ogół wytworów działalności ludzkiej, materialnych i niematerialnych, wartości i uznawanych sposobów postępowania, zobiektywizowanych i przyjętych w dowolnych zbiorowościach,

Subkultura Grupy odniesienia Klasa społeczna Grupa społeczna Konsument Rodzina Kultura Liderzy opinii Subkultura Subkultura

50

przekazywanych innym zbiorowościom i następnym pokoleniom”⁷⁰. Kultura musi znajdować oparcie w ludziach. PoniewaŜ kulturę tworzą sądy uznawane przez duŜą grupę, to i przez grupy ludzi moŜe ona być zmieniana. Niektórzy ludzie (np. ci, którzy tworzą elitę) mogą wprowadzać nowe elementy kultury, które następnie mogą zostać przyjęte bądź odrzucone przez większe grupy. I na odwrót – dominująca kultura wywiera wpływ na przekonania i zachowania ludzi. Kulturę tworzą następujące elementy⁷¹:

- elementy poznawcze (wiedza empiryczna o świecie fizycznym i społecznym, nauka, technika wiedza praktyczna, itp.) oraz przekonania (wierzenia religijne, systemy magiczne);

- wartości i normy⁷²;

- znaki – obejmują sygnały i symbole;

- zachowanie nienormatywne – rodzaj zachowania niekonwencjonalnego, który się mieści w przyjętych społecznie granicach.

Oddziaływanie kultury na konsumenta przejawia się najczęściej w dwóch aspektach związanych z zachowaniem: w dziedzinie preferencji dotyczących konsumpcji poszczególnych dóbr i usług oraz w sferze zwyczajów nabywczych. Uwarunkowania kulturowe uwidaczniają się takŜe w odniesieniu do produktów kosmetycznych. Tabela 1.7. przedstawia przykładowe wartości kulturowe, do których konsumenci mogą odwoływać się podczas podejmowania decyzji o zakupie produktów kosmetycznych.

Tabela 1.7. Przykładowe wartości kulturowe i ich wpływ na zakup kosmetyków

Wartości kulturowe

(ostateczne) ^{Przykładowe produkty kosmetyczne} wygodne Ŝycie gotowe maseczki kosmetyczne

szampon i odŜywka w jednym pianka do golenia

Ŝele pod prysznic

aktywne Ŝycie dezodoranty antyperspiracyjne kremy przeciwzmarszkowe kremy ujędrniajace

kosmetyki do depilacji lakier do włosów

świat piękna kosmetyki kolorowe (pomadki do ust, cienie do powiek, lakiery

70

J. Szczepański, Elementarne pojęcia socjologii, PWN, Warszawa, 1967, s. 47.

71

G.R. Foxall, R.E. Goldsmith, Psychologia konsumenta..., op. cit., s. 254.

72

wartości są to powszechnie przyjęte poglądy na temat tego, jakiego rodzaju Ŝycie ludzie powinni prowadzić, zaś normy to wzorce idealnego zachowania, które społeczeństwo nagradza (takŜe opis zachowania większości członków społeczeństwa)

51 do paznokci)

kosmetyki do depilacji perfumy, wody toaletowe

bezpieczeństwo rodziny balsamy do opalania z filtrami UVA i UVB harmonia olejki aromatyczne do kąpieli

Ŝele do kąpieli relaksujące sole do kąpieli

szczęście perfumy

przyjemność szampon do włosów balsam do ciała

kosmetyki do aromoterapii wiara w siebie dezodoranty antyperspiracyjne

perfumy

Źródło: opracowanie własne

Zachowanie konsumpcyjne mogą być róŜnicowane takŜe w oparciu o wartości jakie są wyznawane przez mniejsze grupy, a tworzące subkulturę. Kryteriami wydzielenia subkultur wewnątrz społeczeństwa mogą być: rasa, religia, narodowość czy region kraju.

Kolejnym czynnikiem determinującym zachowanie konsumentów jest klasa społeczna. Klasa społeczna jest to kategoria społeczna wyodrębniona na podstawie obiektywnych kryteriów ekonomicznych, takich jak źródło dochodu i zamoŜność⁷³. W Polsce po przełomie roku 1989 ujawnił się podział na klasy społeczne podobny do tego jaki występuje w państwach zachodnich. Obecnie moŜna wyróŜnić pięć podstawowych klas społecznych w Polsce: klasa wyŜsza (właściciele dobrze prosperujących prywatnych firm, menedŜerowie duŜych firm), klasa wysoka-średnia (lekarze, pracownicy naukowi, elita artystyczna, dziennikarze), klasa średnia (właściciele małych firm odnoszących sukcesy), chłopi oraz robotnicy⁷⁴. PrzynaleŜność do poszczególnych klas społecznych związana jest z reguły z określonym statusem – pozycją społeczną. Zewnętrznymi i bardziej widocznymi dla otoczenia przejawami statusu są symbole, które mogą przybierać formę zarówno pewnych symbolicznych zachowań, jak i dóbr symbolicznych. We współczesnym świecie obok tradycyjnych dóbr pełniących rolę symboli, takich jak samochody, domy czy odzieŜ, takŜe coraz częściej produkty kosmetyczne zaczynają pełnić podobną rolę. Jednym z najbardziej znanych symboli statusu społecznego kobiety są perfumy Chanel no 5. Symbolem mogą być takŜe produkty niekoniecznie bardzo drogie, ale takie które pozwolą na wyraźnie odróŜnienie statusu właściciela (np. kosmetyki ekologiczne).

