Moc wizerunku wewnętrznego w kształtowaniu odpowiedzialności

w kształtowaniu odpowiedzialności indywidualnej

i zespołowej pracowników

Wizerunek przedsiębiorstwa odzwierciedla posiadaną przez nie władzę społeczną konieczną do podejmowania decyzji dotyczących zatrudnianych, zwalnianych i awan-sowanych pracowników, środowiska pracy, miejsca i sposobu prowadzenia biznesu lub rezygnowania z niego, jak również innych sytuacji i rzeczy25. Ten podstawowy kanon zarządzania jest też określoną formułą dla odpowiedzialności wynikającej z działalności operacyjnej. Osiągnięcie efektów wizerunkowych wymaga od przedsię-biorstwa dużego wysiłku twórczego i konsekwencji w codziennym działaniu. Pomoc-ne może tu być przyjęcie zasad i wytycznych, które budują odpowiedzialność od dołu. Filozofia tego podejścia związana jest z odwróceniem standardowego myślenia o od-powiedzialności oraz jej rozumienia i odnoszeniem do konsekwencji, tj. kary, na rzecz traktowania odpowiedzialności jako osobistego wyboru jednostki, by wznieść się po-nad okoliczności oraz zaangażowanie się na rzecz określonych rezultatów – według procedury. Procedura ta obejmuje cztery kroki: (1) zobacz to, (2) przyjmij za to odwiedzialność, (3) rozwiąż to i (4) rób to. Dotyczy ona pracowników, zespołów, po-szczególnych jednostek organizacyjnych i przedsiębiorstwa jako całości. Najwięk-szym problemem jest przejście do kroku z odpowiedzialną realizacją swoich zadań (rób to). To tu właśnie marnuje się zasoby, czas, szuka się wymówek – wynika to z naturalnej obawy przed ryzykiem, jakie wiąże się z przyjęciem pełnej odpowiedzial-ności za rezultaty²⁶. Ten sposób ponoszenia odpowiedzialności można i należy włą-

25 P. Drucker, Classic Drucker, MT Biznes, Warszawa 2010, s. 215.

26 R. Connors, T. Smith, C. Hickman, Zasada OZ. Uzyskiwanie rezultatów poprzez indywidualną i

Tabela 10.7. Opinie wybranych menedżerów na temat odwzorowania zasad CSR w działalności operacyjnej przedsiębiorstwa i osiąganego efektu wizerunkowego

Firma Zasady wynikające ze stosowania CSR Efekt wizerunkowy działań wg zasad przyjętych dla CSR Nestlé Polska

(specjalista public relation)

CSR jest rodzajem katalizatora, sposobem postępowania w codziennym cyklu pracy, co sprawia, że działa się efektywniej. W ramach CSR realizuje się m.in. program, w którym pracownicy mogą zwracać uwagę na różne niedoskonałości organizacyjne i rozmawiać ze swoimi przełożonymi w sposób często trudny do wyobrażenia w innych firmach

Można mówić o wizerunku wewnętrznym. Tym nie mniej jeśli aspekt pracowniczy przybierze postać marketingu personalnego, to wizerunek firmy wychodzić będzie do otoczenia

Danone Polska (członek zarządu nadzorujący CSR) CSR to sposób odpowiedzialnego

zarządzania, nie jest dodatkowym programem wsparcia, lecz DNA zarządzania

strategicznego. Natężenie działań CSR odnosi się do praw człowieka, stosunków z

pracownikami, środowiska, zarządzania i społeczności lokalnych, relacji z konsumentami

Buduje się wizerunek kom-pleksowo, odpowiednio do reguł standaryzujących ISO 26000 Polkomtel SA (menedżer promocji i public relations)

Warto jak najczęściej pokazywać pracownikom, że firma działa

odpowiedzialnie na różnych płaszczyznach. Widząc to, są bardziej zaangażowani i lepiej realizują cele stawiane przez organizację. Należy promować pozytywne pomysły szeregowych pracowników i pomagać w ich realizacji. Jest wielu pracowników, którzy na swoim szczeblu mogą zrobić coś dobrego. Często jednak nie stwarza się im szansy, bo nie są zauważani przez organizację. Lub bo ich inicjatywy nie są zauważane

Dosyć wąsko pojmowany aspekt owocuje tym, że eksponowanie aktywności poprzez CSR nie wnosi dużego ładunku sprawczego dla wizerunku całościowego firmy

CSR Consulting (partner zarządzający)

Punktem wyjścia do budowania strategii CSR, a potem także jej komunikowania, powinny być wartości jasno zdefiniowane i podzielane przez pracowników firmy na wszystkich szczeblach. Firma musi zadbać o zmianę podejścia personelu, o zmianę świadomości ludzi, którzy muszą wiedzieć, że zachowanie wbrew wartościom wiąże się z surową karą. Taka zmiana nastawienia nie nastąpi z dnia na dzień. To proces, który będzie trwał

Budowanie odpowiedzialności poprzez zmianę świadomości personelu jest procesem długotrwałym i skutecznym dla wizerunku wewnętrznego firmy

czyć w codzienne, bieżące działania przedsiębiorstwa uwzględniające zasady charak-terystyczne dla koncepcji CSR. Potwierdzeniem takiej optyki są opinie menedżerów zajmujących się wdrażaniem CSR (zob. tab. 10.7).

