Rozdział 2. Kapitał intelektualny urzędów gmin wiejskich
2.6. Kapitał intelektualny a jakość zarządzania urzędów gmin wiejskich
W poprzednich podrozdziałach zaproponowano definicję kapitału intelektualnego urzędu gminy wiejskiej z rozbiciem na kapitał ludzki i strukturalny. Jednocześnie dokonano opisu form kapitału intelektualnego występującego na co dzień w tychże jednostkach.
Nie jest przypadkiem, że pierwsze publikacje dotyczące kapitału intelektualnego, pojawiły się na przełomie lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych XX wieku w Skandynawii. Chodzi przede wszystkim o pionierskie prace Karla-Erika Sveibiego oraz Leifa Edvinssona [Sveiby 1989]; [Sveiby 1997]; [Malone1997]; [Roos1998]. Także w Skandynawiiw latach osiemdziesiątych XX wieku pojawił się szereg publikacji, które określa się czasami mianem ,,skandynawskiej szkoły marketingu usług”[Gummesson 2009]. Zarówno skandynawska szkoła marketingu, jak i koncepcja kapitału intelektualnego opierają się na głównej roli relacji, sieci powiązań, współpracy oraz uzyskiwaniu efektów synergii pomiędzy niematerialnymi elementami organizacji. w skandynawskiej szkole marketingu relacja z klientem współtworzenie wartości pomiędzy usługodawcą a usługobiorcą stanowią istotę wartości dodanej. w teorii kapitału intelektualnego także ważną rolę odgrywają więc powiązania organizacji z otoczeniem (kapitał relacyjny, kapitał strukturalny, struktura zewnętrzna). Z kolei w skandynawskiej szkole marketingu podkreśla się znaczenie budowania trwałych relacji opartych na zaufaniu pomiędzy pracownikami. Wyróżnia się tam koncepcję klienta wewnętrznego. w tym obszarze także widzimy duże podobieństwa z teorią kapitału intelektualnego, w ramach której mówimy o strukturze wewnętrznej oraz kompetencjach indywidualnych. Karl Erik Sveiby w swojej pracy p.t. ,,Organising for
effective knowledge work” [Svieby 2001] zidentyfikował i omówił 10 sposobów zwiększania
wartości aktywów intelektualnych integrując statyczne ujęcie struktury kapitału intelektualnego z rynkową orientacją eksponowaną w teorii marketingu relacyjnego [Gummesson 2009]; [Rogoziński 2000, s. 24-28]. Reasumując koncepcję i teorię związane z zarządzaniem jakością szczególnie organizacjach usługowych oraz teorie związane z zarządzaniem kapitałem intelektualnym, są bardzo podobne a w niektórych elementach nawet tożsame ze sobą. Różni je często aparat pojęciowy stosowany do opisu analizowanych zjawisk.
W dalszej części niniejszego podrozdziału zaprezentowane zostaną najważniejsze elementy teorii zarządzania jakością, które są przydatne do opisu kapitału intelektualnego urzędów gmin wiejskich.
Badacze twierdzą, że jest kilka dróg do określenia pojęcia jakości w usługach publicznych. Pierwsza droga prowadzi poprzez nacisk na istotę usługi i składa się z wielu możliwości rozumienia jakości. Druga droga koncentruje się na percepcji i doświadczeniu odbiorcy usługi wyrażona poziomem zadowolenia. Kolejna zakłada aktywny udział społeczeństwa i pozostałych odbiorców- jest to negocjacyjna lub demokratyczna definicja jakości [Opolski i Modzelewski 2008, s. 14].
