Percepcja i proces uczenia się konsumenta

Czynnikiem psychologicznym, który wpływa na zachowanie konsumentów jest postrzeganie (percepcja). Harrell określa postrzeganie jako „proces rozpoznawania, wybierania, organizowania i interpretowania bodźców w celu nadania sensu światu wokół nas”³⁸. Postrzeganie towarów i usług zaleŜy po części od bodźców, jakie docierają do konsumentów, po części zaś od sposobu w jaki konsumenci nadają im znaczenie. Postrzeganie u konsumenta odbywa się za pośrednictwem pięciu podstawowych zmysłów: wzroku, słuchu, węchu, dotyku i smaku. Rolę postrzegania i jej wpływ na kształtowanie się zachowań konsumentów na rynku produktów kosmetycznych podkreślają takŜe wyniki prowadzonych badań w obszarze neuromarketingu³⁹. KaŜda osoba postrzega elementy marketingu mix w sobie właściwy tylko sposób. W zaleŜności od szeregu czynników wewnętrznych i zewnętrznych (uprzednia, wiedza, okoliczności, oczekiwania, zaangaŜowanie, itp.) moŜna wyróŜnić cztery typy postrzegania⁴⁰:

37

G. Światowy, Zachowania konsumenckie, Akademia Ekonomiczna, Wrocław, 1994, s. 58.

38

G. Harrell, Consumer behaviour, Harcourt Brace, San Diego, 1986

39

neuromarketing moŜe być definiowany jako ogół sposobów pomiaru aktywności mózgu człowieka związanych z bodźcami marketingowymi, takimi jak produkt, cena, dystrybucja czy promocja; na podstawie Neuromarketing. Interdyscyplinarne spojrzenie na klienta, pod red. Mruk H., Sznajder M., Wydawnictwo Uniwersytetu Przyrodniczego w Poznaniu, Poznań, 2008, s. 122

40

G. Antonides, W.F. van Raaij, Consumer Behaviour. A European Perspective, John Wiley & Sons Ltd, Chichester, 1998, s. 112.

31

- domykanie spostrzeŜeń – dodawanie brakujących elementów, które pasują do całości nawet jeśli ich nie ma albo są niejednoznaczne (jeŜeli produkt ma trzy dobre właściwości to konsumenci są skłonni uznać, Ŝe i czwarta będzie dobra); - spostrzeganie wybiórcze – widzimy to co chcemy i spodziewamy się zobaczyć i

nie widzimy, tego czego nie spodziewamy się zobaczyć lub nie chcemy zobaczyć (sytuacja związana z brakiem informacji lub ich natłokiem);

- spostrzeganie tendencyjne – kaŜdy ma inne spojrzenie na rzeczywistość, które zaleŜy od doświadczeń Ŝyciowych, okoliczności, nastrojów, uczuć;

- róŜnicowanie spostrzeŜeń – przy ocenie postrzeganej rzeczywistości bierzemy pod uwagę większą ilość aspektów i tworzymy więcej kategorii do klasyfikacji zjawisk (konsumenci bardziej zaangaŜowani najczęściej widzą więcej róŜnic pomiędzy produktami niŜ konsumenci mniej zaangaŜowani).

Powiązane ze zjawiskiem postrzegania jest zjawisko uczenia się, które odgrywa istotną rolę w wyjaśnianiu wielu aspektów zachowania się konsumentów. Większość informacji dotyczących towarów i usług, jakie konsumenci zgromadzili w pamięci (to co wiedzą, myślą lub odczuwają w odniesieniu do poszczególnych produktów i ich gatunków), jest wynikiem procesu uczenia się. Efektem tego procesu są zmiany zarówno w pamięci konsumentów, jak i w ich zewnętrznych zachowaniach.

Uczenie się moŜna zdefiniować jako wprowadzanie zmian w zawartości bądź organizacji pamięci długotrwałej⁴¹. Rodzaje uczenia się moŜemy podzielić biorąc pod uwagę ujęcie poznawcze i ujęcie w sensie behawiorystycznym. Poznawcza teoria uczenia się zakłada, Ŝe jest to świadoma czynność umysłowa, podczas gdy teoria behawioralna mówi o raczej nieświadomych zmianach w zachowaniu⁴². KaŜde z tych mechanizmów uczenia się jest waŜne z punktu kształtowania i wpływania na zachowania konsumentów na rynku.

