Określone tożsamości mężczyzn i ich składowe w przeważającym stop-niu zakodowane są w formie konceptów w umysłach zarówno odbiorców jak i samych nadawców komunikatów reklamowych. Koncepty te w miarę ekspozycji na perswazję i manipulację podlegają modyfikacjom. Sposobem na odniesienie tekstów wizualnych do społecznego i kulturowego rozumie-nia poszczególnych kodów (Ball i Smith 31) i konceptów może być analiza semiotyczna. Mówi się wtedy o zjawisku reprezentacji, czyli „tworzenia zna-czenia poprzez język” (Hall 16), tj. opisania lub przedstawienia czegoś w celu przywołania określonego konceptu w umyśle. Dekodowanie znaczenia pole-ga zatem na połączeniu tego co odbiorca widzi z określonym wzorcem znaj-dującym się w jego umyśle. Wzorzec ten przypisuje danej kategorii pewne znaczenia i atrybuty. Przykładowo – widząc zdjęcie mężczyzny, łączy się ten obraz z kategorią mężczyzny i w przypadku męskości hegemonicznej, loku-je się go w sferze zawodowej, nie zaś domowej, osadza w dziedzinie intelektu, a nie emocji, oraz przypisuje agresję i dominację, a nie uległość.
Reklama doświadczana jest zarówno na poziomie intersubiektywnym, czyli wspólnym dla wielu ludzi jak i stricte subiektywnym – co rodzi pewien dysonans. Jak pisze Bogunia-Borowska (17) „rzeczy istnieją w takiej formie, w jakiej doświadczane są przez ludzi”, zatem indywidualne doświadczenie w znaczącym stopniu determinuje sposób odbioru i negocjację danego zna-czenia. Interpretacja, warunkowana przez szerokie spektrum czynników, powoduje, że dany obraz (w tym ten reklamowy) nie jest „chaosem plam barwnych na płótnie” (Znaniecki 24). Odbiorca uwikłany w makro- i mikro-środowiskowe uwarunkowania (Silverstone 174) współtworzy znaczenie ko-munikatu i nie jest pasywny, z czego wynika pluralizm odczytów (Livingstone 195). Reklama w swojej (jednej z wielu) definicji korzysta z akceptowalnego kodu komunikacyjnego, jest jednak jawnie subiektywna, przekazuje infor-macje wybiórczo oraz kładzie nacisk na niektóre cechy produktu czy usługi (Banaszkiewicz-Zygmunt 185), a tym samym uwypukla pewne aspekty toż-samości, pomijając inne.
125
Spektakl ciał – erotyzacja medialnych wizerunków mężczyzn...
Reklama w kontekście przypisywania określonych atrybutów kategorii męskości jest kluczowym determinantem. Od lat dwudziestych dwudzieste-go wieku ludzie (a nie wyłącznie produkty, jak to miało miejsce wcześniej) zaczęli pojawiać się w przekazach reklamowych. Zarówno mężczyźni, jak i kobiety zawsze odzwierciedlali określone relacje społeczne i hierarchie (Jhally 78). Nowoczesna reklama w procesie konstruowania męskich tożsa-mości czerpie w sposób selektywny i instrumentalny z pojęć takich jak: rów-ność rasowa, poczucie przynależności klasowej i inne.
Problematyzacja zagadnienia rozpoczyna się nie tyle w momencie, w któ-rym zauważalne są różnice w atrybutach przypisywanych mężczyznom, lecz w chwili gdy rozbieżności te dają się w pewien sposób usystematyzować, wziąwszy pod uwagę osie takie jak rasa czy klasa. Koncepty w umysłach nie operują w próżni, a ich miejsce częstokroć definiowane jest w odniesieniu do innych konceptów (Hall 17). Znaczenia jakie przypisujemy poszczegól-nym kategoriom zależą od ich lokalizacji w całym systemie (Barnum i Zajicek 108). Zjawisko to można w sposób szczególny odnieść do erotyzacji wizerun-ków oraz sposobu reprezentacji ciała męskiego w zależności od rasy, klasy czy wieku, które nie są jedynie wskaźnikami demograficznymi, lecz żywymi doświadczeniami (Mosco 262).
