OPTYMALIZACJA KANAŁÓW DYSTRYBUCJI BIUR PODRÓŻY

Scharakteryzowane kanały dystrybucji różnią się użytecznością i efektyw-nością. Użyteczność kanału oznacza stopień wykonania przez kanał zadań dys-trybucyjnych podmiotów organizacji i pośrednictwa turystycznego w obszarze zaspokojenia oczekiwań obsługiwanych przez nie rynków docelowych. Nato-miast efektywność kanału wyraża stosunek osiągniętych efektów do kosztów funkcjonowania kanału.

Aby kanał dystrybucji maksymalizował zyski biura podróży, powinien spełniać następujące wymagania:

− oferta biura, która ma trafi ć do nabywcy za pośrednictwem kanału, powinna być dostępna dla jak największej liczby nabywców rynku docelowego,

− uczestnicy kanału dystrybucji powinni być zdolni do realizacji pożądanych przez biuro podróży działań czy zadań dystrybucyjnych (np. przeszkolenie i kompetencje, sprzedaż w określonych godzinach, posługiwanie się platfor-mami rezerwacyjnymi),

− kanał dystrybucji powinien umożliwiać właściwe przemieszczanie odpo-wiedniej liczby informacji o ofercie oraz materiałów promocyjnych w prze-strzeni zgodnie z wymaganiami rynku docelowego.

Projektując strategię dystrybucji, biura podróży muszą uwzględniać nastę-pujące kwestie¹⁰:

− konieczność indywidualnego dostosowania kanałów dystrybucji do sytuacji rynkowej. O rodzaju i charakterze przyszłych kanałów dystrybucji decydują m.in.: kategoria oferty, segment docelowy, pojemność rynku, sytuacja ekono-miczna biura czy też jego strategiczne plany marketingowe;

− możliwość równoczesnego wykorzystania kanałów bezpośrednich i pośred-nich – nic nie stoi na przeszkodzie, aby touroperator samodzielnie sprzeda-wał swoją ofertę poprzez sieć fi rmowych salonów, a jednocześnie korzystał z usług internetowych biur podróży;

10 J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk, Produkt..., s. 274–275.

70 Izabela Michalska-Dudek, Renata Przeorek-Smyka

− długość kanału dystrybucji decyduje o jakości komunikacji – w praktyce sprawdza się zasada, że im dłuższy kanał dystrybucji, tym większe kłopoty z uzyskiwaniem informacji, większe ryzyko przekazania błędnych lub nieak-tualnych danych, a także większe prawdopodobieństwo powstania zatorów płatniczych;

− petryfi kacja kanałów dystrybucji – trudno oszacować korzyści wynikające ze współpracy ze stałymi partnerami, zmiana kooperantów wymaga ponownego dłuższego okresu nawiązywania współpracy, stąd widoczna jest tendencja do zachowywania raz utworzonego kanału (w miarę możliwości).

Do kanałów dystrybucji wybierani są zazwyczaj tacy pośrednicy, którzy mogą zapewnić określoną wielkość sprzedaży. Zakres realizowanych funkcji i wymagania techniczne stawiane pośrednikom zależą od cech oferty, zaś podsta-wowe kryteria brane pod uwagę przy wyborze pośrednika to: szybkość płatności, sytuacja fi nansowa, wizerunek, koszty sprzedaży, osiągana wysokość sprzedaży, obecnie sprzedawany asortyment, wielkość zakupów, cena zbytu i zysk oraz realizowane funkcje.

Decyzje mające na celu zaprojektowanie optymalnego kanału dystrybucji dotyczą:

− ustalania sposobu dotarcia do fi nalnego odbiorcy (dystrybucja bezpośrednia, dystrybucja pośrednia, dystrybucja mieszana);

− określenia długości i szerokość kanału (długość, szerokość kanału, wybór opcji strategii dystrybucji;

− doboru uczestników kanału dystrybucji według tzw. Reguły 5C¹¹, w myśl której przy doborze uczestników biuro podróży powinno uwzględniać:

1. Character – kompatybilność prowadzonego przez pośrednika asortymentu, tj. linii produktowej, cech grup odbiorców, 2. Continuity – formy współpracy, zapewnienie lub rozszerzenie stopnia i liczebności grupy lojalnych partne-rów i odbiorców, 3. Control – wpływ pośrednika na zachowania partepartne-rów, ceny, promocje, jakość usług, przepływ informacji, sieć serwisowa, 4. Cost – koszty dystrybucji, nakłady konieczne dla efektywnego funkcjonowania, warunki płatności, prowizje, rabaty, 5. Coverage – wielkość rynku w ujęciu przestrzennym, stopień penetracji rynku, gęstość sieci dystrybucyjnej;

− bieżące kierowanie kanałem dystrybucji (weryfi kacja sprawności całego kanału i jego ogniw, eliminacja rysujących się konfl iktów, bieżąca kontro-la sprzedaży i stanów magazynowych, kontrokontro-la sprawności

logistyczno-11 A. Czubała, Dystrybucja produktów, Warszawa 2001, s. 182.

71 Miejsce nowoczesnych kanałów sprzedaży...

-transportowej ze szczególnym uwzględnieniem gotowości i niezależności dostaw).

Na podstawie analizy podstawowych kategorii kanałów dystrybucji, a także obserwacji praktycznych doświadczeń z rynku biur podróży wskazać można na cztery podstawowe kanały wykorzystywane w ich działalności, a mianowicie:

sprzedaż bezpośrednia, sprzedaż pośrednia, sprzedaż telefoniczna oraz sprzedaż przez Internet.

Doświadczenia największych podmiotów organizacji i pośrednictwa poka-zują, iż wielcy gracze na tym rynku dywersyfi kują i stale modernizują oraz uatrak-cyjniają kanały dystrybucji. Na rysunku 1 zaprezentowano możliwe do obrania drogi dotarcia do potencjalnych klientów, umożliwiające im zapoznanie się ofertą, dokonanie wyboru oraz fi nalizację transakcji zakupu imprezy turystycznej.

Touroperator

Rys. 1. Kanały dystrybucji touroperatora

Źródło: opracowanie własne; szerzej: I. Michalska-Dudek, R. Przeorek-Smyka, Marke-ting…, s. 222–226.

Warto w tym miejscu zauważyć, że na europejskim rynku touroperatorskim używa się pojęcia dystrybucja kontrolowana, które oznacza, że część sprze-daży organizatorów podróży realizowana jest poprzez sieć własnych punktów

72 Izabela Michalska-Dudek, Renata Przeorek-Smyka

sprzedaży, centra rezerwacyjne oraz własne serwisy internetowe. W przypadku największych grup touroperatorskich, jak TUI Travel czy Thomas Cook Group, dystrybucja kontrolowana stanowi większość sprzedaży.

Tendencje do zwiększania udziału dystrybucji kontrolowanej obserwuje się również na polskim rynku, na którym najwięksi touroperatorzy, tj.: TUI Poland, Neckermann Polska, Scan Holiday, Rainbow Tours, Triada, rozwijają intensyw-nie trzy kanały wchodzące w skład dystrybucji kontrolowanej.

Podsumowanie

Począwszy od drugiej połowy XX wieku dynamiczny rozwój rynku usług turystycznych w znacznym stopniu został uwarunkowany możliwościami sys-temu dystrybucji wspieranego technologiami komputerowymi. Technologie informacyjne są istotną grupą czynników wpływających na funkcjonowanie pod-miotów rynku organizacji i pośrednictwa turystycznego i należy się spodziewać, że dynamiczny rozwój Internetu, a co za tym idzie handlu elektronicznego, spo-woduje zmniejszenie roli ogniw pośrednich w kanałach dystrybucji.

Można przypuszczać, że w najbliższym czasie technologie informacyjne nadal będą stanowić istotny czynnik wpływający na funkcjonowanie sektora turystycznego, a postęp w tym zakresie będzie miał decydujący wpływ na opra-cowywane przez przedsiębiorstwa turystyczne strategie dystrybucji. Należy się również spodziewać, że ich dalszy dynamiczny rozwój zaowocuje większą liczbą transakcji bezpośrednich zawieranych pomiędzy wytwórcami usług turystycz-nych a fi nalnymi klientami, a co za tym idzie spowoduje obniżenie roli pośredni-ków i agentów na rynku turystycznym.

73 Miejsce nowoczesnych kanałów sprzedaży...

MODERN DISTRUBUTION CHANNELS IN THE PROCESS