MIEJSKI PRODUKT TURYSTYCZNY

Dla dalszych rozważań konieczne jest zinterpretowanie istoty produktu tu-rystycznego. Zgodnie z koncepcją marketingową produktem jest wszystko to, co stanowi przedmiot wymiany rynkowej. Produkt jest defi niowany jako oferta i może mieć charakter dobra rzeczowego (towaru), usługi czy idei. W węższym ujęciu produktem turystycznym jest wszystko to, co turysta kupuje (na przykład: usługi transportowe, noclegowe, gastronomiczne, kulturalne). Znaczenie to odpowiada bezpośrednio marketingowemu rozumieniu produktu, stosowanemu zarówno w marketingu dóbr materialnych, jak i marketing usług. Szerokie znaczenie pro-duktu turystycznego wiążę się ze strukturą podaży w turystyce i jest skierowane na kompozycję aktywności turysty w czasie podróży turystycznej i w miejscu jego docelowego pobytu oraz na walory, urządzenia i usługi turystyczne, z któ-rych korzysta¹. W nieco inny sposób produkt turystyczny defi niowany jest jako wszystkie dobra i usługi tworzone i kupowane w związku z wyjazdem poza miej-sce stałego zamieszkania zarówno przed rozpoczęciem podróży, w jej trakcie i w czasie pobytu poza stałym miejscem zamieszkania². Problemem dodatkowo opisującym kształt produktu turystycznego w ujęciu szerokim jest wskazanie na układ czynników, które go bezpośrednio kształtują, a mianowicie:

− atrakcje i środowisko miejsca docelowego,

− infrastruktura i usługi miejsca docelowego,

− dostępność miejsca docelowego,

1 A. Panasiuk, Produkt turystyczny, Zeszyty Naukowe „Oeconomicus”, Wyższa Szkoła Zawo-dowa „Oeconomicus”, Szczecin 2001, s. 73–75, H. Zawistowska, Rola Unii Europejskiej w po-prawie jakości produktów turystycznych, w: Kierunki rozwoju badań naukowych w turystyce, red.

G. Gołembski, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 69.

2 S. Wodejko, Ekonomiczne zagadnienia turystyki, PWSH, Warszawa 1997, s. 23.

35 Determinanty konkurencyjności...

− wizerunek miejsca docelowego,

− poziom cen³.

Produkt turystyczny jest więc kategorią wielowymiarową. W ramach podstawowej klasyfi kacji produktu turystycznego wyodrębniono:

− ujęcie wąskie – produkt bezpośrednich oferentów usług turystycznych,

− ujęcie szerokie – produkt obszarowy.

Zgodnie z koncepcją W. Freyera⁴ należy wydzielić trzy typy produktu turystycznego obszaru:

− państwo,

− region (traktowany w ujęciu administracyjnym),

− gmina, miasto.

Podział na obszarowe produkty wyznacza przede wszystkim zakres kompe-tencji podmiotów prowadzących zinstytucjonalizowane działania w zakresie kre-acji produktu – począwszy od narodowej organizkre-acji turystycznej (POT), poprzez samorząd regionalny (wojewódzki) i jednostki samorządu lokalnego (gminnego bądź miast na prawach powiatu).

Podstawowy zakres działań związanych z tworzeniem produktu turystycz-nego wiąże się z zaangażowaniem władz lokalnych, działających na rynku samodzielnie lub we współpracy z oferentami usług, we wspólne kształtowanie miejskiego produktu turystycznego. Podmioty samorządu lokalnego podejmują działania związane głównie z zagospodarowaniem turystycznym i promocją turystyki, wypracowując tym samym możliwość tworzenia miejskiej marki turystycznej.

Ze strony turysty istotne jest wskazanie na wyobrażenie o miejscu doce-lowym, jego doświadczenia związane z podróżą i pobytem w tym miejscu oraz wrażenia po powrocie⁵. Kwestie te mają charakter wybitnie subiektywny, aczkol-wiek jednoznacznie wpływają na kształt oceny i reprezentowane wzorce zakupu produktu turystycznego w przyszłości.

W tym miejscu rozważań za celowe należy uznać określenie elementów składowych szerokiego ujęcia produktu turystycznego. Wiązka działań

rynko-3 V.T.C. Middeleton, Marketing w turystyce, PAPT, Warszawa 1996, s. 89.

4 W. Freyer, Tourismus, Einfűhrung in die Fremdenverkhersőkonomie, R. Oldenburger Verlag, Műnchen 1991, s. 191–199.

5 G. Gołembski, Turystyka jako czynnik integrujący badania naukowe, w: Kierunki rozwoju badań naukowych w turystyce, red. G. Gołembski, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Wydaw-nictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 16.

