Dobro medialne jako przedmiot zarządzania

Współczesny człowiek pozbawiony jest pokory. Wydaje mu się, że to on two-rzy dzieła największe i najwspanialsze, że to on stwotwo-rzył rewolucję informacyj-ną. Tymczasem obecna rewolucja jest już czwartą w dziejach. Pierwsza wiązała się z wynalezieniem pisma w Mezopotamii około 5–6 tysięcy lat temu. Druga zaczęła się około 3,5 tysiąca lat temu w Chinach wraz z wynalezieniem książki.

Trzecią zapoczątkował w 1456 r. Gutenberg wynalazkiem ruchomej czcionki⁴². P. Drucker, który przekonywał, że wiek XXI będzie wiekiem informacji, zwraca uwagę na osobliwe właściwości informacji jako zasobu, który wymy-ka się podstawowym prawom ekonomicznym: „Jeżeli sprzedam jakąś rzecz, np. książkę, oznacza to, że już jej nie posiadam. Jeżeli udzielę komuś informa-cji, to nadal ją posiadam. W rzeczywistości informacja staje się bardziej cenna, ponieważ znana jest większej liczbie osób. W miarę zwiększania się liczby od-biorców informacji jej wartość rośnie”⁴³.

W tym miejscu należałoby zauważyć, że wszystkie media, bez względu na ich charakter i nośniki, mają do spełnienia dwie funkcje⁴⁴:

1. misji społecznej, 2. komercyjną.

R.G. Picard zaproponował także, by traktować media, ze względu na ich dualizm, jako specyfi czne dobro rynkowe (por. Rysunek 5. Media jako dobro lub usługa rynkowa). Taki podział, zaproponowany przez R. Picarda, ma dale-ko idące dale-konsekwencje. Oznacza bowiem, że media nie są „zwykłymi” przed-siębiorstwami, które mają jedynie przynosić zysk swoim właścicielom. Wydaje się zatem, że niektórzy badacze nieco na wyrost twierdzili, że „środki maso-we w ustroju kapitalistycznym, z nielicznymi wyjątkami odnoszącymi się do mediów publicznych, są normalnymi przedsiębiorstwami produkcyjnymi”⁴⁵. D. McQuail stwierdza wręcz: „Media nie są biznesem jak każdy inny, ze wzglę-du na interes społeczny”⁴⁶. Wydaje się również, że dualizm mediów, wskazany przez R. Picarda, odwołujący się przede wszystkim do treści (content product) i aspektu ekonomicznego (for advertisers) także pozwala stwierdzić, że nie jest to biznes taki jak wszystkie inne.

42 P. Drucker, Zarządzanie w XXI wieku..., s. 104–113.

43 Tamże, s. 27.

44 R.G. Picard, Media Economics. Concepts and Issues, Sage Publications, Newbury Park–

–London–New Delhi 1989, s. 17.

45 T. Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i Internetu, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa–Kraków 1999, s. 151.

46 D. McQuail, Teoria komunikowania..., s. 242.

Ekonomiczne spojrzenie R. Picarda na media budzi u osób niezaznajo-mionych z jego istotą odruch sprzeciwu. Jak to możliwe – powiadają – by na przykład BBC pełniła obok funkcji społecznej także rolę komercyjną, skoro w ogóle nie nadaje reklam? Odpowiadając na takie zarzuty, wystarczy posłu-żyć się wskaźnikiem CPT (cost per thousand) – kosztem dotarcia do tysiąca odbiorców danej reklamy. Wyobraźmy sobie program nadawany przez BBC, który oglądają 3 miliony widzów. Czy w tym samym czasie te 3 miliony mogą oglądać program telewizji komercyjnej? Oczywiście nie mogą. Gdyby zatem nie było tego programu i BBC, to zapewne jakaś część widzów – być może znaczna – oglądałaby program telewizji komercyjnej. Wzrosłaby tym samym jego widownia, ergo spadłby wskaźnik CPT. A tym są żywotnie zainteresowani reklamodawcy. Tak więc BBC, mimo że nie nadaje reklam, odgrywa także rolę komercyjną na rynku medialnym.