Zasadniczo męskość jako kategoria gender, czyli zestaw ustaleń, we-dług których społeczeństwo zamienia męską płeć biologiczną w społeczną tożsamość męskości (Rubin 159), w swojej nowoczesnej formie pozostawa-ło w opozycji do kobiecości. Obie płcie społeczne były konstrukcjami, któ-re podtrzymywały strukturę patriarchalną (Dolan 1). Ta charakterystyczna dla kultury zachodniej polaryzacja nie była jednak tak silna przed osiem-nastym wiekiem. Connel zauważa (68), że do tego czasu utrzymywało się przekonanie jakoby kobiety były raczej niekompletną i gorszą wersją męż-czyzny aniżeli jego odpowiednikiem położonym na przeciwległym biegunie (w tym przypadku słowo „odpowiednik” nie do końca oddaje sens, gdyż ko-bietom z reguły przypisywano cechy i skłonności odmienne lecz mniej cenio-ne w kontekście patriarchalnym). Dychotomicznym rozważaniom sprzyjała również oświeceniowa wiara w możliwość prowadzenia absolutnie obiek-tywnych badań i umiłowanie klasyfikowania oraz przypisywania powstałym w ten sposób grupom pewnych stałych cech (Mosse 15). Connell (46) słusz-nie uważa, że w zakresie płci kulturowej nauka zastąpiła wtedy przekonania religijne i mityczne.
Badania nad mężczyznami i kobietami oparte na socjobiologii z czasem doprowadziły do powstania różnorodnych koncepcji na temat wrodzonych cech lub skłonności, które mniej lub bardziej bezpośrednio przekładać się mia-ły na zdolności i miejsce w hierarchii społecznej. Efektem tego był esencjalizm rodzajowy (kind essentialism), który deprecjonował społeczny i kulturowy
126
wpływ na kształtowanie ludzkich doświadczeń i umiejętności (Witt 30)1. Esencjaliści „redukowali determinowane kulturowo i historycznie mity i prak-tyki do uniwersalnych prawd biologicznych bądź psychologicznych, ignorując uwarunkowania społeczne które je wytworzyły” (Coltrane 45).
Pogląd głoszący, że hierarchie, relacje oraz zjawiska mogą zostać prze-łożone ze świata biologicznego wprost do realiów społecznych (Truchlińska 10) skutkuje binarnością, która jest istotna nie tylko w przypadku podziału między kobietami i mężczyznami lecz zakłada również pewną wewnętrzną spójność kategorii mężczyzny. Wszyscy zatem mężczyźni powinni być skłon-ni do współzawodskłon-nictwa, odważskłon-ni, agresywskłon-ni i dominujący co automatyczskłon-nie miałoby się przekładać na ich kontrolę nad uległymi, troskliwymi, pasywny-mi, zależnypasywny-mi, emocjonalnymi i skłonnymi do poświęceń kobietami (wylicze-nie za: Yuracko 3).
Kolejnym czynnikiem mającym znaczący wpływ na ukształtowanie się nowoczesnego ideału męskości był fakt, że powstawał on wraz z rodzącym się kapitalizmem. Podział na pragmatycznego mężczyznę i reprezentacyjną ko-bietę przypisaną do sfery domowej wzmocnił się w dziewiętnastym wieku wraz z pojawieniem się klasy średniej oraz podziału prac (Bordo 202). Męska dominacja została jednak przedefiniowana z uwagi na warunki rozwijające-go się kapitalizmu. Mężczyźni częściej byli zatrudnieni niż pracowali na wła-sny rachunek, ich wolny czas zależał od zwierzchnika, a wpływ na dominację w sferze domowej został ograniczony przez pojawiający się interwencjonizm państwa (hooks 94). Mężczyzna-żywiciel definiowany był jako naturalnie skłonny do ciągłych wyzwań, samowystarczalny, podejmujący ryzyko, domi-nujący, agresywny, odważny i nie okazujący emocji (patrz: Goldberg 1980).
Weryfikował on swoją męskość na różne sposoby − pośród nich wyróż-nić należy potrójne zaprzeczenie − mężczyzna nie był kobiecy, nie był dzie-cinny i nie był gejem (Badinter 13). W podobnym tonie pisze Weeks (190) wskazując na to, że do osiągnięcia męskości potrzebne jest systematyczne odrzucanie wszystkiego co mogłoby stanowić zagrożenie, w tym kobiecości i homoseksualizmu. Ponownie zatem napotykamy na problem homogenicz-ności mężczyzn jako grupy. Parafrazując Ann Jones moglibyśmy zatem spytać: „Co z różnicami na tle rasy czy klasy... jak to możliwe, że jeden libidalny głos może przemawiać za wszystkich mężczyzn?” (4)2. Teoretycy feministyczni oraz badacze men’s studies w ostatnich latach zaczęli mówić raczej o męsko-ściach aniżeli o męskości w liczbie pojedynczej (Katz 134). Uwzględniają oni zatem złożoność owej kategorii biorąc pod uwagę różnorodne determinanty społeczne warunkujące męskości. Zasadniczo można wyróżnić dominującą--hegemoniczną męskość oraz męskości podporządkowane (134).
