Kampanie reklamowe

Kampania reklamowa, jak już wspomniano, budowana jest z pojedynczych komunikatów reklamowych. To przedsięwzięcie skomplikowane, wymagające połączenia artyzmu, inwencji, kreacji, głębokiej wiedzy dotyczącej rynku re-klamowego i gruntownej znajomości działania mediów, a zwłaszcza sposobu ich komunikacyjnej skuteczności. Ta wiedza pomaga uzyskać efekt synergii, tj. wzmocnienie siły przekazów reklamowych poprzez ich umiejętne rozmiesz-czenie w poszczególnych mediach.

Zupełnie nowych, dotąd niespotykanych, sposobów reklamy używa się w sieci. Specjaliści z zakresu marketingu i reklamy zaczęli wykorzystywać me-chanizm szukania pomocy w sieci, kiedy „mamy problem”. Tym „problemem”

może być adres dobrego hydraulika, dobrego sklepu z lodówkami, dobrego biura podróży etc. Wtedy na ogół ludzie szukają w sieci osób, które mają po-dobny „problem”, by dowiedzieć się, jak sobie z nim poradzili. Ten mechanizm wykorzystuje propaganda szeptana lub marketing szeptany³⁴. Ludzie zachwy-cając się czymś bezinteresownie, „zarażają” swoim entuzjazmem do danego produktu innych użytkowników sieci.

W Stanach Zjednoczonych, na portalu dotyczącym ślubów i przyjęć we-selnych „przyłapano” osobę, która zbyt intensywnie zachęcała do kupna na prezent ślubny określonego sprzętu AGD. W sieci pojawił się także nastolatek, który nadzwyczajnie był zachwycony grą PlayStation³⁵. Tych przypadków jest coraz więcej i ten sposób reklamy wydaje się wątpliwy etycznie. Szerzej o tych zagadnieniach będzie mowa w rozdziale 9, zatytułowanym Prawne i etyczne aspekty zarządzania mediami.

33 Por. B. Nierenberg, Reklama jako element procesu...

34 Por. Connected Marketing, the Viral, Buzz and Word of Mouth Resolution, red. J. Kirby, P. Mardsen, Butterworth-Heinemann, Oxford 2005.

35 J. Bińska, Szeptanka prawdę ci powie?, „Dziennik”, 3–5 lipca 2009, s. 16.

Reklama skuteczna to taka, która w maksymalnym stopniu realizuje cele przed nią postawione. W historii reklamy odnotowano wiele przypadków za-równo udanych, jak i nieudanych kampanii reklamowych. Klasycznym przy-kładem kampanii nieudanej jest przypadek forda edsela. Producent spodzie-wał się wielkiego sukcesu. Tymczasem dwa lata później trzeba było zaprzestać produkcji tego samochodu. W branży reklamowej określenie „edsel” stało się synonimem klęski kampanii reklamowej³⁶. Przykłady, którymi posłużono się w niniejszej monografi i, zaczerpnięto z publikacji autora zatytułowanej Rekla-ma jako element procesu komunikacji rynkowej³⁷.

F o r d E d s e l

Jego kampania reklamowa jest przykładem najbardziej spektakularnej klęski. Model forda edsela zaprezentowano z wielkim rozmachem w sierpniu 1957 r. Producent spodziewał się sprzedaży 200 tysięcy aut już w pierwszym roku, tymczasem dwa lata później, kiedy wstrzymano produkcję edsela, okaza-ło się, że łączna sprzedaż wyniosła zaledwie 109 tysięcy sztuk.

Klęska była tak wielka, że do dziś stanowi przedmiot analiz badaczy re-klamy. D. Doliński dopatruje się jej źródeł w tym, że fi rma Ford uwierzyła w powodzenie tego modelu, angażując duże pieniądze nie tyle w reklamę, ile w sam produkt. Tymczasem w latach 1920–1957 zaledwie kilku markom udało się podbić amerykański rynek motoryzacyjny. Na ogół odbywało się to poprzez modernizację już istniejących modeli. Przykład edsela dowodzi tego, co w marketingu wiadome jest od dawna: „nowe przebija się z trudem”³⁸. Ba-dacze rynku reklamy przyczyn owej klęski szukają także w tym, że w drugiej połowie lat pięćdziesiątych XX w. rozpoczęła się w Stanach Zjednoczonych recesja i raptownie spadło zainteresowanie samochodami klasy średniej. Jest równie prawdopodobne, że porażkę spowodował brak integracji idei reklamo-wej z rzeczywistą wartością użytkową forda edsela³⁹.

