Moc wizerunku CSR w opiniach menedżerów

czę-sto na zlecenie agend rządowych. Poniżej omówiono wyniki badań własnych i ich kontekst wizerunkowy (tab. 10.1). Badania przeprowadzono na grupie 120 menedże-

21A. Mehra, Shell, Corporate Social Responsibility and Respect for the Law, „Forbes”, The CSR Blog. Dostępny w: http://blogs.forbes.com/csr/category/leadership/page/3/ [dostęp: 10 marca 2012 r.).

22 C. Restono, Shell Oil should take responsibility for its problems. Dostepny w: www.alaskadispatch.com/article/shell-oil-should-take-responsibility-its-problems [dostęp: 30 marca 2014 r.].

Tabela 10.1. Atrybuty działań przedsiębiorstwa na rzecz odpowiedzialności społecznej Co przede wszystkim powinna robić

organizacja, żeby można było o niej powiedzieć, że jest odpowiedzialna

społecznie?

Liczba wskazań N na dany wariant odpowiedzi

(% w stosunku do ogółu wskazań, % w stosunku do liczby respondentów) A. być etyczną w stosunku do interesariuszy 50 (18,47)

B. brać pod uwagę wspólne dobro pracowników,

społeczności lokalnej i środowiska ^{71 (25,67)} C. oferować wynagrodzenie odpowiednie do

potrzeb pracowników i ich kwalifikacji ^{54 (19,51)}

D. chronić środowisko naturalne 41 (15,39)

E. chronić zdrowie pracowników 34 (12,35)

F. wspierać działalność charytatywną 20 (7,19)

G. inne 0

H. nie wiem 9 (3,8)

Źródło: opracowanie własne.

Tabela 10.2. Czynniki konkurencyjności realizowane i wyzwalane w ramach CSR Czy, a jeśli tak, to dzięki (przede wszystkim) jakim

czynnikom wprowadzenie w firmie koncepcji CSR może stanowić o jej przewadze konkurencyjnej?

(możliwość wskazania 3 odpowiedzi)

Liczba wskazań N na dany wariant odpowiedzi

(% w stosunku do ogółu wskazań, % w stosunku do liczby respondentów)

Tak, dzięki relacjom z klientami 45 (19,42)

Tak, dzięki relacjom z partnerami biznesowymi 33 (14,31)

Tak, dzięki relacjom z pracownikami 35 (15,33)

Tak, dzięki relacjom ze wszystkimi interesariuszami 36 (15,34)

Tak, w sferze ekonomicznej 20 (8,19)

Tak, w sferze prawnej 7 ( 3,7)

Tak, w sferze etycznej 14 (6,13)

Tak, w zakresie filantropii 6 (3,6)

Tak, w zakresie ochrony środowiska 11 (5,10)

Nie, CSR jest jedynie modnym działaniem stosowanym

przez działy public relations ^{10 (4,9)}

Nie mam zdania 14 (6,13)

Nie wiem 7 (3,7)

Źródło: opracowanie własne.

rów23. Menedżerowie dostrzegają wielowymiarowy aspekt aktywności związanych ze społeczną odpowiedzialnością przedsiębiorstw, w których ważne jest dobro wielu inte-resariuszy.

Tabela 10.3. Korzyści przedsiębiorstw wynikające z działania na rzecz CSR Czy organizacja może osiągnąć korzyści

przekładane na kryteria ekonomiczne (rynkowe) dzięki zaangażowaniu się w CSR?

Liczba wskazań N na dany wariant odpowiedzi (% w stosunku do ogółu wskazań) Tak, w dłuższej perspektywie daje to korzyści

rynkowe i ekonomiczne ^{55 (52)}

Nie, ale można mówić co najwyżej o efektach

wizerunkowych ^{26 (25)}

Nie, z tego nie wynikają żadne korzyści

ekonomiczne (rynkowe) ^{19 (18)}

Trudno powiedzieć 6 (6)

Źródło: opracowanie własne.

Tabela 10.4. Przesłanki podejmowania działań społecznych przez przedsiębiorstwa Czy, a jeśli tak, to z jakiego powodu organizacje

angażują się w działalność społeczną? (można było wskazać nie więcej niż trzy

warianty odpowiedzi)

Liczba wskazań N na dany wariant odpowiedzi

(% w stosunku do ogółu wskazań, % w stosunku do liczby respondentów) Nie, nie ma powodu do angażowania się w CSR 4 (2,4)

Tak, ponieważ stanowi to element ich promocji 68 (30,64) Tak, próbują w ten sposób odwrócić uwagę od

innych problemów i łamania prawa w organizacji ^{24 ( 11,23)} Tak, zdają sobie sprawę, że podejście czysto

ekonomiczne w działalności nie wystarczy w dzisiejszym świecie do osiągnięcia sukcesu

36 (16,34) Tak, bo organizacje są wrażliwe na potrzeby

społeczne ^{10 (4,9)}

Tak, wynika to z mody, naśladownictwa 31 (14,29)

Tak, bo stanowi to o ich przewadze konkurencyjnej 38 (17,36)

Tak, z innych powodów 1 (0,5,1)

Trudno powiedzieć 14 (6,13)

Źródło: opracowanie własne.

