Dzia³anie podmiotów politycznych, podejmowane w celu pozyskania poparcia ze strony wyborców (wywo³ania okreœlonego zachowania) w okresie poprzedzaj¹cym wybory, w du¿ej mierze sprowadza siê do procesu komunikowania, które podobnie jak marketing definiowane bywa jako wymiana, transmisja, przekazywanie (informacji, idei, emocji, umiejêtnoœci)57oraz wzajemne oddzia³ywanie ludzi na siebie58. Do anali-zy marketingu politycznego w perspektywie komunikologicznej szczególnie pranali-zydatne okazuje siê pojêcie komunikowania politycznego, wyró¿nionego na podstawie intencji nadawcy (celowe komunikowanie o polityce). Komunikowaniem politycznym s¹ w szczególnoœci: 1) wszystkie formy komunikowania podejmowane przez polityków i inne podmioty polityczne, którzy d¹¿¹ do osi¹gniêcia politycznych celów, tj. zdobycia i utrzymania w³adzy; 2) komunikowanie adresowane do wszystkich podmiotów poli-tycznych, którego nadawcami s¹ nie-politycy, a zatem dziennikarze, wyborcy itd.;
3) komunikowanie o podmiotach politycznych i ich dzia³alnoœci, zawieraj¹ce siê w programach informacyjnych, artyku³ach publicystycznych i innych medialnych for-mach dyskusji o polityce59. Konsekwencj¹ przyjêcia takiej perspektywy badawczej jest definiowanie marketingu politycznego jako: „elementu procesu komunikacji politycz-nej, polegaj¹cej na formu³owaniu idei i wyra¿aniu ich za pomoc¹ s³ów i obrazów”60.
57 T. Goban-Klas, Komunikowanie masowe. Zarys problematyki socjologicznej, Kraków 1978, s. 71; T. Goban-Klas, Komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i Internetu, Warszawa–Kraków 1999, s. 41–43. Zob. te¿: D. Piontek, Europejski ³ad komunikacyjny, Poznañ 1997, s. 14. Dzielenie siê ideami, postawami i uczuciami le¿y u podstaw tworzenia definicji komuni-kowania na gruncie psychologii. Zob. te¿: M. J. Baker i inni, op. cit., s. 117.
58 T. Goban-Klas, Komunikowanie masowe. Zarys, s. 72. Komunikowanie definiowane jest tak¿e jako rozumienie, czyli proces, dziêki któremu rozumiemy innych i sami staramy siê byæ zrozumiani.
Ten typ definicji wystêpuje czêsto we wspó³czesnych pracach autorów amerykañskich. Zob. np.
S. Hybels i R. L. Weaver II, Communicating Effectively, New York 1986. Z kolei psychologowie spo³eczni czêsto okreœlaj¹ komunikowanie jako wzajemne oddzia³ywanie ludzi na siebie, natomiast socjologowie widz¹ w tym procesie ³¹czenie i tworzenie wspólnoty. Komunikowanie mo¿e byæ te¿
rozumiane jako spo³eczna interakcja, zachodz¹ca przy pomocy symboli lub jako wymiana znaczeñ miêdzy ludŸmi. Jeszcze innym sposobem wyjaœnienia istoty komunikowania jest pojmowanie go jako sk³adnika procesu lub nawet ca³ego systemu spo³ecznego. Szerzej: T. Goban-Klas, Komunikowanie masowe. Zarys, s. 71.
59 B. Mc Nair, Wprowadzenie do komunikowania politycznego, Poznañ 1998, s. 25–26. Por.
B. Dobek-Ostrowska, R. Wiszniowski, op. cit., s. 113–114. Warto przy tym wspomnieæ, i¿ istnieje szereg ró¿nych definicji komunikowania politycznego, w tym i takie, które okreœlaj¹ komunikowanie polityczne jako typ komunikowania publicznego, przy czym tym ostatnim pojêciem okreœlaj¹: „ko-munikowanie formalne zachodz¹ce w okreœlonej przestrzeni komunikacyjnej (informacyjnej), ma-j¹ce na celu przekazywanie i wymianê informacji o publicznym zastosowaniu oraz podtrzymanie wiêzi spo³ecznych przez odpowiedzialne za ten proces instytucje publiczne”. Zgodnie z tym ujêciem, komunikowanie polityczne „zajmuje siê formu³owaniem oferty politycznej i przekonywaniem do jej s³usznoœci, opieraj¹c siê na technikach marketingowych”. Zob. tam¿e, s. 18 i 23.
