10. O wizerunku przedsiębiorstwa odpowiedzialnego społecznie
10.4. Moc wizerunku – problem przedsiębiorstw wykluczonych
– problem przedsiębiorstw wykluczonych
Wykluczenie jest cechą takich firm, których podstawowa działalność nie kojarzy się z rozwiązywaniem problemów społecznych i jest, w jakimś sensie, kontrowersyjna w perspektywie przynajmniej jednego z podstawowych filarów CSR, którymi są ety-ka, środowisko naturalne i człowiek. Dotyczy to szczególnie firm z branży tytoniowej, zbrojeniowej i surowcowej. Działalność tych firm powoduje m.in. to, że nie uwzględ-nia się ich we wskaźnikach giełdowych odzwierciedlających zasady odpowiedzialno-ści społecznej. Pozostawienie takich firm poza nawiasem pomiarów powoduje, że z założenia negatywny obraz swojej działalności próbują równoważyć licznymi ak-cjami i inicjatywami prospołecznymi ocieplającymi ich skażony wizerunek. Publiko-wanie w Internecie raportów o działalności biznesowej i prospołecznej zapewnia im jednak kontakt ze społeczeństwem. W ten sposób firmy te starają się zacierać nega-tywny wpływ środowiskowy, jaki zawsze towarzyszy ich działalności. Poniżej podda-no analizie raporty społeczne dwóch globalnych przedsiębiorstw: British American Tobacco (producenta wyrobów tytoniowych) i Royal Duch Shell (producenta ropy naftowej)18.
British American Tobacco (BAT) to druga w świecie firma zajmująca się sprzedażą wyrobów tytoniowych. W jej posiadaniu znajduje się ponad 200 marek sprzedawa-nych na terenie 180 krajów. Polski oddział BAT został założony w 1991 r. Intuicyjnie rzecz biorąc, koncepcja CSR jest domeną, która najbardziej pasuje do przedsiębiorstw produkujących dobra użyteczne, zdrowe, ekologiczne i najwyższej jakości. Dla firm produkujących wyroby tytoniowe, wysoce kontrowersyjnych ze względu na
18 Należy podkreślić, że w polskim wskaźniku giełdowym uwzględniono PKN Orlen, który w pierw-szej edycji RESPECT w 2009 r. zajął pierwsze miejsce wśród wyselekcjonowanych firm zaliczanych do grupy liderów odpowiedzialności społecznej. W drugiej edycji w 2011 r. pierwsze miejsce zajął przed-stawiciel branży wydobywczej KGHM PM. Zob. M. Aluchna, op. cit., s. 139.
wanie produktów wpływających negatywnie na zdrowie człowieka, wykorzystanie CSR może sprzyjać budowaniu pozytywnego wizerunku. Należy jednak pamiętać, że to klient dokonuje wyboru, czy nabyć wyroby tytoniowe, czy też nie oraz że w większości krajów są one używką legalną i prawnie akceptowaną. W takim wypad-ku przedsiębiorstwo tytoniowe jest biznesowo traktowane jak każdy inny producent i również może być rozliczane za swoją odpowiedzialną postawę, w tym za postawę w rekompensowaniu strat wiążących się z negatywnym aspektem jego działalności. Na stronie internetowej polskiego oddziału BAT przedstawiono następującą deklara-cję: W British American Tobacco uważamy, że skoro firma wytwarza wyroby, które
niosą zagrożenie dla zdrowia, tym ważniejsze jest, by robiła to w sposób odpowie-dzialny. Dlatego odpowiedzialność jest integralnym elementem globalnej strategii Grupy, a nasze zamierzenia handlowe realizujemy poprzez dialog z naszymi Partne-rami, w sposób zgodny ze zmieniającymi się oczekiwaniami wobec producenta wyro-bów tytoniowych w XXI wieku19. Motto wyraża nastawienie firmy do odpowiedzialno-ści i jest próbą wyjodpowiedzialno-ścia z tzw. grupy przedsiębiorstw wykluczonych społecznie. Firma BAT, w nawiązaniu do swojego motta, wykazuje dużą aktywność w kwestii podejmo-wania działań społecznie odpowiedzialnych i ich komunikopodejmo-wania społeczności lokal-nej. Na stronie internetowej przedsiębiorstwa dostępne są artykuły, filmy oraz raporty, które mają świadczyć o dużym zaangażowaniu firmy w problemy społeczne. Firma w swojej działalności kieruje się następującymi kluczowymi zasadami20:
działania marketingowe nie będą pozbawione problemów związanych z ryzy-kiem palenia;
wyroby tytoniowe są oferowane tylko osobom dorosłym;
firma nie będzie wpływać na indywidualne decyzje konsumentów dotyczące za-kupu i używania wyrobów tytoniowych;
konsument będzie świadomy tego, że komunikaty reklamowe mają na celu pro-mowanie sprzedaży wyrobów tytoniowych.
