ISTOTA WIZERUNKU

Skuteczne przekazanie informacji o produktach turystycznych powinno skutkować odpowiednim zainteresowaniem potencjalnych odbiorców, którzy będą skłoni do zakupu. Nadawcy, którzy podejmują działania mające na celu informowanie, lansowanie, wzbudzanie zainteresowania i nakłanianie do podję-cia decyzji o zakupie danego produktu, postępują w myśl i według zasad pojępodję-cia promocji. Promocja jest integralną częścią marketingu – mix i tworzy samodziel-nie tzw. promocja – mix. Promocja stanowi kolejny krok w procesie organizacji i zarządzania produktem turystycznym. Podstawowymi jej elementami w ujęciu produktu turystycznego są działania mające na celu: pozyskanie klientów, dopro-wadzenie do wzrostu sprzedaży, a także wykreowanie pozytywnego wizerunku fi rmy wśród konsumentów¹³. Promocję (promocję – mix) tworzą takie elementy, jak: reklama, aktywizacja sprzedaży, merchandising, sprzedaż osobista lub bez-pośrednia, sponsoring i public relations. W oparciu o kompozycję tych elemen-tów tworzy się zestawy zabiegów i metod pozwalających uzyskać pozytywną opinię dla wizerunku i działań podmiotu (przedsiębiorstwa)¹⁴.

Z wizerunkiem bezpośrednio związana jest tożsamość, która może być kształtowana na podstawie wydarzeń historycznych, politycznych, dziedzin spo-łecznych, kulturalnych czy ekonomicznych funkcjonujących w obrębie obszaru¹⁵. Tożsamość jest pewną wizją odbioru produktu (obszaru), założonym przez twórcę sposobem jego postrzegania na postawie wykorzystywanych narzędzi marketin-gowych. To, w jaki sposób te narzędzia wpłyną na odbiorcę, kreuje wizerunek obszaru, czyli postrzeganie go w sposób fi zyczny i emocjonalny. To kompo-zycja obrazów, odczuć czy wrażeń, a także doświadczeń życiowych w umyśle odbiorcy. Tożsamość obszaru jest sumą charakterystycznych cech i działań, które odróżniają je od podobnych jednostek, będąc jednocześnie skutkiem planowania oraz celowego aranżowania działań pochodzących z regionu. Wizerunek nato-miast jest odbiciem tożsamości w umysłach odbiorców. Podkreślając

rozbież-13 Tamże, s. 227.

14 T. Sztucki, Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Placet. Warszawa 1997, s. 153.

15 M. Korczyńska, Marka miasta, „Marketing i Rynek” 2006, nr 12, s. 3.

118 Katarzyna Orfi n

ność pojęć, należy zauważyć, że tożsamość jest pewnym stanem obiektywnym, a wizerunek – subiektywnym¹⁶.

Kształtowanie wizerunku jest jednym z wielu celów strategicznych obsza-rów turystycznych, wynikających z trendów rozwoju osadnictwa. W literaturze wymienia się m.in. następujące tendencje: luka w tożsamości i imageu wynika-jąca z różnic pomiędzy starym a nowym wizerunkiem, problemy z identyfi kacją obszaru w środowisku społecznym czy zmiany systemu wartości i oczekiwań mieszkańców¹⁷.

Jednym z kluczowych elementów z punktu widzenia wizerunku pro-duktu jest public relations, który składa się z całej gamy programów zapro-jektowanych właśnie w celu ochrony wizerunku formy lub jej poszczególnych produktów. W ramach prowadzenia public relations podmioty monitorują nasta-wienie publiczności do fi rmy i rozpowszechniają informacje tworzące jej renomę.

