Działania promocyjne, ich funkcje, znaczenie oraz cele

áDQLDPLPDUNHWLQJRZ\PLF]\OLNV]WDáWRZDQLHPSURGXNWXMHJRFHQąLZ\NRU]\

VW\ZDQąVLHFLąVSU]HGDĪ\G\VWU\EXFMą^

 5RVQąFDNRQNXUHQFMDQDU\QNXSURGXNWyZĪ\ZQRĞFLRZ\FKRUD]OLNZLGDFMD

ZLHOXPHFKDQL]PyZU\QNRZ\FK:VSyOQHM3ROLW\NL5ROQHMZW\PPLQZVSLHUD

MąF\FKNRQVXPSFMĊSURGXNFMĊF]\HNVSRUWZ\PDJD]LQWHQV\ILNRZDQLDG]LDáDĔ

SURPRF\MQ\FKLLQIRUPDF\MQ\FK

 -HGQ\P]SRGVWDZRZ\FKVSRVREyZUHDOL]DFMLSROLW\NLSURPRF\MQHMLLQIRU

PDF\MQHMZ 8QLL (XURSHMVNLHM MHVW ZVSLHUDQLH RUJDQL]DFML SURGXFHQWyZ VHNWRUD

UROQRVSRĪ\ZF]HJRSRSU]H]ZVSyáILQDQVRZDQLHNDPSDQLLSURJUDPyZNWyU\FK

JáyZQ\P FHOHP MHVW Z]PRFQLHQLH ZL]HUXQNX XQLMQ\FK SURGXNWyZ Ī\ZQRĞFLR

Z\FKZV]F]HJyOQRĞFLZRGQLHVLHQLXGRMDNRĞFLZDUWRĞFLRGĪ\ZF]HMLEH]SLH

F]HĔVWZD Ī\ZQRĞFLRUD] ]ZLĊNV]HQLH ZLHG]\ NRQVXPHQWyZ QD WHPDW W\FKSUR

GXNWyZFR]NROHLSU]HNáDGDVLĊQDZ]URVWSRS\WX:DĪQąUROĊZHZVSDUFLX

SURPRFML Ī\ZQRĞFL RGJU\ZDMą WDNĪH G]LDáDQLD SURPRF\MQRLQIRUPDF\MQH UHDOL

]RZDQHZUDPDFK352:RUD]352:DWDNĪHG]LDáDQLD

ZUDPDFKSURJUDPyZZVSLHUDMąF\FKNRQVXPSFMĊQSÄ0OHNRZV]NROH´RUD]

