Marketingowe strategie wyborcze. Wybory prezydenckie w polsce (1990–2000)

AGNIESZKA STÊPIÑSKA

MARKETINGOWE STRATEGIE WYBORCZE

Wybory prezydenckie w Polsce (1990–2000)

Wydawnictwo Naukowe INPiD UAM Poznañ 2004

Recenzenci:

Prof. dr hab. Teresa Sasiñska-Klas Prof. dr hab. Jacek Sobczak

Projekt ok³adki:

Andrzej Stêpiñski

© Copyright by Wydawnictwo Naukowe Instytutu Nauk Politycznych i Dziennikarstwa Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu

ul. Szamarzewskiego 89 A, 60-568 Poznañ, tel. (061) 829 01 06

ISBN 83-87704-79-2

Sk³ad komputerowy – „MRS”

60-408 Poznañ, ul. P. Zo³otowa 23, tel. (0-61) 843 09 39 Druk i oprawa – „AMK”

Spis treœci

Wstêp . . . . 5

Wykaz skrótów . . . . 11

Wykaz tabel . . . . 14

Wykaz rysunków . . . . 14

Rozdzia³ I. Strategia jako element marketingu politycznego . . . . 15

1. Marketing polityczny i wyborczy . . . 16

A. Geneza i definicja marketingu politycznego i wyborczego . . . 16

B. Marketing polityczny i wyborczy a marketing komercyjny . . . 24

C. Marketing polityczny a propaganda . . . 29

D. Rynkowa koncepcja polityki: rynek wyborczy . . . 37

2. Strategia wyborcza. . . 49

A. Definicja strategii . . . 49

B. Elementy strategii wyborczej . . . 54

C. Strategia w kampanii wyborczej . . . 59

Rozdzia³ II. Ramy prawne funkcjonowania podmiotów

politycznych na rynku wyborczym . . . .

70

1. Pozycja ustrojowa, funkcje i kompetencje Prezydenta RP . . . 72

2. Kalendarz wyborczy i tryb wyborów . . . 77

3. G³ówni uczestnicy rynku wyborczego. . . 82

A. Wyborcy . . . 82

B. Kandydaci . . . 84

C. Œrodki masowego przekazu . . . 89

4. Zg³aszanie i rejestracja kandydatów . . . 93

5. G³ówne zasady promocji i konkurencji wyborczej . . . 102

6. Reklamy wyborcze w œrodkach masowego przekazu . . . 111

7. Finansowanie kampanii wyborczej . . . 117

Rozdzia³ III. Sytuacja wyjœciowa i struktura rynku wyborczego . . . . 129

1. Elektorat polski jako element rynku wyborczego . . . 130

A. Aktywnoœæ wyborcza i jej spo³eczno-demograficzne uwarunkowania . 131 B. G³ówne osie podzia³ów socjopolitycznych . . . 135

C. Geograficzne zró¿nicowanie zachowañ wyborczych . . . 147

D. Kwestie spo³ecznie wa¿ne i nastroje spo³eczne . . . 151

E. Spo³eczne oczekiwania wobec kandydatów na urz¹d Prezydenta RP . . . 163

2. G³ówni pretendenci do urzêdu . . . 166

A. Wybory w 1990 roku . . . 167

B. Wybory w 1995 roku . . . 173

C. Wybory w 2000 roku . . . 178

Rozdzia³ IV. Marketingowe strategie kampanii wyborczych . . . . 188

1. Strategie personalne . . . 189

2. Przedwyborcze badania rynku . . . 194

3. Wybór grupy docelowej . . . 198

4. Relacje miêdzypodmiotowe . . . 203

5. Komunikacja marketingowa . . . 212

6. Strategie finansowe . . . 229

Rozdzia³ V. Wizerunki autoprezentacyjne kandydatów . . . . 237

1. Definicja i elementy wizerunku . . . 239

2. Wizerunki poszczególnych kandydatów . . . 246

A. Wybory w 1990 r. . . 247

B. Wybory w 1995 r. . . 261

C. Wybory w 2000 r. . . 271

3. Tarapaty autoprezentacyjne . . . 285

Rozdzia³ VI. Przekazy programowe w prezydenckiej kampanii wyborczej 293 1. Typy przekazów programowych i ich rola w kampanii prezydenckiej . . 294

2. Obietnice i retoryka wyborcza jako instrumenty rywalizacji wyborczej . 299 3. Zawartoœæ przekazów programowych . . . 303

A. Wybory w 1990 r. . . 304 B. Wybory w 1995 r. . . 317 C. Wybory w 2000 r. . . 332

Zakoñczenie. . . .

351

WSTÊP

Przemiana systemowa w Polsce po 1989 r. przynios³a szereg konsekwencji, w tym tak¿e dla sposobu rywalizowania podmiotów wyborczych o poparcie jednostek upraw-nionych do g³osowania. W sferze wyborów pojawi³y siê nowe zjawiska (promocja po-lityczna, reklama polityczna), zmieni³a siê tak¿e istotnie rola œrodków masowego przekazu w kampanii wyborczej. Odt¹d media stanowi³y nie tylko kana³ upowszech-niania przekazów przygotowanych przez kandydatów i ich otoczenie, ale i sta³y siê sa-modzielnym, aktywnym uczestnikiem wydarzeñ poprzedzaj¹cych akt g³osowania. Zmiany te zrodzi³y potrzebê przyjêcia i zastosowania do badañ takich koncepcji i me-tod badawczych, które pozwoli³yby analizowaæ proces wyborów z uwzglêdnieniem jego nowych elementów.

Od po³owy lat 50. w Wielkiej Brytanii i USA prowadzone by³y badania zmierzaj¹ce do odtworzenia g³ównych wydarzeñ kampanii wyborczej, dzia³añ partii politycznych, sztabów wyborczych, samych kandydatów, a tak¿e treœci i formy przekazów pocz¹tko-wo prasowych i radiowych, póŸniej tak¿e telewizyjnych zwi¹zanych z wyborami1. ród³ami dostarczaj¹cymi informacji o tych kwestiach sta³y siê wówczas dokumenty kampanii: deklaracje programowe, materia³y prasowe, taœmy z audycjami wyborczy-mi, plakaty, ulotki oraz obserwacja pracy sztabów wyborczych (np. organizacji wie-ców). Z uwagi na podobieñstwo Ÿróde³ wykorzystywanych do badañ oraz metod ich prowadzenia nurt ten nazywany jest historycznym.

W³¹czenie koncepcji marketingu do wspomnianego wy¿ej nurtu badañ politolo-gicznych poprzedzi³y rzeczywiste dzia³ania kandydatów i ich sztabów wyborczych. Nale¿a³y do nich m.in.: opracowywanie wspomnianych reklam politycznych na wzór spotów komercyjnych, promowanie kandydata za pomoc¹ ró¿nego rodzaju materia³ów reklamowych, a tak¿e koncentracja uwagi nie tylko na treœci przekazów, ale i ich for-mie (w tym tak¿e na sposobie autoprezentacji samego kandydata). Kluczowym wyró¿-nikiem dzia³añ o charakterze marketingowym by³o przy tym poprzedzanie wszelkich decyzji badaniami sytuacji wyjœciowej kandydata i jego rywali. Z kolei efektem tych badañ by³o opracowanie strategii wyborczej rozumianej jako „sposób s³u¿¹cy przygo-towaniu i wdro¿eniu tych ofert politycznych, które umo¿liwiaj¹ pozyskanie okreœlonej klienteli wyborczej w celu obsadzenia jak najwiêkszej liczby obieralnych stanowisk [w przypadku kandydata na urz¹d prezydencki, by³oby to obsadzenie tego w³aœnie urzêdu – A. S.], w okreœlonych pod wzglêdem miejsca i czasu warunkach spo³ecznych, kulturowych, politycznych i gospodarczych”2.

1

Systematycznym analizom kampanii wyborczych da³y pocz¹tek badania prowadzone na Uni-wersytecie Oxford, o czym pisze J. J. Wiatr w pracy: Niektóre zagadnienia opinii publicznej w œwietle

wyborów 1957 i 1958 (monografia), „Studia Socjologiczno-Polityczne” 1959, t. 4.

2

R. Wiszniowski, Marketing wyborczy. Studium kampanii wyborczych w systemach prezydenckich

Zastosowanie do opisu i analizy powy¿szych zjawisk siatki pojêciowej marketingu, opracowanej przez teoretyków organizacji i zarz¹dzania, nie zmieni³o przedmiotu do-tychczasowych badañ historycznych, a jedynie ich perspektywê. Odt¹d odtwarzanie te-matów kampanii (tzw. issues), odkrywanie przedstawianych wyborcom alternatyw, ustalanie pozycji programowych poszczególnych podmiotów, a tak¿e analiza stylów autoprezentacyjnych kandydatów stanowi równie¿ próbê udzielenia odpowiedzi na py-tanie o przyjêt¹ i realizowan¹ strategiê wyborcz¹. Koncepcja marketingu politycznego wpisa³a siê przy tym w nurt wczeœniejszych ujêæ polityki jako gry (rywalizacji i wystê-pu)3, tym razem prowadzonej na rynku wyborczym. Z kolei instrumentalna strona marketingu (zbiór narzêdzi informowania, oddzia³ywania, promocji) traktowana jest obecnie jako typ komunikowania politycznego4.

W polskiej politologii pierwszej po³owy lat 90. w badaniach nad wyborami domino-wa³y studia historyczne5. Za moment prze³omowy w praktyce wyborczej uwa¿a siê wy-bory prezydenckie w 1995 r. (dzia³ania sztabu wyborczego A. Kwaœniewskiego), zaœ badania wyborów z wykorzystaniem perspektywy marketingu politycznego prowadzone s¹ w naszym kraju od koñca lat 90. Wiêkszoœæ z przygotowanych dot¹d opracowañ doty-czy jednak dzia³añ partii politycznych w sytuacji wyborów parlamentarnych6lub te¿ za-wiera rozwa¿ania natury bardziej ogólnej7. Z kolei w niniejszej pracy perspektywa marketingowa zosta³a wykorzystana do badañ nad wyborami prezydenckimi8.

Niniejsza publikacja prezentuje wyniki analizy dzia³añ podejmowanych przez pod-mioty wyborcze (kandydatów i ich najbli¿sze otoczenie), zmierzaj¹cych do realizacji okreœlonych d¹¿eñ. Punktem wyjœcia przeprowadzonych badañ by³o przekonanie o ko-niecznoœci uœwiadomienia sobie granic mo¿liwoœci zastosowania narzêdzi, modeli oraz pojêæ marketingu dóbr i us³ug w sferze polityki. Granice te wyznacza, z jednej strony, specyfika rywalizacji wyborczej, która ujawnia siê w kilku wymiarach: praw-nym, instytucjonalpraw-nym, kulturowym. Ponadto, niezbêdne wydaje siê dostosowanie elementów marketingu politycznego, wypracowanych g³ównie w kulturze

anglosa-3

P. Pawe³czyk, D. Piontek, Marketing polityczny, czyli zmierzch idea³ów, „Przegl¹d Politolo-giczny” 1998; Socjotechnika w komunikowaniu politycznym, Poznañ 1999; P. Pawe³czyk,

Socjotech-niczne aspekty gry politycznej, Poznañ 2000.