Kiedy prześledzi się poszczególne etapy tej kampanii, wydaje się, że nicze-go nie zaniedbano. Dokument zatytułowany Procedura wyboru agencji rekla-mowej dla oddziału produktów specjalnych liczy kilkaset stron. Ostatecznie spośród 12 rywalizujących fi rm reklamowych wybrano agencję Foote, Cone

& Belding (FCB). Ci z niemal wojskową precyzją przygotowali kampanię re-klamową. Pierwsze ogłoszenia prasowe i telewizyjne głosiły: „Oto edsel”. Dru-kowane reklamy miały jeszcze dopisek: „wspaniały nowy samochód, łączący

36 D. Doliński, dz. cyt., s. 22.

37 Por. B. Nierenberg, Reklama jako element procesu komunikacji rynkowej, PAN, Oddział w Katowicach; WSZiA w Opolu, Opole 2004.

38 D. Doliński, dz. cyt., s. 22.

39 Oprac. na podst.: I.B. Ach, zrobić to jeszcze raz, „Aida Media” 1997, nr 4/35, s. 16, [za:]

„Advertising Age” 1/1996.

całą rodzinę wytwornych aut Forda”. Plakaty reklamujące edsela informowały, że jest to samochód przyszłości. Tymczasem jedyną zauważalną różnicą mię-dzy „samochodem przyszłości” a pozostałymi modelami tej klasy produko-wanymi przez koncern Forda była pionowo osadzona krata wlotu powietrza oraz przycisk klaksonu umieszczony pośrodku kierownicy. Rozczarowanie było ogromne. Podobnie jak wielka była suma zmarnowanych pieniędzy⁴⁰. Przyczyn tej gigantycznej porażki można dopatrywać się zarówno w samym wyrobie, jak i w jego kampanii reklamowej. Agencji FCB nie udało się skoor-dynować kampanii reklamowej z informacjami, które pojawiły się na temat edsela w mediach, zwłaszcza w prasie.

Wó d k a A b s o l u t

Kampania tego alkoholu uznawana jest w literaturze przedmiotu za jedną z najbardziej udanych. W 1980 r. szwedzką wódkę Absolut (słabo w owym czasie znaną w USA) sprowadzała do Stanów Zjednoczonych fi rma Carillon.

Jej ówczesny szef Michel Roux postanowił zainwestować 65 tysięcy dolarów w badania rynkowe. Ich wyniki nie były zachęcające. Ankietowani uznali na-zwę wódki za zbyt wymyślną, a kształt butelki ocenili jako brzydki. Barmani

40 Tamże.

Rysunek 7. Ford edsel Autor: Bolesław Polnar.

twierdzili, że źle się z owej butelki nalewa trunek i słabo rzuca się w oczy, stojąc na półce. Ponadto badani stwierdzili, że nie mają zaufania do szwedzkiej wód-ki. Wnioski nasuwały się same – należy zrezygnować ze sprowadzania tego towaru, który rozchodził się w liczbie zaledwie 12 tysięcy kartonów rocznie.

Tymczasem Roux uznał, że wódka tak dalece odbiega od wyobrażeń konsu-mentów, iż wyniki badania rynku mogą nie być wiarygodne. Był przekonany, że potrzebna jest intensywna kampania reklamowa. Spośród agencji reklamo-wych, które starały się o zlecenie, wygrała fi rma TBWA. Jej szef artystyczny Geoff Hayes zaproponował coś, co wyraźnie odbiegało od propozycji innych agencji, na ogół odwołujących się do typowo szwedzkich obrazków z sauną w tle. To, co inni uznali za wadę absoluta, Hayes uznał za cnotę. Zaproponował plakat przedstawiający jedynie samą butelkę z podpisem: „Absolutna dosko-nałość” (Absolut perfection)⁴¹.

M. Roux potrafi ł docenić genialność tego pomysłu i nie pożałował funduszy na kampanię. W 1982 r. promocja absoluta w przeliczeniu na jeden sprzedany karton kosztowała fi rmę Carillon 10,69 dolara. Tymczasem w odniesieniu do stolichnaya analogiczny wskaźnik wynosił 3,09, a smirnoff a – 1,08 dolara⁴².

41 B. Nierenberg, Reklama jako element procesu komunikacji..., s. 109–110.

42 Tamże.

Rysunek 8. Wódka Absolut

Źródło: http://www.google.pl/imgres?imgurl=http://4uu.jklmn.sk/foto/inspiration/absolut/perfec-tion.jpg.

Skuteczność przeprowadzonej kampanii reklamowej absoluta była tak ogromna, że sprzedaż zaczęła rosnąć niemal lawinowo. W 1983 r. sprzeda-no już 160 tysięcy kartonów. W kolejnych latach kampania reklamowa abso-luta wykorzystywała rysunki znanych artystów, m.in. Andy’ego Warhola, ale za każdym razem był to charakterystyczny kształt butelki wódki⁴³.