60 B. Bruce, Images of Power: How the Image Makers Shape Our Leaders, London 1992, s. 39;
R. Laufer, C. Paradeise, Marketing Democracy: Public Opinion and Media Formation in Democratic
W sytuacji wyborów (które stanowi¹ kontekst procesu komunikowania) g³ównym celem podejmowanych dzia³añ przez podmiot wyborczy (nadawcê) jest wywarcie okreœlonego wra¿enia lub te¿ osi¹gniêcie innego celu u odbiorcy (wyborców, przedsta-wicieli mediów, innych kandydatów), poprzez rozpowszechnienie danego komunikatu przy u¿yciu okreœlonych kana³ów komunikowania. Warunkiem skutecznoœci komuni-kacji jest uwzglêdnienie szeregu czynników o charakterze: psychologicznym (zdolno-œci percepcyjne odbiorców, ich oczekiwania, potrzeby oraz doœwiadczenia zdobyte w ¿yciu i w³aœciwoœci emocjonalne), socjologicznym (cechy spo³eczno-demograficz-ne), kulturowym (zwyczaje i wierzenia, wartoœci, symbole itd.) oraz technicznym (do-bór kana³ów komunikowania: personalnych i niepersonalnych)61.
Proces komunikowania stanowi podstawê dzia³ania podmiotu politycznego, ja-kim jest promocja osoby kandydata i jego programu wyborczego62. Celem promocji politycznej jest dostarczanie informacji, argumentacji i zachêt63. St¹d te¿ ka¿dy prze-kaz sformu³owany przez podmioty polityczne w czasie kampanii wyborczej i skiero-wany do innych podmiotów realizuje dwie podstawowe funkcje: informacyjn¹ i perswazyjn¹: poprzez upowszechnianie okreœlonych informacji (ich dobór i formê) podjêta zostaje próba wywo³ania akceptacji prezentowanych idei i osób oraz wy-wo³ania zachowañ sugerowanych przez nadawcê (udzia³ w wyborach, oddanie g³osu na danego kandydata lub nieoddawanie g³osu na innego). W szczególnoœci, zada-niem promocji jest korzystne wyró¿nienie danego podmiotu spoœród innych.
Promocja stanowi zatem narzêdzie marketingu (element tzw. marketingu mix), w ra-mach którego wyodrêbniæ mo¿na szereg metod i technik. Jest te¿ wiedz¹ i sztuk¹ wy-boru w³aœciwej kompozycji poszczególnych elementów, jak i sposobu wykonania i dotarcia po¿¹danego przekazu do adresatów. Jedne rodzaje promocji s³u¿¹ g³ównie do zainteresowania du¿ej liczby wyborców prezentowanymi kandydatami (reklama), drugie wzmacniaj¹ sk³onnoœæ do g³osowania (promocja bezpoœrednia), jeszcze inne stwarzaj¹ zachêtê do sta³ego ponawiania okreœlonych zachowañ wyborczych (public relations).
Reklama i public relations zaliczane s¹ do tzw. technik masowych, kierowanych do szerokich grup potencjalnych odbiorców64, zaœ promocja bezpoœrednia opiera siê na interpersonalnym oddzia³ywaniu, wystêpuj¹cym pomiêdzy nadawc¹ (kandydatem, przedstawicielem sztabu wyborczego) a odbiorc¹ (wyborc¹). Dzia³ania z tego ostatnie-go zakresu obejmuj¹ bezpoœredni¹ komunikacjê indywidualn¹ (np. podczas spotkañ
Societies, New Brunswick–London 1990, s. 89–90. Za: Z. I. Pietraœ, Decydowanie polityczne, War-szawa–Kraków 1998, s. 432.
61 Do tych pierwszych zalicza siê bezpoœredni¹ wymianê s³ów pomiêdzy osobami, natomiast do drugich: media, sytuacje i wydarzenia. Szerzej: C. J. Coulson-Thomas, Marketing Communication, Great Britain 1992, s. 10.
62 S³owo „promocja” wywodzi siê z ³aciñskich wyrazów promotio, promovere, oznaczaj¹cych poparcie, szerzenie, posuwanie siê naprzód. Za: K. Kumaniecki, S³ownik ³aciñsko-polski, Warszawa 1979, s. 400.