4

P. Pawe³czyk, D. Piontek, Socjotechnika.

5

Zob. Dlaczego tak g³osowano. Wybory prezydenckie ’90. (Analiza polityczna i socjologiczna), pod red. S. Gebethnera i K. Jasiewicza, Warszawa 1993; Bitwa o Belweder, w opracowaniu M. Gra-bowskiej i I. Krzemiñskiego, Kraków 1991.

6

R Wiszniowski, op. cit.; ten¿e, Reklama polityczna a komunikowanie masowe, w: Studia z teorii

komunikowania masowego, pod red. B. Dobek-Ostrowskiej, Wroc³aw 1999; ten¿e, Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego, w: Marketing polityczny w teorii i praktyce, pod red. A. W.

Ja-b³oñskiego i L. Sobkowiaka, Wroc³aw 2002; B. Dobek-Ostrowska, R. Wiszniowski, Teoria

komuni-kowania publicznego i politycznego. Wprowadzenie, Wroc³aw 2001; D. Skrzypiñski, Strategie partii politycznych, w: Marketing polityczny w teorii i praktyce, pod red. A. W. Jab³oñskiego i L.

Sobkowia-ka, Wroc³aw 2002; J. Muszyñski, Leksykon marketingu politycznego, Warszawa 2001; ten¿e,

Marke-ting polityczny, Warszawa 1999; ten¿e, Rynek polityczny, „Przegl¹d Politologiczny” 1998, nr 3–4.

7

D. Piontek, Mity reklamy politycznej, w: Kulturowe instrumentarium panowania, pod red. R. Paradowskiego i P. Za³êckiego, Toruñ 2001; P. Pawe³czyk, op. cit.; P. Pawe³czyk, D. Piontek, op. cit.

8

Zagadnieniu temu poœwiêcona zosta³a tak¿e praca M. Mazura, Marketing polityczny. Studium

skiej, do odmiennych warunków kulturowych (uwaga ta dotyczy w szczególnoœci za³o¿eñ o skutecznoœci poszczególnych mechanizmów lub narzêdzi marketingowych).

Jednym z g³ównych zadañ badawczych by³a próba odpowiedzi na pytanie o kieru-nek przemian zachodz¹cych w sposobach prowadzenia kampanii wyborczych w Pol-sce oraz o stopieñ ich profesjonalizacji. Doœwiadczenia polskie zestawione zosta³y z wypracowan¹ na gruncie brytyjskim koncepcj¹, zgodnie z któr¹ w procesie profesjo-nalizacji kampanii wyborczych wyró¿niæ mo¿na trzy zlokalizowane historycznie typy kampanii: premodernizacyjn¹, modernizacyjn¹ i postmodernizacyjn¹9. I tak, kampania premodernizacyjna odbywa siê g³ównie z wykorzystaniem materia³ów drukowanych, takich jak bilboardy, plakaty, reklamy prasowe, ulotki oraz broszury. Drugim popular-nym sposobem promocji kandydata jest organizowanie parad, zabaw, konkursów oraz spotkañ przedwyborczych. Kandydat prezentowany jest przy tym przede wszystkim jako reprezentant okreœlonej partii politycznej lub koalicji wyborczej.

Kampaniê modernizacyjn¹ wyró¿nia natomiast: szerokie i powszechne wykorzy-stywanie telewizji, powszechne wykorzywykorzy-stywanie reklam i audycji wyborczych, centra-lizacja i zlecanie organizacji kampanii wyspecjalizowanym agencjom. Konsekwencj¹ tej zmiany jest, z jednej strony, zmniejszanie siê roli organizacji politycznych oraz wo-lontariuszy, z drugiej zaœ, istotny wzrost kosztów prowadzenia kampanii wyborczej. I wreszcie, trzeci ze wspomnianych rodzajów kampanii stanowi przyk³ad wykorzysta-nia nowoczesnych technologii komunikacyjnych w sferze promocji, tak¿e wyborczej. W szczególnoœci, organizatorzy kampanii przeprowadzaj¹ szczegó³ow¹ selekcjê wy-borców i dziêki nowym kana³om komunikacji docieraj¹ do nich z odpowiednio dobra-nym przekazem (komputerowe bazy danych, strony internetowe, linie telefoniczne, poczta elektroniczna oraz teleg³osowanie, tzw. „badania momentalne i telekonferen-cje)10. A zatem, postêpuj¹ce po sobie style i metody prowadzenia kampanii zmierzaj¹ w kierunku coraz wiêkszej specjalizacji oraz pe³niejszego wykorzystania nowych tech-nicznych i organizacyjnych mo¿liwoœci.

W Polsce wspomniane wy¿ej procesy: stosowania podejœcia marketingowego i pro-fesjonalizacji kampanii wyborczych w przypadku wyborów prezydenckich postêpuj¹ stopniowo, choæ nierównomiernie. Oznacza to, i¿ obok kandydatów wykorzystuj¹cych w coraz wiêkszym stopniu zarówno marketingow¹ filozofiê dzia³ania, jak i nowocze-sne sposoby oddzia³ywania i techniki komunikacji, wyró¿niæ mo¿na takich, których dzia³anie charakteryzuje siê intuicyjnoœci¹ i chaotycznoœci¹, zaœ stosowane metody nie wykraczaj¹ poza narzêdzia kampanii premodernizacyjnej.

Konieczne jest ponadto podkreœlenie istotnej roli partii politycznych w kszta³towa-niu kampanii wyborczych kandydatów ubiegaj¹cych siê o funkcjê g³owy pañstwa. Wp³yw partii ujawnia siê bowiem na wszystkich etapach kampanii, w tym tak¿e w klu-czowym momencie formu³owania strategii wyborczej. W przypadku wyborów prezy-denckich decyzjê o tym, kto bêdzie kandydatem podejmowaæ mo¿e bowiem b¹dŸ

9

Zob. M. D. Farrel, Campaign Strategies and Tactics, w: L. LeDuc, R. G. Niemi, P. Norris,

Com-paring Democracies. Elections and Voting in Global Perspective, London 1996; D. Butler, A. Ranney, Electroneering: A Comparative Study ofv Continuity and Change, Oxford 1992. Za: B.

Dobek-Ostrow-ska, R. Wiszniowski, op. cit., s. 150 i n.

10

zbiorowy podmiot polityczny w postaci partii politycznej lub organizacji spo³ecznej (tzw. œrodowiska), b¹dŸ jednostka. To zaœ, kto podejmuje ow¹ decyzjê istotnie wp³ywa na sposób ujmowania celów, które spe³niæ ma fakt udzia³u w wyborach prezydenckich oraz kampania te wybory poprzedzaj¹ca.

Tabela 1

Znaczenie typu podmiotu politycznego decyduj¹cego o strategii personalnej dla poszczególnych elementów strategii personalnej i komunikacyjnej

Podmiot

decyduj¹cy Cel kampanii wyborczej

Sposób wybiera-nia kandydata Przekazy wyborcze wymiar istnienia wymiar priorytetów Partia polityczna (1)

Promocja partii politycznej, programu, liderów poprzez zg³oszenie kandydata

G³osowanie, pra-wybory (strategia zasobowa)

Partia, jej program, kandydat, liderzy

Nazwa i logo par-tii, jej program, liderzy. Partia

polityczna (2)

Promocja kandydata i jego programu oraz (przy okazji) partii politycznej, jej progra-mu, liderów G³osowanie, pra-wybory, nominac-ja lidera (strategia funkcyjna) Kandydat, partia, jej program Kandydat, jego program, zaplecze polityczne Grupa spo³eczna

Promocja kandydata, okreœlo-nych problemów i kwestii spo³ecznych, wartoœci

Apel o reprezen-towanie (strategia zasobowa)

Kandydat, proble-my, grupy spo-³eczne

Kandydat, jego program, autory-tety, grupy spo-³eczne Jednostka Promocja kandydata, jego

pro-gramu, b¹dŸ partykularnych interesów

Deklaracja chêci udzia³u w wybo-rach

kandydat Kandydat, jego program, osi¹g-niêcia

ród³o: Opracowanie w³asne.

Wyró¿niæ mo¿na przy tym cztery g³ówne scenariusze. I tak, w sytuacji, gdy decyzjê o udziale w wyborach prezydenckich podejmuje partia polityczna lub powsta³a na ten czas koalicja wyborcza, wówczas mo¿liwe s¹ dwie sytuacje: 1) partia stanowi podmiot, zaœ kandydat jest jej reprezentantem, którego g³ównym zadaniem jest zwróciæ uwagê wyborców na liderów i program tego ugrupowania. Wariant ten wybieraj¹ zwykle par-tie zajmuj¹ce s³ab¹ pozycjê na rynku politycznym, których kandydat nie ma szans na zwyciêstwo w wyborach prezydenckich, zaœ sama kampania traktowana jest wówczas jako mobilizacja si³ oraz potwierdzenie swego istnienia (np. przed zbli¿aj¹cymi siê wy-borami parlamentarnymi lub samorz¹dowymi); 2) partia (koalicja) stanowi zaplecze organizacyjno-finansowe kandydata, który jest g³ównym podmiotem kampanii.

Specyficzn¹ odmian¹ drugiej z wymienionych sytuacji jest przypadek tzw. kandy-data obywatelskiego, który bierze udzia³ w wyborach w odpowiedzi na „zapotrzebowa-nie spo³eczne” („kandyduj dla nas”). I wreszcie, chêæ udzia³u w wyborach zg³osiæ mo¿e sama jednostka zainteresowana kandydowaniem („chcê byæ kandydatem”). W przypadku zaœ, gdy decyzjê podejmuje nie sam kandydat, ale inny podmiot, przyjêta mo¿e byæ strategia funkcyjna, gdy kandydatem automatycznie zostaje lider danego ugrupowania czy organizacji (w Polsce bardzo popularna), b¹dŸ strategia zasobowa, gdy kandydat wybierany jest pomimo (lub w³aœnie dlatego), i¿ nie pe³ni funkcji w danej organizacji, ale z uwagi na posiadane przez niego zasoby, w postaci popularnoœci, za-ufania spo³ecznego, sukcesów w sferze publicznej (niekoniecznie politycznej) itp.