W zarządzaniu organizacją usługową regularne polepszanie jakości oferowanych usług jest najwyższym priorytetem stwarzającym nowe, istotne możliwości do zwiększenia popytu na produkowane usługi. Obecne warunki funkcjonowania każdej organizacji w tym także urzędów gmin wiejskich wymuszają na nich konieczność zmiany natury wzajemnych związków z klientami. Punkt ciężkości zaczyna przesuwać się z dążenia do zaspokojenia potrzeby na działania zmierzające do budowy trwałej więzi z klientem. Opierać się ona powinna na wzajemnym zaufaniu, wiarygodności, a może nawet przyjaźni urzędu i obywatela będącego zaangażowanym współpartnerem. Obywatel powinien być traktowany jak inwestycja, która jest źródłem długofalowych korzyści dla urzędu. Aby je osiągnąć, trzeba nie tylko zdobyć nowych odbiorców, ale przede wszystkim ich zatrzymać, tak aby stali się wierni danej lokalizacji geograficznej. Rosnąca w Polsce konkurencja międzyregionalna oraz większe wymagania obywateli skłaniają wiele organizacji publicznych do poszukiwania rozwiązań systemowych, pozwalających im na ciągły rozwój. Jednym z istotnych kierunków osiągnięcia sukcesu jest wybór przez organizacje orientacji projakościowej.
Jak zauważają Krzysztof Opolski i Piotr Modzelewski jakość w instytucjach publicznych jest pojęciem bardzo złożonym. Na potrzeby określenia tego pojęcia należy przede wszystkim scharakteryzować rodzaj usługi publicznej, określić odbiorcę oraz czym powinna się odznaczać administracja samorządowa, żeby dostarczać wysokiej jakości usług. Autorzy książki pod tytułem „Zarządzanie jakością w usługach publicznych” ryzykują twierdzenie, że kierowanie tymi podmiotami w dużej mierze zależy od zarządzania przez jakość, gdyż wyposaża władze lokalne i kierowników tychże jednostek w przydatne narzędzia do realizacji celów społecznie akceptowalnych [Opolski i Modzelewski 2008, s.13].
Jak zauważa Jan Fazlagić „jakość” jest określeniem wszechobecnym, używanym w różnych publikacjach, jak i w życiu codziennym. Wieloznaczność pojęcia powoduje nieścisłości i niewłaściwą interpretację tego słowa. Inaczej bowiem powinna być rozumiana
85
podrozdziału jest zasygnalizowanie pewnych kwestii związanych z jakością usług urzędów gmin wiejskich. Tym bardziej że jakość coraz częściej wyznacza kierunki działania tymże organizacjom i zyskuje coraz większą popularność.
Według J. A. Fazlagić jakość jest tłumaczeniem łacińskiego słowa „qualitas”, które zostało wprowadzone przez Cycerona. Słowo to określa własność, właściwość przedmiotu. Jako kategoria filozoficzna jakość – to istotne cechy przedmiotu wyróżniające go spośród innych i stanowiące o jego swoistości pod danym względem [Fazlagić 2007, s. 8]. Inne ujęcie określa jakość jako zbiór cech charakteryzujących użyteczność produktu do spełnienia wymagań odbiorców [SJP 2016].
Według prezesa General Electric Johna F. Welcha „jakość jest najlepszą kartą gwarancyjną pozyskania lojalności kupującego. Ponadto jest również obroną przeciw konkurencji i drogą ułatwiającą podwyżki zarobków” [Kotler 1994, s. 432].
Jakość usług urzędów gmin wiejskich rozumiana jako ogół właściwości usług, wiążących się z jej zdolnością do zaspokajania potrzeb stwierdzonych i oczekiwanych [Governica 2016] stała się bardzo ważnym kryterium decydującym o wyborze danej usługi, przesądzając tym samym o powodzeniu rynkowym.
Omawiając problematykę jakości usług urzędów gmin wiejskich można z pewnością oprzeć się na określeniu jej jako realizacji spełniającej lub przekraczającej oczekiwania nabywcy. Jakość usług określić można jako różnicę między oczekiwaniami i pragnieniami klienta a tym, co jest mu dostarczane w procesie świadczenia usługi, czyli percepcji usług [Parasuraman, Zeithaml i Berry 1985].
