TRADYCYJNE I NOWOCZESNE KANAŁY DYSTRYBUCJI NA RYNKU BIUR PODRÓŻY

Kanały dystrybucji różnią się wieloma cechami, takimi jak: rodzaj uczest-ników, liczba szczebli pośrednich, liczba pośredników na tym samym szczeblu, rodzaj przepływających strumieni, zakres współdziałania uczestników kanału, sposób koordynacji działań uczestników kanału itp.

Choć w literaturze przedmiotu znaleźć można wiele klasyfi kacji kanałów dystrybucji, to generalnie wyróżnić można dwie podstawowe kategorie kanałów dystrybucji, tj. kanały bezpośrednie (bez udziału pośrednika) i pośrednie (z jego udziałem).

Kanały bezpośrednie (własne) biura podróży to kanały, w których prowadzi ono działalność dystrybucyjną bez udziału wyspecjalizowanych pośredników.

Kanały bezpośrednie zapewniają pełną kontrolę nad stosowanymi instrumentami marketingowymi. W przypadku tego rodzaju sprzedaży następuje bez pośredni kontakt między oferentem a nabywcą. Może on przyjąć postać kontaktu osobi-stego, wówczas gdy klient kupuje usługę bezpośred nio u organizatora podróży albo kontaktu poprzez telefon, fax, odbiornik telewizyjny i – coraz bardziej zyskujący na znaczeniu – Internet.

Kanał bezpośredni jest najkrótszy, a wytwórca usług może nad nim utrzy-mywać pełną kon trolę, zwłaszcza odnośnie kształtowania poziomu cen, jakości obsługi oraz informacji przekazywa nych nabywcy. Pozwala to uniknąć kosztów

66 Izabela Michalska-Dudek, Renata Przeorek-Smyka

pośred nictwa (prowizji płaconych pośred nikom⁴), ale wymaga dużego zaanga-żowania personelu w pro cesy sprzedaży i może ograniczać wiel kość obrotów ze względu na niemożność dotarcia do większej liczby nabywców. Kanał ten bywa bardzo skuteczny w przypadku niedużych lokalnych lub regionalnych biur podróży, touroperatorów o znanej marce albo o ugruntowanej pozycji i pozy-tywnym wizerunku w oczach klientów, przy jednocześnie dużej ich lojalności.

Sprawdza się on również w przypadku, gdy na etapie rezerwacji usług można zastąpić kontakt osobisty między usługodawcą a klientem elektronicznymi tech-nikami rezerwacji.

Wiele czynników ekonomicznych, organizacyjnych czy społecznych spra-wia, że w procesie doprowadzania produktów ze sfery wytwarzania do sfery konsumpcji muszą być wykorzystywane ogniwa pośredniczące. Dlatego obok bezpośrednich kanałów dystrybucji, w branży tury stycznej znajdują zastosowa-nie rówzastosowa-nież kanały pośredzastosowa-nie, gdzie pomiędzy producentem a nabywcami fi nal-nymi występuje jeden lub kilka szczebli pośrednich.

Kanały pośrednie wykorzystywane są przez przedsiębiorstwa dążące do intensyfi kacji sprzedaży oraz penetracji rynku. Tylko przy współudziale pod-miotów pośredniczących w dystrybucji możliwe jest dotarcie do szerokiego grona klientów w ramach wybra nego segmentu rynku. Pośrednicy, o ile prawi-dłowo wykonują swoje zadania, wspomagają w istotny sposób przepływ okre-ślonych strumieni informacyjnych niezbędnych do urzeczywistnienia transakcji kupna-sprzedaży.