73

52

Grupy społeczne i grupy odniesienia to kolejne determinanty społeczne oddziałujące na postępowanie konsumentów na rynku. Grupa społeczna to stosunkowo stała i uporządkowana grupa w społeczeństwie, której członkowie podzielają podobne wartości, zainteresowania i zachowania⁷⁵. Pod wpływem grupy społecznej konsument moŜe w trakcie robienia zakupów zmienić całkowicie swoje zachowania⁷⁶.

KaŜdy konsument moŜe równocześnie naleŜeć do wielu grup społecznych. PrzynaleŜność ta moŜe wynikać z członkostwa (np. w kościele, klubie sportowym, partii politycznej), cech demograficzno - antropologicznych ( wiek, płeć, rasa), aspiracji lub negatywnych postaw (np. uprzedzeń). W procesie krystalizowania się potrzeb i decydowania o sposobie ich zaspokojenia dostrzegalny jest wpływ licznych kontaktów utrzymywanych z racji przynaleŜenia konsumenta do róŜnych grup i odgrywanych przez niego ról (patrz rys. 1.8.).

Rysunek 1.8. Przykładowe role odgrywane przez konsumenta

Źródło: opracowanie własne na podstawie: G. Światowy, Zachowania konsumenckie..., op. cit., s. 20

Konsument naleŜący do róŜnych grup społecznych poprzez kontakt z innymi członkami grupy stara się upodobnić swój schemat wydatków do pewnego wzorca konsumpcji istniejącego w konkretnej grupie. Ta przynaleŜność do poszczególnych

74

A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań.., op. cit., s. 308.

75

Ph. Kotler, G. Amstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa, 2002, s. 268.

Maria Kowalska

córka, Ŝona, matka

właścicielka firmy radna członek przewodnicząca Rodzina mąŜ dzieci rodzice przyjaciele Rada miasta przewodniczący komisje radni prezydent miasta obywatele Firma dyrektorzy pracownicy dostawcy odbiorcy konkurenci związki zawodowe Komitet rodzicielski dyrektor szkoły nauczyciele rodzice uczniowie Partia polityczna przewodniczący zarząd członkowie

53

grup społecznych uzewnętrznia się głównie w preferencjach i upodobaniach do poszczególnych marek, częstotliwości i rozmiarach zakupów, postawach wobec sklepów, szybkości akceptacji innowacji czy stosunku do róŜnych źródeł informacji⁷⁷.

Szczególnie silny efekt naśladownictwa związany jest z oddziaływaniem szczególnej odmiany grupy społecznej jaką jest grupa odniesienia. Grupa odniesienia to grupa mająca bezpośredni (face-to-face) lub pośredni wpływ na postawy lub zachowanie danej osoby⁷⁸. Siła i charakter oddziaływania grupy odniesienia zaleŜy od jej typu. Wśród rodzajów grup odniesienia moŜna rozróŜnić⁷⁹:

- pierwotne grupy odniesienia – najbliŜsze konsumentowi (przyjaciele, sąsiedzi, koledzy ze szkoły lub z pracy);

- wtórne grupy odniesienia – osoby mniej znane konsumentowi (mieszkańcy tej samej dzielnicy, członkowie klubów, stowarzyszeń);

- aspiracyjne grupy odniesienia – osoby znane konsumentowi dzięki pośrednictwu środków masowego przekazu (sportowcy, artyści, eksperci, aktorzy).

DąŜenie do upodobnienia się do innych ludzi – zazwyczaj do tych o wyŜszym prestiŜu lub dochodzie – prowadzi do wyróŜniania się od członków własnej grupy społecznej, w której obowiązują inne normy i standardy. Takie zachowanie moŜe prowadzić do tzw. konsumpcji ostentacyjnej – mającej na celu zamanifestowanie zamoŜności lub wysokiej pozycji społecznej⁸⁰.

Oddziaływanie grup odniesienia na konsumenta polega na sugerowaniu mu kupna produktu określonego rodzaju i marki. Wpływ grupy odniesienia na sugerowanie zakupu określonych produktów zaleŜy przede wszystkim od rodzaju produktu, jego waŜności, znaczenia i zdolności do odgrywania roli symbolu przynaleŜności do określonej grupy. Tabela 1.8. przedstawia syntetyczne ujęcie produktów, na wybór których ma wpływ grupa odniesienia.