63 Na podstawie definicji promocji zawartej w: A. Sznajder, Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentowaæ siebie i swoj¹ firmê, Warszawa 1993, s. 4.
64 Analizê reklamy jako instrumentu komunikowania rynkowego zawiera m.in. praca: A.
Koz-³owska, Reklama socjotechnika oddzia³ywania, Warszawa 2001.
wyborczych) oraz listown¹, telefoniczn¹ i interaktywn¹ komunikacjê elektroniczn¹ – (direct mail)65.
Promocji bezpoœredniej towarzyszy zwykle promocja medialna, której najwiêksz¹ zalet¹ jest masowa skala rozpowszechniania przekazu oraz wysoki stopieñ kontroli nad rozpowszechnianym przekazem (reklama). Zgodnie z definicj¹ Amerykañskiego Sto-warzyszenia Marketingu, reklam¹ jest „p³atna forma nieosobowego przedstawiania i popierania”66kandydata, jego programu, czy te¿ opcji politycznej, któr¹ reprezentuje, którego dokonuje okreœlony nadawca. Co prawda, w Polsce wci¹¿ niewiele komitetów wyborczych korzysta z p³atnego czasu antenowego, niemniej audycje wyborcze pre-zentowane w ramach udostêpnionego czasu bezp³atnego w publicznej radiofonii i tele-wizji posiadaj¹ zasadnicz¹ cechê charakteryzuj¹c¹ przekazy reklamowe: na formê i treœæ przekazów wp³yw ma wy³¹cznie twórca przekazu. Cechê tê posiadaj¹ tak¿e p³atne og³oszenia zamieszczane w prasie drukowanej, a tak¿e plakaty i ulotki. A zatem pod pojêciem reklamy rozumieæ bêdziemy przekaz formu³owany samodzielnie przez podmiot polityczny i niezmienione postaci rozpowszechniany wœród odbiorców.
Kolejnym narzêdziem promocji jest public relations, które w odniesieniu do pod-miotów politycznych zdefiniowaæ mo¿na jako szeroko rozumiane informowanie o dzia³alnoœci tych¿e podmiotów (tu: kandydatów), przyjmuj¹ce formê planowego, systematycznego i metodycznego zabiegania o zrozumienie, zaufanie i przychylny sto-sunek odbiorców, za pomoc¹ celowo zastosowanych procesów komunikacyjnych67. Ten typ komunikowania politycznego zawiera element zwrotnoœci i stanowi dodat-kow¹ formê pozyskiwania informacji od otoczenia. Public relations jest czasem nazy-wane „reklam¹ spo³ecznego zaufania” lub te¿ kszta³towaniem „polityki sympatii do danego podmiotu”. Public relations nie opiera siê na przekazach o charakterze czysto perswazyjnym – jego celem jest pozyskanie dobrej opinii wszystkich tych, na których danemu podmiotowi zale¿y, przez upowszechnianie jego cech, osi¹gniêæ oraz sposo-bów dzia³ania w sferze publicznej.
Wyró¿nia siê cztery g³ówne typy politycznego public relations68. Po pierwsze, jest to zarz¹dzanie mediami. Nale¿¹ do niego dzia³ania podejmowane w celu dostosowania siê do wymogów stawianych przez wspó³czesne œrodki masowego przekazu. Przy-k³adem takich dzia³añ mo¿e byæ umiejêtne przygotowanie wydarzenia medialnego, czyli odpowiednie przygotowanie imprezy, tak, by wzbudza³a ona zainteresowanie przedstawicieli mediów i tym samym zosta³a przez nich upowszechniona. Drugim ty-pem jest zarz¹dzanie wizerunkiem, które polega na tworzenie obrazu (image) ca³ego
65 K. Przyby³owski i inni, op. cit., s. 466–469.
66 C. J. Coulson-Thomas, op. cit., s. 214. Zob. te¿: B. Mc Nair, op. cit., s. 104. Podobnie definiuje reklamê polska ustawa o radiofonii i telewizji. Zgodnie z art. 4 pkt 6 „reklam¹ jest ka¿dy przekaz zmierzaj¹cy do promocji sprzeda¿y albo innych form korzystania z towarów lub us³ug, popierania okreœlonych spraw i idei albo do osi¹gniêcia innego efektu po¿¹danego przez reklamodawcê, nada-wany za op³at¹ lub inn¹ form¹ wynagrodzenia”. Cyt. za: Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji, Dz. U. 1993, Nr 7, poz. 34, z póŸn. zm.