Znaczenie kanałów pośrednich wzrasta w szczególności w przypadku, gdy:

− dystans dzielący miejsce docelowe wyjazdu turystycznego od miejsca zamieszkanie tury sty jest duży,

− podróże turystyczne mają charakter podróży zagranicznych,

− na rynku występuje stosunkowo duża konkurencja,

− skala działania przedsiębiorstwa jest duża,

− przedsiębiorstwo turystyczne przygotowuje ofertę na rynek masowy⁵. W praktyce biura podróży najczęściej sto sują jednocześnie bezpośrednią i po średnią formę sprzedaży, korzystając z bezpośrednich (sieć własnych

salo-4 D. Buhali wskazuje, że łączne koszty prowizji dla agentów, różnych dodatkowych premii, wizyt studyjnych czy materiałów promocyjnych dla pośredników mogą sięgać łącznie 20% ceny wycieczki. Standardowa wysokość prowizji dla agentów to w większości krajów 10%, co łącznie z prowizjami dodatkowymi (override commission) powoduje, że koszt dla touroperatora z tego tytułu wynosi 12–14% od wartości sprzedanej imprezy.

5 Przedsiębiorstwo turystyczne, red. A. Rapacz, Warszawa 2007, s. 96.

67 Miejsce nowoczesnych kanałów sprzedaży...

nów sprzedaży, system rezerwacji i sprzedaży internetowej, infolinia bądź Call/

Contact Center) i pośrednich kanałów dystrybucji (pośredników i agentów tury-stycznych, systemów GDS).

Dlatego też z punktu widzenia funkcjonowania współczesnego rynku organizacji i pośrednictwa turystycznego kluczowy wydaje się podział kanałów dystrybucji ze względu na kryterium zastosowanej technologii, według którego można wyodrębnić⁶:

− tradycyjne kanały bezpośrednie, a więc sprzedaż ofert przez tradycyjne punk-ty sprzedaży, w których następuje bezpośredni kontakt klienta z pracownika-mi biura podróży,

− nowoczesne kanały dystrybucji.

Wśród nowoczesnych kanałów należy wskazać:

− kanały dystrybucji z wykorzystaniem telewizji, np. kanał telewizyjny przy-gotowany z myślą o sprzedaży ofert turystycznych, programy informacyj-ne zawierające relacje fi lmowe z destynacji i poszczególnych obiektów oraz szczegółową prezentację oferty wraz z cenami. Większą część programu ta-kich stacji zajmują sfi lmowane wycieczki, relacje z pobytów w poszczegól-nych obiektach, wywiady z pracownikami obsługującymi turystów. Ramówkę uzupełniają programy geografi czne, podróżnicze, wywiady z podróżnikami, quizy oraz zagadki turystyczne, a także rozbudowane bloki reklamowe.

Zainteresowani mogą nabyć oferty prezentowane na tym kanale, dokonując rezerwacji za pośrednictwem Call Center oraz Internetu⁷;

− kanały dystrybucji z wykorzystaniem telefonu (infolinia, Call Center, Contact Center) – sprzedaż realizują konsultanci obsługujący ruch telefoniczny przy-chodzący przez centralę telefoniczną biura podróży. Klienci po zapoznaniu się z ofertą prezentowaną na stronie internetowej bądź w katalogu dzwonią

6 I. Michalska-Dudek, R. Przeorek-Smyka, Marketing biur podróży, Warszawa 2010, s. 222–226.

7 W kwietniu 2004 roku rozpoczął nadawanie pierwszy na polskim rynku tematyczny kanał telesprzedażowy Podróże TV poświęcony tematyce podróżniczej i sprzedaży oferty turystycznej wiodących biur podróży. Łączy on funkcje biura podróży oraz telewizyjnego kanału poznawczego.