Przykładem społecznego zaangażowania BAT w Polsce jest działalność w obszarze ograniczania bezrobocia, które jest szczególnie wysokie wśród młodych mieszkańców Augustowa (i województwa podlaskiego), czyli w miejscu lokalizacji największych zakładów wyrobów tytoniowych. Nie ulega wątpliwości, że brak miejsc pracy powo-duje obniżenie poziomu życia lokalnej społeczności, a w konsekwencji masową emi-grację ludzi. To zjawisko jest charakterystyczne dla północno-wschodnich obszarów Polski i powoduje wyludnianie się tych terenów oraz obniżanie ich potencjału przed-siębiorczego. Próbując temu zaradzić, utworzono w 2004 r. Akademię Augustowską,
19 British American Tobacco Polska S.A., Odpowiedzialność społeczna firmy. Dostępny w:
http://www.bat.com.pl/group/sites/BAT_84BCND.nsf/vwPagesWebLive/DO84BJJJ?opendocument&SK N=1 [dostęp: 30 marca 2014 r.].
20 British American Tobacco, Value Shared. A Tobacco Company for the 21th century. Sustainability
Summary 2013, s. 18. Dostępny w: http://www.bat.com/group/sites/uk__9d9kcy.nsf/vwPagesWebLive/
której zadaniem jest aktywizacja zawodowa osób do 26 r.ż. W ramach tego projektu BAT podjęłą współpracę z lokalnymi szkołami zarówno średnimi, jak i wyższymi. Za-owocowała ona cyklem warsztatów i konkursów mających na celu propagowanie wie-dzy ekonomicznej wśród młodych mieszkańców Podlasia, rozwijanie ich proaktyw-nych postaw biznesowych i przedsiębiorczych.
Od 2004 roku BAT prowadzi w Polsce akcję zorientowaną na dialog społeczny pomiędzy różnymi grupami interesu. Są to regularne spotkania, w których biorą udział przedstawiciele firmy, dostawcy, plantatorzy tytoniu i pozostali interesariusze zainte-resowani produkcją wyrobów tytoniowych. Spotkania te mają charakter dobrowolny i odbywają się w oparciu o trzy zasady: zasadę wspólnych korzyści, zasadę odpowie-dzialnego zarządzania produktem i zasadę dobrego prowadzenia firmy. Wszystkie te zasady nawiązują do koncepcji CSR i mówią o nierozerwalnym związku pomiędzy prowadzeniem dobrego biznesu a prowadzeniem go w sposób odpowiedzialny. Na ba-zie tych trzech zasad są przeprowadzane konsultacje społeczne umożliwiające wypra-cowanie zobowiązań, które pozostaną w interesie wszystkich stron biorących udział w dialogu. Zobowiązania dotyczą różnych obszarów. Ich spełnianie musi przebiegać, a następnie być dokumentowane w ściśle określony sposób. Dialog społeczny ma sprzyjać budowaniu dobrych relacji z przedstawicielami społeczności lokalnej i kształtować pozytywny wizerunek firmy. Czy dzięki tym akcjom przełamywane są stereotypy i uprzedzenia wobec wyrobów kontrowersyjnych? Na pewno można mówić o intensywnym poszukiwaniu jakiegoś kompromisu, a ten kompromis to przestrzega-nie wspomnianych trzech zasad. Dalej niż do utrzymywania porozumienia taka firma nie może się posunąć, ponieważ działanie na szkodę zdrowia i życia nie może być ak-ceptowane społecznie.