67 Jest to zmodyfikowana definicja opracowana przez Miêdzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations. Cyt. za: K. Wojcik, Public relations od A do Z, t. I, Analiza sytuacji wyjœciowej. Planowa-nie dzia³alnoœci, Warszawa 1997, s. 17.
68 Zob. B. Mc Nair, op. cit., s. 128–150.
ugrupowania. Wykorzystywane s¹ tu elementy marketingu mix. Trzeci typ to komuni-kowanie wewn¹trz organizacji. Sprowadza siê on do tworzenia wewnêtrznych kana³ów przep³ywu informacji i tym samym wzmacnianie koordynacji dzia³añ. Wagê tego ele-mentu doceniæ mo¿na szczególnie w momencie kryzysu, kiedy to potrzebna jest na-tychmiastowa i jednolita odpowiedŸ na stawiane zarzuty. Ostatnim typem politycznego PR jest zarz¹dzanie informacj¹. Ogromn¹ rolê odgrywa tu znajomoœæ czynników, które zwiêkszaj¹ wiarygodnoœæ przekazu. Warto jednak zaznaczyæ, ¿e stosowanie manipula-cji i œcis³a selekcja informamanipula-cji mog¹ przyczyniæ siê do zepsucia wizerunku partii poli-tycznej. Public relations s³u¿y nie tylko rozpowszechnianiu informacji pozytywnych o przedsiêbiorstwie lub ugrupowaniu politycznym, ale i o przekazywaniu informacji o wydarzeniach negatywnych. Atutem sprawnie przeprowadzonej kampanii informa-cyjnej jest w takiej sytuacji fakt, ¿e nadawca sam decyduje, kiedy i w jakiej formie dana wiadomoœæ zostanie rozpowszechniona w otoczeniu.
Tym, co ró¿ni public relations od reklamy, jest nieodp³atny charakter informacji za-wartej w œrodkach masowego przekazu. Ponadto PR ma charakter ci¹g³y i systematycz-ny. W przypadku kampanii wyborczej odgrywa g³ównie rolê pomocnicz¹ w stosunku do innych form promocji, o bardziej perswazyjnym charakterze. Wysokie zaufanie i pozytywny odbiór danego podmiotu w otoczeniu (w spo³eczeñstwie), podtrzymywa-ny przez dzia³ania PR stanowi mocn¹ stronê danego podmiotu rywalizuj¹cego z inpodtrzymywa-nymi na rynku wyborczym.
Wprowadzenie pojêcia marketingu do sfery polityki i powi¹zanie go z dzia³alnoœci¹ komunikacyjn¹ (informacyjna i perswazyjn¹) rodzi koniecznoœæ okreœlenia relacji po-miêdzy wczeœniej funkcjonuj¹cymi pojêciami propagandy i agitacji politycznej oraz wyborczej. Tym, co ³¹czy marketing polityczny z propagand¹ (agitacj¹) jest w³aœnie realizowanie poprzez proces komunikowania dwóch funkcji: informowania i
oddzia-³ywania na odbiorcê w celu ukszta³towania jego pogl¹dów oraz wywo³ania okreœlonych zachowañ o charakterze politycznym. Czy mo¿na zatem powiedzieæ, i¿ marketing poli-tyczny to nowa nazwa propagandy, czy s¹ to jednak ca³kowicie odmienne pojêcia i dzia³ania? We wspó³czesnej literaturze znaleŸæ mo¿na kilka odmiennych odpowiedzi na tak postawione pytanie.
Pierwsze systematyczne definicje XX-wiecznej propagandy powsta³y dopiero po wojnie. Na wiele z nich wp³yw mia³ swoisty negatywny „stereotyp pojêciowy”, który ka¿e postrzegaæ dzia³ania propagandowe jako nieprzychylne odbiorcom i niemoralne praktyki w³adz politycznych w celu wywo³ania okreœlonego efektu. I tak na przyk³ad, socjolog amerykañski H. D. Laswell zdefiniowa³ propagandê jako operowanie zbioro-wymi postawami poprzez manipulowanie znacz¹cymi symbolami i kojarzy to pojêcie ze œwiadomym podkreœlaniem treœci dla siebie korzystnych, a zwalczaniem niekorzyst-nych69. Z kolei L. J. Martin uwa¿a³, ¿e propagandzista nie jest zainteresowany ani w oœwiecaniu, ani w informowaniu swego odbiorcy. Jego zdaniem, zamiarem propa-gandzisty jest tylko poruszenie publicznoœci70. W polskiej literaturze z lat 70. i 80.