Ka¿dy ze wspomnianych scenariuszy mo¿e znaleŸæ swoje potwierdzenie w dekla-racjach sk³adanych przez samych kandydatów (motywacja udzia³u), ale ma te¿ swoje odzwierciedlenie w przekazach kierowanych do odbiorców w okresie kampanii wy-borczej i mo¿e zostaæ zidentyfikowany w wyniku analizy treœci owych przekazów. Co prawda, w wymiarze istnienia przekazy te bêd¹ do siebie istotnie zbli¿one, niemniej wymiar priorytetów wyraŸnie ujawni istniej¹ce ró¿nice poprzez akcentowanie pojêcia reprezentacji oraz prezentowanego programu politycznego, liderów oraz symboliki partii (1), podkreœlanie faktu reprezentowania okreœlonego elektoratu oraz posiadania poparcia si³ politycznych (2), koncentrowanie siê na problemach i wartoœciach charak-terystycznych dla okreœlonych grup spo³ecznych lub te¿ k³adzenie g³ównego nacisku na prezentacjê samej osoby kandydata, jego zamierzeñ, ambicji (lub interesów). Innymi s³owy, kampania wyborcza prowadzona przed wyborami prezydenckimi przyjmowaæ mo¿e trzy podstawowe formy: 1) skoncentrowanej wokó³ partii; 2) skoncentrowanej wokó³ kandydata i partii oraz 3) skoncentrowanej wokó³ kandydata. Konsekwencj¹ ta-kiego stanu rzeczy jest to, i¿ choæ czynniki personalne odgrywaj¹ coraz wiêksz¹ rolê (wypieraj¹c tym samym czynniki o charakterze ideologicznym), to wci¹¿ wa¿nym ele-mentem wizerunku publicznego kandydata jest jego etykieta partyjna.

Uk³ad zawartoœci poszczególnych rozdzia³ów ksi¹¿ki ma charakter problemo-wo-chronologiczny. Dziêki takiej konstrukcji mo¿liwe sta³o siê ukazanie zmian, jakie zachodzi³y w analizowanym dziesiêcioleciu w podejœciu podmiotów politycznych do rywalizacji wyborczej. Zestawienie dzia³añ kandydatów i ich sztabów wyborczych z trzech elekcji w danym obszarze pozwoli³o tak¿e uchwyciæ kszta³tuj¹ce siê style pro-wadzenia kampanii, kszta³towania wizerunków oraz przygotowania oferty programo-wej oraz projektowania sposobów (kana³ów) promocji kandydatów.

Zebrany materia³ badawczy (audycje telewizyjne i radiowe, materia³y promocyjne, przekazy programowe) by³ liczny i bardzo zró¿nicowany. Do badania jego zawartoœci zastosowano jakoœciow¹ analizê treœci w oparciu o model G. Gerbnera, wyró¿niaj¹cy cztery podstawowe p³aszczyzny (formy prezentacji), które dotycz¹: istnienia, prioryte-tów, wartoœci oraz relacji zjawisk przedstawianych w symbolicznym œwiecie przeka-zów masowych11. I tak, wymiar istnienia dotyczy kwestii obecnoœci ró¿nych zagadnieñ w œrodkach masowego komunikowania (w tym przypadku w audycjach, reklamach i materia³ach wyborczych), czêstotliwoœci oraz proporcji ich wystêpowania. Perspek-tywa ta mierzy uwagê, jak¹ darzone s¹ poszczególne teksty, tematy, w¹tki, postacie. Wymiar priorytetów odpowiada natomiast na pytania, co jest wa¿ne i jaki nacisk k³adzie siê na poszczególne zagadnienia, tematy, w¹tki tematyczne w analizowanym materiale. Z kolei wymiar wartoœci zajmuje siê pytaniami, co jest s³uszne lub nie-s³uszne i jakie tendencje przypisaæ mo¿na przedstawionym problemom, mierzy ukie-runkowanie i tendencyjnoœæ nadawan¹ ró¿nym w¹tkom i zagadnieniom. I wreszcie, wymiar relacji opisuje strukturê przekazów w kategoriach zale¿noœci przyczynowych, logicznych, bliskoœci czasowej, przestrzennej (co jest z czym i jak powi¹zane).

11

G. Gerbner, Cultural Indicator: The Third Voice, New York 1973. Za: T. Goban-Klas, Media

i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i Internetu, Warszawa–Kraków

Dziêki tej metodzie w centrum zainteresowania znalaz³ siê aspekt instrumentalny treœci przekazu i tym samym mo¿liwe sta³o siê badanie intencji nadawcy danej treœci – a zatem wybranej strategii lub taktyki jego dzia³ania. Porzucenie metod iloœciowych na rzecz jakoœciowych wynika³o równie¿ z faktu, i¿ szereg wa¿nych wniosków uzyskiwa-nych t¹ metod¹ jest raczej nieosi¹galne dla analiz iloœciowych, gdy¿ badania jakoœcio-we: 1) pos³uguj¹ siê tak¿e tymi kategoriami, które w danym tekœcie wystêpuj¹ rzadko, ale s¹ istotne dla wymowy danej treœci; 2) uwzglêdniaj¹ kontekst treœciowy, w jakim wystêpuj¹ analizowane kategorie; 3) uwzglêdniaj¹ okolicznoœci, w jakich dana wypo-wiedŸ powsta³a12. Co prawda, metoda ta „oparta jest na arbitralnych rozstrzygniêciach, ale jest zarazem metod¹ wychwytuj¹c¹ subtelne zabarwienia analizowanego tekstu kulturowego”13.

Publikacjê zamyka aneks, w którym zebrane zosta³y wyniki kolejnych g³osowañ w wyborach prezydenckich. Dane te s¹ powszechnie znane – po ich og³oszeniu w Dzienniku Ustaw przytaczane by³y w wielu opracowaniach naukowych i tekstach publicystycznych. Niemniej, w niniejszej pracy pe³ni¹ one szczególn¹ rolê: stanowi¹ swoisty komentarz do rozwa¿añ nad przyjêtymi i realizowanymi strategiami wybor-czymi, wskazuj¹c na ich skutecznoœæ.

12

E. Wnuk-Lipiñski, Metody analizy treœci w socjologii amerykañskiej, Warszawa 1967, s. 20. Za: Jak wy¿ej.

13

WYKAZ SKRÓTÓW

„Aida media” – „Aida media. Teoria i praktyka reklamy” AK – Armia Krajowa

AWF – Akademia Wychowania Fizycznego AWS – Akcja Wyborcza „Solidarnoœæ” BBWR – Bezpartyjny Blok Wspierania Reform

BHP – Bezpieczeñstwo i higiena pracy CBOS – Centrum Badania Opinii Publicznej

ChDSP – Chrzeœcijañska-Demokracja Stronnictwo Pracy ChPP – Chrzeœcijañska Partia Pracy

Dz. U. – Dziennik Ustaw

FPD – Forum Prawicy Demokratycznej

IAP i US – Izba Administracji Publicznej i Ubezpieczeñ Spo³ecznych INP UW – Instytut Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego ISP PAN – Instytut Spraw Publicznych Polskiej Akademii Nauk

Kc – kodeks cywilny

KG MO – Komenda G³ówna Milicji Obywatelskiej KK – Koalicja Konserwatywna

Kk – kodeks karny

KLD – Kongres Liberalno-Demokratyczny KPN – Konfederacja Polski Niepodleg³ej KPEiR – Krajowa Partia Emerytów i Rencistów

KPN-SP – Konfederacja Polski Niepodleg³ej Stronnictwo Pracy KRRiT – Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji

MEN – Ministerstwo Edukacji Narodowej MON – Ministerstwo Obrony Narodowej

M.P. – Monitor Polski

MSW – Ministerstwo Spraw Wewnêtrznych MSZ – Ministerstwo Spraw Zagranicznych

NAFTA – North American Free Trade Agreement (Pó³nocnoamerykañskie Po-rozumienie o Wolnym Handlu)

NATO – North Atlantic Treaty Organisation (Organizacja Paktu Pó³nocno-atlantyckiego)

NBP – Narodowy Bank Polski ND – Narodowa Demokracja NIK – Najwy¿sza Izba Kontroli

NSZZ RI „S” – Niezale¿ny Samorz¹dny Zwi¹zek Zawodowy Rolników Indywidu-alnych „Solidarnoœæ”

NSZZ „S” – Niezale¿ny Samorz¹dny Zwi¹zek Zawodowy „Solidarnoœæ” OBOP – Oœrodek Badania Opinii Publicznej

OKW – Okrêgowa Komisja Wyborcza

OPZZ – Ogólnopolskie Porozumienie Zwi¹zków Zawodowych PAP – Polska Agencja Prasowa

PBS – Pracownia Badañ Spo³ecznych PC – Porozumienie Centrum

PChD – Partia Chrzeœcijañskich Demokratów PGR – Pañstwowe Gospodarstwo Rolne „PiP” – „Pañstwo i Prawo”

PK – Partia Konserwatywna

PKLD – Parlamentarny Klub Lewicy Demokratycznej PKP – Obywatelski Klub Parlamentarny

PKW – Pañstwowa Komisja Wyborcza PL – Porozumienie Ludowe

p.p. – prawo prasowe PP – Porozumienie Polskie

PPChD – Polska Partia Chrzeœcijañskich Demokratów PPS – Polska Partia Socjalistyczna

PPZ – Polska Partia Zielonych PR – public relations

PRL – Polska Rzeczpospolita Ludowa PSL – Polskie Stronnictwo Ludowe

PSL – PL – Polskie Stronnictwo Ludowe – Porozumienie Ludowe PSL „S” – Polskie Stronnictwo Ludowe „Solidarnoœæ”

PUS – Polska Unia Socjaldemokratyczna PW – Partia Wolnoœci

PZPR – Polska Zjednoczona Partia Robotnicza PZU – Powszechny Zak³ad Ubezpieczeñ RdR – Ruch dla Rzeczpospolitej

RFN – Republika Federalna Niemiec RM – Rada Ministrów

ROAD – Ruch Obywatelski – Akcja Demokratyczna ROP – Ruch Odrodzenia Polski

RP – Rzeczypospolita Polska

„RPEiS” – „Ruch Prawniczy, Ekonomiczny i Socjologiczny” RPP – Rada Polityki Pieniê¿nej

RWPG – Rada Wzajemnej Pomocy Gospodarczej „S” – zob. NSZZ „S”

SB – S³u¿by Bezpieczeñstwa SD – Stronnictwo Demokratyczne SDP – Stronnictwo Demokracji Polskiej

SdRP – Socjaldemokracja Rzeczypospolitej Polskiej SGGW – Szko³a G³ówna Gospodarstwa Wiejskiego

SLCh – Stronnictwo Ludowo-Chrzeœcijañskie SLD – Sojusz Lewicy Demokratycznej

SN – S¹d Najwy¿szy

SND – Stronnictwo Narodowo-Demokratyczne SP – Stronnictwo Pracy

SW – sprawy wyborcze

SZSP – Socjalistyczny Zwi¹zek Studentów Polskich TK – Trybuna³ Konstytucyjny

TVP – Telewizja Polska S. A.