Ä2ZRFH L ZDU]\ZD Z V]NROH´ %H] VNXWHF]QHM SURPRFML WUXGQR E\áRE\ SURGX

FHQWRPĪ\ZQRĞFLRVLąJDüSU]HZDJLNRQNXUHQF\MQHQDGDQ\PU\QNX



5.2. Działania promocyjne, ich funkcje, znaczenie oraz cele

:NODV\F]Q\PXMĊFLXSURPRFMĊGHILQLXMHVLĊMDNR]HVWDZĞURGNyZ]DSR

PRFąNWyU\FKILUPD SU]HND]XMHQDU\QHNLQIRUPDFMH]ZLą]DQH]SURGXNWHP

NV]WDáWXMH SRWU]HE\ NRQVXPHQWyZ RUD] ZSá\ZD QD SRS\W^ 3RF]ąWNL SURPRFML

MDNRQLHRGáąF]QHJRHOHPHQWXPDUNHWLQJXE\á\ĞFLĞOH]ZLą]DQH]UROQLFWZHP=D

SUHNXUVRUDPDUNHWLQJXX]QDMHVLĊ&+0F&RUPLFND;,;ZLHF]QHJRZ\QDOD]FĊ

ĪQLZLDUNL:VZRLFKEDGDQLDFKNLHURZDáVLĊRQZ\MąWNRZ\PMDNQDWDPWHF]DV\

QDVWDZLHQLHPQDNOLHQWDZSURZDG]LáPLQEDGDQLDU\QNRZHXVáXJLSRVSU]HGD

ĪRZHUR]UyĪQLHQLHNDQDáyZG\VWU\EXFMLRUD]SROLW\NĊFHQLSURPRFML^:ODWDFK

;;ZLHNXWDNLHUR]XPLHQLHSURPRFML]RVWDáRXMĊWHZNRQFHSFMLPDUNHWLQJX3

Product Price Place PromotionZNWyUHMRERNSURGXNWXFHQ\LG\VWU\EXFML

SURPRFMDVWDQRZLáDF]ZDUW\HOHPHQWVNáDGRZ\W]ZPDUNHWLQJXPL[^:W\P

XMĊFLXZHGáXJ3.RWOHUDSURPRFMDREHMPXMHUyĪQHURG]DMHF]\QQRĞFLSRGHMPR

ZDQ\FK Z FHOX LQIRUPRZDQLD SRWHQFMDOQ\FK RGELRUFyZ R FHFKDFK PHU\WRU\F]

Q\FKSURGXNWXLSU]HNRQDQLHLFKGRMHJR]DNXSX6NXWHF]QRĞüRGG]LDá\ZDQLD



3.RWOHUMarketing:\GDZQLFWZR5HELV:DUV]DZDV

6$QWF]DNUHGMarketing. Wybrane problemy$NDGHPLD2EURQ\1DURGRZHM:DUV]DZD

V

-'LHWOMarketing3:(:DUV]DZDV

3.RWOHUMarketingRSFLWV

 ^

SURPRFML]DOHĪ\RGMHMSRZLą]DĔ]SR]RVWDá\PLG]LDáDQLDPLPDUNHWLQJRZ\PL

F]\OLNV]WDáWRZDQLHPSURGXNWXMHJRFHQąLZ\NRU]\VW\ZDQąVLHFLąVSU]HGDĪ\

G\VWU\EXFMą2EHMPXMHRQDNRQFHSFMĊSURGXNWXZ\WZDU]DQHJRLUR]SURZDG]D

QHJRGRPLHMVFZNWyU\FKPRĪQDJRNXSLüSURPRZDQHJRZFHOXSRZLDGRPLH

QLDRQLPSRWHQFMDOQ\FKQDE\ZFyZRUD]]DSHZQLHQLD]ZURWXNRV]WyZLRVLą

JQLĊFLD]\VNX^

&KRFLDĪ U\QHN GRFHORZ\ QLH MHVW F]ĊĞFLą PDUNHWLQJX PL[ WR MHGQDN SR

WU]HE\ L SUDJQLHQLD QDE\ZFyZ WZRU]ąF\FK JR Vą SXQNWHP Z\MĞFLD NRPSR]\FML

SRV]F]HJyOQ\FKVNáDGQLNyZPDUNHWLQJXPL[U\VXQHN



5\VXQHN=HVWDZQDU]ĊG]LPDUNHWLQJXPL[3



PRODUKT      CENA











PROMOCJA     DYSTRYBUCJA

Źródło: opracowanie własne na podstawie E. Michalski, Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 34.



