Na strategiê wyborcz¹ sk³adaj¹ siê natomiast tzw. strategie cz¹stkowe, do których zaliczyæ mo¿na: strategiê personaln¹, finansow¹, komunikacyjn¹, program wyborczy oraz strategiê relacji z konkurentami na rynku wyborczym (zob. schem. 2).
G³ównym celem strategii personalnej jest dobór kandydata, który gwarantuje suk-ces wyborczy. Poszukiwanie odpowiedzi na pytanie, kto bêdzie reprezentowa³ dan¹ grupê (partiê, organizacjê lub œrodowisko) i jakie s¹ szanse poszczególnych jednostek na zwyciêstwo wyborcze prowadzi do refleksji nad mechanizmami legitymizacji przy-wódcy politycznego. Co prawda zarówno samo pojêcie, jak i teoria przywództwa poli-tycznego s¹ znacznie pojemniejsze treœciowo od omawianego zagadnienia159, niemniej
Strategia
reklamy Strategia PR
Kierunki oddzia³ywania Strategia relacji
miêdzypodmioto-wych Strategia
finansowa Strategia
komunikacyjna Program
wyborczy Strategia
personalna
Strategia wyborcza
Schemat 2. Elementy strategii wyborczej
ród³o: D. Skrzypiñski, op. cit., s. 141 z modyfikacj¹ w³asn¹.
159 Przywództwo w odniesieniu do polityki podkreœla fakt, i¿ „dotyczy ono zachowañ zwi¹zanych ze sfer¹ w³adzy pañstwowej, przy czym przywódca polityczny nie musi sprawowaæ ani d¹¿yæ do zdo-bycia tej w³adzy. Istotne jest natomiast, aby swoimi dzia³aniami potrafi³ wyra¿aæ zbiorowe d¹¿enia dotycz¹ce dystrybucji lub sprawowania w³adzy. Podstawowym warunkiem przywództwa jest zatem taki wp³yw na innych, który powoduje, i¿ z w³asnej woli ulegaj¹ w³adzy (wp³ywowi) przywódcy”.
Cyt. za: Ma³a encyklopedia wiedzy politycznej, pod red. M. Chmaja i W. Soko³a, Toruñ 1996, has³o:
wydaje siê, i¿ to w³aœnie z tego obszaru czerpaæ mo¿na wiedzê pozwalaj¹c¹ zidentyfi-kowaæ i zanalizowaæ marketingowe mechanizmy wy³aniania kandydatów na urz¹d prezydencki.
Spoœród trzech g³ównych teorii wy³aniania przywódców: teorii Zeitgeist (ducha czasów), teorii wybitnej jednostki i teorii interakcyjnej160, ujêcie marketingowe zdaje siê byæ najbli¿sze tej ostatniej. Przywództwo opiera siê bowiem w tym przypadku na swoistej relacji pomiêdzy dan¹ osob¹ (kandydatem) a jego zwolennikami (wyborca-mi). Przyj¹æ mo¿na, i¿ w przypadku wspó³czesnych demokratycznych wyborów mamy do czynienia ze swoistym przywództwem transakcyjnym: „przywódca zachêca zwo-lenników do okreœlonych zachowañ, oferuj¹c coœ w zamian. Ma na celu wymianê jed-nej rzeczy na drug¹: pracê za g³osy, lub subsydia za wsparcie kampanii wyborczej”161. Pog³êbiona analiza tego zjawiska prowadzi do wniosku i¿ relacje te w istocie maj¹ bar-dziej skomplikowany charakter, a samo zjawisko wymiany jest te¿ zwi¹zane ze sfer¹ wartoœci, takich jak: rzetelnoœæ, uczciwoœæ, odpowiedzialnoœæ, honor, lojalnoœæ162.