UAM – Uniwersytet im. A. Mickiewicza w Poznaniu

UCTAD – United Nations Conference on Trade and Development (Konferencja Narodów Zjednoczonych ds. Handlu i Rozwoju)

UD – Unia Demokratyczna UE – Unia Europejska UG – Uniwersytet Gdañski

UNESCO – United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization (Organizacja Narodów Zjednoczonych ds. Oœwiaty, Nauki i Kultury) UP – Unia Pracy

UPR – Unia Polityki Realnej

USA – The United States of America (Stany Zjednoczone Ameryki) UW – Unia Wolnoœci

u.w.p.r.p. – ustawa o wyborze Prezydenta Rzeczypospolitej Polskiej ZChN – Zjednoczenie Chrzeœcijañsko-Narodowe

ZMS – Zwi¹zek M³odzie¿y Socjalistycznej ZMW – Zwi¹zek M³odzie¿y Wiejskiej

ZN – Zgromadzenie Narodowe „ZP” – „Zeszyty Prasoznawcze”

WYKAZ TABEL

1. Znaczenie typu podmiotu politycznego decyduj¹cego o strategii personalnej

dla poszczególnych elementów strategii personalnej i komunikacyjnej . . 8

2. Podobieñstwa i ró¿nice pomiêdzy marketingiem komercyjnym i wyborczym . . . 26

3. Propaganda i marketing polityczny – dwa typy komunikowania politycznego . . . 35

4. Analiza SWOT – lista problemów strategicznych . . . 67

5. Frekwencja w wyborach w Polsce w latach 1990–2000 . . . 132

6. Spo³eczne postrzeganie lewicy i prawicy w Polsce. . . 139

7. Deklarowane poparcie dla poszerzenia uprawnieñ Prezydenta RP. . . 165

8. Poziom nieznajomoœci poszczególnych kandydatów w spo³eczeñstwie w 1900 r. . . 170

9. Prognozy wyborcze w wyborach prezydenckich w 1990 r. . . 172

10. Poziom deklarowanego poparcia wyborczego w 1995 r. . . 177

11. Poziom deklarowanego zaufania, obojêtnoœci oraz nieufnoœci i nieznajomoœci polityków od II do IV 2000 r. . . 180

12. Poziom spo³ecznego przekonania o wygranej poszczególnych kandydatów w 2000 r. . . 183

13. Poziom deklarowanego poparcia dla kandydatów oraz elektorat negatywny w 2000 r. . . 184

14. Wyniki hipotetycznej drugiej tury wyborów w 2000 r. . . 186

15. Wybrane dochody komitetów wyborczych kandydatów w 2000 r. . . 231

16. Wydatki komitetów wyborczych kandydatów w 2000 r. . . 235

17. Elementy biograficzne wizerunku kandydata – cechy do uwydatnienia i punkty do podkreœlenia – specyfika polska . . . 241

18. Strategia silnego kontrastu (budowa wizerunku T. Mazowieckiego) . . . . 251

19. Spo³eczne oceny poszczególnych cech wybranych kandydatów na urz¹d Prezydenta RP w 2000 r. . . 272

20. Tarapaty autoprezentacyjne kandydatów na urz¹d Prezydenta RP (1990–2000) . . . 288

21. Podobieñstwa w dokumentach programowych T. Mazowieckiego i L. Wa³êsy . . 315

22. Stosunek kandydatów w 2000 r. do wybranych kwestii . . . 332

WYKAZ SCHEMATÓW

2. Elementy strategii wyborczej. . . 54

3. Kampania wyborcza wed³ug modelu G. A. Mausera . . . 61

4. Model sytuacji konkurencyjnej podmiotu wyborczego . . . 64

5. Mapa percepcyjna kandydatów w 1990 r. . . 169

6. Mapa percepcyjna kandydatów w 1995 r. . . 175

Rozdzia³ I

STRATEGIA JAKO ELEMENT

MARKETINGU POLITYCZNEGO

Marketingowe ujêcie wyborów politycznych (w tym prezydenckich) stanowi jedn¹ z odpowiedzi na, uœwiadomion¹ w XX wieku, z³o¿onoœæ zjawisk politycznych. Mar-keting ³¹czy w sobie filozofiê dzia³ania oraz zespó³ narzêdzi i technik i dziêki temu pozwala na analizê wielu czynników maj¹cych wp³yw na dzia³ania podmiotów wybor-czych. W szczególnoœci mo¿liwe staje siê uwzglêdnienie takich elementów jak: oto-czenie (warunki polityczne, spo³eczne, prawne i ekonomiczne), dzia³ania konkurencji i rola œrodków masowego przekazu oraz partii politycznych. Podejœcie marketingowe pozwala tak¿e na analizê przyjmowanych przez kandydatów stylów autoprezentacji oraz rozpowszechnianych przez nich przekazów o charakterze programowym, jako elementów szerszej strategii wyborczej. Ujêcie to zak³ada, ¿e kampania wyborcza jest zorganizowan¹ i zaplanowan¹ rywalizacj¹ kandydatów o g³osy wyborców. Podmioty wyborcze traktowane s¹ przy tym jako „instrumentalnie racjonalne”, czyli nie podej-muj¹ce dzia³añ intuicyjnych. Cele kandydatów s¹ wyraŸnie zdefiniowane, zaœ oni sami anga¿uj¹ czas, œrodki finansowe i wysi³ki, by zwiêkszyæ prawdopodobieñstwo maksy-malnej realizacji postawionych zadañ. Uczestnicy wyborów nie s¹ jednak w pe³ni œwia-domi motywacji i dzia³añ podejmowanych przez ich rywali wyborczych, st¹d te¿ kampaniê wyborcz¹ mo¿na traktowaæ jako przyk³ad gry z niepe³n¹ informacj¹ lub przyrównaæ do rywalizacji rynkowej podmiotów ekonomicznych.

Niemniej, zastosowanie wspomnianych koncepcji wywodz¹cych siê z teorii ekono-mii nie mo¿e byæ automatyczne – wymaga ono uwzglêdnienia specyfiki sfery polityki, zarówno w wymiarze instytucjonalnym i prawnym, jak i kulturowym. St¹d te¿ w niniej-szej pracy w pierwniniej-szej kolejnoœci podjêta zostanie próba zakreœlenia granic mo¿liwoœci stosowania w szczególnoœci teorii i praktyki marketingu oraz koncepcji rynkowej do analizy zjawisk o charakterze politycznym. G³ówna teza rozwa¿añ teoretycznych brzmi, i¿ pojawienie siê ujêcia marketingowego i rynkowego w polityce by³o zjawi-skiem naturalnym i nieuniknionym – stanowi bowiem kontynuacjê wczeœniejszych koncepcji gry (jako rywalizacji i wystêpu), rywalizacji oraz celowoœciowego dzia³ania podmiotów politycznych.

I tak, w pierwszej kolejnoœci omówiona zostanie geneza marketingu politycznego oraz przedstawiona definicja jego elementów i g³ównych narzêdzi. Zarówno koncepcja, jak i nazewnictwo zaczerpniête zostan¹ z dziedziny marketingu dóbr i us³ug. Nastêpnie wskazane zostan¹ podstawowe ró¿nice pomiêdzy obydwoma rodzajami marketingu i tym samym zakreœlone granice swobodnego pos³ugiwania siê pojêciami i modelami marketingowymi w sferze polityki. Jednoczeœnie podjêta zastanie próba ukazania mar-ketingu politycznego jako dziedziny posiadaj¹cej bliskie zwi¹zki z komunikowaniem

politycznym oraz kategori¹ dzia³ania. Uznaæ mo¿na bowiem, i¿ kampania wyborcza stanowi sytuacjê komunikacyjn¹, rozumian¹ jako „zespó³ wzglêdnie sta³ych uwarun-kowañ spo³eczno-kulturalnych dzia³aj¹cych w okreœlonym miejscu i czasie, maj¹cych wp³yw na proces komunikowania”1. Przestrzeni¹, w której zachodzi owa sytuacja ko-munikacyjna jest rynek wyborczy, który tworz¹ dodatkowo czynniki o charakterze po-litycznym, prawnym i ekonomicznym. Zestawienie tych dwóch pojêæ pozwala na ukazanie z³o¿onoœci zjawiska, jakim jest kampania wyborcza.

Rywalizacja rodzi koniecznoœæ wyró¿nienia danego podmiotu spoœród pozosta³ych pretendentów do urzêdu za pomoc¹ m.in. okreœlonej identyfikacji partyjnej, tematyki przes³ania wyborczego oraz osobowoœci2. W tym celu konieczne jest podjêcie dzia³añ, zmierzaj¹cych do zdefiniowania sytuacji, w której znajduje siê dany podmiot, a nastêp-nie sformu³owanastêp-nie planu dzia³ania – czyli opracowanastêp-nie strategii wyborczej. Na strategiê tê sk³ada siê kilka elementów: wybór okreœlonej osoby, dobór technik promocyjnych, decyzja o sposobie wykorzystania posiadanych œrodków finansowych, okreœlenie rela-cji z innymi podmiotami wyborczymi (oraz mediami), a tak¿e wybór stylu autoprezen-tacyjnego kandydata i g³oszonego przez niego programu wyborczego. Ka¿da z tych dziedzin wymaga wczeœniejszego okreœlenia celów, przeanalizowania posiadanych za-sobów i mo¿liwoœci oraz uwzglêdnienia istniej¹cych zagro¿eñ.

Zaprezentowana w niniejszym rozdziale próba wykorzystania wiedzy z zakresu teorii ekonomii (a szczególnie organizacji i zarz¹dzania) o strategiach i warunkach ich skutecznoœci uwzglêdnia przy tym specyfikê wyborów prezydenckich (w tym: perso-nalny charakter i kryteria zwyciêstwa).

1. MARKETING POLITYCZNY I WYBORCZY

A. Geneza i definicja marketingu politycznego i wyborczego

Marketing jako dziedzina nauki pojawi³ siê we wczesnych latach czterdziestych XX wieku i stanowi³ odpowiedŸ na rozwijaj¹c¹ siê od prze³omu wieku XIX i XX rynkow¹ orientacjê przedsiêbiorstw. Wczesny marketing koncentrowa³ uwagê przedsiêbiorstw na produkcji, a w szczególnoœci na rozwijaj¹cej siê wówczas masowej produkcji towa-rów. Zgodnie z ówczesnym sposobem myœlenia, sukces przedsiêbiorstwa zapewniony by³ wówczas, gdy mog³o ono jak najwiêcej wyprodukowaæ. Myœlenie takie by³o konse-kwencj¹ ówczesnej ³atwoœci sprzeda¿y, która wynika³a z ch³onnoœci rynku, spowodo-wanej powstaj¹c¹ masow¹ konsumpcj¹ towarów dawniej niedostêpnych dla szerokich grup odbiorców, a przy niskiej cenie (mo¿liwej dziêki maszynowej produkcji) znaj-duj¹cych nabywców3.

1

Cyt. A. Kumor, Sytuacja komunikacyjna œrodków masowego przekazu. Próba definicji, „Prze-kazy i Opinie” 1987, nr 1–2, s. 20. Por. D. Piontek, Komunikowanie masowe: nowe wyzwania, „Przegl¹d Politologiczny” 1996, nr 1–2, s. 125.

2

S. Iyengar, A. F. Simon, New Perspectives and Evidence on Political Communication and

Campaign Effects, „Annual Reviews Psychology” 2000, nr 51.