Natomiast zgodnie z normą PR PN – ISO 8402 jakość rozumie się jako: „ogół właściwości obiektu (tego, co może być odrębnie opisane lub rozpatrywane) np. działanie,
proces, wyrób, organizacja lub dowolna kombinacja wyżej wymienionych, wiążących się z jego zdolnością do zaspokojenia stwierdzonych i przewidywanych potrzeb” [Dendura
1996, s.21]. Ściślej pojęcie definiuje norma PR PN – ISO 9004 – 2, gdzie jakość to: „zespół właściwości i charakterystyk liczbowych produktu lub usługi, które przyczyniają się do utrzymania zdolności do zaspokojenia potrzeb”[Dendura 1996, s. 23].
Twórcy modelu jakości usług określili jakość usług jako rozbieżność pomiędzy
oczekiwaniami klienta, a tym co faktycznie otrzymał: JU (jakość usługi) = D (doznania) – O (oczekiwania) [Parasuraman, Zeithamil i Berry, s.41-50]. Szczególnie jednak
interesujące są definicje przytaczane przez „guru jakości” Josepha Jurana, Armanda Feigenbauma, Williama Deminga oraz P.B. Crosbyego. Pierwszy z nich w swojej książce „Quality Control Handbook” przytacza wiele definicji jakości. Oto kilka z nich:
Jakość - stopień, w jakim określony wyrób zaspokaja potrzeby określonego nabywcy, Jakość - stopień, w jakim klasa wyrobu ma potencjalną zdolność zapewnienia
satysfakcji konsumentom w ogóle,
Jakość - stopień zgodności produktu lub usługi z odpowiednio określonymi wymaganiami,
Jakość - stopień, w jakim określony produkt lub usługa znajduje się u konsumenta przed innym produktem,
Jakość - cecha lub zespół cech dających się wyodrębnić; sposób wykonania; wygląd; konsystencja; smak; zapach itp.[Rejdych 2013].
W coraz większym stopniu ze znaczenia jakości zdają sobie sprawę urzędy gmin wiejskich. Ocena jakości usług urzędów gmin wiejskich wywołuje znacznie więcej
komplikacji niż dóbr materialnych. Specyfika usług, ich znaczny stopień indywidualizacji, wpływa na subiektywność dokonywanych ocen. Niematerialny charakter
usług sprawia, że nie posiadają one łatwo obserwowalnych cech czy właściwości ułatwiających ocenę jakości. Jednak to właśnie wysoka jakość pozwala na zdobycie, a co najważniejsze utrzymanie klienta. w przypadku usług publicznych podkreśla się, że powinny spełniać, a nawet przekraczać oczekiwania nabywców. w związku z tym „jakość usługi to realizacja spełniająca lub przekraczająca oczekiwania nabywcy. Czyli usługa ma odpowiednią jakość, jeśli została wykonana przynajmniej zgodnie z oczekiwaniami klienta” [Rogoziński 2000, s. 23-27].
Omawiając problematykę jakości usług publicznych, można z pewnością oprzeć się na określeniu jej jako realizacji spełniającej lub przekraczającej oczekiwania nabywcy [Parasuraman, Zeithaml i Berry 1985].
Szczególną uwagę należy jednak zwrócić na zaproponowany przez Christian Grönrosa podział jakości na jakość techniczną i funkcjonalną [Grönros 1990, s. 37]. Pierwsza z nich
odnosi się do tego, co klient otrzymuje w następstwie usługi, natomiast druga dotyczy tego, jak przebiega proces świadczenia i jak jest odbierany przez klienta. Pomiędzy oboma
rodzajami jakości istnieje niewątpliwie ścisły związek.
Tak więc proces świadczenia usługi publicznej zapewniany przez kapitał strukturalny urzędów jest równie ważny, jak efekty dostarczane mieszkańcom.
Podejmując próbę zdefiniowania pojęcia jakości dostosowanego do urzędów gmin wiejskich, na schemacie 2.4. przedstawione zostanie również jej inne określenie.