.DĪGH]ZZQDU]ĊG]LZ\NRU]\VW\ZDQ\FKGRWZRU]HQLDGRZROQHMNRPSR

]\FMLPDUNHWLQJXPL[]DZLHUDZLHOH]PLHQQ\FKPDMąF\FKLVWRWQ\ZSá\ZQD]D

NáDGDQHHIHNW\ZSODQRZDQLXPDUNHWLQJRZ\PZ\QLNDMąFH]NRQFHSFMLUHDOL]DFML

VWUDWHJLLG]LDáDQLDZGDQ\PVHJPHQFLHU\QNX^'HF\]MHGRW\F]ąFHZ\NRU]\VWD

QLDHOHPHQWyZPDUNHWLQJXPL[ZG]LDáDQLDFKSURPRF\MQ\FKPXV]ąXZ]JOĊGQLDü

LFKZSá\ZQDVSRVyEZ\ERUXNDQDáyZG\VWU\EXFMLRUD]PRĪOLZ\FK]DFKRZDĔ

QDE\ZFyZJáyZQLH]U\QNyZGRFHORZ\FK

:SURFHVLHNRQNXUHQFMLQD]UyZQRZDĪRQ\PG\QDPLF]Q\PU\QNXFKRG]L

RWDNLRGELyUĞURGNyZUHNODPRZ\FKDE\ZVSRVyEVNXWHF]Q\GRWU]HüGRQD

E\ZFyZXWUZDOLüZLHG]ĊRWRZDU]HOXEXVáXG]H]DLQWHUHVRZDüLVNáRQLüLFKGR

]DNXSX&Dá\SU]HND]UHNODPRZ\QDVWDZLRQ\MHVWQDVNXWHF]QHGRWDUFLHGRSR

WHQFMDOQHJRNOLHQWD3U]HGVLĊELRUVWZDSRV]XNXMąQRZ\FKIRUPLĞURGNyZNRQNX

UHQFMLQDGDQ\FKU\QNDFK]NRQNUHWQ\PUR]SR]QDQLHPSRWHQFMDáXSRS\WRZHJR

RUD]VNáRQQRĞFLDNFHSWDFMLRIHUW\U\QNRZHMWRZDUyZLXVáXJ^



(0LFKDOVNLMarketing«RSFLWV

3.RWOHUMarketingRSFLWV

51RZDFNLL06WUXĪ\FNLUHGReklama w procesach konkurencji:\GDZQLFWZR'LILQ6$

:DUV]DZDV

RYNEK DOCELOWY

 ^

: SURFHVDFK NRQNXUHQFML U\QNRZHM SRGVWDZRZą UROĊ RGJU\ZD VSRVyE

NRPXQLNRZDQLDVLĊSU]HGVLĊELRUVWZD]U\QNLHPF]\OLLQIRUPRZDQLDRSU]HGVLĊ

ELRUVWZLHL]DFKĊFDQLDGRQDE\ZDQLDMHJRSURGXNWyZLQIRUPRZDQLDRWRĪVDPR

ĞFLLSR]\FMLU\QNRZHMILUP\DWDNĪHRSURGXNWDFK']LDáDQLDWDNLHVSHáQLDMąWU]\

IXQNFMH^LQIRUPDF\MQą±GRVWDUF]DMąZLHG]\RGDQ\PSURGXNFLHMHJRZáDĞFL

ZRĞFLDFK]DVWRVRZDQLXVW\PXOXMąFą±NUHXMąFKĊüQDE\FLDGDQHJRSURGXNWX

Źródło: opracowanie własne na podstawie S. Antczak (red.), Marketing. Wybrane problemy, Akademia Obrony Narodowej, Warszawa 2016, s. 198.



 :LQQ\PXMĊFLX]DGDQLHPSURPRFMLMHVWZ\ZRáDQLHXNRQVXPHQWDHIHNWX

SR]QDZF]HJRLHPRFMRQDOQHJRXPRĪOLZLDMąF\FKSRGHMPRZDQLHGHF\]MLQDE\FLD

Źródło: opracowanie własne na podstawie S. Antczak (red.), Marketing…, op. cit., s. 199.