Dodaj¹c do tego element koncentracji uwagi na wyborcach (ich potrzebach i ocze-kiwaniach), dochodzimy do koncepcji bêd¹cej korelacj¹ przywództwa transakcyjnego z przywództwem budowanym na opinii publicznej. Zgodnie z tym ujêciem lider i zwo-lennik s¹ „targuj¹cymi siê o maksymalizacjê ich politycznych i psychicznych zy-sków”163. Ten typ relacji nie jest jednak w pe³ni identyczny z ogólnymi, opisywanymi w socjologii teoriami wymiany: „tu nie istnieje mo¿liwoœæ powtórzenia wymian, czy wymiany identycznej. Jej poziom, zakres i przedmiot jest zawsze na nowo okreœla-ny”164. Gratyfikacje wyborcy na omawianym obszarze maj¹ czêsto wymiar „psychicz-ny” i przybieraj¹ ró¿n¹ postaæ: gestu, uœmiechu, obietnicy, listu, satysfakcji z wygranej popieranego kandydata, a tylko czasem maj¹ formê bardziej konkretn¹ „wzajemnego poparcia”. Nale¿y przy tym jednak pamiêtaæ, i¿ teoria ta mo¿e mieæ zastosowanie tylko w odniesieniu do czêœci systemu informacyjno-opiniotwórczego – rynek wyborczy jest wszak ograniczony przez ró¿ne procesy i kszta³towany pod wp³ywem wielu czynni-ków.
Zgodnie z t¹ koncepcj¹ „z przywództwem mamy do czynienia wówczas, jeœli pod-miot posiadaj¹cy cele odzwierciedlaj¹ce reprezentowane przez niego interesy, we
przywództwo polityczne, s. 248. Por. T. Biernat, Józef Pi³sudski – Lech Wa³êsa. Paradoks charyzma-tycznego przywództwa, Toruñ 1999 (czêœæ I), s. 14. Zob. te¿: U. Jakubowska, Przywództwo politycz-ne: problemy konceptualne, „Studia Politologiczne” 2001, vol. 5, s. 33–37. Analiza zagadnienia przywództwa wykracza poza zakres niniejszej pracy; nie sposób tak¿e wymieniæ literatury poœwiêco-nej temu wa¿nemu przedmiotowi badañ nauk politycznych z uwagi na jej obszernoœæ: od klasycznego dzia³a M. Webera: Trzy czyste typy prawomocnego panowania po prace wspó³czesne. Bogat¹ literatu-rê przedmiotu znaleŸæ mo¿na w przytaczanej wy¿ej pracy T. Biernata.
160 Szerzej o tych teoriach zob. m.in.: U. Jakubowska, Przywództwo polityczne, w: Psychologia polityczna, pod red. K. Skar¿yñskiej, Poznañ 1999, s. 73–96; „Studia Politologiczne” 2001, vol. 5 (ca³y numer poœwiêcony przywództwu politycznemu).
161 J. MacGregor Burns, Leadership, New York 1978, s. 20. Cyt. za: T. Biernat, op. cit., s. 59. Por.
te¿: B. Kaczmarek, Przywództwo polityczne a przywództwo organizacyjne, „Studia Politologiczne”
2001, vol. 5, s. 79–80.
162 T. Biernat, op. cit., s. 59.
163 Tam¿e, s. 60.
164 Jak wy¿ej.
wspó³zawodnictwie i konflikcie lub kooperacji z innymi uczestnikami stosunku w³adzy, potrafi skutecznie zmobilizowaæ dostêpne zasoby spo³eczne, aby uaktywniæ, zaanga¿owaæ i zaspokoiæ potrzeby i motywacje zwolenników”165. Koncepcja przy-wództwa transakcyjnego zak³ada aktywn¹ postawê wyborców oraz wymaga ze strony lidera elastycznoœci i zdolnoœci do adaptowania siê do sytuacji, zaœ przeprowadzane rozpoznanie potrzeb i oczekiwañ wyborców nie mo¿e sprowadzaæ siê do wy³¹cznie do uwzglêdnienia tylko tych potrzeb, które s¹ oczywiste i maj¹ charakter materialny – ko-nieczne staje siê tak¿e uwzglêdnienie takich czynników jak: 1) poziom spostrzeganego podobieñstwa pogl¹dów pomiêdzy kandydatem a wyborcami; 2) ocena sta³oœci postaw polityka wobec wa¿nych problemów spo³eczno-politycznych; 3) porównywanie zgod-noœci pomiêdzy g³oszonymi pogl¹dami a dzia³aniami; 4) wartoœciowanie decyzji poli-tycznych w kategoriach sprawiedliwoœci spo³ecznej; 5) opinia dotycz¹ca kompetencji i dba³oœci o interesy wyborców166.
