przedsiębiorstw medialnych
6.1. Geneza reklamy
Zrozumienie mechanizmów rządzących reklamą wymaga nie tylko jej zdefi -niowania czy odwołania się do jej genezy, ale także opisu rynku reklamy, zna-jomości specyfi ki nośników przekazu reklamowego czy instytucji zajmujących się tworzeniem kampanii reklamowych, a więc po prostu zarządzania reklamą.
Wydaje się, że trudno zrozumieć skomplikowane zagadnienia dotyczące rekla-my bez znajomości jej historii.
Dzieje reklamy to właściwie dzieje cywilizacji. Najstarszą udokumen-towaną formą reklamy są babilońskie gliniane tabliczki sprzed 5 tysięcy lat.
Znaleziono na nich ogłoszenia szewca, skryby, handlarza maścią6. Starożytni Fenicjanie wykonywali rysunki różnych produktów na skałach wzdłuż dróg, na których odbywały się parady7. Podobne rysunki, ale też i napisy, znajdo-wano w starożytnym Egipcie, Grecji i Rzymie. Informowały o targach niewol-ników czy walkach gladiatorów. W British Museum znajduje się najstarsze ogłoszenie w dziejach świata. Jest to papirus z około 3000 r. p.n.e., znaleziony w okolicach Teb, a informujący o nagrodzie za odnalezienie zbiegłego niewol-nika8. W książce Ostatnie dni Pompejów znajdujemy historię pewnego apteka-rza, mieszkającego tuż obok lupanaru. Niepokojono go nocą z zupełnie
nie-4 Tamże, s. 24.
5 Tamże, s. 25.
6 D. Doliński, Psychologia reklamy, Wyd. Aida, Wrocław 2001, s. 7.
7 T. Sztucki, Promocja, sztuka pozyskiwania nabywców, Wyd. Placet, Warszawa 1997, s. 45.
8 Z. Bajka, Krótka historia reklamy na świecie i w Polsce (I), „Aida Media” 1994, nr 6, s. 4–10.
medycznych powodów. Zirytowany umieścił na swoim domu taki oto napis:
„To, czego szukacie, znajduje się obok, tu przyjdźcie potem po lekarstwo” 9. Do osób niepiśmiennych adresowane były piktogramy. Wizerunek kozy oznaczał mleczarnię, a muła obracającego młyńskie koła – piekarnię. Staro-żytna Grecja obok wielu sztuk doskonaliła retorykę, którą wykorzystywano z dobrym skutkiem w reklamie10. Arystoteles opisał w Polityce rozmaite spo-soby pozyskiwania zwolenników. Te zasady do dziś stosowane są w reklamie11. Cycero zaś opisuje kupca, który annonas clamavit (umiejętnie) zachwalał sprzedawane fi gi. Jednakże elity intelektualne starożytności (Cycero, Horacy) uważały, że działania kupieckie, takie jak reklama, są czasami „niemoralne”.
Stąd zalecano stosowanie wobec tych działań zasady caveat emptor (niech się klient ma na baczności)12.
Wyraz „reklama” pochodzi od łacińskiego clamo, clamare, co znaczy „krzy-czeć”, „głośno wołać”. Wiązało się to z pierwotną funkcją reklamy, jaką pełniła na starożytnych targowiskach. Im kupiec głośniej zachwalał swoje wyroby, tym większa była szansa, że zwabi do swojego kramu potencjalnych nabywców. Ten mechanizm jest stosowany także współcześnie przez wielu sprzedawców na Bliskim Wschodzie.
W XVIII w. w Anglii reklamę zaczęto określać słowem advertising. Pocho-dzi ono od łacińskiego advertere. Jest ono też bliskie znaczeniowo słowu clamo, ale raczej kładzie nacisk na „zwrócenie, skierowanie uwagi na coś”.
Lawinowy rozwój mass mediów w XX w., a następnie procesy związane z cyfryzacją przyniosły funkcje reklamy dotąd niespotykane. Świat – jak pisał McLuhan – stał się globalną wioską13. Globalizm medialny stworzył globalne potrzeby. Te z kolei napędzały procesy globalizacyjne w gospodarce. Na te zja-wiska musiała także zareagować reklama. Świat globalny w wymiarze kultury medialnej stał się bezprzestrzenny i jednokierunkowy14. Wielu współczesnych badaczy zwraca uwagę, że reklama jest tyleż biznesową inwestycją, ile ele-mentem współczesnej kultury15. W dobie szybko rozwijającej się komunikacji online marketing globalny stał się koniecznością. Każda fi rma nie tylko może, ale i powinna funkcjonować w skali globalnej16. Maleją koszty usług teleko-munikacyjnych, co w istotny sposób wpływa na obniżkę kosztów globalnej
9 E.G. Lytton, Ostatnie dni Pompejów, Wyd. Novum, Warszawa 1988, s. 43.
10 B. Nierenberg, Reklama jako element procesu komunikacji rynkowej, Wyd. PAN, Oddział w Katowicach i WSZiA w Opolu, Opole 2004, s. 58.