6$QWF]DNUHGMarketing«RSFLWV

FUNKCJA INFORMACYJNA FUNKCJA PERSWAZYJNA

FUNKCJA KONKURENCYJNA

PROMOCJA

Pozyskanie informacji o produkcie

Pobudzenie emocji

 ^

 (IHNWSR]QDZF]\GRW\F]\SR]\VNDQLDL]JURPDG]HQLDLQIRUPDFMLRILUPLH

LMHMSURGXNWDFKDWDNĪHVWZRU]HQLDRELHNW\ZQHJR REUD]XNRU]\ĞFL PRĪOLZ\FK

GRRVLąJQLĊFLD(IHNWHPRFMRQDOQ\X]\VNXMHVLĊG]LĊNLSREXG]HQLXLZ]PRFQLH

QLX HPRFML NRQVXPHQWD Z FHOX VWZRU]HQLD RF]HNLZDQHJR LQG\ZLGXDOQHJR RG

ELRUXSURGXNWX^3URPRFMĊPRĪQDZLĊF]GHILQLRZDüMDNRSURFHVVWRSQLRZHJR

ZSá\ZDQLD QD QDE\ZFĊ ,OXVWUXMą WR PRGHOH SUH]HQWXMąFH SRV]F]HJyOQH HWDS\

WDEHODSU]H]NWyUHSU]HFKRG]LNOLHQWNRQVXPHQW]DQLPGRNRQD]DNXSX

1DMZDĪQLHMV]HPRGHOHRNUHĞODQLDSURPRFMLWR^

x 0RGHO $,'$Attention, Interest, Desire, Action±]DZLHUDQDVWĊSXMąFH

HOHPHQW\ ]ZUyFHQLH XZDJL VSRZRGRZDQLH ]DLQWHUHVRZDQLD L FKĊFL SRVLD

GDQLDGREUDVNáRQLHQLHGR]DNXSX0RGHOWHQSUH]HQWXMHHWDS\SU]H]NWyUH

SU]HFKRG]L NOLHQW ]DQLP GRNRQD ]DNXSX : PRGHOX $,'$ QDMLVWRWQLHMV]\

MHVWSLHUZV]\HWDSWM]ZUyFHQLHXZDJL3R]QDQLHMHVWLVWRWQH]HZ]JOĊGXQD

NRQLHF]QRĞüSU]HGVWDZLHQLDZV]\VWNLFKZDORUyZRIHURZDQHJRSURGXNWX

6NáRQQRĞüNWyUDSRZVWDMHXQDE\ZF\SRSU]HG]DZ\NV]WDáFHQLHVLĊNRQNUHW

Q\FKSUHIHUHQFML:]EXG]HQLHFKĊFLSRVLDGDQLDSURGXNWXSURZDG]LGRSU]H

NRQDQLDL]DNXSX

x 0RGHO/DYLGJH¶D±6WHLQHUD±]DNáDGDZ\VWĊSRZDQLHV]HĞFLXNROHMQ\FKHWDSyZ

RGG]LDá\ZDQLDSURPRFMLNWyU\PLVąĞZLDGRPRĞüL]QDMRPRĞü±HIHNW\]ZLą

]DQH]ZLHG]ąNRQVXPHQWDXSRGREDQLHLSUHIHUHQFMH±HIHNW\]ZLą]DQH]HPR

FMRQDOQ\PQDVWDZLHQLHPNRQVXPHQWDGRSURGXNWXOXEPDUNLRUD]SU]HNRQDQLH

GR]DNXSXL]DNXS±HIHNW\]ZLą]DQH]]DFKRZDQLHPNRQVXPHQWD=GDQLHP

DXWRUyZPRGHOXHIHNW\WHPXV]ąQDVWĊSRZDüZRSLVDQHMNROHMQRĞFLDOHPRJą

E\üEDUG]RUR]FLąJQLĊWHZF]DVLHFR]DOHĪ\SU]HGHZV]\VWNLPRG]DDQJDĪR

ZDQLDNRQVXPHQWDZ]DNXS^

x 0RGHO '$*0$5 Defining Advertising Goals for Measured Advertising ResultsRSLHUDVLĊQD]DáRĪHQLXĪHSURPRFMDVWDQRZLMHGQą]VLáZSá\ZDMą

