Istota odpowiedzialności społecznej biznesu ukierunkowanego na dobro

Korzeni odpowiedzialności społecznej upatruje się nie tylko w historycznym roz-woju gospodarczym, ale także w podstawowych religiach i filozofii. Chęć czynienia dobra jest rozpatrywania m.in. w Biblii, Koranie oraz filozofiach Wschodu i

Zacho-du.2 W teoriach ekonomicznych człowiek pracy najczęściej był rozpatrywany jako

homo economicus, czyli ktoś, kto ma przysparzać zysku będącego podstawowym

ce-lem każdego przedsiebiortswa3. Tymczasem społeczeństwo, coraz bardziej wykształ-cone i świadome swoich praw obywatelskich, zachwiało pozycją człowieka w nau-kach ekonomicznych, dostrzegając i rozpowszechniając informacje o swoistej grze hazardowej świata biznesu. Sytuacja ta znalazła odzwierciedlenie w idei społecznej odpowiedzialności biznesu (ang. Corporate Social Responsibility – CSR) ukierunko-wanej na zrównoważony rozwój gospodarczy i społeczny. Zaczęto badać negatywne skutki funkcjonowania przedsiębiorstw, takie jak: zanieczyszczenie środowiska natu-ralnego, zatrucia skażoną żywnością, nadmierna eksploatacja zasobów Ziemi, niebez-pieczne dla użytkowników wady produktów, a także nieprzestrzeganie zasad moral-nych w produkcji i handlu.

Jednym z najwcześniejszych badaczy problematyki społecznej odpowiedzialności biznesu jest R. Edward Freeman, który w latach 80. XX w. stworzył teorię interesariu-szy (ang. stakeholders)4. Według Freemana, interesariuszem jest każda grupa (jed-nostka), która nie tylko ma wpływ na działania przedsiębiorstwa, ale również sama podlega wpływowi jego działań. Zalicza się do nich: właścicieli, pracowników, klien-tów, dostawców, społeczność lokalną, przedstawicieli różnych organizacji powiąza-nych z przedsiębiorstwem. Interesariuszami są także konsumenci. Produkty oferowane im przez przedsiębiorstwo są wynikiem działań projektowych i produkcyjnych. Kon-sument jako członek społeczeństwa może natomiast występować w roli producenta, gdyż jego uwagi i spostrzeżenia kształtują plan strategiczny przedsiębiorstwa. Istota bycia interesariuszem polega więc na możliwości uzyskania obopólnych korzyści bę-dących wynikiem działalności przedsiębiorstwa.

Do teorii interesariuszy odwołuje się w swoim modelu Archie B. Caroll5. Przed-stawia on cztery obszary działań przedsiębiorstwa zawiązanych z odpowiedzialnością: ekonomia, prawo, etyka i filantropia. Odpowiedzialność ekonomiczna dotyczy wyni-ków finansowych przedsiębiorstwa i nastawienia na zyski nie w krótkim, ale w strate-gicznym okresie. Z kolei odpowiedzialność prawna wiąże się z przestrzeganiem przez przedsiębiorstwo przepisów prawa, w tym praw konsumenta, z dostarczaniem na ry-nek produktów o odpowiedniej jakości, a także z przestrzeganiem zasad bezpieczeń-stwa i ochrony środowiska. Odpowiedzialność etyczna związana jest z zasadami do-brego zachowania ludzi wewnątrz przedsiębiorstwa, a także organizacji jako całości

2 J. Tischner, O człowieku. Wybór pism filozoficznych, Zakład Narodowy im. Ossolińskich – Wydawnic-two, Wrocław–Warszawa–Kraków 2006.

3 T. Gruszecki, Współczesne teorie przedsiębiorstw, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002, s. 115–151.

4 R.E. Freeman, Strategic Management: A Stakeholders Interpretation, „Journal of Behavioural Eco-nomics”, 1990, Vol. 9, s. 337–359.

5 A.B. Caroll, The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of

na rynku – z byciem m.in. uczciwym, rzetelnym, prawdomównym. Z zasadą miłości bliźniego i troską o poziom jakość życia jest związana odpowiedzialność filantropijna. Rozważania na temat obszarów wymienionych przez Carrolla zostały podjęte m.in. przez Lidię Zbiegień-Maciąg, Grażynę Bartkowiak, Zbigniewa Malarę i Janinę Filek6. Dotyczą one np. aspektów moralno-etycznych i rozliczania się przedsiębiorstw ze spo-łeczeństwem ze swojej działalności. Wskazuje się w nich na konieczność pozytyw-nych i trwałych relacji przedsiębiorstwa z otoczeniem oraz określa korzyści wynikają-ce z tworzenia przez przedsiębiorstwo pozytywnego wizerunku wobec konsumentów i pracowników, co jest związane z reputacją i marką. Podkreśla się w nich również ta-kie elementy działalności przedsiębiorstwa, jak: pozyskiwanie źródeł dochodów, zwiększenie efektywności, uzyskanie dostępu do innowacji.