69 Cyt. za: M. Szulczewski, Propaganda polityczna. Zarys problematyki teoretycznej, Warszawa 1971, s. 13.
70 Cyt. za: tam¿e, s. 14. Autorzy ci wskazywali tak¿e na przedmiotowe traktowanie odbiorców i uwa¿ali dzia³ania propagandzisty za niebezpieczne dla wolnoœci politycznych obywateli.
propaganda rozumiana by³a jako dzia³anie s³u¿¹ce g³ównie upowszechnianiu i utwier-dzaniu w rzeczywistoœci spo³ecznej podstawowych wartoœci danej ideologii oraz jako poczynania mog¹ce organizowaæ postawy ludzi w konkretnej sprawie71. Natomiast inni autorzy, powo³uj¹c siê na „pokojowe” pochodzenie tego s³owa72, wskazuj¹ na, neutraln¹ w swym brzmieniu, definicjê okreœlaj¹ca propagandê jako celowe, perswa-zyjne oddzia³ywanie na zbiorowoœæ, zmierzaj¹ce, przez kszta³towanie ludzkich po-staw, do wywo³ania po¿¹danych zachowañ73.
Wyró¿niæ mo¿na zatem dwa ujêcia skrajne: ca³kowicie rozdzielaj¹ce te dwa pojêcia od siebie, b¹dŸ te¿ stawiaj¹ce miêdzy nimi znak równoœci. Ci badacze, którzy zdecydo-wanie rozdzielaj¹ marketing polityczny od propagandy podkreœlaj¹, ¿e tym, co ca³ko-wicie ró¿ni obie formy oddzia³ywania jest intencja oraz zasady etyczne i ich realizacja:
„w propagandzie kryteria moralne s¹ ma³o istotne, a kryteria etyczne w ogólne nie ist-niej¹”74. Z kolei ci, którzy opowiadaj¹ siê za uto¿samianiem propagandy i marketingu politycznego, b¹dŸ jednej z technik komunikacyjnych nale¿¹cych do narzêdzi marke-tingu opieraj¹ siê zwykle na „neutralnej” (wyzbytej negatywnych konotacji) definicji propagandy. Uznaj¹ oni, i¿ pojêcie propagandy mo¿na odnieœæ do wszystkich syste-mów politycznych i wszêdzie znaleŸæ mo¿na zwi¹zki z ideologi¹, rozumian¹ jako „sys-tem przekonañ i pojêæ, które s³u¿¹ realizacji interesów i sprawowania w³adzy w spo³eczeñstwie”75. Wprowadzenie nowych terminów jest, zdaniem przedstawicieli tej koncepcji, niepotrzebne: mo¿na bowiem przyj¹æ definicjê propagandy pozbawion¹ wszelkich elementów oceny, a wszelkie negatywne zjawiska ukazywaæ jako konse-kwencjê systemu panuj¹cego w danym kraju. Co wiêcej, w oczach tych badaczy wpro-wadzanie nowych pojêæ dla jednego dzia³ania o charakterze perswazyjnym samo w sobie mo¿e stanowiæ przyk³ad manipulacji. Jak pisali W. Hummel i K. Huntress:
„Mamy tendencjê do nazywania tekstów zgodnych z naszym interesem prawd¹, teksty opozycji nazywane s¹ propagand¹”76.
71 Tam¿e, s. 6–7.
72 S³owo „propago” oznacza tak¿e dos³ownie „krzewiæ”, a wiêc rozprzestrzeniaæ roœlinnoœæ.
Z kolei papie¿ Grzegorz XV, w 1622 r. powo³a³ Sacra Congregatio pro Propaganda Fide. Celem tej kongregacji by³o szerzenie katolicyzmu i organizowana misji maj¹cych pozyskaæ nowych wy-znawców. I choæ metody misjonarzy by³y czêsto brutalne, z za³o¿enia propagandê odró¿niano od dzia³añ wykorzystuj¹cych wszelk¹ przemoc. Szerzej o tym: B. Dobek-Ostrowska, J. Fras, B. Ociep-ka, Teoria i praktyka propagandy, Wroc³aw 1999, s. 50–58.