F\FKQDNRQVXPHQWDNWyUHMG]LDáDQLHSROHJDQDXĞZLDGRPLHQLXRGELRUFRP

LFKSRWU]HE]UR]XPLHQLXSU]H]QLFKĪHSRWU]HE\WHPRJą]RVWDü]DVSRNRMRQH

SU]H]GDQ\WRZDUOXEXVáXJĊDQDNRQLHF±G]LDáDQLXF]\OL]DNXSLHSURGXNWX

  



6$QWF]DNUHGMarketing«RSFLWV

+*yUVND:DUVHZLF] 0ĝZLąWNRZVND ..UDMHZVNL Marketing żywności :\GDZQLF

WZR-$.:DUV]DZDV

-.DOOReklama3:(:DUV]DZDV

 ^

NRQVXPHQFND 0RGHO

$,'$^

,QIRUPRZDQLH ID]D

SR]QDZF]D ]ZUyFHQLHXZDJL ĞZLDGRPRĞü



3HUVZDGRZDQLH ID]D

HPRFMRQDOQD

3U]\SRPLQDQLH ID]D

EHKDZLRUDOQD SREXG]HQLH

GRG]LDáDQLD ]DNXS G]LDáDQLH

Źródło: opracowanie własne na podstawie H. Górska-Warsewicz, M. Świątkowska, K. Krajew-ski, Marketing żywności, Wydawnictwo JAK, Warszawa 2013, s. 322 i P. Kotler, Marketing, Wydawnictwo Rebis, Warszawa 2005, s. 578.



 =DFKRZDQLDNRQVXPHQWyZQDU\QNXNRQFHQWUXMąVLĊZRNyá]DNXSyZMHG

QDN GOD SHáQLHMV]HJR LFK SR]QDQLD VHNWRU QDXNL QLHXVWDQQLH WZRU]\ NROHMQH

PRGHOHXZ]JOĊGQLDMąFHZLHOHQRZ\FKXZDUXQNRZDĔHNRQRPLF]Q\FKSV\FKROR

JLF]Q\FKLVSRáHF]Q\FK

 3RGVWDZRZ\PFHOHPSURPRFMLMHVW]ZUyFHQLHXZDJLQDGDQ\SURGXNW

UR]EXG]HQLH]DLQWHUHVRZDQLDQLPDZNRQVHNZHQFMLZ\ZRáDQLHFKĊFLSRVLDGD

QLDLGRNRQDQLH]DNXSXF]\OLVW\PXORZDQLHVSU]HGDĪ\^&HOHSURPRFMLPRĪQD

SRG]LHOLüQD

x FHOHRFKDUDNWHU]HHNRQRPLF]Q\P±]ZDQHUyZQLHĪFHODPLVSU]HGDĪRZ\PL

NWyUHZ\W\F]DMąSRĪąGDQ\SR]LRPVSU]HGDĪ\SURPRZDQ\FKSURGXNWyZOXE

GRFHORZ\LFKXG]LDáZU\QNX

x FHOHRFKDUDNWHU]HNRPXQLNDF\MQ\P±GRW\F]ąV]HURNLHJRZDFKODU]DG]LDáDĔ

]ZLą]DQ\FK ] SURGXFHQWHP NRQVXPHQWHP L SURGXNWHP PDUNą L GRW\F]ą

]PLDQ\VWRVXQNXRGELRUFyZSURPRFMLGRSURPRZDQHJRSURGXNWXRUD]Z]UR

VWXĞZLDGRPRĞFLNRQVXPHQWyZ^

&HOHSURPRFMLSRZLQQ\E\üRNUHĞORQHZPLDUĊSUHF\]\MQLHWDNDE\PRĪOLZD

E\áDZHU\ILNDFMDVWRSQLDLFKUHDOL]DFML



+*yUVND:DUVHZLF]0ĝZLąWNRZVND..UDMHZVNLMarketing żywnościRSFLWV

-::LNWRUPromocja«RSFLWV

 ^

W dokumencie 67 Konkurencyjność polskich producentówżywności i jej determinanty(3) (Stron 134-139)