76

rezultaty badań pokazują, Ŝe obecność innych prowokowała do zmiany zachowania, gdyŜ konsumenci nabywali znacznie mniej lub znacznie więcej (czasem o blisko 100%) niŜ wcześniej planowali; szerzej J.Mowen, Consumer Behaviour; Macmillan Publ. Co., New York, 1987, s. 367

77

L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów..., op. cit.., s. 180.

78

Ph. Kotler, G. Amstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing..., op. cit., s. 270.

79

L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów..., op. cit.., s. 173.

80

54

Tabela 1.8. Wpływ grup odniesienia na wybór produktu i marki

Wpływ grupy odniesienia na wybór kategorii produktu

słaby silny

Wpływ grupy odniesienia na wybór marki lub

typu produktu słaby puszkowane owoce mydło proszki do prania lodówki radia klimatyzatory telewizory kawa silny meble odzieŜ zegarki na rękę kosmetyki czasopisma samochody papierosy piwo lekarstwa

Źródło: opracowanie własne na podstawie: W.O. Bearden, M.J. Etzel, Reference group influence on product and brand purchase decision, Journal of Consumer Research, 1982, September

Zachowania konsumentów są w równej mierze determinowane przez grupy, jak i przez osobiste wpływy pewnych jednostek, które określa się mianem liderów opinii. Lider opinii to jednostka, która nieformalnie, świadomie lub nieświadomie wpływa na motywy i zachowania nabywcze innych, którzy celowo poszukują jej opinii lub do których ta opinia jedynie dociera⁸¹. Wpływ liderów opinii na konsumenta moŜe wyraŜać się w⁸²:

- obserwacji i naśladownictwie zachowań liderów, ich zakupów, stanu posiadania, stylu Ŝycia, itd.;

- przekazywaniu przez nich otoczeniu znanych im informacji o róŜnych towarach czy miejscach zakupu;

- udzielaniu mu rad przed dokonaniem zakupu; - namawianiu do kupna określonych produktów.

Oddziaływanie liderów opinii jest z reguły duŜo silniejsze w przypadku towarów, których zakup związany jest z konsumpcją ostentacyjną.

Ostatnim czynnikiem społecznym, który wpływa na kształtowanie zachowania konsumentów, a jednocześnie najbliŜszym, jest rodzina. Kształtuje ona najwcześniejsze wzorce zachowania, które dopiero później są modyfikowane przez własne doświadczenia lub wpływ innych grup. Ze względu na rodzaj produktu, jakim są kosmetyki, większość decyzji związanych z zakupem produktów kosmetycznych to

81

A. Burgiel, Socjokulturowe uwarunkowania rynkowych zachowań konsumentów i ich marketingowe implikacje, w: pr. zbiorowej, Konsument i przedsiębiorstwo w otoczeniu wielokulturowym: podstawy teoretyczno-metodyczne, decyzje marketingowe, pod red. J. Kramer, E. Zeman-Miszewskiej, AE Katowice, Katowice, 2001, s.46

55

decyzje podejmowane autonomicznie w rodzinie (kaŜdy członek rodziny decyduje sam). Rysunek 1.9. przedstawia umiejscowienie decyzji o zakupie kosmetyków wśród innych decyzji ze względu na układ ról w podejmowaniu decyzji w rodzinie.

Rysunek 1.9. Rola małŜonków w podejmowaniu decyzji o zakupie wybranych artykułów

Źródło: L. Garbarski, Zrozumieć nabywcę, PWE, Warszawa, 1994, s.69.

O zachowaniu konsumenta w duŜym stopniu decyduje teŜ faza cyklu Ŝycia rodziny. Determinuje ona przede wszystkim hierarchię jej potrzeb. W przypadku produktów kosmetycznych znajdują się one dość wysoko w hierarchii zakupów w dwóch fazach: fazie kawalerskiej/panieńskiej oraz fazie świeŜo upieczonych małŜonków bez dzieci.

82

L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów..., op. cit.., s. 177.

kino

urlop telewizor

ubezpieczenia

opony samochodowe art. gosp. dom. kosmetyki

leki bez recepty odzieŜ męska

samochód

alkohole ^{cele oszczędzania} pasta do zębów Ŝywność odzieŜ damska środki czystości Dominacja męŜa Decyzje autonomiczne Decyzje synkretyczne Dominacja Ŝony

100% 50% Relatywny udział decyzji wspólnych

R el at y w n y u d zi ał m ęŜ a i Ŝo n y 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0

56

W dokumencie Determinanty zachowań konsumentów produktów kosmetycznych na rynku polskim (Stron 48-56)