Uczenie się na pamięć to najprostsza postać uczenia się. Występuje wówczas, gdy konsumenci mechanicznie zapamiętują informacje, z którymi stykają się wielokrotnie, takie jak nazwy gatunków, slogany i powiedzonka reklamowe czy obrazy. Te zapamiętane informacje często są kojarzone z innymi informacjami tworząc przekonania i odczucia w odniesieniu do poszczególnych produktów, które mogą stać się podstawą wyboru produktu, gdy dochodzi do zakupu. Osiągnięciu takiego efektu często sprzyja tworzenie nazw produktów, które odwołują się do podstawowych

41

G.R. Foxall, R.E. Goldsmith, Psychologia konsumenta..., op. cit., s. 94

42

32

korzyści, jakie wyrób przynosi konsumentom (np. szampon koloryzujący – Belle Colour, dezodorant antyperspiracyjny Secret, Ŝel wyszczuplający Body Creator), takich, które wywołują pozytywne skojarzenia (np. dezodorant Impulse,) lub które łatwo jest zapamiętać (np. kosmetyki z serii AA).

Uczenie zastępcze zachodzi wówczas, gdy konsumenci naśladują zachowanie innych. Kształtowane w ten sposób mogą być róŜne zachowania konsumentów poczynając od robienia zakupów, rozmawiania ze sprzedawcą, wyboru produktu, kończąc na konsumpcji. WaŜną rolę odgrywają tu osoby, które dla konsumenta mogą być wzorcem do naśladowania (idole filmowi, muzyczni, sportowi) czy jego najbliŜsze otoczenie, grupa odniesienia.

Przetwarzanie informacji występuje w sytuacji uczenia się formalnego i rozumienia, a pojawia się najczęściej w bezpośrednim nauczaniu przez innych ludzi. Konsument od innej osoby otrzymuje informacje, które mówią mu co ma myśleć i jak postępować. Przetwarzanie informacji moŜna traktować jako sekwencję etapów, obejmujących zetknięcie się przez konsumenta z informacją, skierowanie a następnie skupienie na niej uwagi, zrozumienie i zinterpretowanie, a następnie umieszczenie w magazynie pamięci. Schemat ten przedstawia rysunek 1.4.

Rysunek 1.4. Model przetwarzania informacji przez konsumenta

Źródło: A.G. Greenwald, C. Levitt, Audience involvement in advertising: four levels, Journal of Consumer Research, 1984, nr 11, s. 581 za G.R. Foxall, R.E. Goldsmith, Psychologia konsumenta dla menedŜera marketingu, PWN, Warszawa, 1998, s. 97

Konsumenci bardziej zaangaŜowani zwracają większą uwagę na wszelkie informacje dotyczące konkretnego produktu i przetwarzają więcej informacji. W Zetknięcie się z informacją Zwrócenie uwagi na informację Skupienie uwagi Rozumienie informacji Obróbka informacji Zawartość pamięci: - przekonania - odczucia - skojarzenia - schematy - skrypty ŚcieŜka peryferyjna ŚcieŜka centralna

33

modelu przetwarzania informacji pokazuje to ścieŜka centralna, która oznacza przejście całego procesu uczenia się formalnego i rozumienia. Konsumenci mniej zaangaŜowani zwrócą uwagę na mniejszą ilość informacji. Mogą oni pozytywnie ustosunkować się do wyrobu dzięki muzyce, barwie czy konkretnej osobie. W modelu obrazuje to ścieŜka prowadząca od zetknięcia się z informacją do pamięci – ścieŜka peryferyjna. JednakŜe naleŜy podkreślić, iŜ co najmniej 95% całego poznania zachodzi poza świadomością. W porównaniu z przetwarzaniem nieświadomym przetwarzanie świadome jest dla konsumenta znacznie bardziej pracochłonne i wolniejsze⁴³. Stąd teŜ niezwykle istotne dla odczytywania zachowania konsumenta jest rozpoznanie działania nieświadomości⁴⁴. Uczenie się w ujęciu behawioralnym podkreśla fakt, Ŝe uczenie się jest wynikiem określonych reakcji jednostki na bodźce zewnętrzne i polega głównie na wzmocnieniach opartych na koncepcji kar i nagród (uczenie się instrumentalne) oraz/lub wielokrotnym powtarzaniu zachowań (warunkowanie klasyczne)⁴⁵. Wiele wyborów dokonywanych przez konsumentów moŜna wyjaśnić na podstawie teorii uczenia się instrumentalnego. Tabela 1.3. pokazuje przykładowe oddziaływanie uczenia się opartego na koncepcji kar i nagród w przypadku produktów kosmetycznych.