Wróćmy jednak do podstawowego wątku, w którym przywołaliśmy myśl P. Druckera, zwracającego uwagę na osobliwe właściwości informacji jako za-sobu wymykającego się podstawowym prawom ekonomicznym. Wydaje się, że wyjaśnienie tego paradoksu nie jest możliwe bez odwołania się badań R. Pi-carda. Przypomnijmy, P. Drucker twierdził, że informacja jest tym cenniejsza, im jest powszechniejsza⁴⁷. W klasycznej ekonomii przyjmuje się, że im jakieś dobro rzadsze, tym cenniejsze i odwrotnie. Powszechność określonego dobra obniża jego cenę. Tymczasem Drucker wywraca nasze dotychczasowe rozu-mienie najbardziej kardynalnych zasad ekonomii. Tę pozorną sprzeczność

47 P. Drucker, Zarządzanie w XXI wieku..., s. 27.

Rysunek 5. Media jako dobro lub usługa rynkowa

Źródło: R.G. Piccard, Media Economics. Concepts and Issues, Sage Publications, Newbury Park–Lon-don–New Delhi 1989, s. 18; T. Kowalski, Media i pieniądze. Ekonomiczne aspekty działalności środków komunikowania masowego, Przedsiębiorstwo Handlowe TEX, Warszawa 1998, s. 30; B. Nierenberg, Publiczne przedsiębiorstwo medialne. Determinanty, systemy, modele, Wyd. Uniwersytetu Jagielloń-skiego, Kraków 2007, s. 92.

można objaśnić, odwołując się do sformułowanego przez R. Picarda dualizmu rynku medialnego (por. Rysunek 9) oraz stworzonej przez autora niniejszej monografi i formuły „guzików informacyjnych i medialnych”.

Dla zobrazowania wywodu⁴⁸ autor posłużył się swego czasu guzikami przy koszuli i ich informacyjnymi odpowiednikami. Konieczne jest także odróżnie-nie klasycznego przedsiębiorstwa od przedsiębiorstwa medialnego. Załóżmy, że tym klasycznym przedsiębiorstwem jest fabryka produkująca prawdziwe guziki, a przedsiębiorstwem medialnym organizacja (np. jakaś redakcja) do-starczająca „guzików medialnych” (informacji). Gdyby autor niniejszej mono-grafi i stanął na stoku, ubrany w kombinezon narciarski, to zapewne nikt nie chciałby umieścić reklam na jego stroju. Natomiast gdyby obok stanął Adam Małysz, to każdy centymetr kwadratowy jego kombinezonu byłyby wart sporo pieniędzy. W tym przypadku autor niniejszego wywodu obrazuje przedsię-biorstwo, które produkuje zwykłe guziki, natomiast A. Małysz przedsiębior-stwo medialne, które nie tylko dostarcza określonego produktu medialnego („guzików medialnych”), ale też ma zdolność skupiania na sobie rzadkiego do-bra, jakim jest uwaga odbiorców. Do tego pierwszego przedsiębiorstwa stosują się więc zasady klasycznej ekonomii, a do drugiego już nie. W tym przypadku oznacza to, że informacja jest tym cenniejsza, im powszechniejsza. I tu znowu trzeba się odwołać do rozumowania per analogiam. Gdyby na rynku ukazy-wały się dwie gazety, nazwijmy je: A i B, które zawierają 100 dokładnie takich samych „guzików medialnych”, i gdyby gazeta A sprzedawała się w nakładzie tysiąca egzemplarzy, a gazeta B w nakładzie 1 miliona egzemplarzy, to pyta-nie o to, które guziki są cenpyta-niejsze, byłoby w zasadzie pytapyta-niem retorycznym.

Oczywiście, że w tej gazecie, która sprzedała więcej egzemplarzy, gdyż większy nakład oznacza, że gazeta oferuje reklamodawcom więcej rzadkiego dobra, ja-kim jest uwaga czytelników. Ergo oznacza to, iż dowiedzione zostało twierdze-nie P. Druckera, że informacja jest tym centwierdze-niejsza, im powszechtwierdze-niejsza.

Opisany tu sposób rozumowania dowodzi, że interdyscyplinarny charakter zarządzania mediami wymaga nowych narzędzi badawczych, nowego opisu, które mają szansę stworzyć badacze dysponujący interdyscyplinarnymi umie-jętnościami. Tradycyjne narzędzia odnoszące się do informacji jako dobra me-dialnego wydają się mieć ograniczone zastosowanie.

W przypadku komercyjnych przedsiębiorstw medialnych podstawową kwestią jest takie zarządzanie organizacją, by zarówno interesy właścicieli (udziałowców), jak i odbiorców były zachowane i respektowane. Jest to założe-nie czasami bardzo trudne do realizacji w praktyce, bywają bowiem sytuacje, gdy interes społeczny i interes właścicieli są rozbieżne. Dotyczy to zwłaszcza

48 B. Nierenberg, Zarządzanie informacją, [w:] Jaka informacja?, red. L. Dyczewska, Wyd.

KUL, Centrum Europejskie Natolin, Lublin–Warszawa, s. 75–88.

niewielkich przedsiębiorstw medialnych, których byt ekonomiczny zależny jest na przykład od jedynego działającego na danym terenie reklamodawcy.