Oczekiwania wobec przywódców mog¹ podlegaæ zmianom: co prawda wskazaæ mo¿na na zestaw cech tradycyjnie istotnych w oczach wyborców, niemniej wydaje siê, i¿ to, które z nich zaczynaj¹ odgrywaæ najwa¿niejsz¹ rolê, zale¿y w du¿ej mierze od sy-tuacji panuj¹cej na szeroko pojêtym rynku politycznym. St¹d te¿ uzasadnione staje siê odwo³anie do drugiej z wymienionych wczeœniej teorii legitymizacji przywódców – teorii „ducha czasów”, zgodnie z któr¹ dany typ polityka „mo¿e byæ w jednych okre-sach ¿ycia pañstwowego zaakceptowany jako przywódca, w innych zaœ nie. Warun-kiem akceptacji jest uznanie przez spo³eczeñstwo, i¿ cechy osobowoœciowe i walory intelektualne lidera s¹ u¿yteczne w realizacji okreœlonych zadañ wynikaj¹cych z aktu-alnych warunków historycznych pañstwa”167. „Duch czasów” objawia siê nie tylko w ogólnej sytuacji polityczno-spo³eczno-gospodarczej, ale i natê¿eniu konfliktów spo³ecznych i tym samym wagi poszczególnych podzia³ów socjopolitycznych. A za-tem, „duch czasów” rozumiany byæ mo¿e jako specyficzne warunki panuj¹ce w otocze-niu konkurencyjnym podmiotu politycznego, jakim jest kandydat. Niemniej, zauwa¿yæ nale¿y, i¿ wiêkszoœæ badañ prowadzonych w oparciu o tê teoriê dotyczy pañstw na pewnym, doœæ zaawansowanym etapie rozwoju demokracji (np. koncepcja J. D. Barbe-ra wyró¿niaj¹ca trzy podstawowe typy sytuacji, w których mo¿e znajdowaæ siê i trzy odpowiadaj¹ce im typy liderów: okres legitymizacji w³adzy – tzw. „ojciec”; okres poli-tyzacji – „starszy brat”; okres normalizacji – „matka”)168.
Polskie warunki historyczno-polityczne w analizowanym dziesiêcioleciu wyma-gaj¹ uzupe³nienia koncepcji Barbera o okres transformacji systemowej i politycznej oraz typ lidera, odpowiadaj¹cego owej sytuacji. Wydaje siê, i¿ moment zmiany syste-mu, g³êbokich przeobra¿eñ w sferze politycznej, gospodarczej i spo³ecznej stwarza
wa-165 B. Kaczmarek, op. cit., s. 63–64.
166 Powy¿sze zestawienie czynników zaczerpniête zosta³o z pracy M. Urban, Mechanizmy legity-mizacji przywódców politycznych w œwietle teorii i praktyki marketingu politycznego, „Studia Polito-logiczne” 2001, vol. 5, s. 279.
167 Cyt. za: M. Urban, op. cit., s. 278. Zob. te¿: U. Jakubowska, Przywództwo polityczne, w: Psy-chologia polityczna, s. 73–96.
168 J. D. Barber, The Interplay of Presidental Character and Style: A Paradigm and Five Ilustra-tions, w: Perspectives on Presidency, red. A. Wildavsky, Boston–Toronto 1975, s. 66–67.
runki sprzyjaj¹ce zaistnieniu lidera charakteryzuj¹cego siê cechami „umo¿liwiaj¹cymi wywieranie ponadprzeciêtnego wp³ywu na otoczenie, wyra¿aj¹cego siê w ³atwoœci kierowania t³umem, umiejêtnoœci narzucania hase³ i idei, egzekwowaniu pos³uchu i za-anga¿owaniu politycznym”169, a zatem lidera charyzmatycznego. Do atrybutów chary-zmatyka zaliczyæ mo¿na: szczególny dar postrzegany jako „iskra bo¿a”, nieprzeciêtna, a przy tym ujawniana w sposób spektakularny i niekonwencjonalny kompetencja i me-takompetencja, poczucie pos³annictwa, sugestywna wiara w siebie, aureola mistyki, spo³eczne przekonanie o niezwyk³oœci danego cz³owieka i tego, co myœli, zamierza i czyni; w którym ³¹czy siê wra¿enie niesamowitoœci cech osobistych z poczuciem do-nios³oœci i poddo-nios³oœci jej czynów, zdolnoœæ do autokreacji i autopromocji. Z kolei za wyró¿niki charyzmatycznego stylu przywództwa uznaæ mo¿na: zdolnoœæ inspirowana i czynienia atrakcyjnymi si³¹ w³asnego przyk³adu dzia³añ, do których zachêca innych oraz transgresywnoœæ w myœleniu i dzia³aniu – zdolnoœæ do wykraczania poza utrwalo-ne schematy, granice wyobraŸni170.