10.7. Podsumowanie

Wizerunek stał się trwałym elementem niematerialnych zasobów przedsiębiorstwa. Ze względu na turbulencyjne zmiany w otoczeniu, nie jest on aktywem stabilnym, wymaga działań w celu jego utrzymania i profilowania tak, aby uzyskać jak najwięk-szą moc oddziaływania. W praktyce takie działania prowadzą do konieczności zarzą-dzania nim, tj. tworzenia, weryfikowania i ulepszania modeli wspomagających ten proces. Takie aktywne podejście do tworzenia wizerunku może okazać się skutecznym narzędziem dla firm realizujących koncepcję CSR.

Bibliografia

Aluchna M., Indeksy społecznej odpowiedzialności. Przypadek RESPECT Index, [w:] Społeczna

odpo-wiedzialność biznesu w nowej gospodarce, P. Płoszajski (red.), Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa

2012.

Budzyński W., Wizerunek równoległy – nowa szansa promocji firmy i marki, Wydawnictwo POLTEXT, Warszawa 2009.

Castells M., Społeczeństwo sieci, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008.

Connors R., Smith T., Hickman C., Zasada OZ. Uzyskiwanie rezultatów poprzez indywidualną i

orga-nizacyjną odpowiedzialność, MT Biznes, Warszawa 2010.

Drucker P., Classic Drucker, MT Biznes, Warszawa 2010.

Koźmiński A., Latusek-Jurczak D., Rozwój teorii organizacji, Oficyna a Wolters Kluwer business, War-szawa 2011.

Kuraszko I., Nowa komunikacja społeczna wyzwaniem odpowiedzialnego biznesu, Difin, Warszawa 2010. Obłój K., Pasja i dyscyplina strategii. Jak z marzeń i decyzji zbudować sukces firmy, Wydawnictwo

POLTEXT, Warszawa 2010.

Pańków W., Rok B., Strumińska-Kutra M., Woźniczko J., Oblicza społecznej odpowiedzialności

przed-siębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe SCHOLAR, Warszawa 2010.

Społeczna odpowiedzialność organizacji. Polityczna poprawność czy obywatelska postawa?, Z. Pisz,

M. Rojek-Nowosielska (red.), Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, nr 220, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław 2011.

Stanek-Kowalczyk A., Wąskie rozumienie społecznej roli firm, „Harvard Business Review Polska”, 2012, nr 5.

Wachowiak P., Wrażliwość społeczna przedsiębiorstwa. Analiza i pomiar, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2013.

Netografia

British American Tobacco Polska S.A., Odpowiedzialność społeczna firmy. Dostępny w: http://www.bat.com.pl/group/sites/BAT_84BCND.nsf/vwPagesWebLive/DO84BJJJ?opendocument& SKN=1.

British American Tobacco, Value Shared. A Tobacco Company for the 21th century. Sustainability

Sum-mary 2013. Dostępny w: http://www.bat.com/group/sites/uk__9d9kcy.nsf/vwPagesWebLive/

DO9DCL3P/$FILE/medMD9HEE78.pdf?openelement.

Cone C.L., DaSilva A.T., Feldman M.A., Filantropia jako narzędzie marketingu, „Harvard Business Re-view Polska”. Dostępny w: http://www.hbrp.pl/csr2011/articles_hbrp.php?id=274.

Dąbrowski P., Rafineria w Możejkach na sprzedaż?. Dostępny w: http://www.mojeopinie.pl/rafineria_ w_mozejkach_na_sprzedaz,3,1266702920.

Dialog Społeczny. Raport Odpowiedzialności Społecznej 2006. Dostępny w: www.bat.com.pl/group/sites/

bat_84bcnd.nsf/vwPagesWebLive/DO84BJNJ/$FILE/medMD8DBKTV.pdf?openelement.

Furman T., PKN Orlen kupuje ropę od Rosjan, „Rzeczpospolita” 2014, nr 73. Dostępny w:

http://www.ekonomia.rp.pl/artykul/706159,1097739-PKN-Orlen-kupuje-dodatkowa-rope-od-Rosjan.html.

Mehra A., Shell, Corporate Social Responsibility and Respect for the Law, „Forbes”, The CSR Blog. Do-stępny w: http://blogs.forbes.com/csr/category/leadership/page/3/.

Międzynarodowe koncerny żywnościowe oszukują konsumentów na wschodzie UE. Dostępny w:

http://www.euractiv.pl/wersja-do-druku/artykul/midzynarodowe-koncerny-ywnociowe-oszukuj-konsumentow-na-wschodzie-ue-002564

.

Porter M.E., Kramer M.R., Strategia a społeczeństwo: społeczna odpowiedzialność biznesu – pożyteczna

moda czy nowy element strategii konkurencyjnej?, „Harvard Business Review Polska”. Dostępny w:

http://www.hbrp.pl/csr2011/articles_hbrp.php?id=668&str=6.

Raszkowska G., Pracodawcy przyjmują kodeks, „Rzeczpospolita” 2011, nr 56. Dostępny w:

http://www.ekonomia.rp.pl/artykul/623728.html.

Restono C., Shell Oil should take responsibility for its problems. Dostępny w: www.alaskadispatch.com/ article/shell-oil-should-take-responsibility-its-problems.

Verba Veratis – konkurs na najlepsza pracę z zakresu etyki biznesu. Dostępny w: http://www.kpf.pl/ program-etyczny/konkurs-verba-veritatis/informacje-o-konkursie.

11. SPOŁECZNIE ODPOWIEDZIALNE