Homo consumer jako wiązka pragnień i przekonań

Homo consumer jawi się jako artefakt kultury konsumpcyjnej. Baudrillardow-ski „kod znaków” staje się „nowym narzędziem”, które wyjaśnia dominujące formy aktywności człowieka (konsumpcje). Jeśli tak jest, to kultura artefaktów nie uznaje żadnego z wytworzonych artefaktów za niezbędny, lecz kieruje

8 Ibidem, s. 260.

8 O. Riewoldt (red.), Brandscaping: Words of Experience in Retail Design, Basel 2002, s. 10.

Branding pochodzi od neologizmu brandiscaping – brand (marka), landscape (krajobraz).

8 B. Barber, Skonsumowani. Jak rynek psuje..., s. 261.

88 Zob. E. Stachowska, Z. Stachowski, Władza i konsumpcja...

89 Ibidem.

90 Ibidem. Zdaniem E. Stachowskiej, „stymulacja i rozbudzanie pragnień konsumenckich następuje przede wszystkim w wyniku oddziaływania komunikatów reklamowych i technik marketingowych, które nie tyle wskazują jak zaspokoić pojawiającą się potrzebę, ale kształtują rodzaj, zakres, formę i postać pragnień”. Ibidem. Por. A. Aldridge, Konsumpcja, tłum. M. Żako- wski, Warszawa 2006.

9 Siedzimy nigdzie, pijemy nic..., s. 8.

Homo consumer 187

się kryterium kreowania coraz to nowych i atrakcyjnych artefaktów⁹². Homo consumer jest zatem narzędziem kultury w procesie kreowania „nowych słowników”, „konceptualnych narzędzi, ale ten proces nie jest kierowany jakimiś immanentnymi prawami kultury, nie zmierza do jakiegoś telos”⁹³. Kultura konsumpcyjna tworzy „nowy słownik” (podobnie jak chrześcijaństwo, Newton, poeci romantyczni⁹⁴), który staje się narzędziem interpretacyjnym, ale i komunikacyjnym. Homo consumer to „wehikuł memów”, który „nie ma istoty, nie posiada esencji czy natury, która skłaniałaby go do istnienia w taki czy inny sposób”⁹⁵.

Homo consumer jawi się jako byt, który dokonuje rozmaitych rekontekstu-alizacji i redyskrypcji, tworzy sam siebie poprzez nowe opisy, narracje, inter-pretacje swojego życia. Taki stan umożliwia mu „niezadowolenie z produktów używanych dla zaspokojenia potrzeb – jak również niezadowolenie z uzyskanej tożsamości i z zestawu potrzeb, które tę tożsamość definiują”⁹⁶. To już nie indi-vidua substantia natura rationale, ale „przygodny produkt przygodnych sił”, to nie istota „wolna”, która decyduje o sobie samym. Wolność to iluzja wpisana przez marketerów w przemysł reklamowy.

Życie homo consumer wpisane jest w czas puentylistyczny⁹⁷, tj. czas punk-towy, w którym istnieje wiele pęknięć, przerw, a więc jest on naznaczony brakiem ciągłości. Tożsamość homo consumer to projekt w społeczeństwie konsumentów, zadanie, które ma być podjęte i realizowane, ale niezakończo-ne. Jest to życie „terazistyczne”, życie w pośpiechu. Jeśli tak, to tożsamość, jak wspomniałem wyżej, nie jest ciągła, ona się rwie. Pośpiech stymuluje w nim pragnienia i co ważne – przyczynia się do pozbywania rzeczy i zastępowania ich nowymi. W takiej kulturze próba zatrzymania czasu jest „objawem choroby, lenistwa lub nieudolności”⁹⁸. Stan permanentnego niezaspokojenia potrzeb jest warunkiem trwania społeczeństwa konsumentów.

Konsumpcjonizm bazuje więc na emocjach i irracjonalnych zachowaniach jednostek, a nie na racjonalności i rozumieniu dokonywanego wyboru kon-sumpcji⁹⁹. Kultura konsumpcyjna wymusza na homo consumer wybór takiego stylu i strategii życiowej, w którym oprócz permanentnego niezaspokojenia

po-9 Zob. R. Rorty, Przygodność, ironia i solidarność, tłum. W. J. Pomowski, Warszawa 1996, s. 85; W Zięba, Dekonstrukcja metafizyki. Powstanie (J. Derrida) – Rozkwit – Niespełnienie (R. Rorty), Rzeszów 2009, ss. 300-301.

9 W. Zięba, Dekonstrukcja metafizyki..., s. 301.

9 Por. R. Rorty, Przygodność, ironia...

9 W. Zięba, Dekonstrukcja metafizyki..., s. 301.

9 Z. Bauman, Konsumowanie życia, s. 108.

9 Ibidem, ss. 122-123.

98 Ibidem, s. 44.

99 E. Stachowska zauważa, że „konsument jest kimś szczególnym i wyjątkowym, powinien kierować się pragnieniami, nie zaś kategorią ratio, która przeznaczona jest dla nielicznych, a do-kładniej mogą z niej ewentualnie korzystać producenci i twórcy kampanii marketingowych, gdyż

188 R y s z a r d Wó j to w i c z

trzeb będzie on inwestował we własny udział w społeczeństwie konsumentów, pogrążając tym samym w „niełasce wszelkie jego kulturowe alternatywy”¹⁰⁰. Homo consumer musi sprostać wymaganiom „terazistości” kultury konsump-cyjnej, inaczej podzieli los innych dóbr konsumpcyjnych (tj. znajdzie się na śmietniku), a w najlepszym przypadku zostanie wykluczony i pozbawiony dostępu do ofert rynku, co będzie oznaczać jego koniec.