Przemysł związany z wydobyciem ropy naftowej i innych surowców energetycz-nych, podobnie jak przemysł tytoniowy, jest zaliczany do przemysłów zagrażających środowisku naturalnemu człowieka. Częste przypadki wycieku ropy w miejscach jej wydobycia bądź na trasie jej przewozu są źródłem silnych zmian w ekosystemie. Z te-go powodu od przedsiębiorstw z branży petrochemicznej wymaga się szczególnej od-powiedzialności i zaangażowania w zapobieganiu negatywnym skutkom ich działal-ności. Na przykład firma Shell, prowadząc prace wydobywcze w Nigerii od lat 60. XX wieku, stwarza poważne zagrożenia ekologiczne, które mogą spowodować katastrofę ekologiczną. W specjalnym raporcie przygotowanym przez Program Narodów Zjed-noczonych ds. Rozwoju (United Nations Development Programme – UNDP), który jest agendą ONZ, przyczynę tego stanu rzeczy upatruje się w złym stanie infrastruktu-ry wydobywczej. Przez swoją działalność Shell przyczynił się do dużych zanieczysz-czeń w środowisku naturalnym w Afryce, w konsekwencji czego ludzie zamieszkujący skażone tereny domagają się naprawy wyrządzonych szkód. Z tego powodu działal-ność wydobywcza firmy Shell jest bacznie obserwowana przez międzynarodowe or-ganizacje ekologiczne, a nawet oror-ganizacje broniące praw człowieka. Głośnym echem w świecie odbiła się sprawa karna w sądzie amerykańskim, w której Shell oskarżono
o współudział w brutalnym pogwałceniu praw człowieka, w tym tortury, gwałty i za-bójstwa, których ofiarami byli mieszkańcy protestujący przeciwko obecności firmy w regionie Ogoniland w Nigerii. Podstawowa linia obrony firmy polegała na unie-ważnieniu sprawy przez podważenie słuszności zastosowania w tej sprawie normy prawnej The Alien Tort Statute. Dzięki niej amerykańskie sądy mogą prawomocnie rozpatrywać sprawy międzynarodowe, w których jedna ze stron jest oskarżona o rażą-ce pogwałrażą-cenie praw człowieka21. Liczba zarzutów stawianych firmie Shell nie male-je, co w czasach globalnej komunikacji marketingowej skutecznie rzuca cień na wize-runek firmy. Na Alasce w USA, która jest kolejnym po Nigerii miejscem wydobywania ropy naftowej, Shell jest oskarżana o zaniedbywanie zasad bezpieczeń-stwa i brak współpracy z lokalnymi społecznościami poszkodowanymi w wyniku za-nieczyszczenia środowiska22. W tle konkretnych zdarzeń jest ciągła presja opinii pu-blicznej, która staje się bardziej wrażliwa na negatywne skutki działalności wielkich koncernów naftowych, szczególnie po ekokatastrofie w 2010 r. w Zatoce Meksykań-skiej, spowodowanej przez inną globalną firmę wydobywczą, a mianowicie British Petroleum.
W celu osłabienia negatywnego wizerunku firma Shell prowadzi akcje społeczne, wydając raporty dotyczące działań na rzecz zrównoważonego i odpowiedzialnego rozwoju przedsiębiorstwa. Na przykład w raporcie z 2011 r. zawarto opisy wielu pro-społecznych aktywności i kampanii w różnych regionach operacyjnych firmy, również w Nigerii. W jednym z rozdziałów raportu firma odniosła się do sprawy wycieku ropy i katastrofy ekologicznej w regionie Ogoniland. Zapewniono w nim, że dzięki spraw-nej akcji ratunkowej pracowników koncernu oraz renowacji ropociągów sytuacja w re-gionie ulega trwałej poprawie. Podkreślono, że tego typu zdarzenia są nieuniknione w regionie konfliktów zbrojnych, gdzie uszkadzanie instalacji i kradzież wyciekającego paliwa są dokonywane przez strony konfliktu. Raport ten, pokazujący wysiłki Shell w działaniach ograniczających zagrożenia ekologiczne, może poprawić wizerunek fir-my, a tym samym wpłynąć na postrzeganie firmy przez społeczność lokalną i globalną.