Tabela 1.3. Uczenie się bodźców róŜnicujących

Bodziec róŜnicujący PoŜądane zachowanie Nagroda Oznakowanie w sklepie produktu

kosmetycznego „ObniŜka ceny 25%”

wejście do sklepu, zakup produktu

tańszy zakup kosmetyku Logo sklepu – np. „Drogerie Natura” wejście do sklepu duŜy wybór kosmetyków,

przyjemna atmosfera Charakterystyczne oznakowanie marki

– charakterystyczna butelka „Channel no 5”

zakup produktu danej marki

satysfakcja z uŜytkowania perfum (wysoka jakość, prestiŜ)

Źródło: opracowanie własne na podstawie: A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne,Gdańsk,2001,s. 34.

43

G. Zaltman, Jak myślą klienci. PodróŜ w głąb umysłu rynku, Wydawnictwo FORUM, Poznań, 2003, s. 83

44

metodami, które pozwalają na śledzenie procesów zachodzących w mózgu pod wpływem poszczególnych bodźców marketingowych są neuroobrazowanie (graficzne przedstawienie zmian w mózgu przetwarzającym napływające informacje – tzw. topograficzne odwzorowanie myśli) i analiza fal mózgowych (nadania EEG – pozwala na obserwowanie w jaki sposób przebiegają procesy emocjonalne, zaangaŜowanie i energetyzacja organizmu). Wyniki badań pozwalają na stwierdzenie, które czynniki są podstawą wyboru danego produktu, w jaki sposób przedstawiać markę i opakowanie, w jaki sposób konsument reaguje na poszczególne części przekazu promocyjnego, itp.; szerzej w: R.K. Ohme, Koniec romantycznej reklamy w: Neuromarketing. Interdyscyplinarne spojrzenie na klienta, pod red. Mruk H., Sznajder M., Wydawnictwo Uniwersytetu Przyrodniczego w Poznaniu, Poznań, 2008, s. 22-30; R.K. Ohme, Neuromarketing jako owoc mariaŜu nauki z biznesem, Marketing i Rynek, 2008, nr 2

45

Rynkowe zachowania konsumentów, pr. zbiorowa pod red. E. KieŜel, Akademia Ekonomiczna, Katowice, 2000, s. 167.

34

Warunkowanie klasyczne zaś stanowi w znacznej mierze nieświadomy proces, dzięki któremu ludzie kształtują swoje przekonania i odczucia wobec bodźców. UwaŜa się, Ŝe na przykład podkład muzyczny wielu reklam telewizyjnych działa jako bodziec bezwarunkowy, wywołujący bezwarunkowe reakcje emocjonalne, zdolne wpływać na zakup reklamowanego produktu⁴⁶.

Proces uczenia moŜe zaleŜeć od wielu czynników, wśród których uwagę naleŜy zwrócić na zaznajomienie się z wyrobem, znawstwo wyrobu oraz zaangaŜowanie (wkład czasu, energii, myśli i uczuć) ⁴⁷. RóŜne procesy uczenia mogą takŜe często prowadzić do odmiennych rezultatów, np. gdy konsument kupuje dany kosmetyk poniewaŜ polecił mu go znajomy (przetwarzanie informacji), ale unika kupowania go w przyszłości ze względu na wystąpienie reakcji alergicznej (warunkowanie instrumentalne)⁴⁸.