87
Schemat 2.4. Wpływ oczekiwania wobec usługi i jej percepcji na postrzeganą jakość
Źródło: V.A. Zeithaml, M.J. Bitner, Services marketing, The MCGraw-Hill Companies Inc., 1996, s. 103
Na schemacie 2.4. postrzegana jakość usługi jest z perspektywy teorii kapitału intelektualnego elementem kapitału strukturalnego/kapitału relacji. Organizacja powinna tak zarządzać oczekiwaniami klientów, aby nie dochodziło do rozczarowania, czyli niespełnienia obietnic.
Zarządzanie jakością usług polega na zaprojektowaniu, wdrożeniu oraz zapewnieniu funkcjonowania odpowiedniego modelu systemu jakości.
Valarie Zeithaml, A. Parasuraman i LeonardBerry wyróżnili 10 wymiarów (kryteriów) jakości usług:
1. ,,elementy materialne — wygląd budynków, ich wyposażenie, wygląd personelu, jakość materiałów promocyjnych,
2. solidność i niezawodność — zdolność do świadczenia obiecanych usług szybko i dokładnie,
3. szybkość reakcji — chęć pomocy klientom, natychmiastowe reagowanie na problemy,
4. kompetencja — wiedza i umiejętności posiadane przez pracowników, 5. uprzejmość — grzeczny, przyjacielski kontakt z klientem,
6. wiarygodność — uczciwość , prawdomówność, dotrzymywanie obietnic,
7. bezpieczeństwo — ochrona przed niebezpieczeństwem i ryzykiem, zmniejszanie wątpliwości i niepewności klienta oraz dyskrecja,
8. dostępność — łatwy kontakt, bliskość (dobra lokalizacja, dogodne godziny otwarcia placówki usługowej),
9. komunikatywność — informowanie klienta o nowych usługach i innych możliwościach bądź udogodnieniach, posługiwanie się językiem zrozumiałym dla klientów, umiejętność słuchania ich,
10. rozumienie klientów — podejmowanie wysiłku w celu poznania klientów i ich potrzeb” [Zeithaml i Bitner 1990].
Każdy z ww. 10 wymiarów jakości jest powiązany z kapitałem intelektualnym urzędu gminy.
(z wyjątkiem elementu pierwszego, który w strukturze kapitału organizacji zalicza się do kapitału materialnego). Jednak i on jest de facto powiązany z kapitałem intelektualnym, ponieważ w modelu Valerie Zeithamla, A. Parasuraman i Leonarda Berrego elementy materialne wywołują pewne emocjonalne reakcje po stronie klientów, np. wygląd personelu ma wpływ na budowanie relacji z klientem, wizerunku organizacji itp. Wymiar czwarty
(kompetencja) jest w zasadzie tożsamy z kapitałem ludzkim. Jednak także wymiar 10 (rozumienie klientów, empatia) w strukturze kapitału intelektualnego należy zaliczyć do
kategorii kapitał ludzki (zdolność pracowników do rozumienia do klientów).
W tabeli 2.3. omówiono wyżej wymieniony model z perspektywy teorii kapitału intelektualnego.
89
Tabela 2.3. Wymiar jakości usług a koncepcja kapitału intelektualnego WYMIAR
KOMENTARZ
Elementy materialne
Powiązane z kapitałem materialnym, lecz jednocześnie wpływające na emocje klienta, a więc na kapitał klienta w rozumieniu teorii KI.
Solidność i niezawodność
Związana zarówno z percepcją, jak i wizerunkiem organizacji (kapitał relacyjny) oraz ze zdolnością do zarządzania zasobami (kapitał organizacyjny).
Szybkość reakcji Związana zarówno z percepcją jak i wizerunkiem organizacji (kapitał relacyjny) oraz ze zdolnością do zarządzania zasobami (kapitał organizacyjny).
Kompetencja Wymiar bezpośrednio powiązany z kapitałem ludzkim.
Uprzejmość Wymiar powiązany zarówno z kapitałem ludzkim, jak i kapitałem relacyjnym. Jeśli chodzi o powiązanie z kapitałem ludzkim, to uprzejmość można traktować jako cechę osobową pracownika ale także jako efekt funkcjonowania struktury wewnętrznej (kapitał strukturalny) gdzie odpowiednie systemy motywacyjne, rekrutacyjne itp. umożliwiają klientowi organizacji styczność z uprzejmymi pracownikami.