36 Aleksander Panasiuk

wych skierowanych na popyt turystyczny jest bardzo szeroka. Jako przedmioty wymiany rynkowej należy wskazać:

− dobra i usługi, dla których czynnikiem popytotwórczym jest wyłącznie tury-styka (przejazdy, noclegi, usługi przewodnickie),

− dobra i usługi, których zakup występuje w związku z uprawianiem turystyki, ale które stanowią pewną substytucję konsumpcji (odzież, gastronomia),

− dobra i usługi, które zaspokajają potrzeby występujące zarówno u turys-tów, jak i osób niebędących turystami (usługi łączności, bankowe, ubez-pieczeniowe, ochrony zdrowia, infrastruktur lokalnej) – są to tzw. usługi paraturystyczne.

Całkowity produkt turystyczny tworzą zatem:

a) dobra i urządzenia turystyczne:

− podstawowe – przyrodnicze i kulturowe (antropogeniczne) walory tu-rystyczne,

− komplementarne – dobra materialne stanowiące podstawę świadczenia turystom usług turystycznych (system transportowy, baza noclegowa, baza gastronomiczna, baza towarzysząca); jest to – inaczej formułując – infrastruktura turystyczna;

b) usługi turystyczne:

− podstawowe – umożliwiające dojazd, pobyt i powrót z miejsca czaso-wego pobytu (świadczone są przez komplementarne dobra i urządzenia turystyczne),

− komplementarne – świadczone w powiązaniu z walorami turystycznymi (usługi pilotażowe, przewodnickie, rekreacyjne, kulturalne, wypożyczal-nie sprzętu).

Tworzenie produktu turystycznego obszaru skierowane jest na ruch tury-styczny. Koncepcja miejskiego produktu turystycznego wynika przede wszyst-kim z uwarunkowań historycznych, kulturowych, geografi cznych. Jego struktura uwarunkowana jest ponadto elementami przyrodniczymi⁶.

Do elementów miejskiego produktu turystycznego należy zaliczyć przede wszystkim:

a) elementy pierwotne:

− atrakcje kulturowe (m.in. teatry, galerie, muzea),

− zabytki,

− atrakcje sportowe,

6 A. Pawlicz, Promocja produktu turystycznego. Turystyka miejska, Difi n, Warszawa 2008, s. 21.

37 Determinanty konkurencyjności...

− rozrywki,

− obiekty przyrodnicze (m.in. parki, ogrody botaniczne),

− czynniki socjokulturowe (zwyczaje, folklor, język, atmosfera, zachowania mieszkańców),

− wydarzenia;

b) elementy wtórne:

− baza noclegowa,

− baza gastronomiczna,

− dostępność komunikacyjna,

− informacja turystyczna,

− sieć handlowa⁷.

Miejski produkt turystyczny jest determinowany przestrzennie, przez co jest on nie tylko sumą produktów miejskich znajdujących się na jego obsza-rze, ale kształtują go także przyrodnicze walory turystyczne (charakterystyczne dla danego obszaru) oraz system powiązań komunikacyjnych (wewnętrz- i zewnętrznoregionalnych).

Kreacja miejskiego produktu turystycznego – obok elementów składowych – wymaga prowadzenia działań instytucjonalnych (rysunek 1).

Zgodnie z przedstawioną koncepcją warunkiem tworzenia miejskiego pro-duktu turystycznego jest nie tylko wystąpienie na obszarze turystycznym ele-mentów decydujących o istnieniu produktu turystycznego w ujęciu obszarowym oraz indywidualnych aktywności podmiotów gospodarki turystycznej (samorzą-dowych, przedsiębiorców oraz organizacji), ale przede wszystkim kształtowanie przez te podmioty warunków do współpracy oraz konkretnych działań wspiera-jących oddziaływanie na produkt turystyczny i jego elementy składowe (ochrona walorów, inwestowanie oraz utrzymywanie zagospodarowania turystycznego, rozwój asortymentowy świadczonych usług turystycznych).

Działania podejmowane indywidualnie przez podmioty gospodarcze z branży turystycznej, jednostki samorządu terytorialnego oraz organizacje i sto-warzyszenia turystyczne decydują o powstaniu nie tylko lokalnego produktu turystycznego, ale przede wszystkim lokalnej gospodarki turystycznej⁸.

7 S. Page, C. Hall, Managing Urban Tourism, Prentice Hall, London 2002, s. 100.

8 Gospodarka turystyczna, red. A. Panasiuk, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008, s. 44.

38 Aleksander Panasiuk

Rys. 1. Struktura miejskiego produktu turystycznego Źródło: opracowanie własne.

Podsumowując powyższe rozważania, należy wskazać motywy przyjazdów w turystyce miejskiej, które wyznaczają podejmowane działania zmierzające do utworzenia produktu turystycznego. Do głównych rodzajów turystyki należą:

turystyka poznawcza, kulturowa, wypoczynkowa, biznesowa, odwiedziny krew-nych i znajomych oraz pozostałe motywy, takie jak: religijne, tranzyt, dorywcza praca i zakupy.