Koncepcje teoretyczne zarządzania mediami

Clayton M. Christensen i Michael E. Raynor słusznie zauważają, że teorie po-wstają w wyniku prowadzonych badań, obserwacji i są potwierdzane kolej-nymi eksperymentami. Teoria powiększa zasób naszej wiedzy o otaczającym świecie, systematyzuje go i strukturalizuje, co pozwala wyjaśniać zdarzenia przeszłe, ale i pozwala przewidywać przyszłe¹⁵. Z kolei D. McQuail i Sven Windahl zawracają uwagę na rolę modeli w weryfi kowaniu teorii komuni-kacyjnych. Jednak modele, utwierdzając autorów określonych teorii

komu-13 Tamże, s. 17.

14 M. Puppis, Media Governance: A New Concept for the Analysis of Media Policy and Regu-lation, „Communication, Culture & Critique” 2010, 3, International Communication Associa-tion, s. 134–149.

15 C.M. Christensen, M.E. Raynor, Why Hard-nosed Executives Should Care about Manage-ment Th eory, „Harvard Business Review”, IX, 2003, s. 67–74.

nikacyjnych w prawdziwości osiągniętych wyników, zniechęcały innych do szukania nowych rozwiązań¹⁶.

Nie ulega wątpliwości, że zarówno ekonomika mediów, jak i zarządzanie mediami (łączenie tych pojęć jest charakterystyczne dla obecnych trendów badawczych; najważniejsza na świecie konferencja grupująca najważniejszych badaczy z tego obszaru nazywa się „World Media Economics and Media Ma-nagement”, zespół badawczy Polskiego Towarzystwa Komunikacji Społecz-nej nazywa się Ekonomika Mediów i Zarządzanie w Mediach) szukają swego miejsca w głównych nurtach badawczych. Jest rzeczą raczej pewną, że prędzej czy później ekonomika mediów oddzieli się od zarządzania mediami.

Dwie badaczki, Bożena I. Mierzejewska i C. Ann Hollifi eld, zajmujące się zarządzaniem mediami starały się uporządkować wiedzę w tym zakresie i dokonały przeglądu najistotniejszych koncepcji teoretycznych, które były wykorzystywane przez naukowców zajmujących się zarządzaniem mediami.

Zakreślony przez nie okres obejmował lata 1988–2003, a podstawą analizy było 309 artykułów zamieszczonych w „Journal of Media Economics” oraz

„Th e International Journal on Media Management”. Dobór periodyków do analizy ani okres, jaki obejmowały, nie były przypadkowe. „Journal of Media Economics” był pierwszym na świecie recenzowanym czasopismem nauko-wym poświęconym w całości zagadnieniom ekonomiki mediów i zarządza-nia nimi¹⁷.

Według wspomnianych badaczek najczęściej wykorzystywaną koncep-cją było badanie zarządzania strategicznego. Wielu wykorzystywało do opisu opracowanych zjawisk studium przypadku danej instytucji medialnej. Dzięki temu można było objaśnić, dlaczego jedne organizacje medialne radzą sobie na rynku lepiej od innych. Opisywano zastosowane strategie koncentracji na rynku mediów czy dopasowania do zmieniających się warunków. Wśród au-torów, którzy publikowali wyniki swoich badań w tym zakresie, znaleźli się między innymi: A. Albarran, R. Picard, Sylvie Chan-Olmsted, Richard Ger-shon. W ich publikacjach B.I. Mierzejewska i C.A. Hollifi eld wyróżniły trzy podejścia. Pierwsze odnosi się do wpływu struktury na wydajność organizacji (structure-conduct-performance, SCP), drugie zaś do poglądu, że każda fi rma jest zbiorem unikalnych zasobów, które winny być podstawą konstruowania strategii (resource-based-view, RBV). Trzecim podejściem do zarządzania stra-tegicznego było wykorzystanie znanej z biologii teorii niszowej (niche theory), wedle której każde stworzenie w nowym otoczeniu szuka dla siebie niszy.

16 D. McQuail, S. Windahl, Communications Models for the Study of Mass Communication, Longman, London 1993, s. 17–26.

17 B.I. Mierzejewska, C.A. Hollifi eld, Th eoretical Approaches in Media Management Re-search, [w:] Handbook of Media Management..., s. 40.

Podobnie organizacje medialne winny wykorzystywać luki, nisze rynkowe w przyjętej strategii¹⁸.

Następnym podejściem było ujęcie strukturalne w konstruowaniu strate-gii organizacji medialnych. B.I. Mierzejewska i C.A. Hollifi eld zauważają, że w badanym przez nie obszarze uczeni rzadko zajmowali się wpływem struktu-ry samej organizacji na jej działalność. Częściej badano wpływ struktustruktu-ry włas-nościowej na przyjmowane strategie działania. Większość badaczy skupiała się raczej na badaniu struktury własności gazet, mniej mediów elektronicznych, co jak zauważają B.I. Mierzejewska i C.A. Hollifi eld, jest istotną luką badawczą¹⁹.

Kolejny obszar badawczy odnosił się do zarządzania międzynarodowymi i globalnymi organizacjami medialnymi, które w ostatnich dwóch dekadach zaczęły się gwałtownie rozwijać. Prowadzone badania samych organizacji i działań menedżerskich były weryfi kowane poprzez racjonalność ekono-miczną, strukturę i kulturę organizacyjną. Tymi zagadnieniami zajmowali się w swoich badaniach między innymi: Stephen Lacy, Alan Blanchard, S. Chan--Olmsted, R. Gershon²⁰.