Od kilku lat dyskutuje się nad nowym obliczem społecznej odpowiedzialności7. Przykładem może być wypowiedź Wayne’a Vissera8, który rozważa nowe DNA bizne-su, na temat deprecjacji koncepcji społecznej odpowiedzialności związanej m.in. ze skandalami korupcyjnymi wśród przedstawicieli biznesu.

Koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu jest rozpowszechniana m.in. po-przez rozwiązania normalizacyjne. Przykładem jest norma ISO 26000 (przyjęta jako Polska Norma PN-ISO 26000 w 2012 r.)9. Społeczna odpowiedzialność organizacji została przyjęta przez normodawcę w sposób systemowy, co dało możliwość integracji wszystkich jej obszarów działalności. Norma wskazuje nowe trendy społecznej odpo-wiedzialności, porządkuje koncepcje, upowszechnia m.in. teorię Freemana i model Carolla. Osobny punkt normy (6.7) odnosi się do konsumentów. Normodawca zwraca uwagę m.in. na rzetelność i przejrzystość oraz uczciwość informacji marketingowych, procesów dotyczących umów, rozstrzygania i rozwiązywania sporów. Wytyczne nor-my przejawiają się w ochronie zdrowia i bezpieczeństwa konsumentów – odbiorców produktów (wyrobów i usług).

Rozważenie problemu odpowiedzialności społecznej biznesu, jak wspomniano wcześniej, skoncentrowano na procesie sprzedaży internetowej. Sprzedaż internetowa jest specyficzna. Z jednej strony stwarza bowiem przedsiębiorcom szansę na dotarcie ze swoją ofertą handlową do szerszego grona potencjalnych nabywców, niż

6 L. Zbiegień-Maciąg, Etyka w zarządzaniu, PWN, Warszawa 1991, s. 48–49; B. Rok, Więcej niż zysk,

czyli odpowiedzialny biznes. Programy, strategie, standardy, Forum Odpowiedzialnego Biznesu,

War-szawa 2001, s. 32; G. Bartkowiak, Społeczna odpowiedzialność biznesu w aspekcie teoretycznym i

empi-rycznym, Difin, Warszawa 2011, s. 76–87; Z. Malara, Działalność filantropijna jako przejaw odpowie-dzialności społecznej przedsiębiorstwa oraz źródło korzyści, [w:] Organizacja w obliczu współczesnych wyzwań, M. Geryk (red. nauk.), Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządzania w Gdańsku, Gdańsk 2007,

s. 264–265; J. Filek, Rola prawa i etyki w kształtowaniu modelu gospodarczego, [w:] Biznes, prawo,

ety-ka, W. Gasparski (red. nauk.), Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009, s. 89.

7 K. Bachnik, Rewolucja w CRS, „Harward Business Review Polska”, 2011, nr 9, s. 7.

8 W. Visser, The Age of Responsibility: CRS 2.0 and the New DNA of Business, „Journal of Business Systems. Governance and Ethics”, 2010, No 3, Vol. 5, s. 8–9.

w przypadku sprzedaży świadczonej w sposób tradycyjny, z drugiej zaś stanowi dla konsumentów wygodny sposób dotarcia także do produktów niedostępnych w co-dziennej sprzedaży. Dzieje się tak również ze względu na częsty międzypaństwowy charakter tego typu umów. Prowadzenie działalności gospodarczej w oderwaniu od sieci stanowi tym samym błąd, który z czasem będzie trudny do naprawienia. Niestety transakcje internetowe obwarowane są różnego rodzaju zagrożeniami, które w dużej mierze dotyczą konsumentów będących słabszą stroną konkurencyjnego rynku. Wyni-ka to stąd, iż nie mają oni bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą i towarem, który wzbudził ich zainteresowanie. Wszystko odbywa się w świecie wirtualnym. Nawet najlepiej zaprezentowana specyfikacja oferowanego dobra może okazać się niezgodna z rzeczywistością, co powoduje, że przy tego typu zakupach może dojść do naruszenia ekonomicznych praw kupujących. Konsumenci muszą też zdawać sobie sprawę ze stopnia ryzyka, które ponoszą, decydując się na tego typu zakupy. Ponieważ powinno być ono równomiernie rozłożone, nie do przecenienia wydaje się rola legislatora, któ-ry poprzez właściwe regulacje prawne, przynajmniej częściowo zrówna szanse stron e-kontraktów. Ważne jest przy tym ciągłe monitorowanie rynku internetowego, tak aby tworzone przez niego przepisy w pełni odpowiadały współczesnym wyzwaniom, jakie niosą ze sobą wirtualne umowy XXI w. Mają im sprostać przepisy dyrektywy w sprawie konsumentów, które stanowią swoistą rewolucję w stosunku do dotychcza-sowych unormowań.

4.3. Prawne instrumenty chroniące konsumentów