73 Tam¿e, s. 56.
74 K. Wojcik, op. cit., s. 93–95. Warto wspomnieæ, i¿ z podobn¹ krytyk¹ w literaturze socjali-stycznej (w tym i polskiej z lat 70. i 80.) spotyka³y siê „imperialistyczne systemy propagandowe” i re-klama komercyjna stosowana w krajach kapitalistycznych. O dzia³aniach podejmowanych przez podmioty polityczne w krajach po drugiej stronie „¿elaznej kurtyny”, pisano „tresura propagandowa”
oraz wskazywano na stosowanie bodŸców podprogowych jako narzêdzia manipulacji psychologicz-nej. Zob. m.in. S. Kuœmierski, Œwiadomoœæ spo³eczna, opinia publiczna, propaganda, Warszawa 1987; L. Wojtasik, Zarys psychologii propagandy, Warszawa 1973; L. Wojtasik, Propaganda wizu-alna, Warszawa 1987; M. Szulczewski, op. cit.
75 J. Thomson, Studies of the Theory of Ideology, University of California Press Berkley. Cyt. za:
B. Dobek-Ostrowska, J. Fras, B. Ociepka, Teoria i praktyka propagandy, s. 48.
76 W. Hummel, K. Hunters, The Analysis of Propaganda, New York 1949. Cyt. za: B. Dobek-Ostrow-ska, J. Fras, B. Ociepka, Teoria i praktyka propagandy, s. 47–48.
Tak¿e w literaturze polskiej znaleŸæ mo¿na opinie, i¿ „public relations to faktycznie nic innego jak propaganda. Oczywiœcie propaganda w naukowym, a nie potocznym [...]
pejoratywnym znaczeniu”77. Argumentem na rzecz synonimicznego u¿ywania obu tych pojêæ, jest zdaniem przedstawicieli tej koncepcji to, i¿ „oba uwzglêdniaj¹ element manipulacji i niezwykle trudno je od siebie oddzieliæ”78. Równie¿ w tej koncepcji pod-kreœla siê historyczny charakter pojêcia propaganda, z którego wynika koniecznoœæ
ka-¿dorazowego okreœlania systemu politycznego, którego elementem jest analizowany system propagandowy. Zwraca siê przy tym uwagê na fakt, i¿ zarówno marketing poli-tyczny, jak i propaganda pos³uguj¹ siê de facto tymi samymi narzêdziami oddzia³ywa-nia, wywodz¹cymi siê z psychologii, w tym tak¿e spo³ecznej.
Z kolei wci¹¿ powszechne sprowadzanie marketingu do tzw. marketingu mix lub do zbioru narzêdzi komunikacji marketingowej doprowadzi³o do powstania przekonania, i¿ marketing polityczny stanowi zbiór nowoczesnych narzêdzi s³u¿¹cych prowadzeniu dzia³añ o charakterze propagandowym79. Jeszcze inn¹ koncepcj¹ jest postrzeganie pro-pagandy i marketingu politycznego jako dwóch odrêbnych typów komunikowania (ukszta³towanych w odmiennych warunkach polityczno-spo³ecznych). W tym przy-padku analiza zakresu obu pojêæ polega na badaniu poszczególnych elementów proce-su komunikowania (w szczególnoœci zaœ: nadawcy, odbiorcy, komunikatu, kana³u i kontekstu).
Jedn¹ z najwa¿niejszych cech propagandy jest zinstytucjonalizowany charakter nadawcy. W przypadku komunikowania politycznego nie zawsze tak byæ musi. Co wiêcej, propaganda zawsze prowadzona jest przez zespo³y ludzi, w komunikowaniu politycznym mog¹ wystêpowaæ nadawcy – jednostki. Propaganda uto¿samiana jest z manipulacj¹. Sens manipulacyjny nadaje jakiemuœ dzia³aniu przede wszystkim w³as-na postawa dzia³aj¹cego; jest to zamiar kierowania odczuciami i zachowaniami innych bez ujawniania w³asnej postawy80. Wynika z tego, i¿ korzyœci podmiotu dzia³aj¹cego s¹ nieznane przedmiotowi manipulacji. Istot¹ manipulacji jest instrumentalne operowanie s³owami obci¹¿onymi skojarzeniami emocjonalnymi, którego celem jest kszta³towanie zachowañ odbiorcy. Istotne jest tak¿e to, i¿ stosowanie technik perswazyjnych ma do-prowadziæ, do tego, by jednostka zachowywa³a siê tak, jakby jej zachowanie by³o re-zultatem jej w³asnej decyzji. W komunikowaniu politycznym wiêksz¹ rolê odgrywaj¹ natomiast techniki socjalizuj¹ce, wychowuj¹ce oraz informacyjne.