Podejście związane z kulturą organizacyjną było stosunkowo rzadko wy-korzystywane jako narzędzie opisu samej organizacji i sposobów zarządzania nią. Dotyczyło to głównie analizy porównawczej ról zawodowych i kultury organizacyjnej, a zwłaszcza jej wpływu na zdolność organizacji medialnych w przystosowywaniu się do zmieniającego się otoczenia lub na ujawnianie wiadomości nieprawdziwych bądź plagiatów²¹. Zagadnieniami tymi zajmowa-li się głównie Lucy Küng, George Sylvie, Lee B. Becker, Gerlad M. Kosicki²².

Nowe technologie, innowacje i kreatywność były przedmiotem ponad 60%

artykułów zamieszczonych w czasopismach naukowych zajmujących się eko-nomiką mediów i zarządzaniem nimi. Wpływ nowych technologii na wszelkie przejawy zarządzania mediami jest przemożny. Niemniej początkowy okres badań z tego zakresu charakteryzował się bałaganem defi nicyjnym. Badania Karlene Roberts i Marthy Grabowskiej z lat 90. ubiegłego wieku wykazały, że badacze posługiwali się aż siedmioma różnymi defi nicjami technologii²³. Podobne problemy defi nicyjne dotyczyły pojęcia innowacji czy nowych me-diów. Brak takiej systematyki utrudniał porównywanie badań prowadzonych

18 Tamże, s. 41–42.

19 Tamże, s. 43–44.

20 Tamże, s. 44–45.

21 Ten konkretny przypadek dotyczył Jaysona Blaira, który publikował w „Th e New York Times” artykuły oparte na zmyślonych faktach bądź plagiatach.

22 B.I. Mierzejewska, C.A. Hollifi eld, Th eoretical Approaches in Media Management Re-search, [w:] Handbook of Media Management..., s. 46–57.

23 K.H. Roberts, M. Grabowski, Organizations, Technology and Structuring, [w:] Handbook of Organization Studies, red. S.R. Clegg, C. Hardy, W.R. Nord, Sage Publications, London 1996, s. 409–423.

przez różnych badaczy w różnych miejscach. Próbą wyjścia z tego impasu było wskazanie, do jakiego obszaru badawczego odnosi się opis nowych techno-logii. Do takich obszarów zaliczono takie między innymi ujęcia technologii:

ekonomiczne, zarządzania strategicznego, rozwoju nowego produktu, dyfuzji, gratyfi kacji i korzyści, kreatywności. Zwłaszcza kreatywność była czynnikiem wnikliwie analizowanym. Choćby z tego powodu, że jest ona (wysoce trudno przewidywalna determinanta) głównym „składnikiem” produktu medialnego, a inwestycje w organizacje medialne wymagają ogromnych nakładów²⁴.

B.I. Mierzejewska i C.A. Hollifi eld zwracają uwagę w omawianej publika-cji, że przywództwo jako przedmiot badań w zakresie zarządzania mediami jest jednym z najbardziej zaniedbanych obszarów. Jest to tym bardziej dziwne, że obszar związany z badaniem przywództwa zawiera wiele ważkich pól ba-dawczych, jak choćby motywacje menedżerów medialnych, style kierowania, sposoby podejmowania decyzji, zarządzanie zmianą, zachowania organiza-cyjne etc. Organizacje medialne działają w warunkach nieustannych zmian i wysokiego poziomu niepewności, a to powoduje dużą rotację kadr. Jest to bez wątpienia wyzwanie dla osób zarządzających mediami, ale też dla badaczy zajmujących się mediami²⁵.

Z badaniem przywództwa w organizacjach medialnych ściśle wiąże się ba-danie zasobów ludzkich. Produkt medialny jest w dużym stopniu uzależniony od wiedzy, talentu, kreatywności tych, którzy go tworzą. W 2000 r. wynagro-dzenie pracowników zatrudnionych w amerykańskich stacjach telewizyjnych stanowiło największą pojedynczą pozycję i wynosiło 42,4% całego budżetu.

Prowadzone w Stanach Zjednoczonych długoletnie projekty badawcze zaowo-cowały wieloma publikacjami na ten temat. Dzięki nim dobrze rozpoznana jest struktura demografi czna, dochodów, poglądów politycznych, ale tak-że satysfakcja z wykonywanej pracy, sposób jej wykonywania, pozyskiwania źródeł informacji etc. Dzięki tym badaniom znaleziono zależności pomiędzy profi lem studentów kończących studia dziennikarskie a poziomem ich zatrud-nienia. Z tym wiążą się także badania rynku pracy w obszarach medialnych.

Mieszczą się tu również badania typu genderowego, dotyczące na przykład statusu kobiet czy przedstawicieli mniejszości narodowych i etnicznych w or-ganizacjach medialnych. B.I. Mierzejewska i C.A. Hollifi eld zauważają jednak, że te badania wykonywane były raczej przez przedstawicieli innych dyscyplin niż zarządzanie mediami. Wskazują także, iż nieproporcjonalnie wiele badań dotyczy dziennikarzy, z pominięciem innych grup pracowniczych zatrudnio-nych w mediach. Ponadto wielu badaczy przyjęło – zdaniem autorek – błędne

24 Tamże, s. 48–52.

25 Tamże, s. 52–54.

założenie, że różnorodność zatrudnienia ma ścisły związek z różnorodnością produktu medialnego²⁶.

B.I. Mierzejewska i C.A. Hollifi eld, dokonując tego przeglądu pól i ujęć ba-dawczych, nie opowiedziały się za jakąkolwiek metodą badawczą, nie wskaza-ły, jak badać, tylko co badać. We wstępie do swoich rozważań wskazują jedynie na dużą użyteczność rozmaitych modeli, które ze swej natury są podstawo-wym narzędziem badawczym teorii systemowej.