3

Z czasem „filozofia marketingu” zaczê³a ewoluowaæ. Zjawisko to by³o konsekwen-cj¹ zmiany sytuacji: w miarê rozwoju masowej produkcji i konsumpcji, przy ci¹gle rosn¹cej liczbie nowych przedsiêbiorstw, licz¹cych na pewny i szybki zysk, pojawi³y siê trudnoœci ze sprzeda¿¹ wyprodukowanych towarów. Zjawisko konkurencji spowo-dowa³o zmianê orientacji przedsiêbiorstw: z wytwarzania produktów na ich sprzeda¿. W efekcie zaczêto stosowaæ agresywne formy oferowania towarów i ich reklamy4. Pierwsza definicja marketingu, która powsta³a w ojczyŸnie tej dziedziny – w Stanach Zjednoczonych w 1941 r. dobrze oddaje ówczesny sposób myœlenia. Zosta³a ona sfor-mu³owana przez Amerykañskie Stowarzyszenie Marketingu i okreœla³a marketing jako „prowadzenie dzia³alnoœci gospodarczej skierowanej i odnosz¹cej siê do przep³ywu to-warów i us³ug od producenta do konsumenta lub u¿ytkownika”5. Jeszcze na prze³omie lat 50. i 60. dominowa³o przekonanie, i¿ marketing jest „zespo³em stosowanych tech-nik w celu pobudzenia aktywnoœci w handlu” (nowa definicja Amerykañskiego Stowa-rzyszenia Marketingu z 1960 r.). W tym samym nurcie mieœci³a siê s³ynna formu³a J. Mc Carthy’ego z 1960 r., okreœlaj¹ca cztery podstawowe elementy tzw. kompleksu marketingowego: produkt, jego cenê, dystrybucjê i promocjê. W 1965 r. ostatecznie zer-wano z przekonaniem, ¿e „jedynie proces produkcji stanowi finaln¹ fazê i ostateczny zakres dzia³ania marketingu”6. Co wiêcej, wraz z postêpuj¹cym wci¹¿ rozwojem kon-kurencji dostrze¿ono, i¿ przedsiêbiorstwo nie mo¿e siê koncentrowaæ wy³¹cznie na so-bie, lecz powinno skierowaæ swoje zainteresowanie w stronê nabywcy. Nowa filozofia marketingu g³osi³a, ¿e „zysk osi¹gniêty ze sprzeda¿y i satysfakcjonuj¹cy zwrot zainwe-stowanych nak³adów mo¿e zostaæ osi¹gniêty jedynie dziêki wnikliwej identyfikacji i zaspokojenia potrzeb i konsumentów”7. Marketing sta³ siê „procesem intelektualnym, który prowadzi do usytuowania konsumenta w centrum dzia³alnoœci ekonomicznej, ak-centuj¹c tym samym jej publiczny (prospo³eczny) charakter”8.

W latach 70. w teorii ekonomii powsta³a tzw. „doktryna suwerennoœci konsumen-ta”, której jedna z tez g³osi³a, i¿ „do konsumenta nale¿y ostatnie s³owo w kwestii, co ma byæ produkowane”. A zatem wspomniana ewolucja rozumienia marketingu i tym sa-mym rynku przebiega³a od przekonania, ¿e jeœli produkt mo¿e byæ wyprodukowany, to mo¿e te¿ byæ sprzedany do uznania, ¿e najpierw nale¿y zapewniæ mo¿liwoœæ sprzeda-¿y, a dopiero potem rozpocz¹æ produkcjê oraz od „rynku pod dyktatem sprzedaj¹cego” do „rynku pod dyktatem nabywcy” i tym samym skupienia uwagi na zaspokajaniu po-trzeb odbiorców9. Innymi s³owy, nast¹pi³o przesuniêcie akcentu z poda¿y na popyt.

4

Szerzej o tym m.in.: B. Fr¹tczak-Rudnicka, Marketing polityczny – nowe narzêdzie

komunika-cji politycznej w Polsce, w: Przemiany polityczne lat dziewiêædziesi¹tych, pod red. J. J. Wiatra,

War-szawa 1999, s. 79–81; T. Sztucki, op. cit., s. 40–42; Podstawy marketingu, pod red. J. Altkorna, Kraków 1992, s. 17–21.

5

Cyt. za: T. Sztucki, op. cit., s. 39.

6 _{C. Brawell, The Marketing Concept, w: The Marketing of Industrial Products, edited by}

A. Willson, London 1965, s. 3. Za: R. Wiszniowski, Marketing wyborczy. Studium kampanii

wybor-czych w systemach prezydenckich i semiprezydenckich (Finlandia, Francja, Polska, Stany Zjednoczo-ne), Warszawa–Wroc³aw 2000, s. 12. 7 Jak wy¿ej. 8 Jak wy¿ej. 9

Szczegó³owe omówienie zmian, jakie nastêpowa³y w teorii marketingu zawiera wiêkszoœæ z prac poœwiêconych tej dziedzinie. Zob. m.in.: T. Sztucki, Promocja. Reklama. Aktywizacja

sprzeda-Odt¹d klient sytuowany by³ na pocz¹tku procesu ekonomicznego, nie zaœ jak wcze-œniej, na jego koñcu10, a g³ówne zasady marketingu podkreœla³y znaczenie doskona³ej znajomoœci rynku i potrzeb nabywców, osi¹ganej dziêki ich systematycznym bada-niom11.

Zaczêto tak¿e wskazywaæ na wymianê (transakcjê), zachodz¹c¹ pomiêdzy dwoma podmiotami jako kluczowy wymiar marketingu. Philip Kotler, amerykañski ekonomi-sta, uznawany za klasyka marketingu pisa³ wówczas, ¿e marketing to „proces spo³ecz-ny i mened¿erski, w którego ramach jednostki i grupy uzyskuj¹ to, czego pragn¹, w wyniku kreowania i wymiany produktów z innymi jednostkami i grupami”12. W swo-jej idealnej postaci marketing jako proces wymiany jest „dobrowolnym aktem, w któ-rym partnerzy wymieniaj¹ siê wartoœciami ku obopólnej korzyœci: ¿adna ze stron nie dominuje, ¿adna nie jest zmuszana do wymiany poprzez manipulacjê, przemoc lub oszustwo”13. Zgodnie z tym modelem, odbiorca (konsument) przekazuje nadawcy (producentowi) swe wartoœci i oczekiwania, natomiast nadawca na tej podstawie kszta³tuje swoje produkty i ukazuje je w ten sposób by by³y one jak najbli¿sze oczekiwa-niom odbiorcy14. Pojêcie wymiany do dziœ uwa¿ane jest za centralne dla marketingu: w 1990 r. P. Kotler pisa³, i¿ marketing jest to „proces spo³eczny i organizacyj-no-zarz¹dczy, dziêki któremu zarówno jednostki, jak i okreœlone grupy osi¹gaj¹ zamie-rzone cele poprzez tworzenie, oferowanie i wymianê dóbr o okreœlonej wartoœci na rynku”15.

Prze³om lat 60. i 70. przyniós³ jeszcze jedn¹ zmianê: w 1969 r. wspomniany P. Ko-tler, wraz z S. Levy’m zdefiniowali marketing jako zjawisko wieloaspektowe i uniwer-salne, którego ich zdaniem: „w ¿adnej organizacji nie mo¿na unikn¹æ”16. Tym samym, w³¹czyli oni metody i techniki marketingowe, wykorzystywane dotychczas w obszarze dzia³añ ekonomicznych, do pozaekonomicznych dziedzin aktywnoœci publicznej (tzw.

¿y, Warszawa 1997; P. R. Smith, Marketing Communications As Integrated Approach, Londyn 1996;

J. Goœlicki, Sztuka reklamy – szko³a sukcesu, Kraków 1994; A. R. Morden, Elements of Marketing, Londyn 1991; B. Fratczak-Rudnicka, op. cit., s. 80–81; K. Przyby³owski, S. W. Harley, R. A. Karin, W. Rudelius, Marketing, Warszawa 1997; Marketing: Theory and Practice, ed. by M. J. Baker, Lon-don 1990.

10 _{A. W. Jab³oñski, Marketing polityczny w USA: koncepcja i zastosowanie w kampaniach}

prezy-denckich, w: Marketing polityczny w teorii i praktyce, pod red. A. W. Jab³oñskiego i L. Sobkowiaka,

Wroc³aw 2002, s. 67.

11 _{Podstawowe narzêdzia marketingu takie jak: badanie i analiza rynku, pojêcie pozycji}

przedsiê-biorstwa na rynku stanowi¹ dzie³o C. MacCormicka i pochodz¹ z koñca wieku XIX (ok. 1850 r.). Zob. T. Sztucki, Marketing, s. 40–45.

12

Cyt. M. Cichosz, D. Skrzypiñski, Co to jest marketing polityczny?, „Aida media” 1997, nr 2, s. 18.

13

Cyt. K. Snaveley, Marketing in the Government Sector: A Public Policy Model, „American Review of Public Administration” 1991, vol. 21, nr 2, s. 311, za: B. Fr¹tczak-Rudnicka, op. cit., s. 81.

14 _{B. Fr¹tczak-Rudnicka, op. cit., s. 81–82. Por. tak¿e: M. Mazur, Marketing polityczny. Studium}

porównawcze prezydenckich kampanii wyborczych w USA i w Polsce, Warszawa 2002, s. 19.

15

P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdra¿anie i kontrola, Warszawa 1994. Odniesienia do teorii wymiany znaleŸæ mo¿na w szeregu wspó³czesnych prac poœwiêconych marketingowi. Zob. m.in. A. R. Morden, op. cit., s. 3; K. Przyby³owski, S. W. Harley, R. A. Karin, W. Rudelius, op. cit., s. 8.

16

P. Kotler, S. J. Levy, Broadening the Concept of Marketing, „Journal of Marketing” 1969, vol. 33 (69). Za: R. Wiszniowski, Marketing wyborczy, s. 12.

marketing organizacji non-profit)17. Ujmowanie marketingu w sposób szeroki, pozwa-laj¹cy na adaptacjê tego pojêcia do innych sfer poza ekonomiczn¹ stawa³o siê coraz po-wszechniejsze, czego widocznym dowodem s¹ kolejne definicje tego pojêcia. P. Kotler w 1972 r. pisa³, i¿ „marketing to specyficzny uk³ad transakcji spo³ecznych – stymulowa-nych i wartoœciowastymulowa-nych”18, zaœ N. Capon i G. Mauser w 1982 r. definiowali marketing jako „proces z³o¿ony technologicznie, który s³u¿y przede wszystkim modyfikowaniu i wp³ywaniu na zachowania grup ludzi w sytuacji sta³ej konkurencji”19.