1 Tłumacznie autora artykułu.
2 Tłumaczenie autora artykułu.
127
Spektakl ciał – erotyzacja medialnych wizerunków mężczyzn...
Sam termin męskości hegemonicznej ukuty został przez Connell (74) i odnosi się do wzorca męskości, która dominuje w zakresie siły politycznej, stosunków produkcji i normatywności seksualnej. Jest on zmienny w czasie i przestrzeni, i podlega ciągłej renegocjacji, niemniej jednak w kontekście po-oświeceniowej kultury zachodniej można odnieść go zasadniczo do białych, heteroseksualnych mężczyzn z klasy średniej (Connell opiera swoją teorię na hegemonii kulturowej Gramsciego; więcej patrz: Gramsci 145).
Jak wskazują Wetherell i Edley (3) teoria Connell zakłada, że mężczyźni definiują się w odniesieniu do męskości dominującej i:
a) podążają jej śladem (współtworząc męskość hegemoniczną),
b) czerpią korzyści ze swojej dominującej pozycji lecz łączą to z cechami niehegemonicznymi (w badaniu przeprowadzonym przez Wetherell i Edley (28) do grupy tej, zwanej „współwinnymi” (complicit masculinity), można by zaliczyć mężczyzn którzy zdecydowanie odcinali się od koncepcji macho, jed-nakowoż wciąż odwoływali się na przykład do „męskiej” racjonalności)
c) z pewnego powodu (na przykład przynależności do danej rasy lub by-cia niepełnosprawnym) nie spełniają wymogów męskości hegemonicznej lecz w innych aspektach starają się za nią podążać (tworzą oni męskość zmarginalizowaną <marginalized masculinity>)
d) są opozycją dla męskości hegemonicznej i Connell klasyfikuje ich jako męskości podporządkowane (subordinated masculinities);
Samoidentyfikacja mężczyzn w kulturze zachodniej oparta była zatem na polaryzacji i dychotomii. Wymagała ona ciągłego potwierdzania za pomocą symboli i rytuałów (Keen 27-28, Dąsal 91-100), co pozwalało na utrzymywa-nie arbitralnej hierarchii gender (Wasilewski 361). Jednak wraz z postępują-cą emancypacją kobiet, przestrzeń dla definicji męskości jako nie-kobieco-ści traciła powoli rację bytu. Stereotypy stanowiące podstawę negacyjnego sposobu identyfikacji męskiej (Dziekanowska 59) zaczęły upadać. Co więcej, wraz ze wzrastającą niezależnością finansową i zawodową kobiet, to właśnie ciało męskie zaczęło odgrywać coraz istotniejszą rolę. Tak jak uprzednio re-klama skutecznie wykorzystała poszerzoną tożsamość kobiet, na przykład jako konsumentek wkraczających na rynek pracy, tak samo wykorzystała po-szerzoną tożsamość mężczyzn, jako konsumentów zainteresowanych swoim ciałem i jego wyglądem.
Sprzyjało temu postępujące od lat sześćdziesiątych dwudziestego wieku odpolitycznienie, odideologizowanie oraz odbiologizowanie płci (Cieniuch 68). Pomimo głosów wskazujących na silną korelację pomiędzy aspektem biologicznym i społecznym (patrz: Moir i Jessel 1991) przytaczane przez Szczepaniak (29) przykłady niekonfrontacyjnej, niekonkurencyjnej i nie-agresywnej męskości obecnej w Polinezji i Malezji stają się przyczynkiem do refleksji nad tym jak dalece płeć kulturowa uwarunkowana jest biolo-gicznie. W podobnym tonie pisze Keen (28) na temat mężczyzn na Tahiti,
128
charakteryzujących się delikatnością, wyrozumiałością oraz mniejszą skłon-nością do konfliktów. Uniwersalność męskości podważa również badająca afrykańskie plemiona Draper (1975). Ta relatywność gender oraz płynność kategoryzacji znalazła swoje odzwierciedlenie w erotyzacji wizerunków mę-skich jednakże nie sposób pisać o tym zjawisku jako o wewnętrznie jedno-rodnym fenomenie.
Wspomniane wyżej procesy odpolitycznienia, odideologizowania oraz odbiologizowania przełożyły się bezpośrednio na zmianę spojrzenia na ciało męskie i jego seksualizacji. Pisząc o tych zjawiskach, należy zadać sobie jed-nak pytanie, jak rozumieć pojęcie erotyzacji, w jaki sposób można ją mierzyć, oraz czy jest ona faktycznie zjawiskiem ostatnich dekad.