W aspekcie marketingowym pojęcie zwane jest marketingowym public relations, który oprócz przygotowywania i rozpowszechniania informacji (klasyczny PR), bezpośrednio wspiera promocję produktu i budowanie marki¹⁸. Do najważniej-szych narzędzi marketingowego public relations należą¹⁹:

− publikacje – materiały drukowane w postaci raportów, broszury, artykuły, czasopisma czy materiały audiowizualne,

− imprezy – organizowanie wydarzeń skupiających uwagę odbiorców, m.in.:

konferencji prasowych, wycieczek, wystaw specjalistycznych, konkursów, zawodów,

− sponsoring – promowanie marki, nazwy fi rmy w postaci wspierania (np.

fi nansowania) imprez sportowych, kulturalnych, a także zaangażowanie w działalność społeczną,

− nowiny – wytworzenie wiadomości o pozytywnym wydźwięku na temat fi r-my, jej pracowników i produktów w celu rozgłosu medialnego,

16 M. Florek, Możliwości zastosowania narzędzi marketingu w gminie (w kontekście wyników badań w gminach regionu wielkopolskiego), Zeszyty Naukowe „Obszary i możliwości wykorzy-stania marketingu” nr 34, red. H. Szulce, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2004, s. 163.

17 M. Lalli, W. Ploter, Corporate Identity fur Stadte, „Marketing ZFP” 1991, za: A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Ofi cyna Wolters Kliwer Business, Kraków 2007, s. 131.

18 Ph. Kotler, Marketing, Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2005, s. 627–628.

19 Tamże, s. 629.

119 Wpływ złożoności produktu turystycznego – obszar...

− przemówienia – wygłaszanie opinii kierowników fi rmy (wyższego szczebla) podczas spotkań biznesowych poświęconych sprzedaży, co wpływa na wize-runek fi rmy,

− działania publiczne – poprawianie wizerunku fi rmy poprzez fi nansowanie szczytnych celów,

− wizerunek w mediach – skupienie się na tożsamości wizualnej, którą tworzą:

logo, materiały biurowe, znaki, wizytówki, stroje fi rmowe itp.

Po przeanalizowaniu znaczenia promocji i public relations należy skupić się na istocie samego pojęcia wizerunku danego miejsca (regionu), który ma funda-mentalne znaczenie dla kształtowania produktu turystycznego – obszar z uwagi na prawidłowość mówiącą o tym, że turyści nie odwiedzają miejsc, o których nie słyszeli bądź wydają im się nieatrakcyjne. Proces kreowania wizerunku może wpływać na liczbę, jak i rodzaj turystów odwiedzających dane miejsce²⁰. W lite-raturze przedmiotu wyodrębniono m.in.²¹:

− wizerunek marki, produktu – percepcja danej pozycji na tle innych,

− wizerunek grupy produktów – wyobrażenie o pewnej całej grupie produktów (np. gastronomicznych),

− wizerunek fi rmy, przedsiębiorstwa – forma postrzegania fi rmy we wszystkich aspektach jej funkcjonowania,

− wizerunek organizacji – ocena fi rmy jako członka pewnej społeczności;

może być także określany jako wizerunek grupy współpracujących ze sobą przedsiębiorstw,

− wizerunek oferty marketingowej – sposób odbioru (postrzegania) działań marketingowych fi rmy,

− wizerunek branży – postrzeganie wszystkich podmiotów funkcjonujących w danej branży (np. wizerunek biur podróży, hoteli).

Wizerunki obszaru turystycznego (miejsca, regionu) i istniejących w jego obrębie produktów turystycznych są ze sobą ściśle związane (ze względu na nie-rozłączność obszaru, terytorium geografi cznego). Kreowanie wizerunku produktu turystycznego – obszar powinno być zatem spójne, stanowić jedną całość wraz z funkcjonującymi w jego strukturze pojedynczymi produktami turystycznymi, takimi jak np. produkt turystyczny – rzecz, wydarzenie czy szlak. Ponieważ na

20 R. Davidson, R. Maitland, Tourism Destinations, Hodder & Stoughton, London 1997, s. 21 –22, za: M. Zdon-Korzeniowska, Jak kształtować regionalne produkty turystyczne? Teoria i prak-tyka, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2009, s. 72–73.

21 J. Tkaczyk, J. Rachwalska, Wszystko jest obrazem… Kształtowanie wizerunku przedsiębior-stwa, „Marketing i Rynek” 1997, nr 5, s. 5–6.

120 Katarzyna Orfi n

wizerunek miejsca składają się przekonania o nim, wyobrażenia, skojarzenia, opinie i wrażenia w umyśle odbiorcy, należy ułatwić mu proces percepcji poprzez spójny i konkretny komunikat o wizerunku²².

4. KREOWANIE WIZERUNKU PRODUKTU TURYSTYCZNEGO