Wiarygodność Podobnie jak w poprzednim przypadku wiąże się z kapitałem ludzkim, jak i strukturalnym. Zdolność do dotrzymywania obietnic nie zawsze zależy od dobrej woli pojedynczego pracownika. Co więcej, niezdolność do dotrzymywania obietnic przez organizacje może budować poczucie frustracje u pracowników.
Bezpieczeństwo Wiąże się przede wszystkim z kapitałem strukturalnym, lecz także w pewnych okolicznościach z kapitałem ludzkim, np. zatrudnienie nieodpowiedzialnego niezrównoważonego psychicznie pracownika może grozić ryzykiem.
Dostępność Związana przede wszystkim z kapitałem strukturalnym, ale także z kapitałem materialnym
Komunikatywność Dotyczy wszystkich 3 podstawowych elementów kapitału intelektualnego tzn. komunikatywnych pracowników (kapitał ludzki) skutecznej komunikacji w obrębie organizacji (kapitał organizacyjny) oraz zarządzania komunikacją w obrębie struktury zewnętrznej (kapitał relacyjny).
Rozumienie klientów
Wiąże się zarówno z zatrudnieniem pracowników wykazujących empatię (kapitał ludzki), jak i tworzeniem rozwiązań organizacyjnych zapewniających klientom możliwość wyrażenia swoich opinii.
Źródło: opracowanie własne
Na kluczowe aspekty systemu jakości składają się harmonijnie powiązane procesy dotyczące:
odpowiedzialności kierownictwa zarządzania ludźmi i zasobami
struktury systemu jakości (organizacja i utrzymanie systemu jakości), skoncentrowane na potrzebach klienta i weryfikowane w oparciu o efekty związane z zadowoleniem klientów, wynikiem finansowym, wpływem na otoczenie oraz satysfakcją pracowników [Wiedza 2015].
Przykładowo usługi samorządowe będą bardziej pomocne, jeśli osoby z nich korzystające zastosują się do otrzymanych rad i poleceń. Odbiorcy, którzy nie współpracują, nie angażują się w proces tworzenia usługi publicznej, mogą przyczynić się do negatywnych efektów. Warto więc podkreślić znaczenie współtworzenia usługi publicznej (przez usługodawcę i usługobiorcę) oraz wagę świadomości tego faktu, którą powinny posiadać obie strony. Od tego w dużej mierze będzie zależała postrzegana jakość, będąca wynikiem takiego współdziałania. Zadaniem samorządowców jest nie tylko zaoferowanie swojego potencjału (wiedzy, doświadczenia, potencjału twórczego), ale również wsłuchanie się w potrzeby mieszkańców, w ich oczekiwania. Dopiero wówczas istnieje szansa na ich spełnienie. Usługobiorca zaś powinien współpracować z usługodawcą — jak najlepiej określić te oczekiwania i potrzeby oraz, jeśli jest to konieczne, zastosować się do uzyskanych porad, rozwiązań. Przy odpowiednim zaangażowaniu obu stron możliwe jest wytworzenie usługi wysokiej jakości.
Z powyższych rozważań wynika, że w usługach publicznych jest o wiele bardziej skomplikowanie niż w sektorze prywatnym. Określenie, kto jest klientem ma tu priorytetowe znaczenie [Opolski i Modzelewski 2008, s. 32]. Nie ma wątpliwości, że w tak szczególnym sektorze, jakim są jednostki samorządu terytorialnego, znaczenie jakości zarządzania jest ogromne. Osoby kierujące urzędami teoretycznie o tym wiedzą. Jednak w praktyce wydają się nie przywiązywać do tego większej wagi. a w każdym razie, podejmując decyzje, często nie zdają sobie sprawy, jak mogą one wpływać na kształtowanie gminy. Sądzę, że tylko narastająca konkurencja zmusić ich może do zwrócenia na tę kwestię większej uwagi.
91