PTV Production Sp. z o.o. została powołana do produkcji i obsługi technicznej telewizji Podróże TV, posiada własne Call Center (0801 400 000), gdzie klienci mogą uzyskać informacje na temat oferty turystycznej prezentowanej również na stronie internetowej www.podroze.tv. Właściciela-mi PTV Production Sp. z o.o. są: Capital Partners S.A. działająca na rynku fi nansowym. (55%

udziałów) oraz TRIADA Biuro Podróży S.A. (45% udziałów). Podróże TV są agencją turystyczną pobierającą prowizję od sprzedaży wycieczek touroperatorów, takich jak np.: TUI, Ecco Holiday, Exim Tours, Rainbow Tours, TRIADA, Interhome, Logos Tours. Zainteresowani mogą nabyć oferty prezentowane na tym kanale, dokonując rezerwacji za pośrednictwem Call Center oraz Internetu, a także poprzez pięć punków sprzedaży zlokalizowanych w centrach handlowych w Krakowie, Bydgoszczy, Toruniu, Warszawie oraz Łodzi.

68 Izabela Michalska-Dudek, Renata Przeorek-Smyka

w celu złożenia zamówienia. Infolinia bądź Call/Contact Center pełnią także funkcje doradcze, a także aktywnie kierują oferty sprzedaży do stałych lub potencjalnych klientów;

− kanały dystrybucji z zastosowaniem systemów rezerwacji i sprzedaży – w za-leżności od rodzaju ogniw uczestniczących w dystrybucji systemy przezna-czone są do realizacji transakcji między touroperatorami a agentami lub między podmiotami organizacji i pośrednictwa turystycznego a klientami.

Ze względu na zasięg systemów należy wskazać: komputerowe systemy do zarządzania i dokonywania rezerwacji konkretnych produktów turystycz-nych – tzw. CRS oraz systemy dystrybucji o zasięgu globalnym – GDS, które umożliwiają rezerwację biletów lotniczych, miejsc noclegowych oraz wyna-jem samochodów, a także systemy własne touroperatorów (np. Sykon, Blue Vendo, Sercu, Centauri, Sift, Iris, Genius)⁸;

− kanały dystrybucji z wykorzystaniem Internetu – narzędzia dystrybucji inter-netowej to witryna internetowa, newsletter, direct e-mail, internetowy system rezerwacji z poziomu strony WWW zintegrowany z wewnętrznym systemem sprzedaży biura. Większość touroperatorów traktuje zwiększenie interneto-wej dystrybucji bezpośredniej jako strategiczny kierunek rozwojowy, stwa-rzający istotne możliwości tak poprawy rentowności, jak i umocnienia swojej pozycji konkurencyjnej.

Znaczenie bezpośrednich internetowych kanałów dystrybucji uzależnione jest od skali działania konkretnego podmiotu. W przypadku dużych i średnich uni-wersalnych organizatorów podróży stanowią one uzupełniający, niemniej ważny (obok agencji turystycznych) kanał dystrybucji. Natomiast dla małych i średnich podmiotów organizacji działających głównie w obszarze turystyki specjalistycz-nej są jednym z podstawowych kanałów, ponieważ umożliwiają im dotarcie do specyfi cznych segmentów czy nisz rynkowych poza agencjami turystycznymi.

Udział internetowych kanałów dystrybucji w sprzedaży ofert dużych touro-peratorów stale się zwiększa, a czołowi touroperatorzy europejscy realizują tą drogą 20–30% rezerwacji⁹. Natomiast wykorzystanie Internetu przez agencje turystyczne zależy przede wszystkich od ich wielkości i charakteru działalności.

Uwzględniając specyfi kę oferty usługowej, nie można również zapominać o konieczności jednoczesnego zastosowania i ciągłego doskonalenia sprzedaży

8 F. Furman, Alternatywa dla systemów globalnych, w: „Wiadomości Turystyczne” 2007, nr 136 (10), s. 15.

9 J. Nalazek, Internetowe kanały dystrybucji na rynku turystycznym, Warszawa 2010, s. 106.

69 Miejsce nowoczesnych kanałów sprzedaży...

bezpośredniej z wykorzystaniem punktów bezpośredniej obsługi klienta. Jest to niewątpliwie kosztowne działanie, jednak jeśli względy ekonomiczne go nie wykluczają, to forma ta jest bardzo efektywna i skutecz na z punktu widzenia kreowania więzi z nabywcą.