Czy jego starania są daremne, a jego przyszłość jest taka jak innych rzeczy?

Dla wykluczonych ze sfery rynku dóbr materialnych¹⁰¹, pozbawionych narzędzi, środków symbolicznych (pieniędzy, wiedzy) umożliwiających partycypowanie w kulturze konsumpcyjnej istnieją inne alternatywy, np. rynek religijny¹⁰².

ich decyzje na ogół są determinowane ekonomicznym, racjonalnym bilansem zysków i strat”.

E. Stachowska, Z. Stachowski, Władza i konsumpcja...

00 Z. Bauman, Konsumowanie życia, s. 62.

0 E. Stachowska, Z. Stachowski, Władza i konsumpcja... „Partycypacja w aktach konsumpcji – zauważa E. Stachowska – cechuje się bowiem spektakularną ekskluzywnością, gdyż konsu-mencki klub nie jest przeznaczony dla wszystkich, nie obowiązują w nim reguły egalitaryzmu”, dodając dalej, że G. Grander określa tę grupę „globalną klasą konsumencką”, a należy do niej ok.

1,7 mld ludzi tj. 1/3 populacji, natomiast 1,2 mld ludzi żyje za mniej niż 1 $ dziennie, a 2,5 mld za mniej niż 2 $ dziennie. Ibidem. Natomiast zdaniem Naomi Klein, kapitalizm kataklizmowy (disaster capitalism) jest oparty na Friedmanowskiej doktrynie szoku (shock doctrine), zakła-dającej, że tylko kryzys, rzeczywisty czy postrzegany, prowadzi do realnych zmian, natomiast do przeprowadzenia pełnych reform jest potrzebny społeczny szok psychiczny. W rzeczywi-stości mamy jednak do czynienia ze „zlewaniem się elit biznesowych i politycznych w jedną grupę społeczną, w obrębie której handluje się przywilejami i dostępem do najważniejszych w danym kraju zasobów, będących dotychczas pod kontrolą sektora publicznego”. N. Klein, Doktryna szoku. Jak współczesny kapitalizm wykorzystuje klęski żywiołowe i kryzysy społeczne, tłum. H. Jankowska, T. Krzyżanowski, K. Makaruk, M. Penkala, Warszawa 2008, s. 25. Zatem, zdaniem N. Klein, historię współczesnego kapitalizmu, „triumfu korporacjonizmu”, a co za tym idzie – społeczeństwa konsumpcyjnego i w konsekwencji homo consumer, piszą „kolejne szoki”

wywołane kataklizmami (naturalnymi lub zorganizowanymi), które stanowią świetną „okazję do ubicia interesu”. Ibidem, s. 13. Na ten temat zob. także: J. Sachs, Koniec z nędzą. Zadanie dla naszego pokolenia, tłum. Z. Wiankowska-Ładyka, Warszawa 2006; L. C. Thurow, Przyszłość kapitalizmu. Jak dzisiejsze siły ekonomiczne kształtują świat jutra, tłum. L. Czyżewski, Wrocław 1999, ss. 9-11. L. C. Thurow zwraca uwagę na fakt, że od czasów rewolucji przemysłowej poza kapitalizmem nie sprawdził się żaden system ekonomiczny. Wydaje się, że przyczyna tego zjawiska tkwi w tym, iż: „nikt nie wie, jak prowadzić efektywnie gospodarki na jakichkolwiek innych zasadach. Rynek i tylko rynek”. Ibidem, s. 9. Por. H. R. Martin, H. Schumann, Pułapka globalizacji, tłum. M. Zybura, Wrocław 1999, ss. 20-80; E. Luttwak, Turbokapitalizm. Zwycięzcy i przegrani światowej gospodarki, Wrocław 2000, ss. 7-30; J. Staniszkis, Władza globalizacji, Warszawa 2004; J. E. Stiglitz, Globalizacja, tłum. H. Simbierowicz, Warszawa 2005.

0 Zob. P. Norris, R. Inglehart, Sacrum i profanum. Religia i polityka na świecie, tłum. R. Ba-bińska, Kraków 2006, ss. 41-62. P. Norris i R. Inglehart uważają, że „niski poziom rozwoju gospo-darczego i wysoki poziom nierówności ekonomicznych zwiększają popyt na religię jako czynnik budujący subiektywne poczucie egzystencjalnego bezpieczeństwa”. Ibidem. Natomiast gdy jest zapewnione poczucie bezpieczeństwa, np. przez rozwinięty system zabezpieczeń społecznych,

„religia przestaje być już potrzebna i nie odgrywa już takiej roli jak dotychczas”. Zob. T. Doktór, Wokół problemu sekularyzacji, w: P. Norris, R. Inglehart, Sacrum i profanum..., ss. 16-18.

Homo consumer 189

Oferty religijne posiadają własny „słownik finalny”, w którym jest miejsce na takie narzędzia interpretacyjne, jak „natura człowieka” czy „esencjalna istota”.

Jednakże homo consumer w kulturze późnonowoczesnej nie jest osobą, przy-najmniej w znaczeniu metafizyczno-religijnym, jawi się raczej jako „pozbawiona centrum wiązka pragnień i przekonań”¹⁰³.

0 W. Zięba, Dekonstrukcja metafizyki..., s. 301.