W 1985 r. powsta³a kolejna definicja marketingu sygnowana przez Amerykañskie Stowarzyszenie Marketingu, g³osz¹ca, i¿ „marketing jest procesem planowania i urze-czywistniania koncepcji, ocen, promocji i dystrybucji idei [podkr. A. S.], towarów i us³ug, prowadz¹cy do satysfakcjonuj¹cej wymiany miêdzy realizuj¹c¹ je jednostk¹ a organizacj¹”20. Wymienienie obok „towarów i us³ug” kategorii „idei” poszerza³o de-finicjê marketingu tak, i¿ mo¿liwe sta³o siê odnoszenie jej do ró¿nych aspektów dzia³al-noœci cz³owieka i tym samym objêcie teori¹ marketingu praktycznego zastosowania tej koncepcji w nowych dziedzinach, np. do rozwi¹zywania problemów spo³ecznych (mar-keting spo³eczny), czy te¿ osi¹gania celów politycznych (mar(mar-keting polityczny). Ukoronowaniem ewolucji pojêcia marketingu sta³o siê sformu³owanie jego zasad, czyli okreœlenie wyznaczników tzw. orientacji marketingowej (ang. marketing

con-cept)21i oddzielenie tego pojêcia od zbioru szczegó³owych strategii, taktyk, schematów

operacyjnych, programów, technik i dzia³añ stosowanych do osi¹gniêcia przez podmiot zamierzonych celów – okreœlanego w literaturze mianem marketing mix22. Zgodnie z orientacj¹ marketingow¹, istot¹ dzia³añ podmiotu jest „strategiczne podejœcie do po-trzeb rynku [...], obejmuj¹ce cele, priorytety, zachowania oraz organizacjê”23. Orienta-cja marketingowa zak³ada zatem przede wszystkim istnienie systemu rynkowego, przy czym rynek definiowany jest jako „przestrzeñ rywalizacji pomiêdzy podmiotami, któr¹ gwarantuje wolna konkurencja, sprowadzaj¹ca siê do mo¿liwoœci prezentacji produktu przez podmiot oraz do wolnego wyboru prezentowanych ofert przez odbiorców”24, b¹dŸ te¿ „przestrzeñ, na której odbywa siê transakcja, wymiana (dóbr, us³ug, wartoœci, idei)”25, czy wreszcie „swoista przestrzeñ komunikacyjna, w której funkcjonuj¹: na-dawca, odbiorca oraz przekaz”26. Ujêcie modelowe systemu rynkowego zak³ada przy

17

Szerzej o tym: R. Wiszniowski, Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego, w:

Marke-ting polityczny w teorii i praktyce, s. 46–48.

18

P. Kotler, A Generic Concept of Marketing, „Journal of Marketing” 1972, vol. 36. Pojêcie „transakcji” Kotler definiuje jako procedury wymiany wartoœci miêdzy przynajmniej dwoma pod-miotami: ekonomicznymi, spo³ecznymi, politycznymi. Za: R. Wiszniowski, Marketing wyborczy, s. 12.

19

N. Capon, G. Mauser, A Review of Nonprofit Marketing Texts, „Journal of Marketing” 1982, vol. 46. Za: R. Wiszniowski, Marketing wyborczy, s. 12. Por. te¿: M. Mazur, op. cit., s. 16.

20 _{Cyt. Za: B. Fr¹tczak-Rudnicka, op. cit., s. 82.} 21

A. R. Morden, op. cit., s. 6–12.

22

Tam¿e, s. 230–231. Zob. te¿: E. F. Cyrson, Promocja a marketing mix, „RPEiS” 1994, z. 2.

23 _{Za: R. Wiszniowski, Marketing wyborczy, s. 8.} 24

Leksykon politologii, pod red. A. Antoszewskiego, R. Herbuta, Wroc³aw 1995, s. 372.

25

W. Wrzosek, Funkcjonowanie rynku, Warszawa 1998, s. 13 i n.

26

M. Cichosz, Metody analizy i diagnostyki rynku politycznego, w: Marketing polityczny w teorii

tym istnienie doskona³ej i czystej konkurencji, maj¹cej miejsce, gdy: rynek jest zatomi-zowany (podmioty nie maj¹ wystarczaj¹cej si³y, by wp³ywaæ na inne), produkty s¹ homogeniczne (jednorodne), zapewnione jest wolne wejœcie i wyjœcie z rynku, a pod-mioty wystêpuj¹ce na rynku doskonale go znaj¹, czyli posiadaj¹ pe³ny dostêp do wszel-kich informacji i znaj¹ wszystkie regu³y dzia³ania.

Po drugie, podejœciu marketingowemu towarzyszy za³o¿enie o racjonalnym charak-terze zachowañ jednostek na rynku (wszelkie podejmowane przez jednostki dzia³ania maj¹ na celu maksymalizacjê w³asnych korzyœci i s¹ podejmowane w oparciu o posia-dan¹ informacjê). Niemniej, badania empiryczne nad zachowaniami podmiotów dopro-wadzi³y do wniosków tak istotnie odbiegaj¹cych od modelu, i¿ obecnie w badaniach nad rynkiem stosuje siê teoriê ograniczonej racjonalnoœci, zak³adaj¹c¹ wybór przez podmiot najkorzystniejszej oferty spoœród tych, o których jednostka posiada informa-cjê27. Po trzecie, w centrum zainteresowania podmiotów znajduje siê odbiorca (klient) oraz jego potrzeby i oczekiwania. Tym samym, podstawowym zadaniem podmiotów dzia³aj¹cych na rynku jest poznawanie owych potrzeb i oczekiwañ oraz dostosowywa-nie do nich swojej oferty, przy czym wspomniane badania powinny byæ prowadzone systematycznie. I wreszcie, wszelkie dzia³ania podejmowane przez podmioty stanowi¹ konsekwencje analiz i badañ nad rynkiem, jego uczestnikami oraz zasadami regu-luj¹cymi ich dzia³anie28.

W praktyce zaœ, na marketing sk³adaj¹ siê nastêpuj¹ce dzia³ania: identyfikacja mo¿-liwoœci rynkowych, zarz¹dzanie produktem, wybór kana³ów dystrybucji i jego uzasad-nienie, reklama i promocja, okreœlenie ceny oraz planowanie ca³ej dzia³alnoœci29. Z kolei na promocjê sk³ada siê m.in. szereg narzêdzi, okreœlanych wspólnym mianem promocji mix lub komunikacji mix. Z uwagi na obce brzmienie termin ten zostanie zast¹piony okreœleniem marketingowe narzêdzia komunikacji. Nale¿y do nich szereg ró¿nych form (w literaturze znaleŸæ mo¿na nawet opinie, i¿ s¹ to wszystkie formy ko-munikacji, jakie tylko mog¹ byæ wykorzystane przez organizacjê): wyprzeda¿, reklama, promocja sprzeda¿y, marketing bezpoœredni, public relations, sponsoring, wystawien-nictwo, opakowanie oraz merchandising itd.

Wspominany wy¿ej 1985 r. nie stanowi³ bynajmniej pocz¹tku istnienia nowych dziedzin: marketingu spo³ecznego i politycznego – by³ raczej formalnym ukoronowa-niem ich rozwoju praktycznego. W USA w latach 30. narzêdzia marketingu wykorzy-stywane by³y dla wyjaœniania zasad reformy New Deal, w czasie II wojny œwiatowej przy sprzeda¿y obligacji wojennych, zaœ w latach 50. zaczêto je stosowaæ w odniesie-niu do oddzia³ywañ spo³ecznych. Za symboliczn¹ datê narodzin praktycznego marke-tingu politycznego uchodzi 1936 r., kiedy to odby³a siê w USA kampania prezydencka, w wyniku której F. D. Roosevelt po raz drugi zosta³ wybrany prezydentem. Z kolei w 1952 r. sztab wyborczy D. D. Eisenhowera po raz pierwszy zwróci³ siê do

profesjo-27

Tam¿e, s. 92.

28

P. Kotler i A. Anderson wyrazili to nastêpuj¹co: „organizacja, która zaadoptuje orientacjê marke-tingow¹ powinna: byæ centralnie zorientowana na konsumenta, polegaæ w du¿ej mierze na badaniach, wykazywaæ sk³onnoœæ do segmentacji, okreœlaæ w pe³ni konkurencjê i mieæ strategiê korzystaj¹c¹ ze wszystkich elementów »marketingu mix«”. P. Kotler, A. R. Anderson, Strategic Marketing for

Non-profit Organizations, Englewood Cliffs 1991; za: M. Mazur, op. cit., s. 17.

29

nalnej agencji reklamowej ze zleceniem przygotowania kampanii promocyjnej kan-dydata. Wykorzystywanie technik i narzêdzi marketingowych dla celów polityki wynika³o wówczas m.in. z potrzeby dostosowania siê do intensywnie postêpuj¹cych zmian w sferze œrodków masowego przekazu – wraz z rozwojem technologii przekazy medialne stawa³y siê coraz bardziej atrakcyjne pod wzglêdem formy prezentowania okreœlonych treœci – przekazy o charakterze spo³ecznym i politycznym nie mog³y od tego poziomu odbiegaæ, by nie straciæ na skutecznoœci30. Niemniej, podobnie jak w przypadku marketingu komercyjnego, pocz¹tkowo dzia³ania te sprowadza³y siê w zasadzie do prostej reklamy.

W literaturze przedmiotu za moment powstania marketingu spo³ecznego jako dzie-dziny nauk spo³ecznych przyjmuje siê 1952 r., kiedy to G. D. Weibe opublikowa³ ar-tyku³ pt. Promowanie towarów i obywatelstwa poprzez telewizjê31. W pracy tej postawiono do dziœ prowokacyjnie brzmi¹ce pytanie: „Czy nie mo¿na by sprzedawaæ braterstwa i racjonalnego myœlenia, tak jak sprzedaje siê myd³o”? Innymi s³owy: czy zasady marketingu, sformu³owane w odniesieniu do produktów materialnych mog¹ byæ z powodzeniem stosowane w odniesieniu do idei spo³ecznych i politycznych? Weibe odpowiedzia³ na to pytanie pozytywnie32. Do takiej odpowiedzi sk³ania³y go za-pewne wspomniane wy¿ej dzia³ania praktyczne podejmowane przez podmioty spo-³eczne i polityczne.

Pocz¹tkowo dla okreœlenia marketingu w sferze polityki korzystano z definicji mar-ketingu, okreœlaj¹cej go jako metodê koncentrowania uwagi na potrzebach konsu-mentów i technikach zachêcania ich do kupowania oferowanych towarów i us³ug33. W sferze polityki miejsce konsumentów zajêli wiêc potencjalni wyborcy, a zjawisko kupowania – popieranie, wyra¿aj¹ce siê w akcie g³osowania. Towarami i us³ugami by³y programy polityczne i ugrupowania lub pojedynczy politycy (np. kandydaci na urz¹d prezydenta). Zgodnie z tym ujêciem, podmioty polityczne staraj¹ siê umo¿liwiæ potencjalnym klientom zdobycie wiedzy o swojej ofercie oraz zaprezentowaæ siê sku-teczniej ni¿ rywale.

Prze³om przynios³o dopiero sformu³owanie orientacji marketingowej w sferze ko-mercyjnej oraz przemiany spo³eczno-kulturowe zachodz¹ce w systemach demokra-tycznych. Po pierwsze, wraz z rozwojem œwiadomoœci i aktywnoœci spo³ecznej dotychczasowy model sprawowania w³adzy nie zawieraj¹cy elementu konsultacji zmian ze spo³eczeñstwem zosta³ uznany za ma³o demokratyczny. Ponadto, oddolny rozwój zorganizowanych grup spo³ecznych, które reprezentowa³y interesy swoich cz³onków spowodowa³, i¿ wzros³o znaczenie aktywnego promowania w³asnych racji poprzez pozyskiwanie poparcia szerokiej opinii publicznej. Tym samym konieczne sta³o siê poznawanie przez decydentów stanu nastrojów spo³ecznych, problemów nur-tuj¹cych obywateli oraz ich opinii na temat planowanych zmian i przedsiêwziêæ.