Drugim elementem strategii wyborczej jest program wyborczy (platforma wybor-cza) kandydata, który stanowi, obok wizerunku, g³ówn¹ treœæ przekazu w kampanii wyborczej. Sformu³owany na podstawie wczeœniej przeprowadzonej analizy wybor-ców i makrootoczenia ma na celu uzyskanie jak najlepszych ocen wœród wyborwybor-ców.
Podczas formu³owania programu konieczne jest podjêcie decyzji, co do: tematyki po-ruszanej przez kandydata w czasie kampanii (zarówno w przekazach medialnych, jak i podczas spotkañ z wyborcami), w tym tak¿e treœci hase³ wyborczych; jêzyka, jakim przekaz ten bêdzie sformu³owany; kszta³tu programu (zbiór punktów, zbiór myœli, zbiór przemówieñ); a tak¿e szczegó³owej zawartoœci. Wyró¿niæ mo¿na trzy podstawo-we sposoby formu³owania programu wyborczego: adaptacja programu politycznego partii politycznej (popularne wœród kandydatów „partyjnych”), odpowiedŸ na kwestie wa¿ne w danym okresie dla wyborców i model mieszany (tzw. 3+3), uwzglêdniaj¹cy zarówno kwestie istotne dla kandydata i jego najbli¿szego otoczenia, jak i kwestie spo³ecznie istotne.
Z kolei realizacja strategii finansowych powinna „zagwarantowaæ optymalny sto-sunek wielkoœci œrodków wydanych na kampaniê do uzyskanego rezultatu wyborcze-go”171. Wyró¿nia siê trzy g³ówne strategie w tym zakresie: eskalacyjn¹ (w ramach której kampaniê rozpoczyna siê od dzia³añ ma³o kosztownych, a nastêpnie wraz z up³ywem czasu i wzrostem zainteresowania wyborców kampani¹, przechodzi siê do dzia³añ intensywniejszych i bardziej kosztownych technik promocyjnych); uderze-niow¹ (polegaj¹c¹ na intensywnym oddzia³ywaniu na wyborców od samego pocz¹tku, z wykorzystaniem wszystkich technik i mediów); falow¹ (okresowe intensywne dzia³ania, stosowane naprzemiennie z okresami ograniczonej promocji). Decyzja do-tycz¹ca strategii finansowej istotnie zdeterminowana jest posiadanymi œrodkami: ta
169 Cyt. za: M. Urban, op. cit., s. 278.
170 Za: M. Karwat, Charyzma i pseudocharyzma, „Studia Politologiczne” 2001, vol. 5. Autor ten obszernie wyjaœnia zarówno rodowód okreœlenia (koncepcja M. Webera), jak i cechy charyzmatyka i charyzmatycznego stylu przywództwa, a tak¿e przedstawia zjawisko upraszczania i nadu¿ywania wspomnianego pojêcia (s. 133–134 i 146–153).
171 Jak wy¿ej, s. 143.
ostania wybierana jest zwykle przez podmioty nie dysponuj¹ce wystarczaj¹cymi zaso-bami finansowymi na stosowanie dwóch poprzednich172.
Natomiast w ramach strategii komunikacyjnych okreœlone zostaj¹: dobór kana³ów promocji, forma wizualizacji materia³ów promocyjnych, sposób utrzymywania kon-taktów z œrodkami masowego przekazu, a tak¿e sposób prezentacji zarówno samego kandydata (wizerunek), jak i jego programu wyborczego. Konieczne jest zatem wypra-cowanie odrêbnych strategii reklamy i public relations. Podobnie jak w przypadku stra-tegii finansowej, jedna z najwa¿niejszych kwestii dotyczy sposobu intensyfikowania przekazów. I tak, mo¿emy mieæ do czynienia z kampani¹ nieprzerwan¹ (przez ca³y okres kampanii nasycenie mediów komunikatami jest sta³e i na stosunkowo wysokim poziomie); pulsuj¹c¹ (po okresach ma³o nasilonej promocji pojawiaj¹ siê bardzo inten-sywne dzia³ania); z przerwami (okresy inteninten-sywnej promocji przerywane s¹ okresami ciszy)173.