Może to być zarówno jednostka samorządu terytorialnego, jak i jedyne przed-siębiorstwo działające na danym obszarze.

W przypadku mediów publicznych (na ogół są to media elektroniczne) podstawowa kwestia zarządcza to uniezależnienie tychże mediów od wpły-wów politycznych. Na ogół interes polityczny jest rozbieżny z interesem spo-łecznym. Z punktu widzenia rozważanych tu zagadnień istotna wydaje się kwestia, czy w sytuacji tego dualizmu organizacyjnego oraz podmiotowego zarządzania publicznym przedsiębiorstwem medialnym wymagane są specjal-ne formy i narzędzia zarządcze. Jej rozstrzygnięcie wymaga przede wszystkim określenia zadań do wykonania (tzw. misja) oraz zrozumienia istoty zarządza-nia publicznego.

Wielce symptomatyczny jest przykład komisji powołanej przez brytyjski rząd do opracowania koncepcji cyfryzacji BBC, w tym zdefi niowania na nowo istoty publicznej radiofonii brytyjskiej. Komisja w raporcie końcowym napisa-ła: „Nie podjęliśmy się tak ambitnego zadania w ciągu tych sześciu miesięcy, jakie mieliśmy do dyspozycji. Kiedy każde z nas próbowało przedstawić jakąś defi nicję, zaczęły się pojawiać znane pojęcia – informacja, oświata, poszerze-nie horyzontów, bezstronność, poszerze-niezależność, powszechny dostęp, inkluzyw-ność, służba na rzecz mniejszości, brak motywacji komercyjnej itp. itd. Doszli-śmy do wniosku, że wprawdzie nie sformułujemy nowej defi nicji, ale wiemy, co to media publiczne”⁴⁹.

W raporcie Review of Public Broadcasting Around the World z 2004 r. wska-zano na trzy główne orientacje dotyczące stopnia ingerencji państwa w media⁵⁰: 1. minimalistyczna – występuje w krajach, gdzie zawartość mediów ko-mercyjnych nie jest regulowana, publiczne fi nansowanie mediów pub-licznych nie przekracza 30 dolarów na jednego mieszkańca (Włochy, Nowa Zelandia, Portugalia, Hiszpania, USA);

2. media jako „wyjątek kulturalny” – na nadawców komercyjnych nakła-dany jest obowiązek produkcji programów wzmacniających tożsamość narodową, publiczne fi nansowanie nie przekracza 30 dolarów na jedne-go mieszkańca;

3. duży stopień ingerencji – ingerencja w program jest uzasadniana intere-sem publicznym, fi nansowanie publiczne przekracza 50 dolarów na jed-nego mieszkańca (Niemcy, Holandia, Szwecja, Wielka Brytania).

49 Th e Future Funding of the BBC. Report of the Independent Review Panel, Department for Culture, Media and Sport, London 1999, [za:] K. Jakubowicz, dz. cyt., s. 27.

50 Review of Public Broadcasting around the World, McKinsey Company, London 2004;

dane z raportu przywołał także K. Jakubowicz w 2007 r., por. K. Jakubowicz, dz. cyt., s. 96.

Wydaje się, że w przypadku zarządzania mediami publicznymi jednym z istotnych elementów bywa brak motywacji komercyjnej. Jest to możliwe wte-dy, gdy media publiczne nie muszą szukać środków na rynku komercyjnym.

W takich krajach, jak Wielka Brytania, Dania, Norwegia, Szwecja czy Japonia, udział pieniędzy publicznych w przychodach publicznych instytucji medial-nych wynosi niemal 100%⁵¹. W Polsce publiczne przedsiębiorstwa medialne są zmuszone do szukania źródeł fi nansowania na rynku komercyjnym. Udział środków publicznych w realizacji zadań publicznych (tzw. misja) wynosi śred-niorocznie od około 27–28% (telewizja publiczna) do około 72–73% (radio publiczne)⁵².

Przy obecnym stanie prawnym zarządzanie polskimi mediami publiczny-mi musi stanowić połączenie dwóch celów: komercyjnego i interesu publicz-nego. Polskim mediom publicznym nadano formę spółek prawa handlowego, które ze swej natury są nastawione na zysk. Takich zresztą oczekuje minister skarbu państwa, który w stosunku do spółek medialnych pełni funkcję właś-ciciela. Mimo to polskie media publiczne poddano ustawie o radiofonii i tele-wizji, w której opisano interes publiczny (misja)⁵³. Od wielu lat kolejne rządy próbują rozwiązać tę kwadraturę koła, ale na ogół kończy się to na zapowie-dziach i przejęciu wpływów nad mediami publicznymi. K. Jakubowicz mówi wręcz o kryzysie prawomocności istnienia mediów publicznych. W badaniach odbiorcy deklarują potrzebę ich istnienia, a z drugiej strony są rozczarowani praktyką ich działania⁵⁴.