30 _{Por. M. Mazur, op. cit., s. 21; R. Wiszniowski, Marketing wyborczy, s. 97 i n.} 31

G. D. Weibe, Merchendising Commodities and Citizenship on Television, „Public Opinion Quaterly” 1952, vol. 15, s. 679–691.

32

Za: B. Fr¹tczak-Rudnicka, op. cit., s. 82.

33

Istotny wp³yw mia³ na to m.in. rozwój technik komunikowania, w szczególnoœci zaœ upowszechnienie siê telewizji. Zjawiska „mediatyzacji spo³eczeñstwa” i „medio-kracji”34mia³y dwie podstawowe konsekwencje dla instytucji politycznych. Po pierw-sze, instytucje te musia³y szybko reagowaæ na dzia³ania mediów (co wp³ywa³o istotnie na treœæ przekazów). Po drugie zaœ, uwzglêdniaæ fakt, ¿e du¿y nat³ok przekazów (tzw. „lawina informacyjna”) wywo³uje okreœlone reakcje u odbiorców i tym samym dosto-sowaæ odpowiednio formê przekazów. Ograniczone mo¿liwoœci percepcyjne cz³owie-ka powoduj¹ m.in. trudnoœci w przyswajaniu zupe³nie nowych informacji oraz faktów niezgodnych z dotychczasowymi przekonaniami danej osoby, a tak¿e sk³onnoœæ do myœlenia stereotypowego35. Konieczne sta³o siê zatem prowadzenie wszechstronnych badañ nad odbiorcami: zarówno ich cechami spo³eczno-demograficznymi, jak i posia-danymi pogl¹dami, upodobaniami, zwyczajami, wyznawanymi wartoœciami, a tak¿e preferencjami politycznymi. St¹d te¿ zarówno teoretycy, jak i praktycy marketingu za-czêli czerpaæ wiedzê z takich dziedzin, jak psychologia, socjologia, czy te¿ z po-wstaj¹cych wówczas dynamicznie nowych kierunków nauki: teorii komunikowania spo³ecznego, politycznego, komunikowania masowego.

Marketing polityczny z czasem rozpowszechni³ siê tak¿e poza USA – szczególnie tam, gdzie wspó³wystêpowa³a gospodarka wolnorynkowa (z g³ówn¹ zasad¹ wolnej konkurencji) i demokracja (z zasad¹ wolnego wyboru). W Europie Zachodniej o mar-ketingu politycznym mówiæ mo¿na od prze³omu lat 50. i 60., zaœ w krajach Europy Œrodkowo-Wschodniej zjawisko to pojawi³o siê dopiero wraz z demokratyzacj¹ syste-mów politycznych w tym regionie i wprowadzania wolnego rynku w gospodarce, czyli w latach 90.

W Polsce ju¿ podczas wyborów parlamentarnych w 1989 r. przeniesiono z Zachodu liczne wzory promocji wyborczej, choæ dotyczy³o to g³ównie noœników informacji, ta-kich jak: ulotki, plakaty, pocztówki, foldery, audycji telewizyjnych i radiowych oraz form promocji bezpoœredniej: wieców z udzia³em nie tylko kandydatów, ale tak¿e zna-nych sportowców, czy te¿ artystów. „Solidarnoœæ” zastosowa³a wówczas bardzo wyra-zist¹ strategiê promocyjn¹: dokonano swoistej „depresonalizacjj” kandydatów, czyni¹c ich cz³onkami jednej dru¿yny – dru¿yny Lecha Wa³êsy, konkuruj¹cej z obozem w³adzy (plakaty kandydatów na pos³ów z Lechem Wa³ês¹)36. By³ to jednak raczej przyk³ad wy-korzystania wspomnianych wczeœniej narzêdzi komunikacji marketingowej, zaœ orien-tacja marketingowa zaczê³a siê kszta³towaæ w Polsce dopiero od po³owy lat 90. (prze³om w myœleniu o kampanii wyborczej stanowi³y dzia³ania komitetu wyborczego A. Kwaœniewskiego w 1995 r.)37.

Ekspansja marketingu politycznego okreœlana jest nieraz mianem amerykanizacji kampanii wyborczych. Niemniej, analizy dzia³añ podejmowanych przez podmioty po-lityczne w innych krajach (w tym Polski), zdaj¹ siê potwierdzaæ s³owa cytowanej ju¿

34

Tam¿e, s. 20.

35

Szerzej o tym: E. Aronson, Cz³owiek istota spo³eczna, Warszawa 1995.

36 _{Za: J. Raciborski, Polskie wybory. Zachowania wyborcze spo³eczeñstwa polskiego w latach}

1989–1995, Warszawa 1997, s. 31–32.

37

Jako pierwszy instrumenty marketingowe zastosowa³ w 1993 r. Kongres Liberalno-Demokra-tyczny, jednak¿e ta kampania okaza³a siê byæ niefektywna, g³ównie z uwagi na brak dostosowania owych instrumentów do warunków polskich.

M. Scammell: „mo¿na siê spodziewaæ, ¿e animatorzy kampanii politycznych na ca³ym œwiecie bêd¹ siê uczyæ z doœwiadczeñ USA, globalnego lidera na tym polu, lecz meto-dy adaptowania modeli amerykañskich bêd¹ ró¿ne, w zale¿noœci od narodowych syste-mów politycznych i medialnych, kultur, przyzwyczajeñ i tolerancji elektoratów oraz partii i polityków”38.

Warto zauwa¿yæ, i¿ ewolucja marketingu trwa nadal: zmiany spo³eczne i gospodarcze zachodz¹ce na prze³omie lat 80. i 90. (nowe technologie, szybkoœæ i wszechstronnoœæ badañ nad rynkiem, bogactwo oferty) wywar³y silny wp³yw na sposób pojmowania tego pojêcia i prowadz¹ do nowego, innego roz³o¿enia akcentów. Zwraca siê uwagê, ¿e nie wystarcza ju¿ postêpowanie wed³ug maksymy „daj nabywcy to, czego oczekuje”. Autorzy pracy Marketing Management: A Comprehensive Reader – J. N. Sheth i D. E. Garrett uwa¿aj¹, ¿e obecnie konieczna jest przemiana orientacji z: „na nabywców” w orientacjê: „na strategiê”. Elastyczny, wieloelementowy marketing ma byæ tym czynnikiem, dziêki któremu uda siê wyprzedziæ konkurentów39.

W literaturze przedmiotu znaleŸæ mo¿na szereg definicji marketingu politycznego. Czêœæ z nich koncentruje siê na technikach i narzêdziach, a nie uwzglêdnia wspomnia-nego wczeœniej szerszego wymiaru marketingu. Definicje te g³osz¹, i¿ marketing poli-tyczny jest to: „zespó³ technik wykorzystywanych do stworzenia odpowiedniego obrazu kandydata wœród jego elektoratu, wypromowania jego osoby, wyró¿nienia go spoœród rywali i uzyskania maksymalnej iloœci g³osów przy jak najmniejszym zu¿yciu œrodków”40, b¹dŸ te¿: „zespó³ teorii, metod, technik i praktyk spo³ecznych maj¹cych na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia cz³owiekowi, grupie lub projektowi politycznemu”41.

Odnosz¹c wymienione wczeœniej podstawowe wyznaczniki orientacji marketingo-wej do sfery polityki, stwierdziæ mo¿na za angielsk¹ badaczk¹ M. Scammell, i¿ œwia-domoœæ marketingowa w polityce oznacza „zaakceptowanie przez partie podejœcia konsumenckiego przy tworzeniu strategii politycznych [...]. Partia marketingowa, w odró¿nieniu od innych partii, rozpoczyna prace od przeprowadzenia badañ nad sta-nem rynku [...] rozpoznaje ona preferencje rynku konsumenta, dzieli go na segmenty [...] buduje na tym swoj¹ strategiê, szukaj¹c dla siebie miejsca na rynku”42. Z ujêciem tym koresponduje propozycja ujmowania marketingu politycznego przedstawiona przez A. Locka i P. Harrisa, którzy uwa¿aj¹, ¿e jest to: „dyscyplina, która zajmuje siê badaniem procesów wymiany pomiêdzy politycznymi podmiotami i ich œrodowiskiem i pomiêdzy nimi samymi, szczególnie odnosz¹c siê do pozycjonowania tych podmio-tów na rynku i ich komunikacji, metod, dziêki którym strategie mog¹ byæ realizowane, w³¹czaj¹c badania dotycz¹ce postaw, œwiadomoœci i reakcji grup docelowych. Rz¹d

38 _{M. Scammell, op. cit., s. 291, za: A. W. Jab³oñski, Marketing polityczny w USA, s. 66.} 39

Por. Podstawy marketingu, pod red. J. Altkorna, s. 21.

40

M. Cichosz, D. Skrzypiñski, op. cit., s. 18.

41 _{G. Ulicka, Wp³yw marketingu politycznego na zmiany w ¿yciu publicznym pañstw}

demokratycz-nych, w: Trudna sztuka polityki. Szanse, ryzyko, b³¹d, pod red. T. Klementowicza, „Studia

Politolo-giczne” 1996, nr 1, s. 157.

42

M. Scammell, Designer Politics. How Elections Are Won, Macmillan Press Ltd. 1995, s. 732, za: A. W. Jab³oñski, Marketing polityczny w USA, w: Marketing polityczny w teorii i praktyce, s. 70.

i prawo wystêpuj¹ tutaj jako zewnêtrzne regulatory tych procesów i jako podmioty w nich uczestnicz¹ce”43.

W niniejszej pracy przyjêty zostanie w³aœnie ten punkt widzenia – nie zawê¿aj¹cy marketingu politycznego wy³¹cznie do zbioru technik dzia³ania na rynku politycznym, ale traktuj¹cy go jako ci¹g³y, z³o¿ony i dynamiczny proces, którego efektem jest proces wymiany, najlepiej widoczny w sytuacji wyborów. Odrêbnie ujmowany bêdzie nato-miast zbiór strategii i taktyk (marketing mix) oraz zbiór narzêdzi komunikacji marke-tingowej, stanowi¹cych istotn¹ czêœæ tzw. kampanii komunikacyjnej, która ma na celu spowodowanie specyficznych i po¿¹danych skutków u relatywnie du¿ej liczby osób w okreœlonym czasie w konsekwencji kompleksowych, zorganizowanych dzia³añ ko-munikacyjnych44. Z kolei pod pojêciem marketingu wyborczego rozumieæ bêdziemy: „zespó³ dzia³añ prowadzonych na rynku wyborczym, maj¹cych na celu precyzyjne okreœlenie i promocjê konkretnej oferty wyborczej w warunkach sta³ej konkurencji”45, zaœ mechanizm budowy pewnych form komunikowania podmiotów rywalizacji z oby-watelami (wyborcami) okreœlany bêdzie mianem kampanii wyborczej46. Przyjête zo-stanie tak¿e za³o¿enie, i¿ g³ówn¹ cech¹ marketingu wyborczego jest strategiczna orientacja na potrzeby i oczekiwania wyborców. „Esencj¹ marketingu jest zasada wza-jemnoœci: »konsumenci« wnosz¹ coœ do transakcji, nie s¹ pasywnymi obiektami, a pro-ces ma charakter interaktywny”47.