Celem strategii relacji miêdzypodmiotowych jest zaœ wypracowanie takiego sto-sunku podmiotu do jego konkurentów i potencjalnych sojuszników, który zaowocuje maksymalizacj¹ wyniku wyborczego. Do najpowszechniejszych strategii, stosowanych przez podmioty polityczne zalicza siê w literaturze nastêpuj¹ce: partyjnoœci, silnego kontrastu, ró¿nicy ideologicznej, stworzenia pozytywnego wyobra¿enia o kandydacie (tzw. pozytywna kampania), stworzenia negatywnego wyobra¿enia o konkurentach (kampania negatywna), budowania koalicji lub budowania organizacji174. Taka klasyfi-kacja nie wprowadza jednak zasygnalizowanego podzia³u podmiotów wystêpuj¹cych na rynku wyborczym, ani nie uwzglêdnia specyfiki wyborów prezydenckich. St¹d te¿
przeprowadziæ warto nieco inne rozró¿nienie. I tak, w odniesieniu do sojuszników, podmiot w wyborach prezydenckich stosowaæ mo¿e nastêpuj¹ce strategie: jednocze-nia, która opiera siê na za³o¿eniu, i¿ suma g³osów na jednego kandydata, wokó³ którego zjednocz¹ siê si³y kilku ugrupowañ, organizacji, b¹dŸ grup spo³ecznych pozwoli w wiêkszym stopniu zrealizowaæ cele owych organizacji czy œrodowisk, ni¿ zg³oszenie kilku odrêbnych, choæ zbli¿onych do siebie programowo kandydatów; budowania or-ganizacji, której celem jest – obok pozyskania wsparcia organizacyjnego i finansowego na czas kampanii – stworzenie nowej, trwa³ej struktury (np. partii).
Z kolei wobec przeciwników na rynku wyborczym, przyjêta i realizowana mo¿e byæ jedna z nastêpuj¹cych strategii: neutralnoœci (kampania kandydata nie odwo³uje siê w ¿aden sposób do pozosta³ych pretendentów do urzêdu; do tego typu strategii nale¿y tak¿e strategia stworzenia pozytywnego wizerunku w³asnego, pod warunkiem, i¿ wize-runek ten nie jest budowany poprzez np. porównanie z innymi); konfrontacji (kreowa-nie wizerunku w³asnego opiera siê na przeciwstawianiu cech kandydata pozosta³ym lub jednemu innemu; w skrajnej postaci kampania skoncentrowana jest na dyskredyta-cji konkurenta lub konkurentów, czyli kreowaniu ich negatywnego wizerunku). Porów-nania z innymi kandydatami dotyczyæ mog¹ b¹dŸ sfery wizerunku osobistego (cechy charakteru, sposób postêpowania, ¿yciorys), b¹dŸ sfery ideologicznej (œwiatopogl¹d,
172 Jak wy¿ej. Zob. te¿: Z. J. Pietraœ, op. cit., s. 450.
173 D. Skrzypiñski, op. cit., s. 144. Zob. J. Kall, Reklama, Warszawa 1994, s. 158.
174 Strategie takie wymienia E. K. Nowak w pracy: Funkcja wyborcza partii i ugrupowañ politycz-nych w Polsce, „PiP” 1992, z. 1, s. 41.
wyznawane wartoœci), przy jednoczesnym dokonywaniu ich wyrazistego wartoœcio-wania.
Istotne jest przy tym podkreœlenie, i¿ pomiêdzy strategiami cz¹stkowymi istniej¹ ró¿nego rodzaju zale¿noœci (co ilustruje schemat 1 oraz tabela 1). Strategia personalna wp³ywa na strategiê komunikacyjn¹ (umiejêtnoœci komunikacyjne kandydata), pro-gram wyborczy oraz relacje miêdzypodmiotowe (ewentualna konfrontacja z innymi podmiotami wynikaæ mo¿e np. z charakteru kandydata). Z kolei wybór którejœ z wy¿ej wymienionych strategii finansowych istotnie zale¿y od pozycji kandydata na rynku wyborczym (etapu cyklu ¿yciowego, na jakim siê znajduje jako uczestnik ¿ycia poli-tycznego, czy publicznego) i przyjêtej strategii komunikacyjnej: w przypadku kandy-datów nowych wskazane bêdzie stosowanie strategii reklamy nieprzerwanej i strategii finansowej uderzeniowej, zaœ kandydaci znani szerszej grupie wyborców mog¹ zdecy-dowaæ siê na formy promocji mniej intensywne. I wreszcie, co oczywiste, strategia ko-munikacyjna (a w szczególnoœci strategia reklamy) zale¿y od decyzji podjêtych w zakresie finansowania kampanii wyborczej.