11 Arystoteles, Polityka..., s. 263–347.
12 Z. Bajka, Krótka historia reklamy..., s. 4–10.
13 H.M. McLuhan, Wybór tekstów..., s. 12.
14 A.D. Smith, Towards a Global Culture, „Th eory Culture and Society” 1990, t. 7, nr 2/3, s. 177.
15 W. Leiss, Social Communication in Advertising, Routledge, London 1990, s. 5.
16 B. Bishop, Marketing globalnej ery cyfrowej, PWE, Warszawa 2001, s. 18.
działalności. Pozwala to nawet niewielkim fi rmom rozwinąć działalność na skalę globalną. Przytoczony tu przykład jest wielce znamienny.
Anthony Rex prowadził małe bistro w Nowym Jorku. Klientom smakowały jego makarony i pizze, ale najbardziej bagietki. Wielu kupowało je, by zabrać do domu. Bagietki Rexa (nazwał je T-Rex) stały się bardzo popularne. Właści-ciel bistra postawił sobie ambitny cel: świat będzie jadł bagietki T-Rex. Do jego realizacji zaprzągł reklamę internetową. Na początek ustalił listę 10 krajów rozwiniętych gospodarczo, które wydały mu się najbardziej interesujące z jego punktu widzenia, i wyszukał w przeglądarce adresy potencjalnych partnerów handlowych. Zlecił opracowanie witryny internetowej pod nazwą „Świat ba-gietek” (Bread Stick World). Znalazły się w niej ciekawostki dotyczące tego pie-czywa oraz opinie wybitnych osobistości na ich temat. Następnie rozesłał do swych potencjalnych partnerów listy elektroniczne zachęcające do odwiedze-nia jego witryny oraz do wypełnieodwiedze-nia ankiety na temat pieczywa. W zamian oferował dostarczenie bezpłatnej partii bagietek. Rezultaty pojawiły się już po kilku miesiącach. Za pośrednictwem strony internetowej z różnych stron świata płynęły zamówienia na bagietki. Po trzech latach T. Rex stał się najpo-pularniejszym producentem bagietek na świecie, a jego internetowa reklama okazała się bardzo skuteczna17.
Reklama jest defi niowana na wiele sposobów. W literaturze przedmiotu można znaleźć dziesiątki, jeśli nie setki defi nicji. Na użytek niniejszych roz-ważań zaproponowano trzy. Pierwsza jest najstarszą na ziemiach polskich i jej autor, niejaki Alias (trudno dziś orzec, kto krył się za tym pseudonimem), na początku XX w. napisał tak: „Reklama – w najogólniejszem tego słowa znaczeniu – służy do informowania publiczności o istniejących przedsiębior-stwach państwowych, prywatnych, dobroczynnych itd.; zachęca ona do korzy-stania z tych przedsiębiorstw. Celem zaś specyalnie reklamy kupieckiej jest za-znajamianie publiczności ze znajdującymi się w handlu towarami i zachęcanie jej do nabywania tych towarów”18.
Defi nicją reklamy, która w Polsce ma moc obowiązującą, jest ta zawarta w Ustawie o radiofonii i telewizji: „Reklamą jest każdy przekaz, niepochodzący od nadawcy, zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo do osiąg-nięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadany za opłatą lub za inną formą wynagrodzenia”19.
Jeżeli jednak chcielibyśmy rozpatrywać reklamę w ujęciu systemowym, to wówczas trzeba by ją defi niować nieco inaczej. Jest ona elementem procesu
ko-17 Tamże, s. 20–22.
18 Alias, Jak należy się reklamować?, Kraków 1907, [za:] „Aida Media” 1995, nr 6 (13), s. 30.
19 Ustawa z 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji, art. 4, pkt 6.
munikacyjnego, w którym nadawca oznajmia coś odbiorcy z zamiarem osiąg-nięcia zamierzonego skutku. Skutek nie musi oznaczać na przykład większej sprzedaży. W reklamie społecznej przeciw paleniu papierosów idzie o to, by ludzie kupowali ich jak najmniej, a najlepiej wcale. Warto też zauważyć, że efektywność i skuteczność to tylko pozornie pojęcia tożsame. Tadeusz Kotar-biński wyraźnie wskazuje różnice pomiędzy nimi20.
Reklama jest zatem aktem komunikacji charakteryzującym się: teleologicz-nością (celowością), jednostronteleologicz-nością przekazu, multimedialteleologicz-nością, maso-wością i komercyjnością (choć reklama społeczna staje się równie ważna we współczesnym świecie, jak komercyjna). Reklama ma swój cel i pełni określo-ne funkcje.