Propaganda polityczna jest perswazj¹ zorganizowan¹, zaplanowan¹ i zaopatrzon¹ w instrumenty. Komunikowanie polityczne nie zawsze musi mieæ taki charakter. Po-nadto do g³ównych funkcji propagandy nale¿¹: integracja (stabilizacja systemu poli-tycznego i spo³ecznego, unifikacja struktur), adaptacja (dzia³ania zmierzaj¹ce do poderwania ludzi do czynu, zdobycia akceptacji dla nowych struktur i idei),
dezinfor-77 Z. Zemler, Public relations. Kreowanie reputacji firmy, Warszawa 1994, s. 16–17.
78 M. Kunczik, Polityka informacyjna pañstwa a public relations, w: Prasa jako kontrola w³adzy.
Polityka informacyjna w Polsce na tle doœwiadczeñ w Europie, Wyniki miêdzynarodowej konferencji
„Od kontroli prasy do kontroli w³adzy” zorganizowanej w dniach 12–13 czerwca 1993 r. w Warsza-wie przez „Rzeczpospolit¹”, Fundacjê im. Friedricha Eberta, Biuro Prasowe Rz¹du, Komitet Polski UNESCO, Warszawa 1994.
79 B. Dobek-Ostrowska, J. Fras, B. Ociepka, Teoria i praktyka propagandy, s. 32.
80 M. Szulczewski, Polityka informacji, Warszawa 1971, s. 117.
macja (ukrycie niektórych faktów, szerzenie informacji nieprawdziwych). Na plan pierwszy wysuwaj¹ siê tak¿e takie funkcje jak: ingeruj¹ca oraz formuj¹ca. Pierwsza z nich realizowana jest poprzez doraŸne w³¹czanie siê propagandy w konkretn¹ sytua-cjê spo³eczn¹ i jej ujednoznacznianie, nadawanie kierunku odczuciom ludzi i ich reakcjom na wydarzenia. Funkcja formuj¹ca dotyczy wielowektorowego i ci¹g³ego oddzia³ywa-nia propagandy na cz³owieka. Spraw¹ drugorzêdn¹ jest dla propagandy informacja.
Z kolei komunikowanie polityczne powinno przede wszystkim opieraæ siê na informa-cji. Spe³nia ono funkcje w³aœciwe komunikowaniu w ogóle: integracyjn¹ (rozumian¹ jako tworzenie wiêzi spo³ecznych), regulacyjn¹ (upowszechnianie i egzekwowanie pewnych norm), informacyjn¹ (dostarczanie wszechstronnej wiedzy), motywacyjn¹ (zdopingowanie do dzia³añ), kontroln¹ (modyfikacja zachowañ) oraz emotywn¹ (wy-ra¿anie w³asnych uczuæ i opinii).