B. Marketing polityczny i wyborczy a marketing komercyjny

Przenikanie do sfery dzia³añ spo³ecznych i politycznych najpierw narzêdzi, a na-stêpnie filozofii marketingu (orientacji marketingowej) wydaje siê zjawiskiem natural-nym i nieuniknionatural-nym. O ile jednak wœród badaczy marketingu politycznego panuje zgodnoœæ, co do tego, i¿ daje on mo¿liwoœæ profesjonalnego prowadzenia kampanii po-litycznych i wyborczych, o tyle pogl¹dy, co do zakresu wykorzystywania czystych stra-tegii i technik marketingowych s¹ podzielone. W literaturze znaleŸæ mo¿na zarówno próby bezpoœredniego transferu pojêæ, technik oraz narzêdzi marketingowych (marke-tingu mix) do polityki, jak równie¿ próby ich adaptacji na tym polu. Wydaje siê, i¿ dru-gie z wymienionych podejœæ jest bardziej prawid³owe – nie sposób bowiem nie dostrzec, obok wielu podobieñstw, szeregu ró¿nic pomiêdzy marketingiem us³ug i dóbr, a marketingiem politycznym i wyborczym. Poni¿szej analizie przyœwiecaæ bê-dzie przekonanie, i¿ marketing polityczny i wyborczy nie jest to¿samy z marketingiem ekonomicznym (komercyjnym) i próby prostego ca³kowitego przejêcia pojêæ, kon-cepcji, teorii, technik i narzêdzi skazane s¹ na niepowodzenie. Szczególnie krytycznie oceniane bêd¹ próby wykorzystania tradycyjnego (czysto ekonomicznego) ujêcia

mar-43

A. Lock, P. Harris, Political Marketing – Vive la difference!, „European Journal of Marketing” 1996, nr 30, s. 28; cyt. za: M. Mazur, op. cit., s. 18.

44 _{B. Dobek-Ostrowska, R. Wiszniowski, Teoria komunikowania publicznego i politycznego.}

Wprowadzenie, Wroc³aw 2001, s. 74.

45

A. ¯ukowski, Systemy wyborcze. Wprowadzenie, Olsztyn 1999, s. 104.

46

B. Dobek-Ostrowska, R. Wiszniowski, op. cit., s. 149.

47

ketingu w sferze polityki, czyli stosowania koncepcji i modeli marketingu pocho-dz¹cych sprzed uniwersalizacji tego pojêcia. W literaturze znaleŸæ mo¿na przyk³ady ulegania tej pokusie, czego powodem jest zapewne prostota powsta³ych t¹ drog¹ modeli.

Uwagi te odnosz¹ siê np. do wspomnianej wy¿ej koncepcji J. Mc Carthy’ego, któr¹ przenosi siê do sfery polityki, dokonuj¹c prostych zamian: produkt to polityk, partia polityczna, program; cena – spo³eczne poparcie uzyskane w wyborach; promocja to techniki prezentacyjne; dystrybucja – dotarcie do obywateli w kontekœcie prowadzenia kampanii politycznej48. Tymczasem, model ten w klasycznej postaci przesta³ byæ wy-starczaj¹cy wraz ze wspomnian¹ wczeœniej ewolucj¹ sposobu rozumienia marketingu – konieczne sta³o siê jego uzupe³nienie o pi¹ty element – czynnik ludzki (tzw. „pi¹te P” – people, obok: product, price, place, promotion)49. Sporo kontrowersji budzi w konte-kœcie polityki pojêcie ceny. Wydaje siê, ¿e jeden z g³ównych elementów tego pojêcia – wartoœæ, rozumiana byæ powinna ca³kowicie odmiennie w przypadku produktu lub us³ugi oraz kandydata. Po pierwsze, ka¿dy kandydat „kosztuje” tyle samo, podczas gdy na rynku produktów i us³ug cena jest jednym z elementów ró¿nicuj¹cych produkty w oczach klienta. Ponadto, „cena” powinna byæ tu rozumiana raczej jako 1 g³os, a nie suma g³osów (gdy¿ takim potencja³em dysponuje ka¿dy z wyborców). I wreszcie, kon-sekwencjami okreœlonych decyzji wyborczych s¹ d³ugotrwa³e koszty lub profity w sen-sie ekonomicznym, niemniej, w samej chwili g³osowania wyborca „nie p³aci” i nie ma pe³nej œwiadomoœci „kosztów alternatywnych”50.

W obliczu tak wielu w¹tpliwoœci, s³uszne wydaje siê zrezygnowanie z tego rodzaju prób i wykorzystanie szerokich definicji marketingu, które wspó³czeœnie funkcjonuj¹ i z których to ujêæ wywodzi siê koncepcja marketingu spo³ecznego i politycznego, o czym wspomniano wczeœniej. Przyjêcie uniwersalnego sposobu ujmowania marke-tingu nie przys³ania jednak faktu, i¿ sfera, w jakiej jest on stosowany istotnie determi-nuje jego specyfikê. Wskazaæ mo¿na co najmniej kilka wa¿nych ró¿nic pomiêdzy marketingiem spo³ecznym i komercyjnym.

Po pierwsze, celem podmiotów spo³ecznych jest rozwi¹zywanie problemów spo³ecz-nych, nie zaœ osi¹ganie zysku. W przypadku marketingu komercyjnego mamy wiêc do czynienia z dzia³aniami prowadzonymi w interesie samych nadawców, natomiast marke-ting spo³eczny odnosi siê do dzia³añ, które s¹ realizowane w interesie odbiorców. Po dru-gie, dzia³ania podmiotów gospodarczych prowadzone s¹ w warunkach konkurencji, podczas gdy w przypadku marketingu spo³ecznego sytuacja taka zdarza siê bardzo rzad-ko. I wreszcie, dla podmiotów gospodarczych nies³ychanie wa¿ne jest ci¹g³e monitoro-wanie otoczenia i dzia³añ konkurencji oraz reagomonitoro-wanie na zachodz¹ce w tym otoczeniu zmiany oraz dzia³ania innych uczestników. W przypadku podmiotów spo³ecznych i ich dzia³añ koniecznoœæ takiego postêpowania jest znacznie mniejsza. Tym, co ³¹czy marke-ting komercyjny i spo³eczny s¹ zaœ przede wszystkim wykorzystywane instrumenty51.

48

Zob. R. Wiszniowski, Marketing wyborczy, s. 19.

49

M. J. Baker i inni, op. cit., s. 18.

50 _{A. Grzesiuk, Marketing polityczny, „Marketing w Praktyce” 1997, nr 1, s. 62–64.} 51

Jako przyk³ady akcji marketingowych podaæ mo¿na kampanie promuj¹ce zdrowe ¿ywienie, profilaktykê zdrowotn¹, zachowania proekologiczne, zapobieganie przestêpstwom w spo³eczno-œciach lokalnych poprzez rozwój wiêzi s¹siedzkich i dzia³añ samopomocy itd. Szerzej o tym: B. Fr¹t-czak-Rudnicka, op. cit., s. 83 oraz B. Dobek-Ostrowska, R. Wiszniowski, op. cit., s. 73–102.

Znacznie silniejsze s¹ natomiast zwi¹zki pomiêdzy marketingiem ekonomicznym (komercyjnym) i marketingiem politycznym, w szczególnoœci zaœ marketingiem wy-borczym, przy czym, z uwagi na fakt, i¿ w centrum zainteresowania niniejszej analizy znajduj¹ siê wybory, to w³aœnie marketingowi wyborczemu poœwiêcona zostanie szczególna uwaga. Po pierwsze, w przypadku marketingu politycznego mamy do czy-nienia z dzia³aniami prowadzonymi w interesie partii politycznych lub innych podmio-tów politycznych, w tym grup spo³ecznych, które reprezentuje dane podmioty. Celem tych dzia³añ jest ostatecznie pozyskanie poparcia spo³ecznego dla danego podmiotu lub idei i wartoœci, które g³osi i wyznaje – a zatem, podobnie jak w marketingu komer-cyjnym, s¹ one prowadzone w interesie nadawców. Po drugie, dzia³ania podmiotów po-litycznych prowadzone s¹ w warunkach silnej, bezpoœredniej konkurencji (walki politycznej), zw³aszcza w okresie poprzedzaj¹cym wybory, przy czym nasilenie i skon-densowanie konkurencji jest wówczas wiêksze ni¿ w przypadku kampanii komercyj-nych. I wreszcie, dla animatorów kampanii politycznych i wyborczych niezwykle istotne jest sta³e badanie i analizowanie otoczenia oraz reagowanie na zaobserwowane zmiany. Chodzi przy tym nie tylko o monitorowanie poziomu poparcia dla danego pod-miotu politycznego w okresie przedwyborczym (które pozwala lepiej ukierunkowaæ oddzia³ywania na specyficzne grupy spo³eczne oraz wyodrêbniæ grupê tzw. wyborców chwiejnych), lecz tak¿e zidentyfikowanie tych zagadnieñ, które najbardziej interesuj¹ odbiorców i do których odwo³anie zmobilizuje do udzia³u w wyborach i oddaniu g³osu na danego kandydata najwiêksze grupy spo³eczne. Jednoczeœnie, konieczne jest œle-dzenie dzia³añ konkurentów politycznych i reagowanie na ich poczynania52.

Tabela 2

Podobieñstwa i ró¿nice pomiêdzy marketingiem komercyjnym i wyborczym

Marketing komercyjny Marketing wyborczy Podobieñstwa:

Cel Wywo³anie okreœlonych reakcji wœród klientów (kupowanie/g³osowanie) Zadania technik marketingowych PROMOCJA:

– informowanie,

– wykreowanie rozpoznawalnego wizerunku produktu/podmiotu, – wyró¿nienie produktu/podmiotu spoœród innych

Sposób prowadzenia dzia³alnoœci marketingowej

Skoordynowana kampania informacyjno-promocyjna w oparciu o strate-giê

Ró¿nice:

Charakter podmiotu Trwa³y (przedsiêbiorstwo) Czasowy (komitet wyborczy, kandydat)

Produkt Przedmiot lub us³uga Program, idea, cz³owiek, grupa ludzi

Ramy prawne Prawo gospodarcze Prawo wyborcze

Czas trwania kampanii Ograniczony jedynie posiadanymi œrodkami finansowymi

Ograniczony prawem

Wydatki Ograniczenia o charakterze

finan-sowym

Ograniczenia o charakterze prawnym

Atrybuty odbiorców Pieni¹dze Czynne prawo wyborcze

ród³o: Opracowanie w³asne.

52