Wizerunek firmy jako niematerialny zasób strategiczny może być wykorzystany do uzyskania przewagi konkurencyjnej. W badaniach (zob. tab. 10.2) poszukiwano od-powiedzi na pytanie o obszary CSR, w których przewagę tę można uzyskać. Najwyż-szą pozycję miałobszar relacji z klientami (45 wskazań). Dosyć nisko wyceniono sto-sowanie CSR jako uleganie modzie na rodzaj działań podejmowanych w ramach public relations (10 wskazań).

Niski poziom wskazań na CSR jako modnego działania stosowanego przez działy public relations jest potwierdzony w doszukiwaniu się jego wpływu na korzyści w perspektywie długoterminowej (tab. 10.3).

Większość wskazań uwzględnia te korzyści. Część menedżerów nie łączy jednak wizerunku ze strategicznym zasobem (26 wskazań), ponieważ uważa go raczej za przykrywkę dla posiadanych aktywów i umiejętności i dla traktowania CSR jako spo-sobu na budowę wizerunku o naturze symbolicznej. Ta ostatnia kwestia jest materią szczególnego zainteresowania obszaru PR. Zgodnie z dwoma przeciwnymi podej-ściami do PR24, tj. łączenia go z warstwą symboliczną i interpretacyjną bądź z war-stwą behawioralnego zarządzania strategicznego. Z punktu widzenia społecznej od-powiedzialności biznesu tylko w tym drugim ujęciu można budować długotrwałe, dwukierunkowe relacje z interesariuszami. Inne wizerunkowe atrybuty menedżerów poznano przy pytaniu o powody podejmowania przez przedsiębiorstwa działań zwią-zanych ze społeczną odpowiedzialnością biznesu (tab. 10.4).

O zorientowaniu menedżerów na wizerunek firmy świadczy to, że dominującym powodem angażowania się ich przedsiębiorstw w działalność społeczną była promocja

Tabela 10.5. Ogólna opinia o przestrzeganiu zasad CSR w organizacjach Czy w Twojej organizacji przestrzegane są

zasady charakterystyczne dla Odpowiedzialności Społecznej Biznesu?

Liczba organizacji (udział w %)

Tak 40 (38)

Nie 21 (20)

Nie wiem 45 (42)

Źródło: opracowanie własne.

Tabela 10.6. Kodeksy etyczne i zarządzanie odpowiedzialnością społeczną w praktyce funkcjonowania badanych organizacji

Pytania

Warianty odpowiedzi

Czy organizacja, w której pracujesz (z którą współpracujesz), ma kodeks

etycznego postępowania w prowadzeniu działalności

podstawowej?

Czy organizacja, w której pracujesz (z którą współpracujesz), posiada

(zbudowała) system zarządzania społeczną odpowiedzialnością lub

posiada politykę społecznej odpowiedzialności? liczba wskazań N na dany wariant odpowiedzi

(% w stosunku do ogółu wskazań) Tak, w wersji formalnego dokumentu ^{25 (24) 17 (16)} Tak, w wersji nieformalnej ^{29 (27) 20 (19)} Nie posiada 31 (29) 42 (40) Nie wiem 21 (20) 27 (25)

Źródło: opracowanie własne.

24 I. Kuraszko, Nowa komunikacja społeczna, wyzwaniem odpowiedzialnego biznesu, Difin, Warszawa 2010, s. 19.

(68 wskazań) i moda oraz naśladownictwo (31 wskazań). Te ostatnie opinie mogą od-zwierciedlać działania firmy nawiązujące do warstwy symbolicznej PR. Podobnie-można intepretować stan komunikowania społecznego jako odwracanie uwagi od in-nych problemów (24 wskazania).

O tym, że menedżerowie wykazują skłonność do wykorzystywania CSR w celu wzmacniania wizerunku firmy świadczą dane przedstawione w tabeli 10.5. Natomiast z danych zebranych w tabeli 10.6 wynika, że w badanych firmach kontynuacją prak-tycznego stosowania CSR są najczęściej kodeksy etyki.

Na podstawie uzyskanych wyników można stwierdzić, że większość pytanych me-nedżerów postrzega CSR jako strategiczny obszar aktywności przedsiębiorstwa. Znaczny odsetek badanych wskazał jednak modę i wizerunek symboliczny jako po-wód działania pod parasolem społecznej odpowiedzialności.