Współczesne media charakteryzują się coraz większym stopniem kon-wergencji, ale też technicznymi możliwościami samodzielnego zestawiania programu przez odbiorcę. Postęp techniczny daje możliwości, których nigdy wcześniej odbiorcy mediów nie mieli. Oznacza to zupełnie nowe podejście do zarządzania mediami. O kształcie mediów i ich zawartości decydują już nie tylko sternicy mediów. Oto współczesne środki przekazu sprawiają, że stru-mieniem medialnych informacji zarządza także odbiorca.

Zarządzanie mediami jest dość młodą subdyscypliną badawczą o stosun-kowo skromnym dorobku naukowym. Wymaga stworzenia nowego aparatu badawczego, twórczego adaptowania istniejących pojęć do wymagań badaw-czych, a także wskazania zakresu badawczego nowej dyscypliny, jaką ma szan-se stać się zarządzanie mediami. Wydaje się, że najbliższe lata będą wzmagały zainteresowanie zarządzaniem mediami, i to zarówno ze strony środowiska naukowego, obecnych i potencjalnych badaczy i studentów, a także środowisk

51 S. Jędrzejewski, Radio w komunikacji społecznej..., s. 39.

52 Zob. http://www.krrit.gov.pl/bip/Portals/0/sprawozdania/spr2008/inf2008.pdf; data do-stępu: 21.08.2008.

53 Ustawa o radiofonii i telewizji z dnia 29 XII 1992 r. (DzU 1993, nr 7, poz. 34 z późn. zm.).

54 K. Jakubowicz, dz. cyt., s. 252.

politycznych i biznesowych. Ma to, i mieć będzie, swoje źródło w stale rosną-cym znaczeniu przemysłów medialnych.

Problemy dotyczące zarządzania mediami wydają się interesującym polem badawczym zarówno w odniesieniu do mediów komercyjnych, jak i publicz-nych. Wydaje się, że media publiczne w nadchodzącym czasie będą odchodzić od polityki. Jej miejsce w programach zajmować będzie kultura, rozumiana jako sens i istota podstawowych zadań mediów publicznych. Już dziś wiele przedsięwzięć kulturowych czy wręcz artystycznych ma swój wymiar medialny.

Przykładem mogą być choćby wirtualne muzea czy biblioteki. Owo wzajemne przenikanie kultury i mediów sprawi, że pojawią się kolejne obszary badawcze.

Tomasz Goban-Klas wskazywał co prawda, że media elektroniczne narodziły się jako środki masowego przekazu „masujące mózgi masowych odbiorców”⁵⁵, jednak postęp technologiczny sprawił, że „jednokierunkowy, standaryzowa-ny przekaz jest nie tylko mało efektywstandaryzowa-ny, ale coraz mniej popularstandaryzowa-ny. Ludzie poszukują nowych sposobów interakcji – co prawda – mediatyzowanej, ale interakcji”⁵⁶. To z kolei wskazuje kierunek, w którym będą podążać procesy związane z zarządzaniem. Media stają się rodzajem sieci⁵⁷, a to oznacza, że sternicy mediów mogą stracić monopol na zarządzanie. M. Castells wskazał na zalety społecznych organizacji typu sieciowego (network society⁵⁸): „Przez większą część dziejów ludzkości, w przeciwieństwie do ewolucji biologicznej, sieci przegrywały jako narzędzie zarządzania z organizacjami, które potrafi ły skupić zasoby na najważniejszych przedsięwzięciach”⁵⁹. Andrzej K. Koźmiń-ski, twierdzi natomiast, że „zarządzanie jest swego rodzaju »wędrówką przez chaos«”⁶⁰. Skuteczne zarządzanie winno być zatem porządkowaniem chaosu.

W przypadku zarządzania mediami owo porządkowanie wydaje się nad wyraz potrzebne.

55 T. Goban-Klas, Nowe media elektroniczne w kształtowaniu nowego rynku, [w:] Media elek-troniczne w procesie komunikacji rynkowej, red. M. Duczmal, B. Nierenberg, Wyd. Instytut Śląski w Opolu, Opole 2005, s. 20.

56 Tamże.

57 M. Castells, Galaktyka Internetu, Dom Wyd. Rebis, Poznań 2003, s. 11–12.

58 M. Castells, Th e Rise of Network Society..., s. 36.

59 Tamże, s. 12.

60 A.K. Koźmiński, Zarządzanie, [w:] Zarządzanie. Teoria..., s. 56.