Tabela 3 Propaganda i marketing polityczny – dwa typy komunikowania politycznego
Propaganda Marketing polityczny
1 2 3
Nadawca – Instytucja (charakter jawny lub niejawny) – Bezpoœrednim nadawc¹ jest
Odbiorca Wielkie grupy spo³eczne (spo³eczeñstwo trak-towane jako masa)
Wielkie grupy spo³eczne i jednostki (spo³e-czeñstwo traktowane jako zbiór jednostek) Treœæ przekazu Prezentacja ideologii Prezentacja „produktu politycznego”:
kandy-data, programu, has³a, logo
Kana³ przekazu Œrodki masowego przekazu Œrodki masowego przekazu, kana³ fizyczny Rola i pozycja
G³ówne cele – Upowszechnienie i utrwalenie w rzeczywi-stoœci spo³ecznej podstawowych wartoœci spo³ecznych i danej ideologii
– Organizowanie i zmiana postaw, pogl¹dów i zachowañ
– Kszta³towanie opinii, postaw i zachowañ w odniesieniu do danej sprawy, sytuacji lub osoby (grupy)
– Promocja wyborcza
Charakter dzia³añ – Zorganizowany i zaplanowany – Scentralizowany
– Dzia³ania prowadzone przez wolontariuszy i aparat do tego powo³any
– Zorganizowany i zaplanowany – Czêœciowo zdecentralizowany
– Dzia³ania prowadzone przez agencje zew-nêtrzne w stosunku do nadawcy odp³atnie b¹dŸ cz³onków organizacji
1 2 3 Funkcje – Integracyjna
– Adaptacyjna
– Dezinformacyjna, demaskatorska (infor-macyjno-interpretacyjna)
– Ingeruj¹ca – Formuj¹ca
– Integracyjna – Regulacyjna – Informacyjna – Motywacyjna – Kontrolna
Stosunek do fak-tów i informacji
Informacja odgrywa drugorzêdn¹ rolê, ukry-wanie faktów, rozpowszechniane nieprawdy
Informacja odgrywa pierwszorzêdn¹ rolê, przekazy opieraj¹ siê na faktach
ród³o: Opracowanie w³asne na podstawie: J. Ellus, Propagandes, Paris 1990, s. 7. Za: B. Dobek-Ostrowska, J. Fras, B. Ociepka, Teoria i praktyka propagandy; P. Pawe³czyk, D. Piontek, Socjotechnika w komunikowaniu po-litycznym, Poznañ 1999, s. 38–49.
Propagandê dzieli siê na dwa podstawowe typy: nakazuj¹c¹ (poszukuje konkretnej, natychmiastowej odpowiedzi) i warunkuj¹c¹ (modelowanie opinii publicznej i postaw w d³u¿szym czasie). Wprowadza siê równie¿ podzia³ na propagandê i agitacjê. Ta pierwsza jest narzêdziem kszta³towania œwiadomoœci spo³ecznej w skali globalnej. Na-tomiast zasiêg agitacji jest wê¿szy, ale dociera ona bardziej bezpoœrednio do odbior-ców. Wskazuje ona konkretne cele dzia³alnoœci, jakie wynikaj¹ z systemu postaw, ukszta³towanego przez za³o¿enia propagandowe81. Równie¿ wœród instrumentów mar-ketingu politycznego wyró¿nia siê narzêdzia oddzia³ywania krótkotrwa³ego (reklama) i d³ugotrwa³ego (public relations). Odmienna jest natomiast istota agitacji i reklamy oraz propagandy i public relations.
Agitacjê i reklamê dziel¹ przede wszystkim metody, jakie s¹ w nich zastosowane.
Agitacja jest w szczególny sposób przesycona okreœlon¹ ideologi¹ i opiera siê w du¿ej mierze na osobistym wp³ywie agitatora na odbiorcê: jedynie dog³êbnie przekonany agitator mo¿e skutecznie przekonywaæ. Wymagane jest zatem silne zaanga¿owanie emocjonalne nadawcy przekazu agituj¹cego. W przypadku reklamy nie ma takiego wy-mogu. Si³a oddzia³ywania przekazu wynika g³ównie z jego budowy, trafnoœci przekazu w stosunku do potrzeb i aspiracji odbiorcy. Osoba nadawcy odgrywa istotn¹ rolê, ale oddzia³uje raczej poprzez pewne wartoœci czy cechy, które symbolizuje82.
Tym, co zaœ ³¹czy PR z propagand¹ jest wykorzystywanie stanu opinii publicznej83. Natomiast podstawowa intencja komunikowania oraz zasady etyczne jej realizacji ró¿-ni¹ siê diametralnie. W tej drugiej, bardziej chodzi o efekt, ni¿ o prawdê. Kryteria mo-ralne s¹ ma³o istotne, gdy¿ najwa¿niejsza jest skutecznoœæ realizacji celów. Informacja
Tym, co zaœ ³¹czy PR z propagand¹ jest wykorzystywanie stanu opinii publicznej83. Natomiast podstawowa intencja komunikowania oraz zasady etyczne jej realizacji ró¿-ni¹ siê diametralnie. W tej drugiej, bardziej chodzi o efekt, ni¿ o prawdê. Kryteria mo-ralne s¹ ma³o istotne, gdy¿ najwa¿niejsza jest skutecznoœæ realizacji celów. Informacja